你心里的海瀾之家是啥樣子的？

是印小天，魔性的響指和舞姿。

是杜淳手提吊帶的土味風(fēng)格。

也是林更新，用一組精致風(fēng)拉高了逼格。

在這個(gè)服裝品牌身上，有著復(fù)雜的標(biāo)簽。最近，要讓所有男人一年逛兩次的海瀾之家，又開始“不走尋常路”了。

10月20日，海瀾之家正式官宣周杰倫成為新品牌代言人。在最新的代言廣告片中，周董在動(dòng)感的音樂里不斷變化著身上的著裝，從迷彩、紅色衛(wèi)衣再到海瀾之家經(jīng)典的深藍(lán)色西裝，最后背景音樂響起最新的廣告語：卓爾不凡，當(dāng)然是我！

如果將故事的兩個(gè)主角單獨(dú)拆分，周杰倫的號召力一直在線，不僅讓“九億少女的夢”林更新罕見出現(xiàn)，秒變追星小迷弟，消息官宣之后，更是讓海瀾之家的股票小幅上漲。

另一方，一直標(biāo)榜「男人衣柜」的海瀾之家，堪稱“節(jié)奏大師”。在全國開出近5000家門店密集布點(diǎn)，又與天貓、騰訊等平臺(tái)合作，捕獲互聯(lián)網(wǎng)紅利，近幾年頻頻更換年輕的高流量代言人，助力其在廝殺激烈的國產(chǎn)男裝品牌中脫穎而出。

看似各自都挺能打的品牌與明星，能否1+1大于2，關(guān)鍵在于適配性。

隨著品牌換新的熱鬧登場，海瀾之家負(fù)債116億，頭頂80多億庫存的財(cái)務(wù)問題也被扒出。

而周董的粉絲也紛紛感慨：“曾經(jīng)的美邦少年也到了穿海瀾之家的年紀(jì)”，也有網(wǎng)友調(diào)侃到“林更新靠一己之力把海瀾之家提升了逼格，換了周杰倫又土了”。

本文試圖回答幾個(gè)問題：為什么是周杰倫？海瀾之家現(xiàn)在有哪些問題？周杰倫能否拯救「男人衣柜」？

從奶茶到服裝，周杰倫這些年代言的品牌

選擇一個(gè)新的代言人，對品牌來說，要考慮代言人的形象匹配，確定定位等目的的一個(gè)綜合考量。

明星因某種特質(zhì)有粉絲追隨，明星代言，品牌聚粉絲，合適的代言能相互成就。

早在周杰倫之前，海瀾之家就找過林更新?lián)未匀�。在海瀾之家的大衣廣告中，林更新身穿修身灰色大衣，從大衣叢林中緩緩走過。這支由廣告界 “時(shí)尚教母”許舜英操刀的廣告片充滿著高級大片的質(zhì)感，刷新了過去海瀾之家在大眾眼里土氣、老齡的刻板印象，第一次把這個(gè)創(chuàng)立23年的國民男裝品牌帶到了年輕人的視野當(dāng)中。

但這次周杰倫的代言又讓海瀾之家的品牌形象“返璞歸真”。知乎上就有個(gè)熱度很高的問題：為什么感覺周杰倫代言的品牌都有點(diǎn)不上檔次呢？

根據(jù)「CBNData消費(fèi)站」不完全統(tǒng)計(jì)，自2003年起，周杰倫在中國大陸代言的品牌約28個(gè)。包括德爾惠、美特斯邦威、海瀾之家等大眾服裝品牌，也包括愛瑪電動(dòng)車、糧全其美手抓餅、高露潔牙膏、優(yōu)樂美、閃亮眼藥水等日常剛需品，大部分客單價(jià)集中在幾十到幾百元之間，可以說是很接地氣了。

