圖片/聯商圖庫

那些年喝著優樂美、穿著美特斯邦威、騎著愛瑪電動車的年輕人，真的到了穿海瀾之家的年紀嗎？

10月20日，海瀾之家連發三條微博，宣布周杰倫成為品牌最新代言人。隨后 “周杰倫代言海瀾之家”空降熱搜榜，截至發稿，其閱讀次數已超過5.4億。

“公司此次與周杰倫的合作，是公司圍繞既定的發展戰略，聚焦消費領域，不斷優化產業經營，提升市場競爭力，提高經營業績。”10月22日，海瀾之家董秘辦相關負責人向時代周報記者表示。

熱度背后，卻難掩海瀾之家深陷增收不增利、凈利潤腰斬、庫存超80億元的窘境。

從股價來看，明星效應未給海瀾之家“升溫”。Wind數據顯示，10月20日—26日，海瀾之家股價漲跌幅為-3.51%，截至26日收盤價為7.14元。

擺脫土味

資本市場的平淡，或許是對周杰倫拯救“男人的衣柜”仍有疑慮。

有粉絲在海瀾之家的微博下吆喝，“想要周董唱的同款黑色毛衣”“以后我的衣柜，只有海瀾之家的衣服”。但也有不少聲音質疑，周杰倫代言海瀾之家是“返璞歸真”，調侃精修圖也掩飾不了周董的發福。

海瀾之家在營銷方面確實下足了功夫，從此次牽手周杰倫的考量中可見一斑。

2019年，Alfred數據室發布周杰倫超話粉絲年齡層數據，周杰倫粉絲群體以1988―1997年出生為主。這符合其財報中提到的，目標消費者年齡為20―45歲，甚至還要更年輕一些。

在周杰倫之前的代言人則是演員林更新，其拍攝的系列簡約宣傳照及廣告，更一度出圈，掀起一股海瀾之家品味提升的討論。

林更新之前，海瀾之家的廣告畫風一直是“跳躍的印小天或杜淳”，魔性又土味。但從業績表現上看，在早期，該營銷套路是符合時宜的。

2002年，海瀾之家在江蘇江陰創立，主打一站式男裝購物，廣告口號“男人一年只要逛兩次海瀾之家”，傳遍大街小巷。

2014年，海瀾之家迎來輝煌時刻，借殼凱諾科技股份有限公司重組上市，市值一度超過800億元，成為彼時A股最大的服裝企業。據Wind統計數據，在上市元年，海瀾之家營業收入為123.38億元，增速高達72.56%。

市值高峰時，海瀾之家創始人周建平以430億元的身家，位列2018年胡潤中國百富榜第49位，一舉成為江蘇首富。

但上市后，海瀾之家的營收和凈利潤雖保持增長，但增速明顯放緩。2015年，海瀾之家營收為158.3億元，增速卻已下滑至28.3%，凈利潤為29.54億元，增速僅24.17%。此后增速更逐年下滑，再未“翻身”。

擺脫土味，更偏向年輕人，成為海瀾之家近幾年來營銷的新重點。

2016年至今，除了更換代言人，一改往日粗放的廣告代言方式外，海瀾之家頻頻在熱門綜藝節目中亮相，先后贊助《奇葩說第五季》《奔跑吧，兄弟》《下一站傳奇》等節目。

在渠道建設方面，2017年與阿里在雙十一期間進行智慧門店合作；2018年又轉投騰訊陣營，當年2月，騰訊以近25億元入股海瀾之家，拿下其5%的股份，海瀾之家在騰訊助推下，上線微商城和小程序；同年下半年，又與美團外賣平臺合作開啟服裝+外賣的新零售模式。

今年上半年，更緊跟直播帶貨的網紅經濟熱潮。海瀾之家董秘辦相關負責人向時代周報記者介紹：“公司通過打造自身的直播團隊、進駐明星直播間、邀請網紅帶貨明星等方式在各大平臺上開展直播銷售。在6 18期間，邀請演員王耀慶擔任海瀾之家6 18品牌大使，與薇婭在直播間互動一起帶貨。”

董事長也出圈

不論是從營銷還是渠道上，海瀾之家該做的，一樣都沒有落下。

但業績卻未隨之提升。據財報顯示，2019年，海瀾之家營收增速已下滑至15.09%，為219.7億元；凈利潤增速也首次放緩至8.34%，為31.68億元，回到了2016年水平。

