抗糖的液體牙膏，加入護膚成分的美容級牙膏，有著奶茶香的口香糖牙膏……

新消費浪潮席卷之下，牙膏品牌們或借護膚領域“重成分”之勢，或乘食品領域“抗糖”之風，通過產品的革新掀起口腔護理的消費升級。

然而，不同于需要提前做功課的護膚產品，消費者購買牙膏的過程，大多是在貨架前不過10秒的隨意選擇，他們對于牙膏品牌的忠誠度較低，也不怎么在意牙膏充滿噱頭的新奇賣點，為什么新消費的浪潮看似卷不動牙膏品類的消費？這些牙膏或口腔護理品牌又該如何找尋自己的機會點？

不交“智商稅”

基本訴求仍是清潔

CBNData《2019飲食習慣與口腔健康白皮書》數據顯示，有口腔問題的人群比例高達93%。從基礎的清潔功效到防蛀、護齦、抗敏感等護理功效，牙膏的功能越來越專業細分，但清新口氣、清潔去漬仍是消費者們最為基本與核心的訴求。

圖源《2019飲食習慣與口腔健康白皮書》

林語堂曾在1933年就討論過牙膏品牌“令人眼花繚亂”的各種廣告，其中有的聲稱“能殺死幾百萬微菌”，有的說用錯牙膏會傷牙齒、牙齦引發恐慌，而高露潔則刊登了一則特別廣告，指出——“牙膏的唯一作用只是洗凈你的牙而已”。

時間跨過將近一個世紀，如今的牙膏行業充斥著更為紛繁的功能賣點，其中不乏經不起醫學驗證的“智商稅”，比如修復牙齦，抵御初老，殺滅幽門螺旋桿菌……

前不久，國家藥品監督管理局發布關于公開征求《牙膏備案資料規范》法規文件意見的函，其中對牙膏可宣傳的功效做了明確的界定，這些功效分別是：基礎清潔類、防齲類、抑制牙菌斑類、抗牙本質敏感類、減輕牙齦問題類、美白類、抗牙石類、減輕口臭類以及其他功效。

圖源國家藥品監督管理局

其實對普通消費者來說，普通牙膏均能滿足他們清潔牙齒的基本訴求。在理性消費回歸的當下，消費者在牙膏的選擇上也非常主張實用與性價比。丁香醫生在一篇文章中透露了選擇牙膏的秘密，是直接拿貨架上最便宜的含氟牙膏。

追求刷牙體驗

選牙膏約等于選香味

除了功效，消費者在選購牙膏時也非常看重香味。刷牙時聞到、嘗到自己喜歡的味道，會讓體驗過程充滿更多愉悅。CBNData調研發現，近五成消費者最關注牙膏的味道。地域上，西南和華中的消費者更關注牙膏味道，北方地區更注重牙膏功效，華東則更在意牙膏的品牌知名度。

圖源《2019飲食習慣與口腔健康白皮書》

在主流的薄荷香味之外，果香、茶香、花香都是較為常見且消費者偏好度也較高的香型。而近來新銳口腔護理品牌則針對年輕消費者推出了更加新奇的香味，比如美術師果醬味的益生菌馬卡龍牙膏、BOP海洋香型的植物精油牙膏，冰泉的奶茶、拿鐵等飲品香的口香牙膏等等。

圖源BOP、冰泉品牌旗艦店

這些香味的創新，也大幅提升了牙膏的可感知度。19年冷酸靈還與小龍坎聯名推出過火鍋味牙膏，分別有標準中度辣、川渝微微辣和傳聞變態辣三種口味，更是充滿了獵奇感，噱頭十足。這些食物作為想象的載體，實際上也為不同味道的牙膏提供了更易傳播的社交屬性。

從顏值到生活品質

牙膏也能滿足心理需求

而更直接為牙膏賦予社交屬性的，是產品顏值。

小紅書上因為包裝好看而入手新品的用戶不在少數，更有各種高顏值牙膏的測評種草內容。

參半創始人尹闊在一次采訪中提到，顏值經濟時代，牙膏也具備悅己屬性，因而他們選擇用化妝品的思維做一款牙膏。其產品的外包裝就像護膚乳液和防曬霜，在深圳的首家實體店也仿佛是美妝品牌體驗店。憑借產品的高顏值，牙膏品牌也得以沿用美妝種草的思路邀請明星及KOL在小紅書、抖音等平臺進行傳播。

為顏值買單的背后，是消費者對于“美”的心理需求；而一些牙膏通過高昂的價格，精致的包裝，與獨特的品質所建立起來的品牌壁壘，則是因為滿足了消費者對品質生活更深層次的心理訴求。

比如有“牙膏中的愛馬仕”之稱的意大利品牌Marvis，在小紅書上風靡的法國品牌Regenerate，據稱是天后王菲鐘愛的牙膏品牌Theodent等等，不僅僅從功效成分上應對消費者的功能訴求，也不局限于膏體外觀與風格化包裝帶來的審美價值，更重要的是，這種高端化路線為消費者提供了一種看似更契合他們生活追求的良好體驗。而面對近百元的單價，有人認為“與幾百元的洗面奶相比就覺得可以接受”，也有人會用“XX元就能買到更好的生活”這樣的消費理念與跟風心理驅動著自己購買。

不僅僅是牙膏

口腔護理多品類延展

對于關注口腔問題的消費者來說，牙膏單一品類的升級已不能滿足他們更為專業與全面的口腔護理需求。根據阿里研究院《2020年口腔護理行業最新趨勢報告》數據，有31%的消費者同時購買兩種以上類目來進行口腔護理，比如漱口水、牙線、牙貼、沖牙器等等。

各大口腔護理品牌紛紛布局電動牙刷、漱口水、水牙線、牙粉等細分護理產品，這些品類也都釋放出巨大的消費潛力。舒客聯合新浪微博發布的《2020美齒經濟白皮書》顯示，2019年天貓平臺電動牙刷年銷售額超50億元，銷量和銷售額分別增長77%和54%；2018-2019年漱口水品類市場同比增長30%。

圖源《2020美齒經濟白皮書》

以漱口水這一品類為例，入局玩家既有李施德林等老牌漱口水品牌，也有高露潔、佳潔士、舒客、黑人等傳統牙膏品牌，更有參半、貝醫生、BOP、usmile等新銳品牌；而對于不同人群在不同場景下的需求，還有孕婦用漱口水、兒童漱口水、便攜漱口水等更多針對性產品。

縱然牙膏作為一個滲透率較高的成熟品類，升級態勢相對沒有那么突出，但整個口腔護理市場卻呈現出品類細分化、場景多元化的快速發展趨勢。許多新消費品牌將單一爆品作為切入市場的第一步，但圍繞口腔護理的消費場景提供全面、專業、細分的解決方案，或許是更有前景的發展方向。