雖說網(wǎng)友一直調(diào)侃其代言的品牌過于低端土氣，但周杰倫的流量證明了自己是下沉市場里不折不扣的“帶貨王”。

2003年周杰倫代言美特斯邦威，“不走尋常路”廣告口號響徹大江南北，也讓美邦一度成為學(xué)生群體中時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)。2008年，周杰倫一句“把你捧在手心里”成為當(dāng)時(shí)最流行的土味情話，讓代言的“優(yōu)樂美奶茶”，成功在被香飄飄壟斷的速溶奶茶界突圍，成為了一匹黑馬。愛瑪電動(dòng)車的高管也曾表示，帶來的品牌價(jià)值回報(bào)是代言支出的近70倍。

這回被海瀾之家pick的周杰倫，雖已出道20年，但依舊長紅不衰。今年6月，付費(fèi)新歌《mojito》在各大音樂平臺(tái)同步上線，上線1小時(shí)，平臺(tái)銷售即突破百萬張，甚至導(dǎo)致系統(tǒng)一度癱瘓。7月，微博上一場關(guān)于新老流量的battle戰(zhàn)迅速發(fā)酵，很快周杰倫超話數(shù)據(jù)超越蔡徐坤，破了多個(gè)紀(jì)錄，成為超話第一人。前兩個(gè)月，周杰倫首次在快手直播，不賣貨只變魔術(shù)，直播間互動(dòng)總量達(dá)3.8億。

國內(nèi)頂流，代言的都是接地氣的品牌，帶貨成績也不錯(cuò)，這或許是海瀾之家選擇周杰倫的原因。

踏準(zhǔn)節(jié)奏的“男人衣柜”

和很多服裝廠的發(fā)家路徑一樣，海瀾之家從一個(gè)小毛紡廠起家。

1988年，28歲的周建平帶領(lǐng)18名工人，以30萬元存款辦了江陰市新橋第三毛紡廠，工廠毗鄰著名的華西村，這是海瀾之家的前身。

靠給杉杉、雅戈?duì)?/a>等品牌提供原料，周建平的毛紡廠成了總資產(chǎn)55億的三毛集團(tuán)。

2002年考察過東京優(yōu)衣庫后，周建平堅(jiān)信“量販?zhǔn)戒N售必將在國內(nèi)流行”，回國后第二個(gè)月就成立了海瀾之家，在南京中山北路開出第一家門店，正式進(jìn)軍服裝銷售。

海瀾之家定位于“男人的衣柜”，放棄中心城市，發(fā)力三四線城市，走性價(jià)比的大眾男裝路線。在“直男審美”這個(gè)詞匯被創(chuàng)造出來之前，海瀾之家便洞察到男性“有需要才買，不喜歡逛街”的消費(fèi)習(xí)慣，營造了一站式購物模式。在海瀾之家的門店里，提供了男士所需的所有著裝。從領(lǐng)帶到襪子，從短褲到羽絨服，從T恤到西裝，全尺碼，應(yīng)有盡有。

為了提高知名度，海瀾之家先后投入5000多萬代言費(fèi)，請來吳大維、印小天、杜淳、林更新等10多位當(dāng)紅明星擔(dān)任形象代言人，這在互聯(lián)網(wǎng)還不發(fā)達(dá)的中國成了一個(gè)妙招。“一年逛兩次海瀾之家”、“男人的衣柜”等魔性廣告語迅速出圈。

真正讓線下門店爆發(fā)的，是其輕資產(chǎn)的運(yùn)營模式。海瀾之家的產(chǎn)品由上游供應(yīng)商供貨，銷售由下游加盟商負(fù)責(zé)，海瀾之家只負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈與銷售終端的管理。截至2019年，海瀾之家門店總數(shù)達(dá)到5598家，連續(xù)6年在男裝市場占有率中排名第一，成為“中國男裝第一品牌”。

2014年4月，海瀾之家借殼上市，一躍而為A股市值最大的服裝企業(yè)，市值超過400億元。

回溯海瀾之家的成長，先效仿優(yōu)衣庫，請當(dāng)紅明星，衣服襪子等讓男士一站式夠齊，全國各地開店。

在成為“線下門店之王”之后，海瀾之家又踏準(zhǔn)節(jié)奏，收獲互聯(lián)網(wǎng)紅利。2017年，先與天貓戰(zhàn)略合作，接著又引入騰訊作為股東，接入京東、唯品會(huì)的平臺(tái)資源。

