“現(xiàn)在的年輕人，到底還喝不喝白酒？”這幾乎是一個世紀(jì)謎題。

一方面以茅臺為首的各種白酒股，股價漲到飛起，另一方面身邊的年輕人越來越少喝白酒，甚至選擇“敬酒不吃吃罰酒”。最典型的是，去年8月廈門國際銀行一新入職員工，在公司聚會的酒桌上因拒絕喝酒，被領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)場打耳光。

但酒桌之外，年輕人似乎喝得很嗨，只不過，喝的不是傳統(tǒng)意義上的白酒。

梅子酒、花果酒、茶果酒、米酒、蘇打酒，各種面向年輕人的低度酒品牌，從去年開始突然火起來了，并且受到資本追捧。此前，李佳琦直播帶貨20萬瓶的梅見，就是江小白旗下的一款果酒。

這是一個新興的創(chuàng)業(yè)賽道。根據(jù)it桔子數(shù)據(jù)，去年下半年開始，短短半年內(nèi)，國內(nèi)有6個低度酒項(xiàng)目獲得融資，超過了2019年全年。

如果我們再把時間往前追溯，會發(fā)現(xiàn)在如何讓年輕人喝酒這件事上，創(chuàng)業(yè)者可謂煞費(fèi)苦心。

一開始是新型白酒，比如前幾年火過一陣的江小白；然后是精釀啤酒，比如2017年前后拿到不少融資的各種以動物命名的啤酒品牌，熊貓、斑馬、猴子……后來江小白墜落風(fēng)口，打著先鋒旗號的開山白酒，在互聯(lián)網(wǎng)圈子里火起來；再就是現(xiàn)在形形色色的果酒。

以上各種“花式酒水”，有一個最大的共同點(diǎn)——瞄準(zhǔn)的是年輕人市場。

過去，酒桌教年輕人做人，但年輕人不聽話，所以被打耳光，現(xiàn)在，資本教年輕人喝酒，給他們端上了新型白酒、精釀啤酒、果酒、米酒。為了搞定年輕人，有人甚至把0糖0脂0卡的概念都搬出來，套用到了酒上面，講個健康養(yǎng)生的故事，打動年輕人。

有95后吐槽：喝個酒而已，急什么？端過來，我全都要。

然而尷尬的是，故事再多、資本再急，至今沒有出現(xiàn)一個品牌，能真正挑戰(zhàn)傳統(tǒng)白酒的地位。或許，年輕人隨著閱歷的增長，終將投入茅臺五糧液們的懷抱。

為了教年輕人喝酒，資本急了

最早開始教年輕人喝酒，并受到資本關(guān)注的，其實(shí)是江小白。

過去很多人知道江小白，不是因?yàn)榫疲且驗(yàn)榫破孔由系奈陌浮Ｆ┤纾骸岸亲优至耍硐雲(yún)s瘦了”、“我把所有人都喝趴下，只為和你說句悄悄話”、“最想說的話在眼睛里，草稿箱里，夢里，和酒里”。

這些在后來被人吐槽“全是套路”的走心文案，在五年前卻很受年輕人歡迎。對于當(dāng)時的一些80、90后而言，江小白提供了白酒的另一種打開方式——我喝的不是面子，是寂寞。所以只要20元一瓶的江小白，占領(lǐng)了無數(shù)蒼蠅館子的前臺，也從年輕人那里賺到了錢。

資本很看好這套玩法。從2015年開始，江小白陸續(xù)拿到了idg資本、天圖資本、高瓴資本、紅杉資本、Baillie Gifford & Co的投資，這都是全球范圍消費(fèi)賽道最頂尖的投資機(jī)構(gòu)。

所謂的“青春小酒”，第一次在茅臺五糧液等傳統(tǒng)白酒巨頭之外，撕開了一道口子。年輕人上場了。

第二波瞄準(zhǔn)年輕人下手的，是精釀啤酒。

精釀啤酒是相對于工業(yè)啤酒而言，就像是手工咖啡和速溶咖啡的關(guān)系。雪花、純生、百威等品牌，都屬于工業(yè)啤酒，批量化生產(chǎn)，滿足大部分人群的需求，而精釀啤酒相對小眾。

