10月28日，美妝代運營杭州壹網壹創科技股份有限公司（下稱壹網壹創）發布2020年第三季度報告。

財報顯示：壹網壹創第三季度實現營業收入2.67億，同比增長15.55%；歸屬于上市公司股東的凈利潤0.55億，同比增長107.93%，扣非后凈利潤同比增長76.96%%。前三季度實現營業收入8.25億，同比增長4.38%；歸屬于上市公司股東的凈利潤1.64億，同比增長70.33%，扣非后凈利潤同比增長58.38%。

截自壹網壹創財報

10月25日和10月27日，廣州若羽臣科技股份有限公司（下稱若羽臣）和上海麗人麗妝化妝品股份有限公司（下稱麗人麗妝）也先后發布了2020第三季度財報，二者營收分別為2.27億元、6.59億元，凈利分別為0.22億元、0.41億元。成立于2011年的若羽臣，于今年9月25日在深交所上市；麗人麗妝也于今年9月29日在上交所敲鐘。這也是上述兩家公司上市以來的首份成績單。

隨著電商消費水漲船高，代運營商也迎來了一波高速發展期。青眼梳理了壹網壹創、麗人麗妝和若羽臣三家上市公司近年來的財務數據和基本情況，試圖從中發現一些共同屬性和基本特點。

麗人麗妝增收不增利

得益于疫情期間部分線下消費向線上轉移，三家公司在今年前三季度的營收上都取得了平穩上升，整體表現不俗。其中，若羽臣增長最為明顯，前三季度營收比去年同期增長了24.6%，增速遠超麗人麗妝的9.72%和壹網壹創的4.38%。而在2019年前三季度，若羽臣營收較上年同期僅增長了1個百分點。

公開資料顯示，2019年，若羽臣因等部分品牌流失以及美贊臣零售不及預期，收入增速放緩。但是，由于2020上半年持續拓展合作品牌，若羽臣重新回歸快速增長態勢。公開資料顯示，今年1-4 月，若羽臣新增特侖蘇、念慈庵、佳貝艾特等21個大健康領域合作品牌，拓展了大健康品類。

上市以來，壹網壹創的營收一直保持小幅穩步上升的態勢，甚至有被若羽臣趕超的趨勢。但不管是在今年第三季度還是前三季度，壹網壹創的凈利潤都取得了較大增幅，第三季度凈利潤增長107.93% ，前三季度凈利潤增長70.33%，賺錢能力遠非另外兩家可以企及。

同是美妝電商代運營商的麗人麗妝，營收規模遠超壹網壹創和若羽臣。此外，麗人麗妝在上市后連續多次漲停，直至10月27日收盤，股價為43.06元/股，總市值達172.2億，一個月內，市值增長超百億。

但是從增幅上看，近3年來，麗人麗妝營收增長明顯放緩，趨向平穩。盡管麗人麗妝的營收規模是另兩家的3倍，凈利潤卻幾乎與壹網壹創持平，而且，在今年前三季度，麗人麗妝的凈利潤甚至出現了1.9%的負增長。

根據兩家財報披露的信息，今年前三季度，壹網壹創的銷售費用占營收的13.37%，遠低于麗人麗妝的25.84%；同時，壹網壹創的銷售費用同比去年減少了27.1%，反觀麗人麗妝，銷售費用同比去年增加了12.55%。由于代運營商的主要支出集中在線上營銷費用，因此銷售費用就占據了開支的大頭，銷售費用的此消彼長之下，就造成了規模差距大，凈利卻相差甚微的局面。

其實，這也不難理解，相比之下，壹網壹創的合作品牌較少，也更穩定（截至2019年6月，線上管理服務的合作品牌為16個），而麗人麗妝合作品牌較多，且流動性大（截至2019年12月，麗人麗妝合作品牌超過60個），這就導致麗人麗妝要不斷為新客戶投入營銷費用。

此外，壹網壹創在今年前三季度的財務費用同比下降了2644.96%，自去年上市以來，壹網壹創的對外投資收獲了巨大回報。而麗人麗妝盡管坐擁高利潤的化妝品品類，但由于受到存貨高企風險、議價能力的影響，導致利潤增長存在波動。

