來源/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/谷雨

對于社區(qū)團購企業(yè)來說，用激進的價格補貼策略打壓對手，搶占市場，已經(jīng)玩不轉(zhuǎn)了。

5月27日，市場監(jiān)管總局對社區(qū)團購平臺“十薈團”不正當(dāng)價格行為再次作出頂格罰款并責(zé)令停業(yè)整頓。十薈團被處以150萬元頂格罰款，江蘇區(qū)域停業(yè)整頓3日。

早在今年3月3日，市場監(jiān)管總局已依法對橙心優(yōu)選、多多買菜、美團優(yōu)選、十薈團等四家社區(qū)團購企業(yè)分別處以150萬元人民幣罰款的行政處罰，并督促企業(yè)積極整改。同時責(zé)令“改正違法行為”。隨后，相關(guān)企業(yè)均提交了整改情況報告。

據(jù)了解，2020年下半年以來，大型互聯(lián)網(wǎng)平臺涌入社區(qū)團購市場，利用資金、流量、數(shù)據(jù)等優(yōu)勢，以低于成本的價格傾銷商品，迅速擴張、“跑馬圈地”、搶占市場、無序競爭。這種不正當(dāng)價格行為，嚴(yán)重破壞了正常的市場價格秩序，損害了公平競爭的市場環(huán)境，給線下社區(qū)經(jīng)濟造成沖擊，損害了守法合規(guī)經(jīng)營的中小企業(yè)及個體工商戶的利益，長遠(yuǎn)上也會損害消費者的利益。

而十薈團再次被處罰的原因是，并未完全落實整改承諾，其江蘇區(qū)域仍存在大量低價傾銷、價格欺詐行為，且行政指導(dǎo)會1個月整改期滿后依然持續(xù)，已經(jīng)成為了“慣犯”。

頂格罰款150萬，停業(yè)3天

據(jù)悉，十薈團存在通過巨額補貼，以低于進貨成本價格銷售商品的“低價傾銷”行為。“十薈團”在沒有計入商品運營成本、倉儲成本、配送成本等支出的基礎(chǔ)上，低于進貨成本銷售商品，實際上遠(yuǎn)低于經(jīng)營成本銷售商品。

如十薈團3月11日銷售“庫爾勒小香梨250g”，進貨成本3.89元，銷售價格0.99元，實際銷售2萬多份；4月7日銷售“藍天三晶加碘精制食用鹽500g”，進貨成本0.57元，銷售價格0.1元，當(dāng)日銷售11萬份。違反了《中華人民共和國價格法》第十四條第（二）項規(guī)定。

此外，十薈團利用欺騙性的語言、文字等標(biāo)價，誘導(dǎo)他人與其交易。如通過秒殺、直降等方式開展價格促銷活動，存在虛構(gòu)原價、謊稱降價情形；通過價格比較方式開展價格促銷活動，但未準(zhǔn)確標(biāo)明劃線價格含義等行為。

如十薈團2021年4月29日秒殺銷售“黑芝麻糊65g”，標(biāo)示“￥1.45，直降3.05元”，經(jīng)查，該商品原價為1.36元；2021年4月29日銷售“白玉絲瓜”，標(biāo)價4.99元，劃線價8.88元，經(jīng)查，“十薈團”采用劃線價形式進行價格比較，未準(zhǔn)確標(biāo)明劃線價格的含義。違反了《中華人民共和國價格法》第十四條第（四）項規(guī)定。

對于本次被頂格罰款和停業(yè)整頓，十薈團方面回應(yīng)稱，誠心接受處罰，并快速加強業(yè)務(wù)整改。“平臺已第一時間對所涉及商家商品進行下架處理，同時成立專項小組，進行嚴(yán)格自查及全面整改，堅決杜絕不正當(dāng)競爭行為，誠心接受社會各界共同監(jiān)督”。

十薈團方面表示，此次處罰也給公司重新審視自己的機會，彌補在成長中的不足，基于對已有問題整改的不徹底，本次整改要做到舉一反三，全面開展自查自糾工作，在日常經(jīng)營中貫徹“五個嚴(yán)防”“五個確保”的具體要求。嚴(yán)格遵循國家相關(guān)法律法規(guī)，進一步強化平臺業(yè)務(wù)合規(guī)。切實維護公平、公正的市場經(jīng)營秩序，全面保障消費者的合法權(quán)益，優(yōu)化營商環(huán)境，加強與商貿(mào)企業(yè)合作，開創(chuàng)零售新業(yè)態(tài)，持續(xù)推動行業(yè)長期健康、有序運行，有效促進社會經(jīng)濟平穩(wěn)發(fā)展。

市場監(jiān)管總局表示，創(chuàng)新無止境，經(jīng)營有紅線。一定要敬畏法律、遵循監(jiān)管，自覺守法依規(guī)經(jīng)營，自覺維護經(jīng)營秩序。千萬不要想當(dāng)然地以為交了罰款就買到了“護身符”，這樣的“護身符”靠不住。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有資本、流量、規(guī)模優(yōu)勢，希望能夠自覺承擔(dān)應(yīng)盡的社會責(zé)任，把更多精力放在技術(shù)創(chuàng)新上，放在產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)上，放在與小微企業(yè)和個體工商戶的合作共贏上，放在給消費者提供更好的服務(wù)和消費體驗上，共同促進平臺經(jīng)濟行穩(wěn)致遠(yuǎn)、繁榮發(fā)展。