大概三四年前，精釀啤酒在資本圈掀起過一波熱潮。很多項(xiàng)目打著類似“適合當(dāng)代人暢飲的鮮啤酒”的口號，借著消費(fèi)升級的東風(fēng)，想從年輕人的口袋里掏錢。同樣地，這些玩家也是從傳統(tǒng)啤酒廠商的生意中，撬開一道縫，差異化競爭。

從事酒水渠道生意的酒佬大科技公司CEO周林，向深燃回憶了當(dāng)年的情景：隔幾天就有項(xiàng)目獲得融資，品牌名稱中都帶個動物，比如當(dāng)時獲得融資的熊貓精釀、斑馬精釀、猴子精釀、鯨小酒、牛啤堂、拳擊貓，“動物園都被搬出來了”。

一位精釀啤酒創(chuàng)業(yè)者對深燃說，雖然當(dāng)時資本很熱，但這是一個非常小眾的生意，內(nèi)部又劃分各種不同的圈子，而且供應(yīng)鏈不成熟，所以這陣創(chuàng)業(yè)風(fēng)潮很快就過去了，“不能叫過氣，精釀啤酒在中國就沒有起來過”。

現(xiàn)如今，低度酒開始火起來了。

所謂低度酒，指的是酒精度數(shù)在0.5%-12%之間的酒，常見的有果酒、預(yù)調(diào)酒、蘇打酒、米酒等等，比如在天貓上賣的很好的梅見，就是典型的果酒，前幾年很火的RIO，是預(yù)調(diào)酒（雞尾酒），去年融資很猛的貝瑞甜心，也是果酒。

來源 / 《中國年輕人低度潮飲酒Alco-pop品類文化白皮書》

現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)者，很清楚當(dāng)下年輕人的口味。低度酒既沒有白酒的辛辣，也沒有紅酒的酸澀，口感更像是在喝飲料，大大降低了用戶的接受門檻。在高端白酒一超兩強(qiáng)（茅臺、五糧液、瀘州老窖）、啤酒市場高度集中的穩(wěn)定格局下，低度酒這個相對小眾的市場，或許值得一搏。

2019年到2021年是低度酒賽道的爆發(fā)期，尤其是從去年下半年開始，資本的動作多了起來。貝瑞甜心在去年連續(xù)拿了兩輪融資，經(jīng)緯中國入局；利口白拿到了真格基金的種子輪融資；落飲搞定了天圖投資；馬力噸噸引入了聯(lián)合利華。

深燃接觸的多位消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)者，都在去年下半年轉(zhuǎn)型進(jìn)入低度酒賽道，而且很明確表示項(xiàng)目在早期的時候是to VC（面向風(fēng)險(xiǎn)投資人），必須靠融資推動。

低度酒目前還算一個有爭議的賽道。雖然入局的創(chuàng)業(yè)者和投資機(jī)構(gòu)不少，但整體的融資規(guī)模并不大，像紅杉高瓴這樣的頂級機(jī)構(gòu)，也還沒有真正出手。有投資人對深燃說，陸陸續(xù)續(xù)看過一些低度酒的項(xiàng)目，但“整體比較小眾”，還在觀望。

在酒水這個一點(diǎn)也不年輕的賽道里，創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目一茬接一茬，產(chǎn)品玩法不斷推陳出新，白酒、啤酒、果酒輪番上陣，資本盯上了年輕人，想盡辦法讓他們買單，從2017年至今累計(jì)燒了好幾億，但可惜的是，至今沒有出現(xiàn)一個品牌，能真正挑戰(zhàn)傳統(tǒng)白酒的地位。

年輕人不喝白酒，只是時候未到？

以果酒為代表的低度酒興起后，白酒的生意其實(shí)并未受到太大影響。

數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國酒類市場約有1.1萬億規(guī)模，其中白酒、啤酒和葡萄酒的份額占據(jù)近9成。低度酒創(chuàng)業(yè)看起來熱鬧，但不論是銷量，還是市場份額，都還處在非常早期的階段。

于是創(chuàng)業(yè)者兵分兩路，一路去探索低度酒這個賽道，試圖用一種全新的配方來俘獲年輕人，教他們像喝飲料一樣喝酒。另一路則嘗試推出新的白酒品牌，跟茅臺、五糧液、牛欄山、二鍋頭差異化競爭，做所謂“年輕人的白酒”。

江小白之后，也有一些新的白酒品牌跑出來，比如將目標(biāo)群體瞄準(zhǔn)80后的開山白酒，程序員陳振宇創(chuàng)辦的觀云白酒，還有前小米高級品牌公關(guān)總監(jiān)劉飛在2017年創(chuàng)辦的谷小酒。

