Prada股價經(jīng)歷跳水之后，1月20日繼續(xù)走高，市值上漲逾5%。兩天過去了，品牌代言人鄭爽“代孕棄養(yǎng)”事件的負面后果真的已經(jīng)平息了嗎？

股價回彈反漲

1月20日， Prada集團股價持續(xù)上揚，截至發(fā)稿前，上漲超百分之五至50.6港元，總市值達1282億港元，逼近1300億大關。自1月18日普拉達(Prada)港股收盤跌1.70%，報46.20港元，#Prada股價下跌#等話題沖上了微博熱搜前十之后，1月19日，其股價就已開始走高，截至收盤大漲3.14%至47港元，市值約為1219億港元。鄭爽事件無疑是一件負面新聞，但Prada的股價卻開始步步走高。

解約事件似乎早已司空見慣。楊冪解約范思哲、劉雯解約Coach，解約事件總是會造成輿論的熱議，但對品牌的影響似乎也只是停留在事件的當下。據(jù)Coach母公司Tapestry集團發(fā)布的2020財年財報顯示，集團主席兼首席執(zhí)行官Jide Zeitlin表示，對本季度整體的業(yè)績表現(xiàn)感到滿意，其中Coach已經(jīng)連續(xù)9個季度實現(xiàn)了可比門店銷售的增長。國際業(yè)務方面，得益于亞洲其他國家、歐洲及中國大陸地區(qū)銷售額的強勁增長。

一名時尚買手告訴北京商報記者：“當下會覺得Prada怎么選了這么個代言人，但以后如果Prada出了什么好的產(chǎn)品，該買還是會買的。”

“鄭爽事件對于Prada股票受挫的影響是暫時的，因為鄭爽并非是具有決定性影響力的明星。Prada品牌方也并沒有把其影響力在中國的增長集中在鄭爽身上，鄭爽只是Prada代言人之一。所以雖然資本市場對上市公司的負面事件關注度非常高，但鄭爽這次對Prada的負面影響只是短期性現(xiàn)象，當鄭爽的新聞成為過去式，Prada有了新的代言人接替后，品牌還會恢復它的原狀。”可持續(xù)時尚中國聯(lián)盟創(chuàng)始人楊大筠直言。

此外，解約事件不斷發(fā)酵，隨之而來的卻也是品牌關注度的持續(xù)走高。或許正應了那句話“黑粉也是粉”，Prada官方微博粉絲數(shù)量在20日上午兩小時內(nèi)增長了1萬+。Prada宣布與鄭爽終止合作的微博點贊量高達458萬，而其平時的微博點贊量多數(shù)不過萬，解約事件的新聞也一度登上微博熱搜。

品牌紛紛解約

股價不斷回漲，但輿論的壓力并未停歇。Prada官方微博的留言充斥著網(wǎng)友的質(zhì)疑，“當初為什么找她”“后悔嗎”。網(wǎng)友們的情緒不斷發(fā)酵，對于鄭爽用一篇日記的形式回應稱孩子是自己的，但不是棄養(yǎng)等言論也并不買賬。鄭爽微博現(xiàn)已關閉了評論功能，但不少網(wǎng)友們通過轉(zhuǎn)發(fā)回復稱“一部好牌打得稀爛”“看不懂你在說什么”“鄭爽滾出娛樂圈”。

網(wǎng)上負面評論如潮，各大曾與鄭爽有過合作的品牌顯得措手不及，紛紛開始遺棄鄭爽。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至發(fā)稿前，鄭爽曾代言的Aussie袋鼠洗護發(fā)、Lolarose、周末畫報、守滬平安、時尚芭莎等均已刪除合作官宣微博。

而一直對此無任何回應的Prada也終于難擋輿論壓力，在19日晚發(fā)布微博表示已終止與鄭爽的一切合作，這也是Prada合作時間最短的一個代言人，從官宣到解約僅7天，有網(wǎng)友評論稱“周拋代言人”“七天無理由退貨”。隨后Lolarosewatch 也發(fā)布微博稱已向鄭爽方發(fā)出《解約告知函》 ，國產(chǎn)美妝品牌稚優(yōu)泉也相繼發(fā)布微博稱：“稚優(yōu)泉與鄭爽女士的代言合同已到期。”北京商報記者聯(lián)系了Prada以及稚優(yōu)泉品牌方詢問解約的后續(xù)問題，但截至發(fā)稿企業(yè)暫未回復。

楊大筠表示：“Prada等品牌及時與鄭爽解約，來降低對公司的負面影響，這是一個有效的止損辦法。負面影響已經(jīng)產(chǎn)生，但就互聯(lián)網(wǎng)時代更新迭代的速度來說，影響的周期不會持續(xù)時間太長。”

損失不容忽略

對于奢侈品行業(yè)來說，品牌的形象是維系核心客戶的關鍵。此前Prada 首席執(zhí)行官 Patrizio Bertelli 在評論上半年的業(yè)績時也曾表示，Prada 將進一步強化奢侈品屬性，他決定堅持不降價的原則，大幅削減批發(fā)客戶，同時他闡明了進一步提升品牌形象的愿望。

然而，Prada想要提升品牌形象，但請流量明星做代言卻似乎并非實現(xiàn)目的的有力保障。奢侈品領域?qū)＜摇⒁脱芯吭涸洪L周婷表示，明星的個人聲譽是把雙刃劍，過于人格化讓消費者通過認知代言人來定義品牌，很容易被誤導。更重要的是奢侈品的核心消費者看重的是品牌內(nèi)涵與自身價值的體現(xiàn)，對于明星并不在意，甚至會不接受明星，至少認為明星不是他們認同的品牌價值。

“代孕棄養(yǎng)”事件在資本市場的影響是顯著卻也短暫的，但Prada的隱形損失依舊難以忽視。

隨著一波又一波流量擔當?shù)尼绕穑放苽儬幭瓤趾蟮睾灱s明星成為代言人，有的是為了品牌調(diào)性的人設吻合，有的是為了塑造差異性，而更多的則是為了撬動明星背后龐大的粉絲經(jīng)濟體。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2018年偶像推動的粉絲消費規(guī)模超過400億元，與2017年同比增加114%，其中近一半為購買商品的花費，購買商品從69.9億元攀升到了232.9億元。直接通過“種草”內(nèi)容給出的鏈接完成購買的網(wǎng)民高達47.8%。2019年偶像產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模同比增長27.4%，而粉絲產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模同比增長35.8%。

同時，此前Prada官宣蔡徐坤為代言人后，蔡徐坤粉絲曬單也成了熱門話題。官宣當天粉絲曬單評論5w+。北京商報記者在相關話題中看到，不少蔡徐坤粉絲動輒花費幾千上萬為偶像“打call”，支持Prada，可見粉絲經(jīng)濟的影響力難以忽視。

但鄭爽事件無疑是給了粉絲經(jīng)濟一記重錘。中央政法委評論鄭爽代孕事件稱：“在法律的邊緣試探。”不論是否脫粉，Prada想要的粉絲能夠帶來的效益隨著解約也都化為烏有了。