社區(qū)團購亂象頻仍

社區(qū)團購模式最早興起于2016年的長沙地區(qū)，曾是2018年零售行業(yè)的最大風(fēng)口之一，曾獲得大量資本青睞，不過一地雞毛過后，彼時入場玩家多以合并、裁員、破產(chǎn)等結(jié)局匆匆收場。

而去年突如其來的疫情，成為了社區(qū)團購再度發(fā)展的催化劑。疫情期間，消費者對即時零售、即時配送的需求被發(fā)掘放大，社區(qū)團購成為最大潛在增量，它所聚焦的生活類高頻消費品，讓流量再次活躍起來，這也吸引了不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭入場。

而無論是從社區(qū)團購聚焦品類，行業(yè)競爭格局，還是市場前景來看，巨頭入場都是必然趨勢。

“社區(qū)團購如今玩家眾多，但是并未有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者出現(xiàn)，這表明社區(qū)團購未來仍有無限可能性；而生鮮品類市場需求巨大，但線上滲透率較低，這是巨頭入場所要獲得的市場增量；傳統(tǒng)渠道獲客成本較高，且面臨天花板，但生鮮這個高頻消費品類能夠幫助電商平臺獲取大量流量，提升粘性。此外，無論在物流基礎(chǔ)設(shè)施還是供應(yīng)鏈、資金方面，巨頭們都有著自身的優(yōu)勢”。零售行業(yè)資深從業(yè)人士李軍表示。

從市場來看，2020年我國社區(qū)團購市場規(guī)模約為720億元，較2019年基本實現(xiàn)翻番。據(jù)凱度咨詢預(yù)測，社區(qū)團購規(guī)模在2021年將超過1200億元。物美創(chuàng)始人、多點董事長張文中曾表示，異常火爆的社區(qū)團購是生鮮領(lǐng)域最大的事，幾千億資金殺入對中國零售行業(yè)產(chǎn)生了重大的影響。

零售商和品牌商早已感知到這種痛楚，零售商超進店率進一步下降，低價傾銷使得品牌商價格渠道受損。上海連鎖經(jīng)營研究所所長顧國建告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，社區(qū)團購會對傳統(tǒng)零售業(yè)和新零售業(yè)態(tài)造成沖擊，完全顛覆了以往所有零售業(yè)態(tài)以門店銷售為中心的商業(yè)模式，門店的銷售功能被省略，只剩提貨功能。

就社區(qū)團購來說，在巨頭壟斷思維之下，為了賺取利潤，上游供應(yīng)商、農(nóng)戶的利益會被進一步擠壓，而補貼并非長久之計，平臺方或進一步加價銷售。在巨大的資源差距之下，中型生鮮電商的生存空間也會被壓縮，市場份額流失。

此外，隨著資本競爭的推動，為了爭奪市場，平臺低價傾銷策略，危害了線下中小企業(yè)利益，擾亂了線下經(jīng)濟，而利用虛假信息誘騙消費者，損害了消費者合法權(quán)益，而服務(wù)環(huán)節(jié)缺失，商品質(zhì)量等問題也層出不窮，社區(qū)團購領(lǐng)域亂象頻仍。

燒錢補貼將成為過去式 

在聯(lián)商高級顧問團成員孫裕隆看來，社區(qū)團購如果僅僅通過打價格戰(zhàn)來引流，很難長久。要想走得長遠(yuǎn)，需要顧客、供應(yīng)商、門店、物流四輪驅(qū)動，合理的價格、穩(wěn)定的品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是根本支撐，這股風(fēng)能吹多久看誰能裝好這四個輪子，在這四個輪子面前“巨頭”與“非巨頭”是一樣的。

說到底，燒錢補貼所能發(fā)揮的作用會越來越少，供應(yīng)鏈和履約能力將成為未來的關(guān)鍵。社區(qū)團購的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)具有驅(qū)動作用，對前端商品的品質(zhì)、配送、銷售有著決定性的影響，而倉配以及履約能力決定了是否能夠滿足消費者需求，從而帶來用戶的不斷復(fù)購。

就在日前，高層在談及進一步支持小微企業(yè)個體工商戶紓困和發(fā)展等方面時，強調(diào)要深入推進反壟斷、反不正當(dāng)競爭執(zhí)法，依法查處具有優(yōu)勢地位的企業(yè)為搶占市場份額惡意補貼、低價傾銷等行為。

聯(lián)商高級顧問團成員王國平認(rèn)為，監(jiān)管層對社區(qū)團購利用資本無序擴張進行指導(dǎo)約束，將會加速社區(qū)團購重心從引流逐步轉(zhuǎn)向倉配、供應(yīng)鏈建設(shè)等核心構(gòu)建。

而對行業(yè)來說，隨著疫情恐慌逐步消散，居民消費輻射半徑會開始變長，社區(qū)團購的價值進入快速下滑，等熱度降下來后，將會是一個常態(tài)銷售渠道。

對于社區(qū)團購未來發(fā)展，孫裕隆判斷，接下來社區(qū)團購賽道會進一步出現(xiàn)整合，這種整合分兩種情況，一種是社區(qū)團購平臺相互之間的整合，還有一種就是社區(qū)團購被實體業(yè)態(tài)整合，或者說社區(qū)團購最終融入到實體業(yè)態(tài)。

不過，無論社區(qū)團購的終局走向何方，隨著監(jiān)管的逐步深入，規(guī)范化發(fā)展都將是未來競爭需要具備的最基本底線。