線上渠道方面，2019年，海瀾之家線上銷售額為13.25億元，僅占總營收比重為6.19%；2020年第二季度，海瀾之家在新零售渠道及傳統電商的線上銷售同比增長40%，但依然對上半年整體業績影響甚微。

2020年上半年，在疫情影響下，海瀾之家營收同比下滑24.43%至81.02億元，凈利潤同比下滑56.65%至9.16億元。

更為嚴峻的是其庫存壓頂。

財報顯示，2014―2019年，其存貨分別達到60.86億元、95.8億元、86.32億元、84.93億元、94.74億元和90.44億元；存貨占營收之比多在45%以上，甚至一度超過60%。

今年上半年，海瀾之家存貨更達到82.17億元。外界戲稱，男人的衣柜正在變成男人的倉庫。

不過，從周建平對外的態度來看，其非常抵觸被質疑庫存問題。

“誰都不許質疑海瀾的存貨問題！”“營收規模沒超過海瀾之家的，就不配質疑海瀾！”“如果你水平足夠，就是你來當董事長了。”在2019年的一次常規年度股東大會上，周建平因為怒懟小股東，也“出圈”了。

模式之困

越是避諱的，越是痛點。賣不出去的衣服，海瀾之家就靠剪標、換標、低價“換個馬甲”重新上岸。

今年8月，有媒體報道，海瀾之家對庫存商品進行剪標，并以正品價1―5折的打折價出售處理。

10月22日，在某社交平臺上售賣海瀾之家打折款服飾的楊女士向時代周報記者表示，自己是海瀾之家供應商，其出售的海瀾之家服裝價格，優惠幅度低至一折起。

海瀾之家在2017年財報中直接指出，公司通過旗下品牌海一家平臺處理部分尾貨商品。10月22日，時代周報記者在海一家官網上留意到，其2020年秋季新品價格，均低于海瀾之家官網價格。

“海瀾之家發展遇到瓶頸，但通過剪標降價有損企業形象，這也間接說明了該公司目前的運營問題較大。”10月20日，可持續時尚中國聯盟創始人楊大筠向時代周報記者表示。

業績下滑、庫存高企等棘手問題，正來自周建平曾引以為傲的輕資產模式。

所謂輕資產模式，就是海瀾之家從上游供應商訂貨，供應端直接向零售終端發貨，賣不出去的部分產品可以退還給供應商，退不回去的交給旗下品牌海一家低價出售。

在整個產品生產過程中，海瀾之家將產品設計、成衣生產、相關環節外包給供應商，加盟商只需要負責支付相關的運營費用，例如房租、水電、物業、人工工資等，打造品牌以及終端渠道運營都由海瀾之家直接“操刀”。

在2017年財報中，海瀾之家表示，產品暢銷，則海瀾之家、加盟商和供應商均能獲利；產品滯銷，則三方均受損。

在輕資產模式下，海瀾之家的研發費用遠遠低于其營銷費用。2020年半年報顯示，公司上半年銷售費用10.42億元，同期研發費用2351.62萬元，僅相當于銷售費用的2.26%。

“輕資產模式是導致其高庫存、產品樣式老舊、研發滯后的根本原因。”楊大筠直言，服裝企業將設計研發權交給供應商，上游很可能在利益驅使下，研發出樣式不過關的產品，這不單單影響產品正常銷售和品牌傳播度，最終只會導致庫存越積越多。

海瀾之家不可退貨的金額也越來越龐大了。

財報披露，2020年上半年，海瀾之家的可退存貨為44.17億元，但不可退貨的存貨金額接近2018年和2019年全年的金額，近40億元。

與此同時，2019年，海瀾之家的加盟意向金也從2641.5萬元下降到了1880萬元。這或許意味著，海瀾之家對加盟商的吸引力正在降低。

但海瀾之家依然在“狂奔”。財報顯示，2019年年底，其門店達到7254家，覆蓋80%以上的縣、市，但90%是加盟商，依然輕資產。

“目前海瀾之家一系列的營銷動作，看起來只是單純蹭個熱點，實際上整體運營并沒有作出根本的改變，產品更新迭代乏力。”11月21日，針對海瀾之家請周杰倫代言、開展一系列營銷活動等動作，紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄向時代周報記者表示。

“海瀾之家想要破局，至少要先擺脫服裝‘搬運工’的身份。”楊大筠補充道。