出品/聯商專欄

撰文/吳明毅

上期聊完“數字化”，本期聊一下個人感知的排名第二高頻詞—“Z世代”。在展開之前，咱們先了解一下相關定義，其百度百科定義為：

“美國及歐洲的流行用語，意指在1995-2009年間出生的人，又稱網絡世代、互聯網世代，統指受到互聯網、即時通訊、短訊、MP3、智能手機和平板電腦等科技產物影響很大的一代人。”

其次，再了解一下該詞語來源（百度百科）——

“庫普蘭1991年小說《X世代：加速文化的故事》使“ X”符號流行，1992電影“馬爾科姆X（Malcolm X）”發行，所以“Generation X”留傳下來。“X”是數學里的未知變量，代表人們對那一代人未定義的期待。所以X世代后面15年為Y世代（1981-1995年），再后面15年就是Z世代。”

明確并統一相關認知后，正式開啟相關探討與思考：

一、無限聚焦“青年客群”或成為行業主流，無論MALL、百貨抑或超市

梳理2021聯商網大會各商企領軍者分享發現，“青年客群”無不成為各大商企關注重點，且對于消費者洞察愈發深入、細致，包括原本對于消費者調研相對粗獷的超市業已付費進行第三方消費者調研，其中生鮮傳奇董事長王衛先生的一段話非常精辟（大意）——真正做完消費者調研才發現，其實我們真的不了解消費者。

回歸并深入洞察消費者實為行業幸事，而聚焦“青年客群”之趨勢實為消費者洞察不斷深化、細致的具體體現。為何愈發聚焦“青年客群”？個人理解主要原因有三：

1、當下行業最大問題在于同質化，各大巨頭一味的追求“大而全”，結果除建筑、區位略有差異以外，其他幾乎完全同質；“大而全”意味著全客群，全客群意味著各客群應相對均好，相對均好則意味著各客群都找不到真正歸屬感，結果即沒有特色。在“全客群”為主流的當下，細分客群本就是差異化，本就是特色；

2、“青年客群”的生命周期最長、活動半徑最大、分享意識最強、特色最為鮮明，且真正能夠吸引青年客群的項目，對于其他各年齡段客群也有不同程度的吸引力（個人認為：吸引力與客群年齡成反比），催生項目更強生命力；

3、當下來看，MALL時代的迭代應為“綜合體”，即集文旅、商業、酒店、街區等于一體的“微度假模式”，這不僅是一種新商業模型，更是一種全新生活方式。而縱觀各年齡客群，似乎“青年客群”最為匹配，且由于青年客群的長尾影響力特點，抓住了青年客群，則抓住了未來。

因此，接下來各大商企、業態、品類、品牌接下來均會加入“青年客群爭奪戰”；另一方面，“全客群及泛客群”越發會被消費者邊緣化，未來的商業發展恰如主題街區的出現本源——無細分客群、無主題街區。

故下一個商業時代或可命名為“主題商業時代”。

二、“Z世代”群體特性知多少

本次聯商網大會之于我的最大收獲莫過于結交了多位良師益友，尤其潘玉明先生、胡春才先生、周勇教授等業界專家之學識、風骨更讓我由衷欽佩，故之后每篇文章都會請老師們指導、指正，而各位老師每次都會悉心指導、提出眾多寶貴建議，獲益匪淺！

潘老師閱完提了如下指導建議：

“Z時代說法，源自西方簡略流行語，與Y時代對應，國內是跟隨著叫的。其實叫什么不重要，重要的是他們的群體特性，也叫特別屬性。有一本書，《圈層效應：理解消費主力95后的商業邏輯》，概括這一代青年六個特性，比較靠譜，我稍加整理：

一是網絡化，從小學開始主要生活伴侶是智能手機；二是年齡包容性，中老年都具備網絡融合趨勢，彼此網絡界線銜接友好；三是低技術門檻，靠一般技術技能嚇唬不了青年；四是財富影響力下降，對物質財富做人格標簽不是特別推崇；五是文化跨界，國際化價值觀悄然內置；六是創意思維突出，復合化思維和策劃能力與新生活方式匹配緊密。”

著實如此，兵家有云：“知己知彼，百戰百勝。”要真正贏得青年客群的心，首先在于以同理心真誠參與并感受他們的“喜、怒、哀、樂”。《新周刊》對于“Z世代新青年”的描述尤為貼切—

“作為互聯網原住民，新青年和過去的年輕人相比，有了翻天覆地的變化。他們扔掉了手里的舊地圖，找到了新大陸，更重要的是，他們這一次不再是一腔孤勇、應聲寥寥，而是集體登陸。”

