國內第一家上市的美妝品牌公司，靠砸錢換增長的故事遇到了坎坷。

3月11日晚間，完美日記母公司逸仙電商(YSG.NYSE)發布上市后的首份財報，用六個字來形容就是：情況慘不忍睹。

根據財報顯示，2020年全年52.3億營收，有近27億凈虧損。而結合之前的招股書，逸仙電商全年的總營銷費用逼近35億，占總營收的66%。

不比不知道，全球最大的化妝品企業歐萊雅日常營銷費用占比不超過15%，最高也不過20.3%。市值僅為歐萊雅二十分之一的逸仙電商，營銷費用占比卻是歐萊雅的三到四倍。

外界對于燒錢營銷的逸仙電商議論紛紛，有新經濟領域的研究員感慨，“完美日記的財報，國貨美妝品牌的創業被直接宣判死亡。”

你很難想象，這家成立僅四年就成功在紐交所敲鐘的“國貨之光”，一年前市值最高超800億元，一度是國內不少化妝品牌學習和效仿的標桿。

如今，突如其來的巨虧也給整個行業帶來巨震：完美日記是否已經證偽“新國貨”美妝?

全公司都在給KOL打工

完美日記非常喜歡用一個詞來形容自己的顛覆性商業模式——DTC。即Direct-to-Consumer，指的是直接面向消費者，省去了傳統美妝分銷商的層層“盤剝”，提高了效率，節省了成本。

它不僅是這么說的，也是這么做的。

時尚消費品品牌孵化平臺 OIB.CHINA 吳志剛曾在一次分享中說道，如果關注一個品牌從0到1，你會發現基本上所有的品牌都賭對了一個渠道。而完美日記從0到1的過程，借助的渠道就是“小紅書”。

2017年7月，已經在天貓上線幾個月的完美日記銷量慘淡。轉折點發生在2018年2月，這個具有豐富的美妝和電商經驗的創始團隊突然發現，有很多小紅書用戶會在平臺上發布品牌的試色和種草內容。

作為彩妝品類的完美日記，剛好就很適合以內容的形式做推廣，于是就確定了“內容帶動產品，產品即為內容”的思路和合作模式。

巧合的是，小紅書的快速發展也順便帶動了完美日記的爆紅。

根據數據顯示，2017年6月，小紅書用戶數僅為5000萬，到2018年4月已經激增至1億，用戶活躍度接近3000萬，是一年前的三倍。而完美日記從當年2月份進駐小紅書后不斷加大筆記投放，四個月后銷售額就接近5000萬，到2018年雙十一當天，成為第一個破億的彩妝品牌。

這讓完美日記嘗到了甜頭的同時，也開始思考成功背后的原因——流量。基于此，完美日記形成了一套“1990”的KOL(意見領袖)投放原則——1%頭部KOL+9%腰部KOL+90%素人博主。

于是，就有了接下來的一幕。完美日記一邊通過廣撒網的方式，投放頭部網紅和腰部主播，另一邊與很多腰部主播綁定變為旗艦店專屬主播，直接給品牌旗艦店導流轉化粉絲。

截止2020年底，完美日記在小紅書相關筆記超過30萬篇，粉絲量195萬，獲贊與收藏次數超過350萬。同時，和KOL合作的數量驚人。

這一點，完美日記在招股書中毫不避諱，深度合作的KOL資源被視為公司核心競爭力，即通過小紅書、抖音、B站、直播KOL進行在線社交并開展營銷活動;截至2020年9月30日，超過15000名KOL與逸仙電商進行過深度合作，其中有800位KOL的粉絲數超過100萬。

通過短時間內、大規模的互聯網營銷打造的爆品“來得快，去得也快”，當用戶對這款爆品的新鮮感一過，品牌便陷入頹勢走向下坡路。芳草集如此，WIS也是如此，完美日記也意識到這個問題。

