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撰文/王雪

圖片/聯商圖庫

導語：2020年，被新冠肺炎疫情突襲的實體商業幾近于崩塌覆滅之地，零售品牌市場戰線不斷收縮，全國首店經濟受拖累嚴重，但區域發展水平差異化明顯，絕對中心城市如上海，在疫情最嚴峻的上半年依然交出了較其他城市更優秀的首店成績單。

2020下半年，隨著實體商業加速回暖，全國首店經濟有何新面貌？我們聚焦全國十二大主流商業城市，逐一回顧梳理其2020下半年的首店經濟成果，并結合上半年的首店觀察作全年度的首店品牌數據呈現，一起來看下。

本期聚焦上海。

穩坐全國“首店一哥”寶座的上海，過去一年的首店經濟表現發揮依然穩定，在疫情形勢最為嚴峻的上半年，全市仍開出了300+家各類首店品牌；隨后疫情防控趨緩乃至常態化的下半年，上海加速經濟復蘇步伐，多舉措提振消費，首店、首發經濟更是得到了報復性增長。

據聯商網零售研究中心不完全統計，2020下半年上海新增首店品牌超500家（不含快閃店），全年新開首店數量逼近900家，與2019年的986家相比，有所減少，但并未出現大的滑坡，在疫情環境下實屬難得。本文篩選了631家首店品牌為樣本進行追蹤分析（總表見文末）。

一、總體分析

統計結果顯示，631家首店品牌樣本主要涵蓋餐飲、零售、娛樂、服務四大業態，其中餐飲品牌占半壁江山，以368家占樣本總數的58%，餐飲作為購物中心拉動客流的抓手和引擎作用再次得到深刻體現。其次是零售業態，以185家的數量占樣本總數的29%。服務業態首店數量有41家，占比7%，娛樂業態占比5%，其他占比1%。

從品牌屬地來看，中國本土品牌具有壓倒性優勢，以497家的數量占第一。國際品牌方面，日本品牌數量第二，有27家，美國品牌22家，法國和韓國品牌也有兩位數，其余均在個位數。

從首店量級來看，上海首店、華東首店、中國首店、中國大陸首店、亞洲首店、全球首店的占比依次為84%，3%，8%，3%，1%，1%。首店內涵持續豐富，門店的創新升級也在首店品牌中得以呈現，如形象店、概念店、旗艦店等占據一定數量。

從選擇進駐渠道來看，成熟購物中心依然最受首店品牌青睞，根據統計，2020年，上海引入首店品牌最多的商場是BFC外灘金融中心，有21家，其次是煥新升級后的新天地時尚I購物中心（原新天地南里），達20家，此外，環球港、TX淮海、興業太古匯、港匯恒隆廣場以及新開的南翔印象城MEGA均引進了兩位數的首店品牌。

二、項目調改與首店拓展步調一致

首店的招商落地往往伴隨著商業項目的大型調改升級，一眾首店的加持為存量商業物業的煥新和持續獲客奠定品牌基礎。

11月16日，經過歷時近20個月的更新調整，新天地時尚I購物中心（原新天地南里商場）開啟試營業。此次煥新亮相的新天地時尚I以“Neo Luxury新奢”為主題，聚焦講究品位、個性、品質、潮流的“新奢”一族所代表的年輕活力的商業格局，打造上海潮流社交新地標。更新后的新天地時尚I商場為4層商業空間，建筑面積約2.4萬平方米，集聚了108個品牌，其中零售占比達到2/3。

位于商場三層的創新業態“Foodie Social南里食集”，是一個集餐飲、零售、活動為一體的復合型美食社交空間，3000余平方米空間中集結了30多家精選品牌，其中30%為區域首店和城市首店，呈現14大菜系、超400種現制美食。日式特色中華料理麻婆豆腐店“麻利堂Mary’s Noodle”、韓國料理“金和門”、日式創新料理“大極屋日本料理”、臺灣老字號君悅排骨旗下新生品牌“饌豚”以及譽八仙旗下清湯新品牌“利東禧記”等，均在南里食集開出其上海或中國首店。

商場內的“首店家族”還包括Tom Dixon內地首家旗艦店、Len?tre雷諾特法式西點中國首店、PUBLIC TOKYO 和UNITED TOKYO上海首店、3CE上海首店。此外，Coterie、initial、Levi’s、EVISU、Stussy、HEFANG、both、上野、ba&sh、agete、Lacoste、%Arabica等品牌也即將或已經入駐。

在新天地時尚I周邊，也已集聚了包括MAISON KITSUNé 中國大陸首家旗艦店、HARMAY話梅上海新天地旗艦店、FRED PERRY中國首家概念旗艦店等潮流品牌首店，在整個新天地區域還有YSL美妝全球旗艦店、NARS中國首家旗艦概念店等美妝潮流品牌首店。

再以美羅城為例，商場2020年的調改步伐將較上一年有所擴大，僅一季度就引入了一朵一果手賬實驗室、成都鬼癮食等多家全新首店。

二季度起，美羅城加大調改力度，更新率達15%左右，人工智能、數碼生活、大健康等朝陽業態和能凸顯美羅城特色的日系潮流品牌首店是其招商布局重點，除了于7月24日開幕的LoFt以外，2020年上半年還有多家日系首店落戶美羅城，其中包括日本老牌烘焙店去年底剛在橫濱創立的吐司+咖啡全新概念店、日本年輕時尚定位的假發品牌ARTNATURE等。

