出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

圖片/聯商圖庫

前言    

在互聯網以及科技創新的浪潮之下，很多零售企業忽略了傳統營銷理論所給予的指引。

比如說，在幾年之前，有人提出“定位理論已死”。但實際上，無論線上還是線下，商業的本質沒有發生改變，依然是實現那驚險一跳的“交換”。

所以作為企業經營者就需要給予消費者“選擇的理由”，也就是你的賣點、差異化是什么？對這些問題的回答，就涉及到如何定位，品牌資產如何強化。

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品牌資產是如何構成的

很多人知道，品牌是企業最大的無形資產。對于品牌的認知可能局限于：知名度、美譽度、忠誠度。如果再進一步追問，品牌資產是怎么來，包括哪些方面，就不甚了了。

根據凱文凱勒在《戰略品牌管理》當中的研究框架，他提供了一套BAV(BrandAssetValuator)的模型。這套模型當中，他把品牌資產拆分為四個方面：

第一、有活力的差異化。是指本品牌跟其他品牌不同的程度，以及定價的權力。這個指標衡量你這個品牌有多大的“獨特性”，以及你這個獨特性的價值、影響力有多大。

第二、關聯度。衡量品牌與目標人群之間的適合程度。你所設定的目標人群在多大程度上會選擇你？

第三、尊重。測量消費者對產品質量的感知，品牌被關注以及被尊重的程度。當人們一旦提起這個品牌，是高度的贊揚，還是大量的吐槽？

第四、知識。消費者對品牌熟悉和知曉程度。大家對這個品牌的認識是不是正確，是否存在認知上的偏差？
其模型如下：

對品牌資產模型的應用，對照當下的很多企業，我們會發現：經營者更多地是聚焦于“品牌地位”，也就是“當前經營價值”的兩個指標：

積極構建清晰的品牌定位(知識)，構建跟消費者良好的親密關系(尊重)。在這兩個方面的加強，提升了品牌的當前價值。

但是，如果忽視了“品牌強度”當中的兩個引導指標的建設，品牌會容易陷入老化的境地。也就是說，需要為品牌的未來的考慮：是不是依然具有有活力的差異化，是不是還適應新的消費人群？

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關于品牌重振

所謂的品牌重振，就是要始終維護好品牌資產。比如說，許多七十年前的領導性品牌至今仍然處于領導地位，比如箭牌、可口可樂、亨氏等等。這是因為它們不斷改進產品、服務和營銷的結果。

品牌重振要回答幾個問題：

第一，品牌所代表的產品，它的核心利益是什么，它將滿足什么樣的需求；

第二，品牌如何確保產品更加美好，哪種強大的、令人喜愛的、獨特的品牌聯想應該存在于消費者的心智當中。

比如說，如何執行品牌和產品的延伸計劃，從而鞏固和加強原來的品牌核心價值點。

強化品牌資產，第一步，首先回顧當下的品牌資產開始于什么。比如說海瀾之家品牌，其品牌資產開始于“男人的衣柜”這個定位，這個定位傳遞的價值是“高性價比”。

第二步，原來積極的品牌聯想丟失了它的強項以及獨特性了嗎？對海瀾之家來說，“男人的衣柜”這個利益點對消費者來說還有價值嗎，有吸引力嗎？產生了消極的聯想嗎？很顯然，是有的，大路貨、便宜貨、土味，這些很顯然是海瀾之家這個品牌的消極聯想。

第三步，決定是否堅持原來的定位或者重新定位？如果重新定位，新的定位會是什么？

凱文凱勒認為，品牌品牌重振是一個連續變化的過程。一方面要“重回基礎”，也就是進一步強化原來的品牌核心利益點。另一方面要“重新創造”，開啟新的品牌形象。

挑戰在于，既要改變得足夠多，吸引新的顧客，但又不能徹底改變，疏遠了老顧客。但是一個根源是：所有的品牌強化(或者說是品牌重振)，首先第一步都是起源于“產品的創新”。
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零售企業品牌重振之一：產品創新

品牌老化，可能是所有傳統零售企業面臨的最大問題，也是最難的挑戰。我們看這兩年的服裝行業就可以明顯感知到，很多的休閑裝品牌、女鞋品牌(比如說達芙妮)都不約而同地遇到了巨大的品牌老化所導致的衰退。

前文所舉例的海瀾之家也已經意識到品牌老化造成的市場流失，在去年更換形象代言人，甚至更換更加年輕的掌門人，都是希望賦予品牌新的動能。

品牌重振的第一步，如凱文凱勒所言，最重要的在于產品的創新。新的產品能否給消費者新的體驗？企業是不是可以做產品延伸？比如，達芙妮是否可以推出更加時尚的年輕化產品，或者推出某個IP的聯名款產品？

對于賣場型的零售企業來說，重要的產品在于賣場的空間、品類結構和服務體系。

賣場空間的精細化運營已經是一個明顯的趨勢，空間求小而精，小而美，而不再是大而全，盡可能降低消費者的選擇成本。

品類結構優化，少即是多，品類結構盡可能的關聯化，以及復合化，從而體現空間設計的人性化。比如說，餐飲品類與休閑品類的復合化，穿戴服飾品類的精簡、極致化，精選、嚴選品牌的進駐等等。