為了品牌不斷曝光，也為了可以說服用戶不斷回購。完美日記只能不斷快速推出新品。

一般來說，護膚品行業內有一個“大六小三”的說法，即大類別六個月一更新，小類別、小單品三個月一更新。而完美日記保持每個月5到6款新品上新的頻率，一年上新近千個單品。

龐大的KOL基數和超快的上新頻率也就造成了巨額的市場和銷售費用。

根據財報顯示，2018年到2020年逸仙電商的營銷費用分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元，營銷費用占據了同期總營收的60%以上，這意味著每賣出一件100塊錢的產品，其中有60塊錢都是營銷費用的成本。

最致命的是，完美日記的流量玩法，也迅速被同行列為必修課。2018年開始，眾多新玩家重金搶奪KOL，而作為一種有限的資源，KOL和流量價格水漲船高，來自流行市場研究平臺PARKLU的信息顯示，2018至2020年，中腰部KOL和頭部KOL的價格平均漲幅超過18%。

有業內人士透露，“去年爆發最猛的新品牌，全公司都在給kol打工。”這個新品牌就是完美日記。

美妝界的“拼多多”

“DTC模式的基石不是營銷，而是產品。”如何用產品扣開消費者的心門，沒有人比逸仙電商更清楚，從2017年開始，“大牌的低價平替”就一直被作為完美日記的重要賣點。

在此之前，或許很多人可能會疑惑，為什么一家化妝品公司卻叫“逸仙電商”?這是因為它根本就不是傳統意義上的化妝品牌方，而是一家基于ODM模式的品牌運營商。

在完美日記長長的一串代工廠中，瑩特麗、科絲美詩、上海臻臣等都是國際知名大牌自然堂、珀萊雅、迪奧香奈兒、美寶蓮等的代工廠，憑借多年代工的經驗，它們自身不僅具有生產，同時也兼備設計和研發能力，完美日記們可以將代工廠的產品貼牌就賣。

這也就解釋了，為什么成立僅僅三個月的逸仙電商就能拿出完美日記這一產品，為什么無論是時裝周出現的新品還是大牌出現的爆款，一旦其在市場上出現熱度，完美日記可以通過代工模式在6個月以內迅速把“低價平替品”推向市場，而行業一般在8-12個月。

“大樹底下好乘涼”，因為少了品牌溢價，加上鋪天蓋地營銷，完美日記可以通過“流量+低價+快速更新”的方式快速俘獲一部分年輕的消費者。

來自《針對千禧一代的2017年美妝創新報告》的數據顯示，63%的18~25歲女性消費者對于KOL帶貨模式更為看好，而2017年這批人恰好以Z世代、千禧一代為主，普遍特點是年輕、有個性、喜歡新事物。他們和KOL粉絲群的重合度也最高。

所以，大牌平替本質還是做的下沉生意，完美日記的身上甚至能看到“拼多多”的影子。

可Z世代還有一個特點是消費能力有限，憑借大牌平替、高性價比的差異化產品定位，完美日記迅速在Z世代中打開市場。不過，隨著Z世代消費能力和消費品味提高，有很大可能從完美日記轉向雅詩蘭黛等真正的大牌。

以營銷起家的完美日記從始至終都擔當的是“搬運工”的角色，除了用錢燒出來的知名度外，幾乎沒有護城河，可替代性強。隨著營銷費用占比超過60%，完美日記很難在流量端成倍投入，最終迎來腹背受敵。

據國家統計局數據顯示，2022年中國美妝行業市場規模將突破5000億元，2023年預計增長至5490億元左右。這塊千億蛋糕，國內外的玩家都想分一塊。

隨著國內美妝市場的快速發展，尤其是電商和直播帶貨的銷售模式下，以花西子、橘朵為代表的國產品牌火力全開，對完美日記發起沖擊。

以花西子為例，2019年天貓旗艦店的年銷售額達到近20億，完成了完美日記三年銷售額的三分之二。在去年5-7月，花西子的線上GMV高于完美日記，在同比增速上，花西子更是以三位數增速遙遙領先于完美日記。