資本也始終沒有放棄白酒。在投資江小白之后，高瓴資本又投資了開山白酒，高瓴旗下的高瓴創(chuàng)投還投資了光良酒業(yè)；真格基金投資了谷小酒；梅花創(chuàng)投投資了小牛酒；觀云白酒在2016年拿到了元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森旗下挑戰(zhàn)者資本的投資，今年1月拿到了元?dú)馍值膽?zhàn)略投資。

這些白酒品牌的調(diào)性都偏年輕化，玩法也相當(dāng)年輕。比如谷小酒，是羅永浩成為抖音主播后，合作的第一款酒水品牌。它們很擅長利用短視頻和直播這種偏向年輕人的營銷渠道，而且擅長利用網(wǎng)紅的杠桿效應(yīng)。

然而，要讓年輕人買單，并非一件容易的事情。

業(yè)內(nèi)人士透露，2019年達(dá)到30億元的年收入后，江小白就遇到了天花板，去年還曝出了裁員的消息。有江小白經(jīng)銷商反映，已經(jīng)很少代理江小白的白酒了，江小白老客戶的留存率和復(fù)購率很低。

上述業(yè)內(nèi)人士分析，這是因?yàn)榻“走^去用“表達(dá)瓶”吸引來的那批“年輕人”，現(xiàn)在都已經(jīng)長大了，開始去喝更好的白酒，“小白瓶已經(jīng)打動不了他了，然后新一批的用戶沒有跟上。”

這似乎揭露了一個殘酷的現(xiàn)實(shí)：年輕人隨著年紀(jì)的增長，終將投入茅臺五糧液們的懷抱。

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)心理學(xué)系副教授竇東徽對深燃分析，年輕人群體及個體對白酒的偏好，可能會隨年齡的增長發(fā)生變化。“人到了一定年紀(jì)，對與品質(zhì)和傳統(tǒng)所賦予的心理權(quán)重可能超過了價格和新穎性，表現(xiàn)出‘回歸’的趨勢。”

馬云也曾說，他年輕的時候很討厭白酒，但是等他有了一定人生閱歷的時候，就開始喜歡喝了。所以他不擔(dān)心茅臺的市場。

現(xiàn)在的年輕人，究竟會不會在步入中年之后，端起白酒杯？這個問題沒有答案。但可以肯定的是，只要人際之間還存在權(quán)力的差別、需要有秩序的維護(hù)，白酒的市場就不會消失。

傳統(tǒng)白酒代表的是秩序文化，坐上酒桌，就要遵守游戲規(guī)則，服從座次背后對應(yīng)的權(quán)力關(guān)系和等級差別。所以過去白酒一直被認(rèn)為是一種社交籌碼，是情感的連接器，越高端的白酒越好賣。

周林做高度白酒代理，他平時會接觸形形色色的客戶，在他的經(jīng)驗(yàn)里，高度白酒使用最多的客戶是國企、央企、事業(yè)單位，以及銀行、地產(chǎn)等傳統(tǒng)企業(yè)。這類公司的典型特征就是，“有明顯的等級架構(gòu)，不夠扁平化，需要權(quán)力的尊重，秩序感比較強(qiáng)。”茅臺、五糧液、洋河，是三大典型用酒。

“表達(dá)尊重，展示實(shí)力，表達(dá)誠意，是一定要帶上這種門面酒的，你帶上一個雜牌酒，對方就會說你不會辦事。”周林說。

這種場景下的用酒需求，撐起了中國高端白酒的基本盤。對于創(chuàng)業(yè)者來說，在年輕人轉(zhuǎn)化為傳統(tǒng)白酒用戶之前，摸清他們的需求，推出合適的產(chǎn)品，也許有彎道超車的機(jī)會。

年輕人喝酒，到底是在喝什么？

對于伴著移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)長大的年輕一代，尤其是那些還沒有經(jīng)歷過社會毒打、職場淬煉的年輕人，他們對于等級和秩序的概念是模糊的。很多時候他們甚至是反規(guī)則的。

