來源/壹覽商業(yè)

作者/董也

《2020年中國寵物行業(yè)白皮書（消費報告）》數(shù)據(jù)顯示，2020年養(yǎng)寵人群中 21.7%的人屬于高消費人群，即僅僅寵物主糧月花費就超500元。另外，2020年中國寵物消費市場規(guī)模達到了2065億元。

千億規(guī)模的寵物行業(yè)卻還沒有誕生一個獨角獸品牌。未卡VETRESKA（以下簡稱“未卡”）CMO王雯告訴《壹覽商業(yè)》，即便之前在奧美（中國）工作四年，也從未接到過寵物品牌的合作需求，整個寵物行業(yè)的發(fā)展比快消品行業(yè)滯后很多。

某寵物行業(yè)KOL也表示：“國內(nèi)做寵物品牌的很多，比較傳統(tǒng)的觸達消費者的方式就是產(chǎn)品測評，很少有品牌愿意做廣告投放。”

在過去幾年，很多寵物品牌只做銷售動作，缺乏專業(yè)的品牌營銷。王雯表示，寵物行業(yè)從業(yè)者對品牌的認知度不高，都將注意力集中在產(chǎn)品和渠道上。如何從品牌層面打開市場，讓消費者對品牌產(chǎn)生認知和喜愛，是很多品牌忽略的地方。

而如今，隨著寵物行業(yè)的火爆，一些品牌也開始在品牌上發(fā)力。麥富迪投了綜藝節(jié)目《向往的生活》。毛星球FurFur Land徐寅在接受《壹覽商業(yè)》專訪時表示，“作為寵物行業(yè)的新銳品牌，毛星球在營銷層面投入一半以上的資源。徐寅認為現(xiàn)在已經(jīng)不能再用傳統(tǒng)的方式做品牌了，酒香也怕巷子深，所以品牌必須有破圈和吸引消費者的能力�！�

在徐寅看來，當前國內(nèi)寵物行業(yè)還處于一個非常早期分散的狀態(tài)，隨著完美日記、花西子、元氣森林這些當紅快消品牌的出現(xiàn)，寵物行業(yè)也會出現(xiàn)這樣的品牌。

王雯認為，成立于2017年的未卡有潛力成為寵物品牌中的當紅炸子雞。

未卡成立四年來連獲4輪融資，2020年底更是被報道連續(xù)獲得兩輪融資。在拿到融資后，未卡創(chuàng)始人Donald Kng表示將在品類拓展、品牌建設(shè)和海外市場三個方面持續(xù)發(fā)力。

說到品牌建設(shè)，隨著CMO王雯的加入，未卡已經(jīng)形成了一套成熟的品牌影響方法論。王雯在專訪中表示，回想2019年加入未卡的第一天，就開始給未卡尋找適合品牌和產(chǎn)品的渠道，王雯快速建立了品牌營銷團隊，一路以來的成績也十分亮眼。

在去年10月亞馬遜的Prime Day活動中，未卡單日完成近300,000美元銷售額。此外，未卡美國自營線上旗艦店已于去年11月中旬正式上線，以美國為主的海外市場打開了全新的局面。王雯告訴《壹覽商業(yè)》，今年第一季度，未卡一季度銷售額破億，是去年同期的三倍。

而達到這樣的成績，離不開好的產(chǎn)品，更離不開專業(yè)的品牌營銷。

品牌離不開好的產(chǎn)品

未卡是站在消費者角度來設(shè)計產(chǎn)品的。

在王雯看來，未卡創(chuàng)始團隊“轉(zhuǎn)行”做寵物行業(yè)是降維打擊。整個創(chuàng)始團隊都畢業(yè)于FIT（紐約時裝學院），把對時尚行業(yè)的敏銳度用在寵物行業(yè)，將前沿的潮流趨勢傳遞給寵物主，這是未卡被行業(yè)稱為“爆款制造機”的關(guān)鍵因素。