不過，盡管國貨美妝品牌都在通過大力度的營銷快速占領市場，國外品牌仍然占據我國美妝市場主導地位。2020年雙十一期間，在美妝品牌銷售前十的榜單上，絕大部分都是國外美妝品牌上榜。

2020年12月16日，全球知名戰略咨詢公司貝恩發布中國奢侈品市場研究報告，今年全球奢侈品市場將萎縮23%，但中國奢侈品市場逆勢上漲48%。報告預計到2025年，中國有望成為全球最大的奢侈品市場。

這一反常的數據背后，是在全球范圍中，中國防控疫情經濟率先復蘇，全球一線奢侈品牌不得不討好中國。紛紛自降身價入駐小紅書、抖音、B站和中國的年輕人打成一片，甚至開天窗的主動與境內免稅店示好，達成合作協議。

內憂外困之下，壓力山大的完美日記可想而知。

“國貨之光”為何不香?

如果自己沒有工廠、供應鏈、研發實力，只是把別人生產好的貼上自己的名字，長期來看是沒有后勁的。這是整個彩妝行業的共識。

如今，完美日記逐漸意識到單靠營銷創新，不足以與國際大牌抗衡。面對新的競爭，完美日記正在慢慢補充研發短板。優化產品和升級產品線成為了完美日記為數不多的辦法，多元化和高端化被提上日程。

但顯然，完美日記似乎低估了“做題”的難度。

比如在完美日記2021年3月宣布將完成對高端護膚品牌Eve Lom的收購。然而得知自己的心頭好被完美日記母公司收購，不少Eve Lom粉絲立馬炸開了鍋直呼：你不配!

“上周才囤了2盒Eve Lom的卸妝膏，瞬間覺得不值錢了。”

“完了，感覺被收購后這卸妝膏就不再完美了。”

為何消費者對完美日記如此反感，或者說完美日記觸動了消費者的哪根神經?在一家上市公司做總裁助理的李晴道出了背后的原因。

“38元兩支完美日記的唇釉，使用之后覺得和歐美大牌沒有差距。只是當需要用品牌顯示自己身價的時候，完美日記幫不上忙。”

以“大牌低價平替”起家的完美日記，通過低價吸引了許多需要低價的用戶。但這個模式的弊端也顯而易見，低價平替自此也成了完美日記難以撕下來的標簽，也是個危險的標簽。

盡管近年來伴隨著國潮興起，本土美妝品牌煥發新生。但由于長期以來，國產美妝主要面向中低端市場，相比于國際美妝大牌，國產美妝在品牌效應上有較大的差距。

可惜完美日記急于從國際一線大牌中撕開一個口子，將自己的身段主動放低，而一旦“低價國貨”、“極致性價比”成為其固有標簽，高端化發展并非易事。這樣的例子數不勝數。

2011年，“為發燒而生”的小米以1999元的價格發布了旗下第一款手機小米手機1，也將自己打上極致性價比的標簽。而這也直接導致在此后的長達10年時間里，每次沖擊高端，最終都無功而返，直到Redmi的出現，才漸漸擺脫了這一標簽。

20年前，國貨一直都是價格低廉、粗制濫造的代名詞，與之形成鮮明對比的，是精良的德國和日本產品。

如今，國貨背后的中國制造已經從1.0的人口紅利進階到2.0的，這張謄寫了幾十年的中國制造伴隨著中國的國力提升褪去了粗糙和劣質的底色，逐漸涅槃成價優質美的代名詞，“國貨”這個詞語的含義已經到了重寫的時候。

反觀同在彩妝行業的花西子，自出道就強調“國貨國風”，從一開始就走高端定位，高顏值的中國風迅速引爆社交網絡。

所以，市場不待見完美日記，根本原因不是不待見國貨，而是不待見把國貨定義為性價比的一種態度。對于想要走向高端化的完美日記而言，消費者信心的重振任重道遠。

中國的美妝品牌正經歷一個前所未有的窗口，中國一定有機會誕生自己的歐萊雅，只是還離不開時間這個朋友。