出品/聯(lián)商專欄

撰文/吳明毅

上期聊完“數(shù)字化”，本期聊一下個人感知的排名第二高頻詞—“Z世代”。在展開之前，咱們先了解一下相關(guān)定義，其百度百科定義為：

“美國及歐洲的流行用語，意指在1995-2009年間出生的人，又稱網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代，統(tǒng)指受到互聯(lián)網(wǎng)、即時通訊、短訊、MP3、智能手機(jī)和平板電腦等科技產(chǎn)物影響很大的一代人。”

其次，再了解一下該詞語來源（百度百科）——

“庫普蘭1991年小說《X世代：加速文化的故事》使“ X”符號流行，1992電影“馬爾科姆X（Malcolm X）”發(fā)行，所以“Generation X”留傳下來。“X”是數(shù)學(xué)里的未知變量，代表人們對那一代人未定義的期待。所以X世代后面15年為Y世代（1981-1995年），再后面15年就是Z世代。”

明確并統(tǒng)一相關(guān)認(rèn)知后，正式開啟相關(guān)探討與思考：

一、無限聚焦“青年客群”或成為行業(yè)主流，無論MALL、百貨抑或超市

梳理2021聯(lián)商網(wǎng)大會各商企領(lǐng)軍者分享發(fā)現(xiàn)，“青年客群”無不成為各大商企關(guān)注重點(diǎn)，且對于消費(fèi)者洞察愈發(fā)深入、細(xì)致，包括原本對于消費(fèi)者調(diào)研相對粗獷的超市業(yè)已付費(fèi)進(jìn)行第三方消費(fèi)者調(diào)研，其中生鮮傳奇董事長王衛(wèi)先生的一段話非常精辟（大意）——真正做完消費(fèi)者調(diào)研才發(fā)現(xiàn)，其實(shí)我們真的不了解消費(fèi)者。

回歸并深入洞察消費(fèi)者實(shí)為行業(yè)幸事，而聚焦“青年客群”之趨勢實(shí)為消費(fèi)者洞察不斷深化、細(xì)致的具體體現(xiàn)。為何愈發(fā)聚焦“青年客群”？個人理解主要原因有三：

1、當(dāng)下行業(yè)最大問題在于同質(zhì)化，各大巨頭一味的追求“大而全”，結(jié)果除建筑、區(qū)位略有差異以外，其他幾乎完全同質(zhì)；“大而全”意味著全客群，全客群意味著各客群應(yīng)相對均好，相對均好則意味著各客群都找不到真正歸屬感，結(jié)果即沒有特色。在“全客群”為主流的當(dāng)下，細(xì)分客群本就是差異化，本就是特色；

2、“青年客群”的生命周期最長、活動半徑最大、分享意識最強(qiáng)、特色最為鮮明，且真正能夠吸引青年客群的項(xiàng)目，對于其他各年齡段客群也有不同程度的吸引力（個人認(rèn)為：吸引力與客群年齡成反比），催生項(xiàng)目更強(qiáng)生命力；

3、當(dāng)下來看，MALL時代的迭代應(yīng)為“綜合體”，即集文旅、商業(yè)、酒店、街區(qū)等于一體的“微度假模式”，這不僅是一種新商業(yè)模型，更是一種全新生活方式。而縱觀各年齡客群，似乎“青年客群”最為匹配，且由于青年客群的長尾影響力特點(diǎn)，抓住了青年客群，則抓住了未來。

因此，接下來各大商企、業(yè)態(tài)、品類、品牌接下來均會加入“青年客群爭奪戰(zhàn)”；另一方面，“全客群及泛客群”越發(fā)會被消費(fèi)者邊緣化，未來的商業(yè)發(fā)展恰如主題街區(qū)的出現(xiàn)本源——無細(xì)分客群、無主題街區(qū)。

故下一個商業(yè)時代或可命名為“主題商業(yè)時代”。

二、“Z世代”群體特性知多少

本次聯(lián)商網(wǎng)大會之于我的最大收獲莫過于結(jié)交了多位良師益友，尤其潘玉明先生、胡春才先生、周勇教授等業(yè)界專家之學(xué)識、風(fēng)骨更讓我由衷欽佩，故之后每篇文章都會請老師們指導(dǎo)、指正，而各位老師每次都會悉心指導(dǎo)、提出眾多寶貴建議，獲益匪淺！