除潘老師總結的以上六大特性之外，在《新周刊》- Z“世代的年輕人身上有哪些特質？”一文又補充了以下四大特性：

1、既注重品質，又注重顏值。感性和理性并存；

2、既追逐潮流，亦熱衷經典。大白兔奶糖、百雀羚、回力球鞋…老品牌復興恰恰佐證了新青年的品味；

3、棱角分明，自成一派。在這一屆年輕人身上，你能看到每個個體，也能看到一個群體。他們有著時代的深刻烙印，也從來沒有停止過表達自己：棱角分明，個性清晰；

4、堅持自我，為愛發聲。成長于互聯網時代的新青年，熱衷追求各種圈層文化，精神與物質享受兩不誤，B站、二次元、直播、游戲、短視頻、漢服等小眾文化崛起，圈層形成，意味著年輕一代對文化的心態日漸開放。

總之，這或許是最開放的一代、最多元的一代、最復雜的一代，以及最難把握的一代…

三、從“有社交功能的購物空間”到“有購物功能的社交空間”

此節標題摘自愛琴海集團執行總裁王強先生于本次大會的分享，而相關分享頁面的標題為——產品模型創新：Z世代成為主流，需要為他們量身打造的新產品模型。對此，我是深有感觸并強烈認同的。

回看中國乃至世界商業（零售業）發展史，著實佐證了“馬斯洛五層需求模型”——逐漸由物質需求向精神需求轉型。正如寧高寧先生所言——萬物皆由人，商業的發展主線實質就是“人性需求的演變過程”，從最早的物質匱乏到之后的相對平衡到如今的物質極大豐富，人性的需求也從物質全面轉向了精神。所以，如若把商業概括為幾個階段，我認為可以這樣概括——純購物空間、有休閑屬性的購物空間（百貨及輕MALL為代表）、有社交功能的購物空間（購物中心為代表）、有購物功能的社交空間（未來發展主線）。

因此，未來的商業體是不斷“去購物屬性化”的，甚至可能演變為“購物-線上、社交-線下”這樣的極端模型。所以，圍繞愈發細分客群的細分需求的新業態（品類）將會層出不窮，“再小的愛好、再冷門的族群”都會受到極大關注并衍生出一個“大品牌”，因為我國市場足夠大、人口足夠多，再細微的需求都足夠催生一個新品類、新生態。或許，下一個時代，就如劉慈欣先生在《三體》中描述的“亂紀元時代”——愈發沒有規律、品牌迭代速度不斷加快，生命周期不斷縮短，“快閃店”成為了未來商業項目的主流。

四、“大營銷時代”正式開啟

消費者精神需求的爆發意味著營銷企劃的崛起，因為對應消費者精神需求的模塊即為營銷企劃。所以，當下業界一大熱詞叫“策展”、最熱的方向是“主題街區”、最深挖的領域是“IP”，而這些皆是以消費者洞察為基礎、以創意為主導的方向，因此，已可斷定——“大營銷時代”正式開啟。

但營銷同仁們先不要慶祝，因為“機會與危險”其實是一體兩面。“大營銷時代”不僅意味著企劃模塊將成為主導，更意味的更高的專業要求、更大的變化幅度、更快的“新陳代謝”，在“大營銷時代”，營銷企劃將愈發成為一個“技術活”，甚至專業要求比程序員還要高，會出現越來越多的營銷產品，要掌握的技能越來越多、越來越全；與此同時，整體架構也將會出現顛覆性變化，個人預判核心變化有二：

1、多元化。可以預見的是，未來企劃架構一定會出現幾個新職能——技術（編程、大數據）、視頻（短視頻導演、編劇、拍攝）及工程設計（主題街區為代表的設計、打造一體化），因為這些皆是未來必備的，恰如當下的“新媒體小編”一樣成為企劃標配；

2、公司化。未來不是巨頭是玩不了商業的，所以一定會出現“三國鼎立”的局面，區域將是未來的企劃基礎模塊，而企劃又是最可統籌化的模塊，因為功能一致、資源一致、需求一致，所以未來企劃模塊應在區域上，項目只留最小架構；所有項目同類預算統籌化，這樣足以孵化出一個“企劃公司”，最后完全可市場化運作，從自負盈虧轉為盈利貢獻者。因此，或許洗牌公關與新媒體行業的，恰恰是這些“平臺孵化公司們”。