通過新一輪的品牌調整，匯集了二十多家日系特色店以及muji、優衣庫等諸多日本主力品牌的美羅城以更年輕、更突出的日系特色吸引各類消費者。

值得一提的是，日系首店近年來在上海受歡迎的程度正不斷提高，2019年全市引入日系首店品牌多達46家。2020年雖受疫情影響，但上海仍迎來了LoFt、蔦屋書店、Grand Marble、玉子一枚等諸多日本特色首店，可見各大品牌方對上海市場的信心與重視。

以日本發達的動漫、飲食、時尚、文化、藝術為汲取源頭，首店中日系店類型主要包括動漫IP主題店、餐飲（甜品）店、書店、雜貨店等。以動漫為例，過去一年，國內首家鬼滅之刃主題店ufotable Café進駐上海永新坊，還有的以快閃店形式試水，如上海首家一番賞期間限定店“一番賞客棧”于2020年12月19日亮相上海靜安大悅城。一番賞是日本著名綜合性娛樂公司萬代南夢宮集團發行的IP周邊組合套裝產品，包含了龍珠、鬼魅之刃、美少女戰士、魔卡少女櫻、新世紀福音戰士等眾多知名人氣IP，囊括手辦，毛絨玩具，日用品，文具用品等各種商品。

三、2020年上海特色首店品牌回顧

蔦屋書店

12月24日，上海首家蔦屋書店——上海上生新所蔦屋書店正式開業，該書店位于長寧區上生·新所擁有近百年歷史的哥倫比亞鄉村俱樂部內，將城市更新與文化傳承有機相融，打造約2000平方米的全新藝術文化策源地。

蔦屋書店的母公司CCC從1983年創業至今，到2019年12月底在全球經營約1198家門店，是日本目前最大的連鎖書店。公司旗下的“代官山蔦屋書店”曾入選“全世界最美的20家書店”之一、“2020年最應該去的52個地方”之一。

2020年是蔦屋書店加速拓展中國市場的一年，10月18日在杭州開出中國大陸首店后，蔦屋書店緊接著公布了在華拓展計劃，除了已開業的杭州天目里店和上海上生新所店，品牌還將在南京、西安、成都、北京、天津、鄭州、南昌、廣州、香港、澳門等地拓展門店。

LOFT

7月24日，LoFt在中國的首家門店于上海美羅城正式開業，店鋪使用面積達1046平方米，將主打其最具口碑的文具、綜合日雜、健康用品和生活用品四大品類，其中前三項的占比各為30%。

被譽為日本國民生活雜貨店的LoFt，是日本獨樹一幟的Life Style生活提案主題零售業態，在日本擁有117家連鎖店，其標準店的單店年均營業額達5億日元，堪稱日本雜貨專賣店的坪效王。

LoFt店內提供各種兼具創意設計感與實用性的高性價比商品，生活文具、家庭用品、3C 配件、文創玩具、烹煮工具乃至化妝品皆能充分滿足不同的生活需求，各商品品類經完美編輯后再精心地分門別類布置后，非常好逛好買，而成為中國游客口口相傳的“日本必打卡地標”。

Peets Coffee黑金店

8月6日，Peet's Coffee黑金店中國首店入駐上海新天地。Peet's Coffee來自美國洛杉磯，創始人AlfredPeet于50年前在伯克利創立了該品牌，星巴克三位創始人的烘豆手藝都師出Peet's。該品牌在美國有200家門店，海外第一家旗艦店落戶上海。

目前，Peet's Coffee在中國擁有19家門店。其中，在上海開設了16家門店，黑金店是中國第20家門店。

Vans Huai-Hi

9月15日，亞洲首家 Vans Boutique Store「Vans Huai-Hi」在TX淮海｜年輕力心正式揭幕。

作為亞洲首店，「Vans Huai-Hi」不僅上架了眾多聯名鞋款，更融入了多元化的互動裝置，帶來 Off The Wall 的品牌文化體驗。Vans Huai-Hih除了陳列Vans經典系列鞋款，還包括Vans職業滑板系列、Vans安納海姆系列和Vault by Vans高端支線產品和聯名產品，可以說這不僅僅是一家零售店鋪，更是一家能夠聚集滑板、藝術、音樂和街頭文化愛好者的社群文化居所。

Vans Huai-Hi是Vans最高級別的店鋪,之前只有在英國倫敦、美國紐約所開設,把亞洲首家這一級別的店鋪放在上海足以看出如今國內潮流文化在全球的地位。TX淮海的潮流引領能力和時尚地位亦可見一斑。

Popeyes

Popeyes中國內地首家門店位于上海淮海中路商圈，于5月15日開業，門店面積約470平米。

Popeyes創立于1972年，以炸雞、海鮮以及極具路易斯安那州風味的特色菜品而聞名，擁有超過45年的歷史和烹飪傳統。其代表產品為美國南部風味的炸雞和正在風靡全美的“網紅”炸雞漢堡。目前，Popeyes已經發展為全球規模領先的炸雞快餐之一，在美國和世界各地擁有3100多家餐廳。

藍精靈樂園

5月29日，藍精靈樂園亞洲首店進駐上海世茂精靈之城。

這標志著風靡全球60年的經典動漫IP形象——藍精靈，正式“入住”亞太區首座藍精靈主題樂園。這也是繼Hello Kitty樂園之后，世茂在上海落地的第二座融入世界性文化IP的主題樂園。

不同于常見的室外樂園模式，藍精靈樂園充分發揮“室內+室外”的協同效應，精心布局了室內沉浸式娛樂和室外主題活動及項目體驗，借由高15米的夢幻精靈樹屋等沉浸式體驗設施以及娛樂項目、主題餐廳、主題商店、花車巡游等，向消費者輸出一年四季全天候復合化的娛樂場景體驗。

附：上海2020全年主要首店品牌盤點