在海瀾之家上線京東時(shí)，劉強(qiáng)東還在社交平臺(tái)曬出自拍照，配文：“自己將為海瀾之家代言”。同年7月，海瀾之家又入駐美團(tuán)外賣，“一小時(shí)速達(dá)”、“精準(zhǔn)定位、隨叫隨到”等服務(wù)再一次拓展了海瀾之家的觸達(dá)范圍。

在電商平臺(tái)布局上，海瀾之家的選擇是：我都要！

(圖說：劉強(qiáng)東為海瀾之家“站臺(tái)”)

頭頂80億的庫存難銷

隨著國外快時(shí)尚品牌的流行，優(yōu)衣庫、HM、JACK & JONES等品牌紛紛入駐中國，國內(nèi)的服裝品牌紛紛嗅到了危機(jī)。早在2013年，周建平就在媒體前直言：“我要跟優(yōu)衣庫拼了。”

海瀾之家開始轉(zhuǎn)型，從單一的“男人的衣柜”朝著“全家人的衣柜”前進(jìn)。目前海瀾之家的全線業(yè)務(wù)線共計(jì)有七條，分別是：男裝海瀾之家、職業(yè)裝團(tuán)體定制圣凱諾、家居線海瀾優(yōu)選、高級女裝OVV、快時(shí)尚黑鯨、童裝線男生女生、嬰兒裝英式。

雖說效仿優(yōu)衣庫開辟了不同年齡段、不同性別和穿著場景的不同子品牌服裝，但它并沒有發(fā)展出森馬的“巴拉巴拉”、安踏的“ FILA”一樣知名度響亮的子品牌，主品牌也不如中國李寧這么名氣響。目前海瀾之家的營收依舊十分依賴主品牌，收入占比超過了80%，其他所有品牌加起來合計(jì)才13%。

隨著線上消費(fèi)和社交媒體的普及，男性消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生改變。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019年中國男性服飾消費(fèi)量的年均增長率為13.5%，遠(yuǎn)超全球男性消費(fèi)量5.8%的增速。整個(gè)男裝市場的消費(fèi)習(xí)慣也從實(shí)用為主，轉(zhuǎn)向個(gè)性化需求，“一年逛兩次”的定位顯然不再適用。

2014年，海瀾之家的收入增長率約73%，2018年這個(gè)數(shù)字只剩下4.89%。2019年，收入增長率雖略有回升，但凈利潤的增長率變成了負(fù)數(shù)。

增長乏力的背后，海瀾之家面臨著老牌服裝企業(yè)都面臨的兩個(gè)通病：庫存積壓過多，品牌老化單一。

庫存一直是服裝企業(yè)經(jīng)營的痛點(diǎn)，庫存高，意味著現(xiàn)金流的周轉(zhuǎn)不暢。

曾經(jīng)紅極一時(shí)的美邦就是因?yàn)閹齑鎲栴}持續(xù)虧損，最后一蹶不振。海瀾之家的存貨金額也居高不下，從2015年到2019年的五年間，一直在90億上下徘徊。2020年上半年，海瀾之家錄得收入81億元，但存貨金額達(dá)到了82.17億元。

優(yōu)衣庫、ZARA等快時(shí)尚巨頭選用的是柔性供應(yīng)鏈，全程參與商品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流、銷售等產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，大大提升了對庫存的反應(yīng)能力，降低暢銷品缺貨和庫存積壓的問題。海瀾之家的生意模式是將成衣生產(chǎn)、運(yùn)輸配送的流程外包，相比之下，供應(yīng)鏈彈性不足，周轉(zhuǎn)周期漫長。

之所以沒有重蹈美邦的覆轍，原因在于，海瀾之家采用的模式是和供應(yīng)商共擔(dān)存貨，目前海瀾之家的82億存貨中，就有供應(yīng)商44億的可退貨存貨。

市面上的大量存貨剪標(biāo)出售也是對品牌形象的傷害。線下門店一直堅(jiān)稱的“不促銷，不打折”的服裝在換季過后，流向了海瀾之家旗下的“海一家”品牌——這是用來處理庫存尾貨的折扣店。

