火熱的男士美妝個護賽道，迎來一波又一波熱潮，一大批新銳品牌吸引著資本入局。后疫情時代，男士個護市場的傳統品牌與新銳品牌正面臨兩種不同的境遇。

先看一組融資數據，今年4月，成立于2019年的Tabula Rasa完成了天使輪數百萬美金融資；今年3月，成立于2020年6月的UP完成了數百萬元天使輪融資；去年年底，dear BOYfriend親愛男友宣布連續獲得數千萬元A1及A2輪融資。更早則有成立于2019年3月男士化妝品品牌“藍系”完成近1500萬元天使輪融資。

還有一家更具代表性的男士個護品牌理然，早已成為資本寵兒。2021年以來，理然分別完成了1.5億元B輪融資及近3億元的B+輪融資，規模不容小覷。

上述品牌都是成立不足三年的年輕男士個護品牌，從融資頻次來看，仿佛男士個護市場很火。然而，其背后卻有不同的一面。

一邊是上述品牌成立就倍受資本青睞，有的已連續獲得數輪融資，總金額近億元；另一邊卻是早年主打男士護理的品牌，如NBA男士護膚、杰威爾，波士頓、男性主義等等，聲量越來越小，有的幾乎“銷聲匿跡”，新老品牌正陷入“冰火兩重天”。

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差異化產品下，資本與營銷加持

新銳男士品牌崛起

不可否認，新銳男士個護品牌在產品和營銷方面，的確有過人之處。

以理然為例。在理然的天貓旗艦店中，銷量最高的的產品為一款售價129元左右的衣物淡香水，賣點為衣物除臭抑菌，月銷超過5萬件。此外，男士素顏霜產品和定型噴霧的月銷量也在1萬件以上。

從營銷層面來看，新銳男士個護品牌都在積極占領更容易觸及新一代消費者的平臺。

理然與抖音上的男性博主保持緊密合作，Tabula Rasa則積極與KOC合作創作視頻，以期獲得年輕消費者共鳴。此外，理然也曾與維他檸檬茶、岡本和Oatly推出聯名禮盒，以營銷聯名的形式抓住消費者的注意力。

藍系則在打造差異化特征上下功夫，相比競爭激烈的洗護、潔面領域，藍系的主推產品包括唇部產品和集洗頭、洗臉、剃須、沐浴四大功能為一體的四合一洗護類產品等。品牌還將單一產品定價在100元以下，希望通過高性價比觸達瞄準95后年輕消費群體及二、三線及以下城市人群，抓住市場紅利。

在護膚產品購買渠道較為單一的下沉市場，年輕男性更加依賴線上購物。據CBNData消費大數據顯示，三線及以下城市是男性護膚的第二大市場，且消費人數和消費金額增速高于其他線級城市。

韓國男士品牌蒙度士負責人張鈺認為，新銳男士個護品牌的成功，一是找到了市場的消費痛點，畢竟現在“顏值即正義，三觀跟著五官”，男人壓力增大，也注重保養了，“男色經濟”“他經濟”等等，讓男性消費者找到了需求。另一方面，則是資本的注入，借力了男士個護崛起的東風，讓品牌放心大膽去布局開拓市場，無后顧之憂，而像蒙度士或其他品牌，則需要考慮開發市場的風險性。

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缺乏基礎量

“不營銷無業績”是痛點

據英敏特數據，中國男士化妝品市場近四年來以年均7.7%的速度增長，去年市場規模約167億元，預計此后年均增長6%-8%，到2023年將突破200億元。

進入2021年后，男士個護賽道，看似依舊火熱，但終端市場真的如此嗎？

正如一位線下渠道商所說“熱鬧都是線上和資本的，線下什么都沒有”。據記者觀察發現，近幾年突然爆火的品牌，背后都能看到資本的身影，而一些長期專注男士個護的傳統品牌反而不溫不火，進入不同程度的瓶頸期。

有山西渠道商一針見血地表示，“沒有基礎量支撐不了品牌運作，國內品牌碰男士護理這一領域，做一個死一個。沒有市場需求，就算品牌方怎么折騰都沒用，零散的男士個護需求屬于個性化，對品牌知名度要求很高，國內廠家目前還支撐不起來。”

他笑言，“要是哪一天在大型網絡游戲平臺看到大量男士護理廣告，才說明市場需求來了，值得品牌進入了。”此外，他認為，線上業績和投放流量費用成正比，砸點錢能起來一點水花花，可是一會兒就風平浪靜。

