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寵物賽道難出獨(dú)角獸,怪營銷沒做好?

來源: 壹覽商業(yè) 董也 2021-05-08 17:52

來源/壹覽商業(yè)

作者/董也

《2020年中國寵物行業(yè)白皮書(消費(fèi)報(bào)告)》數(shù)據(jù)顯示,2020年養(yǎng)寵人群中 21.7%的人屬于高消費(fèi)人群,即僅僅寵物主糧月花費(fèi)就超500元。另外,2020年中國寵物消費(fèi)市場規(guī)模達(dá)到了2065億元。

千億規(guī)模的寵物行業(yè)卻還沒有誕生一個(gè)獨(dú)角獸品牌。未卡VETRESKA(以下簡稱“未卡”)CMO王雯告訴《壹覽商業(yè)》,即便之前在奧美(中國)工作四年,也從未接到過寵物品牌的合作需求,整個(gè)寵物行業(yè)的發(fā)展比快消品行業(yè)滯后很多。

某寵物行業(yè)KOL也表示:“國內(nèi)做寵物品牌的很多,比較傳統(tǒng)的觸達(dá)消費(fèi)者的方式就是產(chǎn)品測評,很少有品牌愿意做廣告投放。”

在過去幾年,很多寵物品牌只做銷售動作,缺乏專業(yè)的品牌營銷。王雯表示,寵物行業(yè)從業(yè)者對品牌的認(rèn)知度不高,都將注意力集中在產(chǎn)品和渠道上。如何從品牌層面打開市場,讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生認(rèn)知和喜愛,是很多品牌忽略的地方。

而如今,隨著寵物行業(yè)的火爆,一些品牌也開始在品牌上發(fā)力。麥富迪投了綜藝節(jié)目《向往的生活》。毛星球FurFur Land徐寅在接受《壹覽商業(yè)》專訪時(shí)表示,“作為寵物行業(yè)的新銳品牌,毛星球在營銷層面投入一半以上的資源。徐寅認(rèn)為現(xiàn)在已經(jīng)不能再用傳統(tǒng)的方式做品牌了,酒香也怕巷子深,所以品牌必須有破圈和吸引消費(fèi)者的能力。”

在徐寅看來,當(dāng)前國內(nèi)寵物行業(yè)還處于一個(gè)非常早期分散的狀態(tài),隨著完美日記、花西子、元?dú)馍诌@些當(dāng)紅快消品牌的出現(xiàn),寵物行業(yè)也會出現(xiàn)這樣的品牌。

王雯認(rèn)為,成立于2017年的未卡有潛力成為寵物品牌中的當(dāng)紅炸子雞。

未卡成立四年來連獲4輪融資,2020年底更是被報(bào)道連續(xù)獲得兩輪融資。在拿到融資后,未卡創(chuàng)始人Donald Kng表示將在品類拓展、品牌建設(shè)和海外市場三個(gè)方面持續(xù)發(fā)力。

說到品牌建設(shè),隨著CMO王雯的加入,未卡已經(jīng)形成了一套成熟的品牌影響方法論。王雯在專訪中表示,回想2019年加入未卡的第一天,就開始給未卡尋找適合品牌和產(chǎn)品的渠道,王雯快速建立了品牌營銷團(tuán)隊(duì),一路以來的成績也十分亮眼。

在去年10月亞馬遜的Prime Day活動中,未卡單日完成近300,000美元銷售額。此外,未卡美國自營線上旗艦店已于去年11月中旬正式上線,以美國為主的海外市場打開了全新的局面。王雯告訴《壹覽商業(yè)》,今年第一季度,未卡一季度銷售額破億,是去年同期的三倍。

而達(dá)到這樣的成績,離不開好的產(chǎn)品,更離不開專業(yè)的品牌營銷。

品牌離不開好的產(chǎn)品

未卡是站在消費(fèi)者角度來設(shè)計(jì)產(chǎn)品的。

在王雯看來,未卡創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)“轉(zhuǎn)行”做寵物行業(yè)是降維打擊。整個(gè)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都畢業(yè)于FIT(紐約時(shí)裝學(xué)院),把對時(shí)尚行業(yè)的敏銳度用在寵物行業(yè),將前沿的潮流趨勢傳遞給寵物主,這是未卡被行業(yè)稱為“爆款制造機(jī)”的關(guān)鍵因素。

