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3年虧21億,“音頻帶貨”沒有李佳琦的故事

來源: 電商在線 楊泥娃 2021-05-08 09:42

當真人/虛擬主播帶貨,已經成為商業的一項基本能力,無需出鏡的“音頻”也在自證帶貨的能力。

五一假期,喜馬拉雅遞交了上市招股書,在它之前,荔枝、知乎都已登上美股,內容平臺的“錢”途逐漸光明。

喜馬拉雅在招股書中多次提到,要開創基于音頻的“耳朵經濟”。這個話題雖然看似“荒誕”,卻在當下的音頻市場存在著可能性。

短視頻與直播的“內卷”之下,播客成了一片藍海,這種極具個性化和多元化的內容表達形式,讓在線音頻逐漸從小眾逐漸走向大眾,也提供了商業化的探索空間。無論是短視頻還是電商平臺,大把的例子都可以證明,好的內容從不缺少變現渠道。

但事實證明,想要真正踐行耳朵“帶貨”,還尚有距離。缺的不是內容,而是薇婭、李佳琦這樣的人設主播,以及背后MCN機構等完善的生態。

得了營銷換增長的通病

“流量引進門,修行在個人”,內容平臺的運營模型,繞不開為內容買單的流量和為吸引流量而付出的營銷成本。如何將兩者調配好,成了內容平臺的盈利鑰匙。

根據招股書,喜馬拉雅2018年、2019年、2020年的收入分別為14.8億元、26.8億元、40.5億元,2021年第一季度收入為11.6億元,較2020年同期增加了65%。相應的凈虧損分別為7.7億元、7.7億元、6.1億元和2.7億元。營收保在增速,虧損也在收窄,盈虧兩端仍在努力調平中。

截至2021年第一季度,喜馬拉雅全場景月活躍用戶2.5億,而荔枝截至2020年第四季度的月活用戶數為5840萬。規模來看,喜馬拉雅算是坐穩最大在線音頻平臺的位置。

相比音頻市場的另外兩個平臺,蜻蜓偏向于專業生產內容(PGC),荔枝傾向于用戶生產內容(UGC),喜馬拉雅所走的是大而全路線,即包含了PGC、UGC,還囊括了專業用戶生產內容(PUGC)。從內容體量來看,喜馬拉雅有包含100個品類的2.8億條音頻內容。

內容,無疑成了喜馬拉雅的護城河,2021年第一季收聽時間最長的TOP100專輯中有71%都是獨家版權內容。相應的,也意味著內容成本更高,不像你賣貨,店多了進的貨肯定要比只有一家店更有競爭力,能帶來邊際效應,而音頻這部分成本很難被壓縮。

喜馬拉雅的營收,主要為用戶訂閱(包括會員購買收入)、廣告、直播(虛擬禮品)和教育服務。訂閱是營收的大頭占到44.6%,相比之下,以UGC為主的荔枝,靠著直播打賞的收入已經占到98%。

如果結合收入成本來看,2021年第一季,喜馬拉雅的用戶訂閱及直播分別貢獻45%及16%的收入,而內容分成費用和內容成本則占收入的33%及6%。換句話說,靠內容而來的直接收入占比61%,為內容直接付出的成本占比為39%,那么單純從音頻內容變現來看,毛利率大概在36%。

相比荔枝25%的毛利率水平,雖然內容模式較重,但喜馬拉雅在內容的變現能力上并不弱。

虧損的關鍵,主要是營銷成本,占整個營業費用的近一半。但投下的錢并沒有很顯著的效果,根據招股書顯示,用戶日均收聽時長從2018年的123分鐘增長到了2020年的141分鐘,兩年增加了18分鐘,用戶粘性增加并不明顯。

就ARPU(每個用戶平均付費)而論,喜馬拉雅2020年付費用戶規模約為1.5億,剔除品牌和商家的廣告投放,來自C端的收入為29.8億元,粗略計算平臺ARPU為19.8元。而荔枝2020年娛樂付費用戶用戶規模大約為535.2萬人,這些人貢獻了14.81億元的收入,對應ARPU為277元。

就“知識付費概念”而言,喜馬拉雅的付費率不算低,今年一季度每月活躍付費率為13.3%。但從ARPU的情況來看,每名付費用戶貢獻的收入很有限。這也犯了靠營銷獲客的通病:通過優惠和營銷活動引入大批會員,但換來的單人貢獻并不算多。

知識硬軟件只是看起來很美

對于音頻平臺來說,要提高ARPU,只有不斷增加“帶貨”收入:一邊是知識付費軟件,另一邊還有知識硬件。

圍繞知識變現領域,2016 年,喜馬拉雅就曾與合鯨資本成立上海喜中投資中心。查詢天眼查,“喜中”對外投資共18起,包括輕課、狐貍家教育、樊登讀書、蘭迪少兒英語等項目。與興旺投資成立的“喜馬拉雅興旺”,也投資了鯨打卡、斑碼編程等項目。

很顯然,喜馬拉雅的投資邏輯在于圍繞平臺的內容板塊,從知識產業的上下游尋找機會。

而從喜馬拉雅的天貓旗艦店來看,賣會員依然是主營業務,還會銷售單個的節目充值,比如王一博“愛的陪伴”電臺、蔡康永情商課、易中天中華史等PGC內容。但「電商在線」發現,店鋪內品牌硬件的入口尚未有商品鏈接,店內銷量最大的商品還是“2月會員”。銷量高的原因,很可能是比官方渠道銷售的單月卡便宜,這也可見喜馬拉雅還在通過“優惠”的方式獲取外部流量及變現入口。