2017年的無土貓草、2018年的仙人掌貓爬架、2019年的西瓜貓砂盆、以及今年的寵物泡泡行李箱，未卡以一年一個爆款的速度傳遞品牌理念。

2018年養(yǎng)多肉植物成風，未卡團隊設(shè)計了一款與多肉植物相似的仙人掌貓爬架，因為洞察了消費者的喜好，這款仙人掌貓爬架成為了未卡的爆款。

還有未卡設(shè)計的西瓜產(chǎn)品，王雯告訴《壹覽商業(yè)》，選擇西瓜元素是看到了一組數(shù)據(jù)統(tǒng)計：2016年，全世界西瓜總產(chǎn)量1.17億噸，中國產(chǎn)量近8000萬噸，占世界總產(chǎn)量的68.4%，然而同一時期的出口量不到0.1%。也就是說，全世界70%的西瓜都被中國人吃了。

中國不僅是全球最大的西瓜生產(chǎn)國和消費國，國人對西瓜元素的喜愛也成為了一種符號。尤其到了夏天，西瓜更是朋友圈刷屏的水果之一，吃瓜群眾也變成了網(wǎng)絡(luò)熱詞。未卡團隊認為西瓜非常具備社交傳播的價值，因此生產(chǎn)了西瓜元素的產(chǎn)品。

在自嗨鍋獲得良好市場反饋后，未卡推出了寵物零食小火鍋。王雯稱，“未卡的產(chǎn)品設(shè)計都是經(jīng)過對年輕的、獨立的女性消費群體在消費趨勢上的觀察，然后把她們的喜好轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品，這是未卡打造爆品的秘訣�！�

當然，除了好的創(chuàng)意，還需要團隊付出大量的時間和金錢。王雯向《壹覽商業(yè)》透露，“拿未卡的西瓜貓砂盆來說，光模具就經(jīng)過了兩年時間的調(diào)整，才把一個成熟的產(chǎn)品推向市場。生產(chǎn)一款貓砂盆的成本可能要超過百萬，就目前的寵物行業(yè)來說，很少有品牌愿意以這樣的方式去打造一款產(chǎn)品�！�

好產(chǎn)品離不開營銷？

有了能吸引住消費者的產(chǎn)品，一個好的傳播載體也十分重要。王雯告訴《壹覽商業(yè)》，“未卡的產(chǎn)品非常適合用短視頻內(nèi)容傳播，未卡的產(chǎn)品用擬人化、場景化的設(shè)計，讓寵物用品貼近日常生活中的熱點。”因此，王雯首選了抖音平臺作為傳播渠道�！�

選定抖音平臺后，王雯又對精準人群進行了一番摸索。

早期王雯跟MCN機構(gòu)合作過一次，但合作后發(fā)現(xiàn)，寵物品牌可能在市場上的投放太少，以至于很多MCN機構(gòu)沒有接觸過寵物行業(yè)的客戶，也沒有接觸過這個行業(yè)的消費者，對這類博主的了解不夠，王雯表示，“品牌營銷并不是找?guī)讉�萌寵博主發(fā)一發(fā)產(chǎn)品內(nèi)容這么簡單�！�

王雯開始花費大量的時間在抖音平臺尋找萌寵博主，并將博主風格劃分為日常型、劇情型、搞笑型、干貨普及型幾類，王雯還建立了KOL庫給KOL們貼上特色標簽，誰適合品牌曝光、誰適合銷售轉(zhuǎn)化、背后面向的是哪類消費群體，王雯都有著非常清晰的維度劃分。

截止到目前，未卡有100+寵物垂直領(lǐng)域的KOL，在王雯看來，沒有好或者不好的KOL，只有適合或者不適合的KOL。以未卡售價699元的貓爬架來說，即便是通過李佳琦、薇婭這樣的頂流主播也很難得到一個很好的轉(zhuǎn)化，王雯清楚的知道，這樣的產(chǎn)品更具備品牌曝光價值，而不是盯著短期的轉(zhuǎn)化率。