潘老師閱完提了如下指導(dǎo)建議：

“Z時代說法，源自西方簡略流行語，與Y時代對應(yīng)，國內(nèi)是跟隨著叫的。其實(shí)叫什么不重要，重要的是他們的群體特性，也叫特別屬性。有一本書，《圈層效應(yīng)：理解消費(fèi)主力95后的商業(yè)邏輯》，概括這一代青年六個特性，比較靠譜，我稍加整理：

一是網(wǎng)絡(luò)化，從小學(xué)開始主要生活伴侶是智能手機(jī)；二是年齡包容性，中老年都具備網(wǎng)絡(luò)融合趨勢，彼此網(wǎng)絡(luò)界線銜接友好；三是低技術(shù)門檻，靠一般技術(shù)技能嚇唬不了青年；四是財(cái)富影響力下降，對物質(zhì)財(cái)富做人格標(biāo)簽不是特別推崇；五是文化跨界，國際化價值觀悄然內(nèi)置；六是創(chuàng)意思維突出，復(fù)合化思維和策劃能力與新生活方式匹配緊密。”

著實(shí)如此，兵家有云：“知己知彼，百戰(zhàn)百勝。”要真正贏得青年客群的心，首先在于以同理心真誠參與并感受他們的“喜、怒、哀、樂”。《新周刊》對于“Z世代新青年”的描述尤為貼切—

“作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，新青年和過去的年輕人相比，有了翻天覆地的變化。他們?nèi)拥袅耸掷锏呐f地圖，找到了新大陸，更重要的是，他們這一次不再是一腔孤勇、應(yīng)聲寥寥，而是集體登陸。”

除潘老師總結(jié)的以上六大特性之外，在《新周刊》- Z“世代的年輕人身上有哪些特質(zhì)？”一文又補(bǔ)充了以下四大特性：

1、既注重品質(zhì)，又注重顏值。感性和理性并存；

2、既追逐潮流，亦熱衷經(jīng)典。大白兔奶糖、百雀羚、回力球鞋…老品牌復(fù)興恰恰佐證了新青年的品味；

3、棱角分明，自成一派。在這一屆年輕人身上，你能看到每個個體，也能看到一個群體。他們有著時代的深刻烙印，也從來沒有停止過表達(dá)自己：棱角分明，個性清晰；

4、堅(jiān)持自我，為愛發(fā)聲。成長于互聯(lián)網(wǎng)時代的新青年，熱衷追求各種圈層文化，精神與物質(zhì)享受兩不誤，B站、二次元、直播、游戲、短視頻、漢服等小眾文化崛起，圈層形成，意味著年輕一代對文化的心態(tài)日漸開放。

總之，這或許是最開放的一代、最多元的一代、最復(fù)雜的一代，以及最難把握的一代…

三、從“有社交功能的購物空間”到“有購物功能的社交空間”

此節(jié)標(biāo)題摘自愛琴海集團(tuán)執(zhí)行總裁王強(qiáng)先生于本次大會的分享，而相關(guān)分享頁面的標(biāo)題為——產(chǎn)品模型創(chuàng)新：Z世代成為主流，需要為他們量身打造的新產(chǎn)品模型。對此，我是深有感觸并強(qiáng)烈認(rèn)同的。

回看中國乃至世界商業(yè)（零售業(yè)）發(fā)展史，著實(shí)佐證了“馬斯洛五層需求模型”——逐漸由物質(zhì)需求向精神需求轉(zhuǎn)型。正如寧高寧先生所言——萬物皆由人，商業(yè)的發(fā)展主線實(shí)質(zhì)就是“人性需求的演變過程”，從最早的物質(zhì)匱乏到之后的相對平衡到如今的物質(zhì)極大豐富，人性的需求也從物質(zhì)全面轉(zhuǎn)向了精神。所以，如若把商業(yè)概括為幾個階段，我認(rèn)為可以這樣概括——純購物空間、有休閑屬性的購物空間（百貨及輕MALL為代表）、有社交功能的購物空間（購物中心為代表）、有購物功能的社交空間（未來發(fā)展主線）。