實際上,會員卡越賣越便宜,再通過獨家內容單獨付費,喜馬拉雅這種模式和“優愛騰”等長視頻平臺無異,但對于音頻平臺來說,對內容的創作參與度不如視頻,難以構成“聯合出品”的模式,頭部創作者出走的風險也更高。更重要的是,知識變現的渠道有很多,頭部創作者掌握著更大的話語權,而占到內容時長52%的UGC們,卻很難有“翻身”的機會。

在天貓店里留有硬件入口,證明了喜馬拉雅想要銷售硬件的決心,但早在2017年,喜馬拉雅就發布了首款智能音箱“小雅”,不過風頭很快被天貓精靈和小愛們蓋過。這背后的道理不難理解,IoT(物聯網)賣的是生態,音箱只是串聯整個家庭場景的入口,喜馬拉雅僅憑內容,難以打開整個智能生態的門。

在這條賽道上,喜馬拉雅更多扮演了軟件服務商的角色。根據招股書,截至2021第一季度,喜馬拉雅2.5億月活躍用戶中,IoT及其他第三方開放平臺月活用戶有1.46億,而具體拆解到IoT用戶規模是4830萬,實際比例在13%,而IoT的月活用戶增速還在放緩。

這也說明,當硬件市場被大平臺掌握,軟件供給的角色競爭只會更加激烈。

耳朵帶貨有多少可能

上了知識變現這條船,卻卡在知識變現里的音頻平臺,正在找到一個新出口——播客的火熱,給了音頻賽道新的可能。

播客并不是新概念,2004年,蘋果就推出了播客平臺Podcast,播客其實是一種音頻自媒體,大部分以多人訪談或聊天的形式輸出內容。

Edison Research發布的報告顯示,2019年播客月用戶人數已超過美國人口的三分之一。但在中文播客領域,這還是個新鮮事物,播客搜索引擎與數據庫Listen Notes的統計數據顯示, 截至2021年1月7日,全世界有至少 190.4萬個播客,其中英文類播客有123.5萬,中文播客只有2.6萬個,占比相當小。

而近幾年知識付費概念的不斷沉淀,加之疫情持續,2020年,中文播客平臺一下多了起來:喜馬拉雅上線播客頻道;快手上線皮艇App;即刻上線泛用型播客客戶端“小宇宙”,在12月與QQ音樂達成合作;11月底網易云音樂底部新增“播客”一級菜單;2021年1月荔枝播客上線。

當短視頻與直播已經“殺”掉了大部分娛樂時間,留給音頻市場的機會并不多,但播客賽道的火熱也表明,這種優質和長尾效應的內容,會是新的內容供給池,并且音頻更能打破場景的桎梏,聲音的陪伴可以隨時隨地,無時無刻。

高粘性,在一定程度上給播客變現鋪路。“播客因為其聲音媒體的特性,天然更容易讓粉絲產生陪伴感,也更容獲得信任。有一群相信你,天天聽你節目的粉絲,還需要擔心變現問題嗎?”一位播客主理人Cody對「電商在線」說道。

并且播客受眾是一批高質量的群體,極光iapp的數據顯示,播客群體受眾以高線城市女性群體為主,無論是Podcasts(蘋果播客平臺)還是小宇宙,女性均在70%左右,一線城市用戶接近三分之一,消費或付費意愿能力可見一斑。

在美國,播客已經有非常商業化的通路,和國內的直播一樣,由MCN來負責商業化運作,每1000次播放量就可以為播客帶來20到100美元的廣告收入。但在國內,播客商業化還在很初期。聲動活潑公司的聯合創始人丁教曾在接受采訪時表示,目前與品牌商的廣告合作,平均播客水平CPM(每千次展示費用)為6毛錢到7毛錢,按最終收聽人次計算。

36氪曾在報道中提及,頭部播客《故事FM》一期節目在各個平臺上的總播放量在三四十萬,此前的報價還不如同一個閱讀量三四十萬的微信公眾號的二條廣告。

這很容易讓人聯想起曾經火熱的廣播電臺,10分鐘的節目可以插播11分鐘的廣告,播客這種廣播電臺2.0為何在廣告投放上差距甚遠?一位汽車廣告投放負責人對「電商在線」指出,因為用戶相對小眾而傳播效果難于量化,廣告主們對播客及播客平臺的投放還很謹慎。

“車企做廣告要2個目的:品牌調性相符、有流量的做傳播,形式并不重要。播客還是太新了,還沒看到這兩方面價值。”

并且直播帶貨的快節奏,和完整的商業閉環,用戶可在更直觀的互動中直接完成購買。但如果播客帶貨,鏈條就長了很多,先是主播口播引薦,看不到人,感興趣的用戶找到相關鏈接再斟酌買不買,這樣長的交易鏈路用戶流失概率很大。

去年雙11,作為淘客聯盟內容服務商的“播客公社”,發動了播客們參與到雙11促銷活動中,實現了297.9萬總交易額。主持人在節目中口播紅包密令、或在簡介中放置密令,并引導聽眾打開淘寶消費,雖然成交額不算高,但也算是播客帶貨很有意義的嘗試。

播客公社創始人老袁稱,“此前關于播客聽眾的消費問題,大多停留在主觀臆測階段,通過這次淘寶超紅的發放,我們可以直觀從后臺看到聽眾消費的品類,不管未來播客創作者是否進入帶貨領域,都是一份非常有參考價值的數據。”

去年開始,包括三頓半、寶馬MINI汽車等品牌都選擇在了播客渠道投放營銷廣告,甚至有女性情趣用品品牌選擇在播客做音頻帶貨,能夠看出一些貼近新消費和年輕群體的消費品牌,已經開始進入播客領域。

“播客肯定能賺錢,但距離真正賺錢那天,還有很長一段路。”Cody說。

本文為聯商網經電商在線授權轉載,版權歸電商在線所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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