出門前，將防曬、隔離、粉底液、粉餅、眼影一個不落地撲在臉上，這一系列動作已經不再是女性獨享的權利。

如今，打破傳統性別標簽的00后男生們，也已經將這一系列動作當成出門前必備步驟。在男色經濟崛起的時代，男性的愛美意識似乎正在覺醒，男性護膚賽道也從以前被忽視的狀態變成了“香餑餑”。

企查查數據顯示，2020年男士化妝品/護膚品相關注冊企業達到3141家。投資機構們更是在這一領域火速布局，僅去年一年的融資事件就達11起，創歷史新高。

為了爭奪95后男妝市場，親愛男友、理然等新銳品牌正在與歐萊雅、曼秀雷敦等老品牌展開一場混戰。

誠然，男士護膚品牌在上世紀二十年代就已出現，且一直不溫不火。但在女妝市場趨于飽和狀態下，男士護膚賽道銷量逐年增長，正在使其煥發出不一樣的光彩。

男色經濟覺醒

隨著女妝市場日漸擁擠和男妝需求的增加，男士美妝用戶不斷從娛樂業、時尚圈秀場滲透到普通00后男生。

“你以為我長得小帥，但其實我長這樣子。”在抖音某男士美妝KOL的視頻中，一位顏值普通的男主播一步步將妝前乳、防曬、隔離、粉底涂在臉上，畫一個對男生來說不浮夸的平眉，再打理一個適合自己的發型并搭配衣服后，秒變五官立體的“小鮮肉”。

在視頻評論中，不乏一些男性用戶追問產品“對痘痘閉口會不會有影響？”“主播手里用得產品會顯白嗎？”“我皮膚有點黑、暗沉可以用嗎？”“大家買了有沒有脫妝的現象？”

事實上，受女性用戶帶動以及男性護膚社會風潮的影響，大部分男生已經從過去不了解個護美妝，到開始對男士個護、美妝有了明確的認知和需求。不少00后男生們也已經將護膚、化妝作為出門前必備步驟。

“男士化妝是為了讓自己更精致，不是‘娘炮’。”還在上大學的00后劉亮告訴「創業最前線」，他五官外形并不難看，但臉上長了許多色素痣，為了遮住難看的黑痣，化妝是一個很好的方式。

在他看來，化妝不僅是把自己收拾整潔，出門涂個防曬、隔離、粉底液、粉餅，畫個眉毛，甚至用眼影打個高光，能夠讓自己更自信。

事實上，就算不化妝的男生，現在也開始告別單純用洗面奶洗臉的“一瓶時代”，大步向水+乳+面霜的“三瓶時代”邁進。

親愛男友聯合創始人Gigi表示，曾經的80后只想控油或者清水洗臉。但隨著“男色經濟”到來，男生對于自己的穿著打扮以及出門是否得體越來越重視。她感覺到，國內越來越多的男生開始愿意將自己的需求明確表達出來。比如他們會根據自身情況，說出自己想要美白、補水、抗衰等產品。

“在此前，大部分中國男生更內斂，他們不僅不會像女性群體一樣去分享，可能還會使用錯誤的護膚產品。”Gigi表示，大多男生的第一瓶護膚品往往是由他母親或者女友購買，也有男生不了解，會購買女士化妝品。

男生的膚質和女士不一樣，他們的皮膚更容易出油，且皮膚角質層更厚，直接使用女士化妝品皮膚會覺得粘膩、反光、吸收慢。不過現在，男士漸漸開始追求他們期待的清爽感，傾向購買男士專用化妝品。

在此背景下，主打男士化妝品的新老品牌都享受了一波紅利。

Gigi介紹，其在B站、抖音、知乎上推廣品牌后，產品非常受18歲-24歲年輕男生歡迎。品牌在抖音ROI（投資回報率）最高達到5，旗下一款飛行員爆款香水已經累計賣出20萬瓶，并被很多男生當做第一款入門級香水。同時，從去年4月在天貓正式上線以來，親愛男友共推出男士香水沐浴露、飛行員男士淡香水、LGD聯名膠囊補水游戲面膜等20+款SKU，單月銷售額超過1000萬元。