誠如所言，不止一位品牌負責人告訴《化妝品財經在線》記者，當月只要在線上投放到一定額度的流量推廣費用，業績就會立竿見影，出現明顯上升，反之則不然。也就是說，精準的流量廣告投放，已經將品牌利潤削減了大半。

“我們曾經做過測試，在抖音上投500萬的流量費用，能有1000萬的銷售業績，可是除去成本和運營費用，以及相關投入，能留給品牌的利潤并不多。”某崛起于線上的美妝品牌相關負責人這樣評價流量投放。他認為，長久以往，品牌賺到了聲量，平臺賺到了利潤，從長遠發展來看，如果品牌總靠在線上的投入維持增量是不行的，還得發展線下，全面開花。

蘭州一位代理商對網上的銷售數據不置可否，他坦言，“線上的水太深，我們能看到的，都是品牌方讓我們看到的。到底是否賺錢了，品牌方最清楚，我們看看熱鬧就好了。”

他表示，很多品牌賠本賺吆喝的事并不是沒有，這些年看市場有多少男士品牌消失，就可以看出市場到底好不好做，強如歐萊雅集團的HOUSE99也在今年年初關閉了京東、天貓官方旗艦店。“看一個品牌是不是真正想做好市場很簡單，看產品的品質和產品線，推出幾個爆品，火一陣子就等資本介入，我們接品牌時，這樣的品牌不會是首選。”

事實上，目前的中國男士個護市場，占據主導地位的依然是跨國大品牌。在2020年雙十一的天貓男士護理品類中，銷量前五的店鋪分別為歐萊雅男士、碧歐泉（歐萊雅旗下）、朗仕（雅詩蘭黛旗下）、科顏氏（歐萊雅旗下）和高夫（上海家化旗下），位列其后的是資生堂、妮維雅、AHC和曼秀雷敦旗下的男士個護產品。

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線下難見高銷量

市場教育是關鍵

普遍看來，男士個護的消費者以90后、00后更為突出。當然就現在的發展趨勢來看，這應該是不可阻擋的潮流。

“從線下渠道來看，消費者的教育并沒有完全形成，門店未出現真正的需求，男士個護的增長主要在線上渠道。”佛山艾莎美妝鄒景禧告訴《化妝品財經在線》記者，目前，其店內男士個護品牌銷量排名靠前的是歐萊雅、妮維雅幾款男士產品，遠沒有達到能起到走銷量的品類。

上述蘭州代理商則表示，因線下渠道的地域特色，并不是所有的男士產品都能出量。“我們這邊適合價位在100元以下的產品，到了200-300元的價位，消費者就寧愿選擇同等價位的進口品了。對男士護膚產品而言，線下仍舊是賣一些大眾產品。”他說道。

在他看來，男士個護品牌要走到線下還需要時間，一是消費者的接受度，二是品牌系統的推廣模式。“就像某男士品牌，在甘肅網點倒是鋪了不少，但是怎么去賣貨，目標群體是哪些，沒有整套系統的方案出來，結合到門店看到的結果就是‘沒有動銷，也沒銷量’。”

阿迪達斯湖北代理商操俊杰贊同此觀點。他表示，造成這一現象是因為線下沒有線上反應快，品牌進入線下需要時間和費用，更需要試錯成本，這也使得男士品牌在進入線下之后無法很快獲得市場。此外，疫情之后線下生意難，品牌對新品的推廣極其謹慎。據其公司統計數據，位于高校周邊的店鋪，銷量明顯高于其他店鋪。

“這說明男士品類，在年輕的群體中，還是有一定的消費者，不過也就僅限于年輕消費者，街邊店和商場店的業績很少。”操俊杰表示，從數據看，消費者接受男士洗發類產品概念比男士護理要高。此外，男士香水在線下的增長，在后疫情時代比較明顯。

記者在武漢江漢路華潤超市看到，陳列架上整排的阿迪達斯洗護產品，但是購買的男士消費者較少，售貨員表示多是女性消費者在購買產品時順帶會買一些男士用品。

目前，中國的男士個護市場猶如八九點鐘的太陽，總體來說，只開發了不到5%的市場。據蒙度士總經理張鈺預測，隨著消費者的市場教育普及，未來幾年內，國內男士市場能開發到50%以上，市場容量和市場前景非常廣闊。