「電商在線」記者在“愛庫存”小程序上輸入“海瀾剪標(biāo)款男款”，可以搜索到大量剪標(biāo)清倉的男裝，包括西裝褲、西服、衛(wèi)衣、羽絨服等，價(jià)格從30-180元不等。一名業(yè)內(nèi)人士向「電商在線」透露，這些海瀾剪標(biāo)款在這類銷庫存的促銷平臺(tái)上銷量還不錯(cuò)。

為了解決品牌老化帶來的庫存問題，海瀾之家嘗試品牌刷新，取悅年輕消費(fèi)者。啟用“九億少女的夢”林更新作為品牌代言人，一改過去熱鬧大眾的廣告拍攝風(fēng)格，開始走更受年輕消費(fèi)者喜歡的摩登精致風(fēng)格。還通過將廣告植入《火星情報(bào)局》、《奔跑吧兄弟》、《奇葩說》等熱門綜藝，搭上了泛文化營銷的快車。

線上的熱鬧非凡，并沒有傳導(dǎo)至線下門店。海瀾之家特殊的大量積壓庫存的模式，使得其品牌線下的衣服滯后銷售，門店的擺設(shè)和服裝款式依舊十分土氣。

「電商在線」記者走訪多家線下門店，發(fā)現(xiàn)海瀾之家門店大部分都開在中低端商圈，如大型生活超市內(nèi)，或鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道上。

門店都張貼著模特精致的海報(bào)，但與之格格不入地是，店內(nèi)的氣氛還是傳統(tǒng)老派。貨架上掛滿的都是同款不同色的陳舊服裝，其中也夾雜著一些年輕化設(shè)計(jì)的衛(wèi)衣和外套，但不仔細(xì)翻找并不容易發(fā)現(xiàn)。店內(nèi)絕大部分逛的消費(fèi)者也都是穿著保守的中年男子。他們走進(jìn)店內(nèi)，一般在意的是“要長袖子”“換季保暖”以及“纖褲腳”等基本要求，完全不在意代言人是林更新或周杰倫，那些版型修身，大片印花的年輕化服裝反而成了他們消費(fèi)的阻礙。

線下門店無法撬動(dòng)年輕人的消費(fèi)欲望，電商之路發(fā)展的也并不順?biāo)臁?017年海瀾之家破天荒地開始大幅度促銷，最終以4億多的銷售額位列雙11天貓男裝類目榜首。但這僅是曇花一現(xiàn)，2017年之后，海瀾之家轉(zhuǎn)向京東平臺(tái)和布局微信小程序，大而分散的電商戰(zhàn)略使得海瀾之家很快丟失了在天貓上的優(yōu)勢。2018-2020年是國內(nèi)品牌在電商平臺(tái)上飛速發(fā)展的三年，卻也成了海瀾之家失落的三年。2019年的雙11中，海瀾之家曾經(jīng)身后的 “優(yōu)衣庫”、“GXG”、“太平鳥”、“JackJones”等品牌都闖入了天貓店鋪銷售金額排行榜的前十，海瀾之家則跌出了排行榜。

周杰倫能否拯救海瀾之家

回到文章開頭的那個(gè)問題，周杰倫可以挽救海瀾之家嗎？

答案也許是否定的。

高流量的代言人并不是拯救一個(gè)逐漸老化的服裝品牌的“萬能藥”。

高喊著“不走尋常路”的美邦也曾與周杰倫深度綁定，但面臨國內(nèi)外品牌和互聯(lián)網(wǎng)的雙重沖擊，依舊免不了衰敗的命運(yùn)：僅2020年上半年，美邦凈虧損4億元，關(guān)閉店鋪504家，公司負(fù)債達(dá)40億元。

歸根結(jié)底，營銷僅僅只是一個(gè)品牌成功的一個(gè)要素，產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、戰(zhàn)略等等其他層面同樣發(fā)揮著重要的作用。

周杰倫的代言，無疑會(huì)給此刻內(nèi)外交困的海瀾之家?guī)碓S多關(guān)注和流量，但這個(gè)國民男裝品牌，是否能重現(xiàn)往日的輝煌，仍是一個(gè)未知數(shù)。