綁上“雙十一”戰車，騎虎難下

近五年來，不論是麗人麗妝、若羽臣還是壹網壹創，第四季度營收在全年中的占比均在30%以上，有時占比甚至達到了五成。麗人麗妝也在招股書中解釋：“‘雙十一’、‘雙十二’等電商促銷節導致公司下半年的營業收入占比較高，尤其是第四季度的營業收入占全年營業收入比重較高。”

不難發現，雙十一成為了影響代運營商第四季度甚至是全年業績的重要因素。尤其對大部分客戶都是美妝品牌的麗人麗妝和壹網壹創而言，雙十一的競爭更為劇烈。

據今年麗人麗妝發布的“雙十一”預售首日戰報，The history of后全店預售超7億，增長率243%，天氣丹14分鐘銷量破5億；芙麗芳絲全店預售超1.41億，增長率147%，潔面系列更是熱銷超176.06萬支；雪花秀全店12小時即超去年雙11整體銷量，全天雙單品預售過億。此外，麗人麗妝的眾多合作品牌都獲得了強勢增長，這預示著，麗人麗妝在第四季度的表現也不會差。

相較之下，壹網壹創在第四季度的表現則有些堪憂。今年雙十一預售首日，以百雀羚、自然堂、珀萊雅、韓束等為主的國貨主流品牌聲量確實不如從前。其中，百雀羚幀顏霜A禮盒預定件數僅1萬多件。

盡管百雀羚在今年雙十一預售當天高調發布了周杰倫和王一博共同出演的短片，但并未成功拉動銷售業績。對比去年雙十一預售首日，百雀羚率先邁入“億元俱樂部”的高光時刻。也暴露出了合作品牌單一所帶來的經營風險。

若羽臣由于在母嬰、保健品、美妝個護上的布局較為均勻，加上合作的美妝個護品牌多為國際二線品牌，相比之下更為小眾，很多都沒有大力參與雙十一預售，產品銷量也與平常相差無幾。因此，雙十一的“戰況”對若羽臣四季度業績的影響不會像麗人麗妝和壹網壹創那樣顯著。

美妝品牌頻“分手”，暗藏經營風險

近年來，盡管若羽臣和麗人麗妝合作客戶眾多，也在不斷拓展新客戶，但據公開資料來看，這兩家的合作品牌均不能算是穩定。

2017年至2019年，若羽臣先后與思親膚、肌美精分手，據悉，思親膚2017年以0.2億元的營收位列客戶貢獻排行第7；肌美精2018年以0.24億元的營收位列客戶貢獻排行第8。

無獨有偶，由于歐萊雅集團自有電商團隊開始負責旗下品牌的線上運營，其旗下品牌巴黎歐萊雅、蘭蔻分別于2018年5月和8月的合同期滿后，終止了與麗人麗妝的合作。同年，妮維雅也在合同到期后終止了與麗人麗妝在天貓平臺的合作。

而壹網壹創雖然比較穩定，但對合作品牌的依賴更為嚴重，略顯單一。根據其招股書的數據，僅百雀羚一家客戶，就貢獻了公司逾6成的營業收入和近一半的毛利潤。不過，壹網壹創也在積極拓展品類布局，今年1-6月，壹網壹創簽約了圣牧、君樂寶、鹽津鋪子等新類目品牌客戶。但是，壹網壹創尚未形成類似若羽臣的品類矩陣，在美妝個護領域的合作數量上，也難以企及麗人麗妝。

此外，業績嚴重依賴返利，讓代運營商騎虎難下。麗人麗妝招股書顯示：2017 年度、2018 年度、2019 年度，公司返利計提金額分別為 1.28億、2.1億、2.15億。若羽臣招股書顯示，2016年至2019年1-9月，銷售返利金額分別為0.26億、0.66億、1.17億及0.93億，在整體銷售額中占比逐年提升，分別為8.16%、11.58%、15.52%及18.31%。而壹網壹創招股書也披露，報告期內的返利金額分別為0.72億、1.27億、1.93億和 0.36億。

盡管代運營商的業績牢牢與合作品牌、電商平臺捆綁在一起，“別人吃肉我喝湯”也能管飽，但隨著美妝大牌開始著手獨立進行線上運營，國內新銳品牌的沖擊帶來更多的市場變數，代運營商有時也免不了面臨“靠天收”的局面。不過，今年兩個雙十一的游戲規則也給線上代運營商更多機會，成敗恐在此一搏。