因此，未來的商業(yè)體是不斷“去購物屬性化”的，甚至可能演變?yōu)椤百徫?線上、社交-線下”這樣的極端模型。所以，圍繞愈發(fā)細(xì)分客群的細(xì)分需求的新業(yè)態(tài)（品類）將會層出不窮，“再小的愛好、再冷門的族群”都會受到極大關(guān)注并衍生出一個“大品牌”，因?yàn)槲覈�市場足夠大、人口足夠多，再�?xì)微的需求都足夠催生一個新品類、新生態(tài)。或許，下一個時代，就如劉慈欣先生在《三體》中描述的“亂紀(jì)元時代”——愈發(fā)沒有規(guī)律、品牌迭代速度不斷加快，生命周期不斷縮短，“快閃店”成為了未來商業(yè)項(xiàng)目的主流。

四、“大營銷時代”正式開啟

消費(fèi)者精神需求的爆發(fā)意味著營銷企劃的崛起，因?yàn)閷��?yīng)消費(fèi)者精神需求的模塊即為營銷企劃。所以，當(dāng)下業(yè)界一大熱詞叫“策展”、最熱的方向是“主題街區(qū)”、最深挖的領(lǐng)域是“IP”，而這些皆是以消費(fèi)者洞察為基礎(chǔ)、以創(chuàng)意為主導(dǎo)的方向，因此，已可斷定——“大營銷時代”正式開啟。

但營銷同仁們先不要慶祝，因?yàn)椤皺C(jī)會與危險(xiǎn)”其實(shí)是一體兩面。“大營銷時代”不僅意味著企劃模塊將成為主導(dǎo)，更意味的更高的專業(yè)要求、更大的變化幅度、更快的“新陳代謝”，在“大營銷時代”，營銷企劃將愈發(fā)成為一個“技術(shù)活”，甚至專業(yè)要求比程序員還要高，會出現(xiàn)越來越多的營銷產(chǎn)品，要掌握的技能越來越多、越來越全；與此同時，整體架構(gòu)也將會出現(xiàn)顛覆性變化，個人預(yù)判核心變化有二：

1、多元化。可以預(yù)見的是，未來企劃架構(gòu)一定會出現(xiàn)幾個新職能——技術(shù)（編程、大數(shù)據(jù)）、視頻（短視頻導(dǎo)演、編劇、拍攝）及工程設(shè)計(jì)（主題街區(qū)為代表的設(shè)計(jì)、打造一體化），因?yàn)檫@些皆是未來必備的，恰如當(dāng)下的“新媒體小編”一樣成為企劃標(biāo)配；

2、公司化。未來不是巨頭是玩不了商業(yè)的，所以一定會出現(xiàn)“三國鼎立”的局面，區(qū)域?qū)⑹俏磥淼钠髣澔�礎(chǔ)模塊，而企劃又是最可統(tǒng)籌化的模塊，因?yàn)楣δ芤恢隆①Y源一致、需求一致，所以未來企劃模塊應(yīng)在區(qū)域上，項(xiàng)目只留最小架構(gòu)；所有項(xiàng)目同類預(yù)算統(tǒng)籌化，這樣足以孵化出一個“企劃公司”，最后完全可市場化運(yùn)作，從自負(fù)盈虧轉(zhuǎn)為盈利貢獻(xiàn)者。因此，或許洗牌公關(guān)與新媒體行業(yè)的，恰恰是這些“平臺孵化公司們”。

所以，營銷同仁們，請每天自問——“我準(zhǔn)備好了嗎？”

五、除“Z世代”外，更應(yīng)關(guān)注“新銀發(fā)世代”

此部分源自胡春才老師（黃山巖松）的指導(dǎo)。胡老師提到——“由于各國國情及人口結(jié)構(gòu)不同，故Z世代對于世界各國意義也有較大差別。印度、非洲各國新生代人數(shù)占比很高；而我國則相對特殊，有數(shù)據(jù)顯示，自2022年起我國每年進(jìn)入主力消費(fèi)客群的人口約為1600-1800萬，而每年進(jìn)入銀發(fā)階層的人口卻達(dá)2500-3000萬，所以銀發(fā)階層的消費(fèi)力絲毫不會亞于Z世代客群；且這些即將進(jìn)入銀發(fā)階層的是我國最富有的一代，潛力及想象空間更大。”