誕生于2012年的品牌“極男”客服表示，品牌旗下一款主打除螨功能的氨基酸洗面奶月銷量超10萬件。

今年2月，歐萊雅中國此前推出的一款男士修顏乳僅上市3天銷量便突破3.5萬支，并在天貓男士BB霜品類排名第一、天貓男士彩妝類目第一。

顯然，如今愛美已經不是女性獨享的權利，在這個“男色時代”，男性護膚、彩妝賽道正在悄悄崛起。

新老品牌混戰

過去，相較龐大的女妝市場，男性市場總是被傳統化妝品企業忽視。它們雖然會推出男妝業務，但絕不會成為重點發力對象，只是將其作為業務板塊的補充。比如上海家化繼明星香水肥皂、友誼、雅霜等護膚品之后，在1992年推出的男性化妝品品牌“高夫”。

但長期以來，男性用戶偏向保守的護膚觀念也讓這些男性護膚品牌被遺忘在角落。換言之，男性理容市場才剛剛起步。據公開數據，天貓平臺中男士護理交易規模從2018年到2020年分別是32.91億元、40.14億元、41.09億元。

雖然市場并不大，但隨著男性用戶更注重護膚和外形，男士彩妝行業的增速也遠超預期。

考拉海購數據顯示，2020年00后男生購買彩妝的增速已超過00后女生，除了眼線外，00后男生購買粉底液的增速是女生的2倍。此外，《2020年中國國貨美妝發展趨勢報告》也顯示，男士專用的綜合護理產品2019年線上交易額同比增長24.5%，男性消費者在天貓美妝類目大盤貢獻的GMV同比增長41.5%。

于是，老牌化妝品品牌們也紛紛開始籌劃瓜分男妝市場。

2019年9月，絲芙蘭旗下自有品牌Sephora Collection推出首個男士彩妝系列；2020年，歐萊雅攜手天貓新品創新中心平臺，和1638位男性消費者推出歐萊雅男士修顏乳；同年，自然堂推出男士大麻精華乳；本月，資生堂也重新推出以男性美容產品為特色的資生堂男士系列，并增加男性化妝產品。

創業公司們也火速加入戰場。

企查查數據顯示，從2016年到2020年，男士化妝品/護膚品相關企業注冊量分別為1180、1105、1209、3927以及3141家。近兩年男士化妝品/護膚品相關企業注冊量增速迅猛。

投資機構們更是在加快布局。

例如成立不足兩年時間的親愛男友已經獲得三輪融資，投資方包括黑蟻資本、金沙江創投等；從防脫生發洗護產品切入男妝市場的Menxlab漫仕先后獲得三輪融資，投資方包括高榕資本、華創資本等；男士個護品牌理然也已經完成五輪融資。

Gigi透露，從去年開始賽道就變得比較火，有挺多投資人主動聯系她，希望了解男士品牌和親愛男友。“現在大家都在看男士品牌，可能意識到男士護膚需要一次升級，消費者希望有更多優秀的品牌選擇。”

企查查數據顯示，自2017年以來，男士化妝品/護膚品賽道融資事件有18起，披露融資金額超18億元。值得注意的是，2020年融資事件11起，為歷年最高。

在資本和市場的裹挾下，眾多新入局者沖進市場后，首先要做的無疑是爭奪更能接受男士化妝的年輕用戶。

而美妝界早已形成一套經典的品牌打法——先打廣告、進入線上和線下渠道、通過明星代言等方式，最后滲透進入用戶群體。

比如歐萊雅切入男士彩妝領域后，就在線上通過抖音、B站、快手、小紅書進行推廣，并聘請頭部流量吳亦凡代言，同時通過與KOL合作推銷產品。

以親愛男友為代表的新銳品牌們則在天貓上線旗艦店之后，布局京東、抖店、有贊等電商渠道，再進駐話梅、HEAT等線下美妝集合店。同時，品牌還會在B站、抖音、知乎上推廣品牌，并構建起自己的私域流量池。