經(jīng)過這兩年的時間積累，王雯已經(jīng)建立了一套適合未卡，且非常完善的投放機制。

未來寵物行業(yè)更離不開品牌

《壹覽商業(yè)》此前統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，目前我國在業(yè)/存續(xù)的“寵物”相關(guān)的企業(yè)共計99.8萬家，僅今年一季度的新注冊量就達到19.1萬家。

某寵物行業(yè)KOL認為，這些成立初期的企業(yè)也應(yīng)該把握住數(shù)字化營銷趨勢，充分利用互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道增加品牌曝光度，以此來提升品牌知名度。

來源：《2019年中國寵物行業(yè)白皮書》

據(jù)《2019年中國寵物行業(yè)白皮書》顯示，寵物主獲取寵物相關(guān)信息的渠道較為多元，絕大多數(shù)寵物主會通過微信公眾號來獲取寵物相關(guān)信息，還有寵物微博賬號、抖音、寵物類APP、寵物社區(qū)/論壇也是寵物主獲得信息的主要渠道之一。

除了在社交平臺投放外，寵物品牌還可以通過軟廣、冠名商等形式對養(yǎng)寵人群進行生活滲透，例如與影視劇、綜藝等進行合作來增強品牌記憶點。

未卡就是這樣的發(fā)展路徑。2020年7月，R1SE成員何洛洛成為寵物品牌未卡 VETRESKA 親子萌犬系列代言人，并和未卡共同設(shè)計親子萌犬系列。

微博截圖

從微博下方的互動情況來看，很多粉絲為了支持偶像，紛紛在評論區(qū)曬出訂單截圖。

微博截圖 

王雯視2021年為未卡的品牌元年，從未卡的品牌形象升級，品牌IP打造，到跨界聯(lián)名，藝人代言等等，都是未卡在品牌發(fā)展上的大動作。

當前寵物新品牌如雨后春筍一般，每天都有新的品牌獲得融資。據(jù)《壹覽商業(yè)》統(tǒng)計，回顧近十年（2010-2020年）寵物行業(yè)的融資共發(fā)生471起，披露的融資總金額為335.2億，平均每個月發(fā)生融資超過3起。

賽道的競爭越來越激烈。王雯提到，2017年未卡剛成立的時候，行業(yè)里還沒有像未卡這樣設(shè)計理念的品牌，但近兩年，做擬人化、擬物化的產(chǎn)品已經(jīng)很常見了。

同時，寵物品牌面臨的問題也就越來越多，當前寵物市場還處于低價競爭獲客的階段，很多產(chǎn)品甚至出現(xiàn)負毛利，是整個行業(yè)都在面臨的一些比較大的問題。某寵物行業(yè)KOL告訴《壹覽商業(yè)》：“品牌建設(shè)對寵物品牌的重要性不言而喻，在經(jīng)過一輪淘汰賽后，真正能跑出來的都是有品牌理念、得到消費者認同的企業(yè)。用優(yōu)惠的價格或者天貓活動去賺取流量跟轉(zhuǎn)化的方式并不長久�！�

王雯表示，接下來未卡還會獲得新一輪融資，而接下來也將在品牌層面有更大的投入。今年2月，未卡形象快閃店在成都國際金融中心（成都IFS）開幕，王雯告訴《壹覽商業(yè)》，快閃店并不是以售賣產(chǎn)品為目的，更像是一家貓咖體驗店。在這里，消費者可以跟貓咪互動，還可以體驗未卡的產(chǎn)品。

未卡一直以來都比較重視線下渠道的發(fā)展，目前，未卡的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)涵蓋超60家經(jīng)銷商，覆蓋全國數(shù)萬家寵物門店。在王雯看來，在線下消費者可以更清楚的了解未卡的產(chǎn)品，線下渠道更容易讓消費者認同未卡的產(chǎn)品理念。