所有的服務都是為了構建與消費者的關系。在一個新的時代，零售企業需要更懂年輕人，他們喜歡什么，在意什么。如何跟消費者保持合適的關系以及距離？

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零售企業品牌重振之二：品牌識別體系的重新定位

品牌的認知體系，不僅僅包括形象代言人。對很多傳統服飾品牌來說，一旦意識到品牌老化，往往第一反應就是更換更加年輕的形象代言人。

形象代言人只是品牌識別體系當中的一小部分，其他還包括以下諸多方面：

第一，店鋪形象以及店鋪功能。隨著Z世代的崛起，出現了很多的快閃店，跨界店面也不斷涌現(比如說大白兔推出的香味紀念館)。店鋪形象的色彩體系、格局規劃、導購人員的形象，往往都是需要創新的重要元素。

第二，品牌廣告語。品牌廣告語往往體現了品牌定位，但是品牌廣告語并不是一成不變的。比如麥當勞的廣告語從“常常歡笑嘗嘗麥當勞”到“我就喜歡”。

品牌廣告語是一種價值主張。比如說，在新的時代，海瀾之家“男人的衣柜”這句話是否需要重新賦予價值內涵？

第三，視覺識別系統(VI體系)。從企業的LOGO到顏色、形象等等，都需要與時俱進，不斷修改。很多國際知名品牌包括可口可樂，寶潔等等的LOGO、色彩體系等等都是不斷進化的。

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零售企業品牌重振之三：社交化與娛樂化的消費者關系

在移動互聯網時代，一大批新興的品牌迅速崛起，而它們的成長之路，代表了新型的品牌與消費者之間的關系。

比如說蘋果，小米，甚至曾經的錘子手機，它們更加重視與目標受眾的平等對話、溝通和互動，找到一些價值共鳴的點。當雷軍站在發布會的舞臺上，以一種誠實憨厚的形象，表達他蹩腳的英語，“are you ok？”這一句甚至被網友做成了MV，在短視頻網站上傳播。而雷軍所說的“生死看淡，不服就干”，也成為一時的流行語。

與消費者的新型關系需要遵循三條價值點：平等互動、參與、共鳴。

對零售企業來說，需要想方設法通過多種渠道，讓用戶參與進來，除了活動，廣告，還包括生態共建，話題共享。

舉一個例子，如果你關注了支付寶的微信公眾號，你會發現，支付寶每一次推送的內容都是那么的“不正經”，而這種帶有娛樂、無厘頭(甚至拿自己的掌門人進行善意、有度的娛樂化消費)風格的內容推送，基本上每一條的閱讀量都會超過數萬，而其下留言也高達數百條。

這是一個非常具有啟發性的例子，無論公眾號、微博還是微信群，都是很好的與用戶互動的平臺，構建生態化、娛樂化、朋友化的親昵關系。

從線上到線下，從商業場景到外部的場景，與消費者找到興趣愛好和價值利益點的共鳴，是影響消費者是否樂于參與以及是否積極響應的重要標準。關系共建有很多的領域可以不斷創新和發揮。

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零售企業品牌重振之四：新型的廣告傳播與營銷活動形式

今天的廣告只有一小部分是那種單向的傳播。比如說蘋果或者其他品牌還會在電視或者其他APP平臺上投放廣告。

這些單向的硬性廣告投放，只有兩種內容：

第一，表達品牌的個性。也就說所謂純粹的品牌形象廣告，但是這樣的形象廣告需要充分符合品牌的調性，具有很強的創意，消費者愿意看。

第二，新商品即將上市的廣告。除了這些硬性的廣告之外，在今天這個新時代，更多的廣告是在于“口碑”，也就是前文所講的與消費者新型關系的構建。口碑的形成包括極致的爆款產品，參與性的活動，社交媒體、社群營銷的互動等等。

在營銷活動方面，正常的促銷是一方面。另外，饑餓營銷也是一種不錯的形式，控制可以得到的受眾數量，在一定程度上有利于口碑的形成。

最重要的是，在今天這個信息無比對稱，任何商品都唾手可得，而且消費者可以毫不費勁地找到一大堆類似的雷同商品的時候，營銷所有的力量，都應該集中在“產品創意”上。

舉兩個例子，第一個例子是在2019年，星巴克推出了一款“貓爪杯”，這是一個典型的創意性產品營銷所獲得的巨大成功。

第二個例子，故宮文創在2019年推出了六款不同紅色的口紅，這六種口紅來自于故宮的各種不同風物，比如說郎窯紅、碧璽色等。這是通過超級IP，嫁接其原有的影響力到新的產品上。

對零售企業來說，只要當品牌產生了一定的活性，完全可以在其周年慶等某些重大營銷活動的時候，開創具有創意性的定制產品，以吸引人氣，塑造口碑。

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結束語

對零售企業來說，由于自己本身并不生產有形的產品，所以，品牌才是最為重要的資產。品牌老化是最可悲的衰退，需要時刻警惕。

如何讓品牌保持活力，與時俱進，這是每一個零售企業的當家人、營銷團隊最需要思考的問題。

*本文系聯商特別策劃“復盤2020中國零售”系列報道，僅代表作者觀點，不代表聯商立場