所以，營銷同仁們，請每天自問——“我準備好了嗎？”

五、除“Z世代”外，更應關注“新銀發世代”

此部分源自胡春才老師（黃山巖松）的指導。胡老師提到——“由于各國國情及人口結構不同，故Z世代對于世界各國意義也有較大差別。印度、非洲各國新生代人數占比很高；而我國則相對特殊，有數據顯示，自2022年起我國每年進入主力消費客群的人口約為1600-1800萬，而每年進入銀發階層的人口卻達2500-3000萬，所以銀發階層的消費力絲毫不會亞于Z世代客群；且這些即將進入銀發階層的是我國最富有的一代，潛力及想象空間更大。”

細想一下，確實如此。如若說“新青年和過去的年輕人相比，有了翻天覆地的變化”，那么“新銀發族與過去的銀發族相比，那更是開天辟地的變化”。之前一聽40歲第一感覺是“中年客群”，而現在想想，40歲是1981年生人，80后；50歲呢？1971年生人，70后！這不正是當下引領潮流、充滿創造力的一代嗎？試想當這一代人進入銀發階層，那將引發怎樣的變化、帶來多大的商機！因此，未來的新銀發一代與當下大眾認知的銀發客群將完全不同，作為互聯網原住民、移動互聯網移民，其消費意識將更開放、需求也將更為緊跟發展潮流，不僅不會落伍，甚至將引領變化，再加之基數龐大，未來想象空間甚至較“Z世代”更大。

所以，如若將“Z世代”視為“必爭之地”，那么“新銀發一代”將是貨真價實的“超級藍海”！

六、“各種以販賣焦慮為目的的名詞、概念、方法、手段仍舊在干擾行業的根基。”

最后談一點“批判性的”，原本此節放在第二節，后潘老師指正到——“既然立意是Z時代青年，就要正面分析多一點，高中作文叫說理、立論。否定一種說法，不是優先論證方法。”故將本節調到了最后一節。這節標題摘自厲玲老師的一段分享，個人感覺尤為精辟、直指“病根”。以“Z世代”為例，坦誠而言，對此該詞我是較為反感與抵觸的，我曾在不同時間、場合數次聽過該詞，但幾乎每次都要查一遍相關含義。我理解的所謂Z世代不就是青年客群，95后嘛，為何非要包裝成一個“Z世代”？為什么不是“W/L/M/N…世代”？Z是英文字母中的最后一個字母，那10后、20后該怎么叫？α/β/Ω…shi代？這反映出的行業集體浮躁問題應引起高度警惕與反思、反省。

縱觀當下各行各業，無不存在“過度”問題，而最大的過度，我認為是“過度包裝”，新詞、新概念、新定義…層出不窮，行業甚至出現了不造一個新詞就OUT了、造新詞越多越被業界傳誦則代表江湖地位越高…這樣的怪圈。但深挖各“新詞”本質會發現，幾乎無不“新瓶裝舊酒”，真沒有什么新概念，且概念越發“包羅萬象”，以“新零售”為例，憑心而論，我至今還沒有搞明白其準確定義，因為只要與原來不一樣的都可以稱為“新零售”，但究竟何謂“新零售”，每家都在詮釋，都想爭取“版權與定義權”，但意義是什么？著實沒弄明白。以變化革新為論，當下行業的變化與之前數代的迭代相比（如大賣場到百貨、百貨到mall等），真是小巫見大巫，但為什么之前那么大變化沒有人高呼“新零售”，而現在都在爭奪“新零售定義權”…細想一下，著實細思極恐。

所以，真誠呼吁各位大佬以及營銷人們，勿把精力耗費在“造詞”上，商業是最為務實的行業，嘩眾取寵的結果沒有一個持久的，過往案例數不勝數，幾乎所有“造詞愛好者”結果都成了“笑談”。所以，我想再復述一下厲玲老師的那句金石之言——

“各種以販賣焦慮為目的的名詞、概念、方法、手段仍舊在干擾行業的根基。”

最后，我想以潘玉明老師的一段話作為結語——

“大營銷也好，新營銷也好，主要對象就是這個完整的網絡時代的青年群體。能不能把握甚至引領這一代群體的心理興趣、價值觀走向，為他們提供嗅覺誘餌，或者說與他們一起創造前置化的需求，這是新一代營銷者躲不過去的使命。”

好了，這期就到這。下期聊一聊第三個高頻詞——“生（she）死（qu）存（tuan）亡（gou）”，對其又有怎樣的感悟與冷思考呢？咱下期見！

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