細(xì)想一下，確實(shí)如此。如若說“新青年和過去的年輕人相比，有了翻天覆地的變化”，那么“新銀發(fā)族與過去的銀發(fā)族相比，那更是開天辟地的變化”。之前一聽40歲第一感覺是“中年客群”，而現(xiàn)在想想，40歲是1981年生人，80后；50歲呢？1971年生人，70后！這不正是當(dāng)下引領(lǐng)潮流、充滿創(chuàng)造力的一代嗎？試想當(dāng)這一代人進(jìn)入銀發(fā)階層，那將引發(fā)怎樣的變化、帶來多大的商機(jī)！因此，未來的新銀發(fā)一代與當(dāng)下大眾認(rèn)知的銀發(fā)客群將完全不同，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民、移動互聯(lián)網(wǎng)移民，其消費(fèi)意識將更開放、需求也將更為緊跟發(fā)展潮流，不僅不會落伍，甚至將引領(lǐng)變化，再加之基數(shù)龐大，未來想象空間甚至較“Z世代”更大。

所以，如若將“Z世代”視為“必爭之地”，那么“新銀發(fā)一代”將是貨真價實(shí)的“超級藍(lán)海”！

六、“各種以販賣焦慮為目的的名詞、概念、方法、手段仍舊在干擾行業(yè)的根基。”

最后談一點(diǎn)“批判性的”，原本此節(jié)放在第二節(jié)，后潘老師指正到——“既然立意是Z時代青年，就要正面分析多一點(diǎn)，高中作文叫說理、立論。否定一種說法，不是優(yōu)先論證方法。”故將本節(jié)調(diào)到了最后一節(jié)。這節(jié)標(biāo)題摘自厲玲老師的一段分享，個人感覺尤為精辟、直指“病根”。以“Z世代”為例，坦誠而言，對此該詞我是較為反感與抵觸的，我曾在不同時間、場合數(shù)次聽過該詞，但幾乎每次都要查一遍相關(guān)含義。我理解的所謂Z世代不就是青年客群，95后嘛，為何非要包裝成一個“Z世代”？為什么不是“W/L/M/N…世代”？Z是英文字母中的最后一個字母，那10后、20后該怎么叫？α/β/Ω…shi代？這反映出的行業(yè)集體浮躁問題應(yīng)引起高度警惕與反思、反省。

縱觀當(dāng)下各行各業(yè)，無不存在“過度”問題，而最大的過度，我認(rèn)為是“過度包裝”，新詞、新概念、新定義…層出不窮，行業(yè)甚至出現(xiàn)了不造一個新詞就OUT了、造新詞越多越被業(yè)界傳誦則代表江湖地位越高…這樣的怪圈。但深挖各“新詞”本質(zhì)會發(fā)現(xiàn)，幾乎無不“新瓶裝舊酒”，真沒有什么新概念，且概念越發(fā)“包羅萬象”，以“新零售”為例，憑心而論，我至今還沒有搞明白其準(zhǔn)確定義，因?yàn)橹灰�與原來不一樣的都可以稱為“新零售”，但究竟何謂“新零售”，每家都在詮釋，都想爭取“版權(quán)與定義權(quán)”，但意義是什么？著實(shí)沒弄明白。以變化革新為論，當(dāng)下行業(yè)的變化與之前數(shù)代的迭代相比（如大賣場到百貨、百貨到mall等），真是小巫見大巫，但為什么之前那么大變化沒有人高呼“新零售”，而現(xiàn)在都在爭奪“新零售定義權(quán)”…細(xì)想一下，著實(shí)細(xì)思極恐。

所以，真誠呼吁各位大佬以及營銷人們，勿把精力耗費(fèi)在“造詞”上，商業(yè)是最為務(wù)實(shí)的行業(yè)，嘩眾取寵的結(jié)果沒有一個持久的，過往案例數(shù)不勝數(shù)，幾乎所有“造詞愛好者”結(jié)果都成了“笑談”。所以，我想再復(fù)述一下厲玲老師的那句金石之言——

“各種以販賣焦慮為目的的名詞、概念、方法、手段仍舊在干擾行業(yè)的根基。”

最后，我想以潘玉明老師的一段話作為結(jié)語——

“大營銷也好，新營銷也好，主要對象就是這個完整的網(wǎng)絡(luò)時代的青年群體。能不能把握甚至引領(lǐng)這一代群體的心理興趣、價值觀走向，為他們提供嗅覺誘餌，或者說與他們一起創(chuàng)造前置化的需求，這是新一代營銷者躲不過去的使命。”

好了，這期就到這。下期聊一聊第三個高頻詞——“生（she）死（qu）存（tuan）亡（gou）”，對其又有怎樣的感悟與冷思考呢？咱下期見！

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