如果傳統(tǒng)白酒的故事暫且打動不了他們，那年輕人喝酒，到底是在喝什么？

也許有人會說，他們喝的是社交貨幣，還有人會說，他們喝的是生活方式，甚至有人說，他們喝的是寂寞，是青春，是情懷，但唯獨(dú)不是酒。

比如江小白的“表達(dá)瓶”，人們討論最多的不是酒的工藝和口感，而是那些花里胡哨的文案。瓶子里邊裝的不是酒精，是焦慮，是情緒。這是很多新型白酒創(chuàng)業(yè)者在面對年輕人時，樂于去講的故事。

這個故事的確有能打動人的一面。事實(shí)上，酒就是一種“情緒飲料”，也被稱作蕭條時期的興奮劑。二戰(zhàn)時期，蘇聯(lián)士兵緩解戰(zhàn)爭壓力的最佳方式，就是喝當(dāng)?shù)氐姆丶樱揖迫牒淼男晾备泻痛掏锤校茏屖勘惺艿阶约哼�活著，也能麻痹對家人的思念。

低度酒則講了另一個不同的故事。

最通用的是，酒本身之外，還代表著時尚、潮流、高顏值。總之就是，必須得給酒強(qiáng)行賦予一個內(nèi)涵。

這種故事劇本更能打動年輕女性。根據(jù)《2020果酒創(chuàng)新趨勢報(bào)告》，拉動大果酒品類增長的主客，是18-34歲的女性，生活于一線城市的新銳白領(lǐng)、精致媽媽、資深中產(chǎn)，正在成為酒水消費(fèi)主力軍。

來源 / 《中國年輕人低度潮飲酒Alco-pop品類文化白皮書》

在女性用戶集中的小紅書搜索關(guān)鍵詞“女生酒”，能看到10萬+篇筆記，大部分是果酒。高顏值、口感爆表、微醺，都是筆記中的高頻詞匯，低度酒被包裝成一種時尚潮流的生活方式。

當(dāng)然，低價也是吸引女性用戶的一大賣點(diǎn)。竇東徽說，消費(fèi)心理學(xué)有個概念叫“低成本放縱”，即花相同的錢，多買幾種相對便宜的商品比只買一種較貴的產(chǎn)品能帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)。而低度酒具有這種特質(zhì)。

還有品牌試圖在酒水賽道里講出健康養(yǎng)生的故事，打出了健康酒飲的概念。有一些腦洞大的玩家，把此前元?dú)馍衷陲嬃侠镉眠^的“0糖、0卡、0脂”的概念，直接套用過來。

比如有個品牌叫十點(diǎn)一刻，推出了一款無糖氣泡酒，號稱0糖0脂，口味更是五花八門——海鹽柚子味、白桃烏龍味、草莓玫瑰味、咖啡威士忌味，聽起來一股濃濃的混搭調(diào)配味，一點(diǎn)也不像酒。

現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)者都學(xué)聰明了，內(nèi)涵和故事，有時候比產(chǎn)品本身更重要。說的好聽點(diǎn)叫“內(nèi)涵”，說的直白點(diǎn)叫“噱頭”。

0糖0脂本身就是個有爭議的概念。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對深燃分析，酒的原材料中基本都有糧食，糖可以用代糖，所以可以做到無蔗糖或零蔗糖，但糧食中是一定含有脂肪的，所以無法做到完全零脂。

年輕人在大部分時候，不會去計(jì)較這些生硬的理論。對于健康養(yǎng)生，他們是有需求的，既然需求存在，那創(chuàng)業(yè)者就去迎合。

這是很多網(wǎng)紅品牌通用的營銷打法。就像當(dāng)年的腦白金，一定要跟“送禮”扯上關(guān)系，現(xiàn)在的花西子，一定要跟“國風(fēng)”綁定。產(chǎn)品不一定能打動人，但故事可以。

“品牌滿足了某一群人的某一些需求，要么是情感上的連接，要么是功能上的需求。同樣水準(zhǔn)的東西，就比誰的品牌價值更符合消費(fèi)者的預(yù)期，要么是逼格和檔次，要么是故事或價值觀的契合度。”周林對深燃分析。

也正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，現(xiàn)在的低度酒品牌，基本都是高舉高打，各種概念、噱頭、玩法層出不窮。他們砸下大價錢做營銷，為的就是，搶占年輕人的心智。而資本也樂享其成。

在年輕人喝酒這件小事上，創(chuàng)業(yè)者可謂是越挫越勇。從新式白酒、精釀啤酒，再到各式各樣的果酒，他們一直在嘗試，因?yàn)樗麄兿嘈牛傆幸豢罹疲贻p人終究會買單。