36氪獲悉，訂閱制體重管理品牌「咚吃」已完成5000萬元A+輪融資，投資方包括三七互娛。2020年，咚吃曾獲得熊貓資本的數千萬元A輪融資。

36氪對咚吃有過報道，咚吃的核心消費人群為體重管理群體，以冷鏈為特色，提供套餐式的解決方案。在線上訂閱的模式下，咚吃提供以3天、7天到21天為周期的套餐方案，通過冷鏈配送到家，產品經過微波或水煮加熱后即可食用。

咚吃瞄準的體重管理是一個近千億的市場，在代餐賽道上，不乏零食類、輕食派的解決方案，但咚吃認為代餐產品還有很大的升級和差異化空間，可以替代原有的代餐產品體驗，達到飲食控制的目的，“正餐化”就是咚吃的解決方案。目前，咚吃服務的用戶數達到20萬+，平均客單價約3000元-5000元首年，2020年營收同比2019年增長超3倍。

咚吃

聚焦產品創新，建立長期優勢

咚吃目前已研發100+款單品，涵蓋多種中式菜品，如餃子、米飯、拉面、菜肉卷、湯品、民間小吃等，21天套餐定價在1500元左右。產品形態創新外，咚吃也在回溯上游，在基礎食材和工藝上尋求突破，投入資源研發高蛋白大米、植物肉水餃、高蛋白面條、極速冷凍還原蔬菜、非油炸工藝等。在人員上，咚吃也建立了從研發、工藝標準化到品控管理各個環節的團隊。

咚吃團隊觀察到，2020年開始市場不斷涌現代餐解決方案或方便食品，以“正餐”為營銷點，主打低價策略打開市場。創始人俞立德向36氪表示，在市場新品類教育的早期階段，涌入大量公司是正常現象，低價但形態相對簡單的產品能夠快速打開市場，但市場成熟后，留下的玩家會以產品為核心，逐步淘汰“劣幣”。

咚吃

在產品上，咚吃單品的成本可達60%，高成本創造的用戶體驗讓咚吃降低了營銷成本投入，可以借助口碑快速裂變。據透露，咚吃的新用戶當中，46%的用戶來自口碑轉介。同時，借助冷鏈優勢咚吃可以提供品類更豐富、口感更還原的產品，因此咚吃也在大冷鏈網絡布點和庫存管理水平，冷鏈履約成本被不斷優化，甚至有部分低于常溫產品。

創始人俞立德向36氪表示，體重管理會是咚吃的核心產品體系，但咚吃也在推出功能食品和單品系列，如白蕓豆、益生菌等，滿足減重過程中用戶的多元需求。目前，咚吃每月會上新4、5款新品，未來咚吃還會圍繞品類和場景推出新品。

優化營銷成本，發力私域建設

創始人俞立德表示，在媒介平臺呈現“壟斷化”的今天，做品牌實際上是和媒介的博弈。以產品力為底層，咚吃希望建立口碑力和品牌力，實現營銷增長的正向循環，帶來營銷效果的優化和營銷成本結構化降低

在營銷上，咚吃并不看重常規效果類廣告，而是把重心放在提高口碑產生的傳播效果，讓產品變為內容，用戶成為廣告的媒介。例如在鰻魚飯的設計中，咚吃加入了撒料，用戶不僅可以達到晚餐控卡的目的，還能擁有簡單烹飪的儀式感，還原日料店用餐的氛圍，加大產品成圖率。

咚吃 鰻魚飯

在用戶運營上，咚吃會根據用戶分層，建立多層級私域體系。對于關鍵用戶，咚吃組建了產品官社群，用戶可以參與研發評測，KOC也可以參與社群管理和互動。今年，咚吃大力投入了微信私域，在小程序中已實現每月超100%的增長，四個月實現單月銷售額0到千萬元的增長。

在創始人俞立德看來，咚吃的優勢在于建立產品創新到口碑傳播的正向循環，在品牌流量紅利減弱的時代，將產品力打造為品牌戰略的關鍵。咚吃將以體重管理為核心，持續優化產品，打造更穩健的成本結構，在同質化的代餐賽道中建立護城河。

投資邏輯

三七互娛投資副總裁劉雨表示：“我們看好食品健康化這一長期趨勢，是千億級別的藍海大市場，年輕消費者對健康、好吃、方便等多種需求融合在一起，有望催生新的品牌。咚吃作為正餐減重的開創者，從口味和飽腹感方面迎合了中國人的飲食習慣，達到飲食體驗和健康方面的平衡，在同質化問題顯現的代餐市場中有著比較明顯的差異化優勢。”