2017年的無土貓草、2018年的仙人掌貓爬架、2019年的西瓜貓砂盆、以及今年的寵物泡泡行李箱,未卡以一年一個(gè)爆款的速度傳遞品牌理念。

2018年養(yǎng)多肉植物成風(fēng),未卡團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了一款與多肉植物相似的仙人掌貓爬架,因?yàn)槎床炝讼M(fèi)者的喜好,這款仙人掌貓爬架成為了未卡的爆款。

還有未卡設(shè)計(jì)的西瓜產(chǎn)品,王雯告訴《壹覽商業(yè)》,選擇西瓜元素是看到了一組數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì):2016年,全世界西瓜總產(chǎn)量1.17億噸,中國產(chǎn)量近8000萬噸,占世界總產(chǎn)量的68.4%,然而同一時(shí)期的出口量不到0.1%。也就是說,全世界70%的西瓜都被中國人吃了。

中國不僅是全球最大的西瓜生產(chǎn)國和消費(fèi)國,國人對西瓜元素的喜愛也成為了一種符號。尤其到了夏天,西瓜更是朋友圈刷屏的水果之一,吃瓜群眾也變成了網(wǎng)絡(luò)熱詞。未卡團(tuán)隊(duì)認(rèn)為西瓜非常具備社交傳播的價(jià)值,因此生產(chǎn)了西瓜元素的產(chǎn)品。

在自嗨鍋獲得良好市場反饋后,未卡推出了寵物零食小火鍋。王雯稱,“未卡的產(chǎn)品設(shè)計(jì)都是經(jīng)過對年輕的、獨(dú)立的女性消費(fèi)群體在消費(fèi)趨勢上的觀察,然后把她們的喜好轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品,這是未卡打造爆品的秘訣。”

當(dāng)然,除了好的創(chuàng)意,還需要團(tuán)隊(duì)付出大量的時(shí)間和金錢。王雯向《壹覽商業(yè)》透露,“拿未卡的西瓜貓砂盆來說,光模具就經(jīng)過了兩年時(shí)間的調(diào)整,才把一個(gè)成熟的產(chǎn)品推向市場。生產(chǎn)一款貓砂盆的成本可能要超過百萬,就目前的寵物行業(yè)來說,很少有品牌愿意以這樣的方式去打造一款產(chǎn)品。”

好產(chǎn)品離不開營銷?

有了能吸引住消費(fèi)者的產(chǎn)品,一個(gè)好的傳播載體也十分重要。王雯告訴《壹覽商業(yè)》,“未卡的產(chǎn)品非常適合用短視頻內(nèi)容傳播,未卡的產(chǎn)品用擬人化、場景化的設(shè)計(jì),讓寵物用品貼近日常生活中的熱點(diǎn)。”因此,王雯首選了抖音平臺作為傳播渠道。“

選定抖音平臺后,王雯又對精準(zhǔn)人群進(jìn)行了一番摸索。

早期王雯跟MCN機(jī)構(gòu)合作過一次,但合作后發(fā)現(xiàn),寵物品牌可能在市場上的投放太少,以至于很多MCN機(jī)構(gòu)沒有接觸過寵物行業(yè)的客戶,也沒有接觸過這個(gè)行業(yè)的消費(fèi)者,對這類博主的了解不夠,王雯表示,“品牌營銷并不是找?guī)讉(gè)萌寵博主發(fā)一發(fā)產(chǎn)品內(nèi)容這么簡單。”

王雯開始花費(fèi)大量的時(shí)間在抖音平臺尋找萌寵博主,并將博主風(fēng)格劃分為日常型、劇情型、搞笑型、干貨普及型幾類,王雯還建立了KOL庫給KOL們貼上特色標(biāo)簽,誰適合品牌曝光、誰適合銷售轉(zhuǎn)化、背后面向的是哪類消費(fèi)群體,王雯都有著非常清晰的維度劃分。

截止到目前,未卡有100+寵物垂直領(lǐng)域的KOL,在王雯看來,沒有好或者不好的KOL,只有適合或者不適合的KOL。以未卡售價(jià)699元的貓爬架來說,即便是通過李佳琦、薇婭這樣的頂流主播也很難得到一個(gè)很好的轉(zhuǎn)化,王雯清楚的知道,這樣的產(chǎn)品更具備品牌曝光價(jià)值,而不是盯著短期的轉(zhuǎn)化率。