新老品牌的打法相似，而要爭奪一個新興賽道的紅利，一場混戰已然不可避免。

“扶不起”的男士護膚？

但火起來的男士個護美妝，能否成長為比肩女性美妝的超級賽道？

一個廣為流傳的段子或許能回答這一問題：零售人認為，在不同群體的消費市場價值定位中，男性消費群體墊底，其貢獻的價值遠低于女性、兒童和老年用戶，甚至排在寵物之后。

原因無他，受傳統文化及傳統護膚觀念影響，男士化妝品在中國市場的起步較晚，受眾規模也比較小。因此，此次行業雖然迎來新變局，但外界從來不缺唱衰男士化妝品市場的聲音。

一位關注彩妝賽道的投資人也向「創業最前線」表示，他在去年看了不少男士彩妝品牌，但他發現，男士消費者往往更愿意買大牌，甚至還有一些用男女混用的品牌，加上護膚不僅是低頻次的消費品類 ，而且化妝的男生本身就少。最后，這位投資人得出結論，“這個賽道難搞得要死，反正我是不會碰這東西的。”

無獨有偶，另一位長期關注彩妝賽道的投資人王成成（化名）也表示，他此前看了一些男性護膚項目，但并沒有篩選到有意思的項目。他感覺，讓用戶對品牌有認知之前，需要教育男性用戶使用護膚品。

“長期以來，‘護膚’這個行為都是與女性掛鉤，而畫妝的行為和性別的關系就更重了，因此，短時間讓男性接受護膚行為的效果并不好。”王成成表示，這個領域還是要看品牌如何減少用戶購買時由外在視角導致的心理負擔。

事實確實如此，對于男士化妝，多數人對化妝還是留有保守態度，男士美妝視頻的評論中，不乏很多存在性別偏見的論調，比如“想化妝但是怕被別人說”“男生化妝就說不出來的感覺”“男人的臉應該畫迷彩、化什么妝”。

一個被市場殘酷教育過的例子是，2018年秋，成立僅半年多的HOUSE 99正式進入中國市場，它是由大衛·貝克漢姆和歐萊雅集團聯合創立的男士理容品牌，曾試圖撬動中國男士護理市場，并將京東和天貓平臺作為首發渠道，主推護膚套裝以及塑型發蠟、定型噴霧等明星單品，價格在200元左右。但不到三年時間，HOUSE 99就已經停止運營。

種種跡象都表明，男妝品牌往往會被認為是“扶不起來”的賽道。

不過相比于創新品牌，早早進入國內男妝市場的歐萊雅、曼秀雷敦等品牌似乎更有優勢一些。

親愛男友也曾調研過，國內男士化妝品消費主要集中在國產老牌和國際大牌。其中，歐萊雅能夠占到市場份額的40%-50%；有留學背景或者經常出國旅行的男士，集中用的品牌就是碧歐泉、理膚泉、朗仕；還有一部分人會在線下零售店購買曼秀雷敦、高夫這些老牌化妝品。

不過，Gigi認為這也正是新銳男士護膚品牌的機會所在。

“本世紀初，男性用戶們用哪些產品，現在就還在用這些產品。”Gigi解釋，這20年間，似乎沒有國產品牌真得去考慮男士需要什么樣的產品，也一直沒有跑出來一個像完美日記一樣的新銳國產品牌。

Gigi表示，在成立親愛男友之前，她們創始團隊主要做營銷廣告生意，服務了如完美日記、百雀羚、寶潔這些美妝客戶，同時也服務匹克等男士品牌。她們發現，很多男士的流量洼地，其實是可以被利用和復制的。

對此，親愛男友在開始建立品牌認知時，就嘗試用“生活方式+生活場景”進行品類升級，獲得用戶的青睞。

當然，探索的過程可能并不都是順利的。比如，現在月銷1萬瓶的留香沐浴露，在剛開始MVP測試階段，團隊按照市場主流打法，將沐浴露的前、中、后調的不同香型作為賣點，但不管怎么調整香型配比，投放抖音以后的轉化效果都很一般。

直到團隊里一個男生的生活體驗，讓她們發現大多數男生對于具體香型的名稱是無感的，反而大部分人對香味的認知來源于別人反饋。

借著這個靈感，親愛男友隨機抽調400位18-30歲女性，進行真人留香測試和聞香盲測，后來確定了92%的女生喜歡的香型。之后，其將營銷賣點設定為“92%女生喜歡的男生香氣”后，銷量果然猛增。

或許正如Gigi所說，如今的男士理容市場還處于海選階段，至于最后，在女妝市場趨于飽和狀態下，男妝賽道是否能借著“男色經濟”崛起，似乎也只有時間能夠證明。