36氪獲悉，訂閱制體重管理品牌「咚吃」已完成5000萬(wàn)元A+輪融資，投資方包括三七互娛。2020年，咚吃曾獲得熊貓資本的數(shù)千萬(wàn)元A輪融資。

36氪對(duì)咚吃有過(guò)報(bào)道，咚吃的核心消費(fèi)人群為體重管理群體，以冷鏈為特色，提供套餐式的解決方案。在線上訂閱的模式下，咚吃提供以3天、7天到21天為周期的套餐方案，通過(guò)冷鏈配送到家，產(chǎn)品經(jīng)過(guò)微波或水煮加熱后即可食用。

咚吃瞄準(zhǔn)的體重管理是一個(gè)近千億的市場(chǎng)，在代餐賽道上，不乏零食類、輕食派的解決方案，但咚吃認(rèn)為代餐產(chǎn)品還有很大的升級(jí)和差異化空間，可以替代原有的代餐產(chǎn)品體驗(yàn)，達(dá)到飲食控制的目的，“正餐化”就是咚吃的解決方案。目前，咚吃服務(wù)的用戶數(shù)達(dá)到20萬(wàn)+，平均客單價(jià)約3000元-5000元首年，2020年?duì)I收同比2019年增長(zhǎng)超3倍。

咚吃

聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新，建立長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)

咚吃目前已研發(fā)100+款單品，涵蓋多種中式菜品，如餃子、米飯、拉面、菜肉卷、湯品、民間小吃等，21天套餐定價(jià)在1500元左右。產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新外，咚吃也在回溯上游，在基礎(chǔ)食材和工藝上尋求突破，投入資源研發(fā)高蛋白大米、植物肉水餃、高蛋白面條、極速冷凍還原蔬菜、非油炸工藝等。在人員上，咚吃也建立了從研發(fā)、工藝標(biāo)準(zhǔn)化到品控管理各個(gè)環(huán)節(jié)的團(tuán)隊(duì)。

咚吃團(tuán)隊(duì)觀察到，2020年開(kāi)始市場(chǎng)不斷涌現(xiàn)代餐解決方案或方便食品，以“正餐”為營(yíng)銷點(diǎn)，主打低價(jià)策略打開(kāi)市場(chǎng)。創(chuàng)始人俞立德向36氪表示，在市場(chǎng)新品類教育的早期階段，涌入大量公司是正常現(xiàn)象，低價(jià)但形態(tài)相對(duì)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品能夠快速打開(kāi)市場(chǎng)，但市場(chǎng)成熟后，留下的玩家會(huì)以產(chǎn)品為核心，逐步淘汰“劣幣”。

咚吃

在產(chǎn)品上，咚吃單品的成本可達(dá)60%，高成本創(chuàng)造的用戶體驗(yàn)讓咚吃降低了營(yíng)銷成本投入，可以借助口碑快速裂變。據(jù)透露，咚吃的新用戶當(dāng)中，46%的用戶來(lái)自口碑轉(zhuǎn)介。同時(shí)，借助冷鏈優(yōu)勢(shì)咚吃可以提供品類更豐富、口感更還原的產(chǎn)品，因此咚吃也在大冷鏈網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)和庫(kù)存管理水平，冷鏈履約成本被不斷優(yōu)化，甚至有部分低于常溫產(chǎn)品。

創(chuàng)始人俞立德向36氪表示，體重管理會(huì)是咚吃的核心產(chǎn)品體系，但咚吃也在推出功能食品和單品系列，如白蕓豆、益生菌等，滿足減重過(guò)程中用戶的多元需求。目前，咚吃每月會(huì)上新4、5款新品，未來(lái)咚吃還會(huì)圍繞品類和場(chǎng)景推出新品。

優(yōu)化營(yíng)銷成本，發(fā)力私域建設(shè)

創(chuàng)始人俞立德表示，在媒介平臺(tái)呈現(xiàn)“壟斷化”的今天，做品牌實(shí)際上是和媒介的博弈。以產(chǎn)品力為底層，咚吃希望建立口碑力和品牌力，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷增長(zhǎng)的正向循環(huán)，帶來(lái)營(yíng)銷效果的優(yōu)化和營(yíng)銷成本結(jié)構(gòu)化降低

在營(yíng)銷上，咚吃并不看重常規(guī)效果類廣告，而是把重心放在提高口碑產(chǎn)生的傳播效果，讓產(chǎn)品變?yōu)閮?nèi)容，用戶成為廣告的媒介。例如在鰻魚(yú)飯的設(shè)計(jì)中，咚吃加入了撒料，用戶不僅可以達(dá)到晚餐控卡的目的，還能擁有簡(jiǎn)單烹飪的儀式感，還原日料店用餐的氛圍，加大產(chǎn)品成圖率。

咚吃 鰻魚(yú)飯

在用戶運(yùn)營(yíng)上，咚吃會(huì)根據(jù)用戶分層，建立多層級(jí)私域體系。對(duì)于關(guān)鍵用戶，咚吃組建了產(chǎn)品官社群，用戶可以參與研發(fā)評(píng)測(cè)，KOC也可以參與社群管理和互動(dòng)。今年，咚吃大力投入了微信私域，在小程序中已實(shí)現(xiàn)每月超100%的增長(zhǎng)，四個(gè)月實(shí)現(xiàn)單月銷售額0到千萬(wàn)元的增長(zhǎng)。

在創(chuàng)始人俞立德看來(lái)，咚吃的優(yōu)勢(shì)在于建立產(chǎn)品創(chuàng)新到口碑傳播的正向循環(huán)，在品牌流量紅利減弱的時(shí)代，將產(chǎn)品力打造為品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵。咚吃將以體重管理為核心，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品，打造更穩(wěn)健的成本結(jié)構(gòu)，在同質(zhì)化的代餐賽道中建立護(hù)城河。

投資邏輯

三七互娛投資副總裁劉雨表示：“我們看好食品健康化這一長(zhǎng)期趨勢(shì)，是千億級(jí)別的藍(lán)海大市場(chǎng)，年輕消費(fèi)者對(duì)健康、好吃、方便等多種需求融合在一起，有望催生新的品牌。咚吃作為正餐減重的開(kāi)創(chuàng)者，從口味和飽腹感方面迎合了中國(guó)人的飲食習(xí)慣，達(dá)到飲食體驗(yàn)和健康方面的平衡，在同質(zhì)化問(wèn)題顯現(xiàn)的代餐市場(chǎng)中有著比較明顯的差異化優(yōu)勢(shì)。”