經(jīng)過這兩年的時(shí)間積累,王雯已經(jīng)建立了一套適合未卡,且非常完善的投放機(jī)制。

未來寵物行業(yè)更離不開品牌

《壹覽商業(yè)》此前統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示,目前我國在業(yè)/存續(xù)的“寵物”相關(guān)的企業(yè)共計(jì)99.8萬家,僅今年一季度的新注冊量就達(dá)到19.1萬家。

某寵物行業(yè)KOL認(rèn)為,這些成立初期的企業(yè)也應(yīng)該把握住數(shù)字化營銷趨勢,充分利用互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道增加品牌曝光度,以此來提升品牌知名度。

來源:《2019年中國寵物行業(yè)白皮書》

據(jù)《2019年中國寵物行業(yè)白皮書》顯示,寵物主獲取寵物相關(guān)信息的渠道較為多元,絕大多數(shù)寵物主會通過微信公眾號來獲取寵物相關(guān)信息,還有寵物微博賬號、抖音、寵物類APP、寵物社區(qū)/論壇也是寵物主獲得信息的主要渠道之一。

除了在社交平臺投放外,寵物品牌還可以通過軟廣、冠名商等形式對養(yǎng)寵人群進(jìn)行生活滲透,例如與影視劇、綜藝等進(jìn)行合作來增強(qiáng)品牌記憶點(diǎn)。

未卡就是這樣的發(fā)展路徑。2020年7月,R1SE成員何洛洛成為寵物品牌未卡 VETRESKA 親子萌犬系列代言人,并和未卡共同設(shè)計(jì)親子萌犬系列。

微博截圖

從微博下方的互動情況來看,很多粉絲為了支持偶像,紛紛在評論區(qū)曬出訂單截圖。

微博截圖 

王雯視2021年為未卡的品牌元年,從未卡的品牌形象升級,品牌IP打造,到跨界聯(lián)名,藝人代言等等,都是未卡在品牌發(fā)展上的大動作。

當(dāng)前寵物新品牌如雨后春筍一般,每天都有新的品牌獲得融資。據(jù)《壹覽商業(yè)》統(tǒng)計(jì),回顧近十年(2010-2020年)寵物行業(yè)的融資共發(fā)生471起,披露的融資總金額為335.2億,平均每個(gè)月發(fā)生融資超過3起。

賽道的競爭越來越激烈。王雯提到,2017年未卡剛成立的時(shí)候,行業(yè)里還沒有像未卡這樣設(shè)計(jì)理念的品牌,但近兩年,做擬人化、擬物化的產(chǎn)品已經(jīng)很常見了。

同時(shí),寵物品牌面臨的問題也就越來越多,當(dāng)前寵物市場還處于低價(jià)競爭獲客的階段,很多產(chǎn)品甚至出現(xiàn)負(fù)毛利,是整個(gè)行業(yè)都在面臨的一些比較大的問題。某寵物行業(yè)KOL告訴《壹覽商業(yè)》:“品牌建設(shè)對寵物品牌的重要性不言而喻,在經(jīng)過一輪淘汰賽后,真正能跑出來的都是有品牌理念、得到消費(fèi)者認(rèn)同的企業(yè)。用優(yōu)惠的價(jià)格或者天貓活動去賺取流量跟轉(zhuǎn)化的方式并不長久。”

王雯表示,接下來未卡還會獲得新一輪融資,而接下來也將在品牌層面有更大的投入。今年2月,未卡形象快閃店在成都國際金融中心(成都IFS)開幕,王雯告訴《壹覽商業(yè)》,快閃店并不是以售賣產(chǎn)品為目的,更像是一家貓咖體驗(yàn)店。在這里,消費(fèi)者可以跟貓咪互動,還可以體驗(yàn)未卡的產(chǎn)品。

未卡一直以來都比較重視線下渠道的發(fā)展,目前,未卡的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)涵蓋超60家經(jīng)銷商,覆蓋全國數(shù)萬家寵物門店。在王雯看來,在線下消費(fèi)者可以更清楚的了解未卡的產(chǎn)品,線下渠道更容易讓消費(fèi)者認(rèn)同未卡的產(chǎn)品理念。


本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)壹覽商業(yè)授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸壹覽商業(yè)所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,如若轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。

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