黃光裕，迎來重掌國美的一大挑戰(zhàn)。

一年一度的“6·18”，堪稱電商上半年的關(guān)鍵之戰(zhàn)，京東、蘇寧、拼多多、淘寶等無不摩拳擦掌。

對國美而言，則是一個檢驗(yàn)“復(fù)興”效果的契機(jī)。

“希望通過我們的奮斗，我們的努力，力爭用未來18個月的時間，使企業(yè)恢復(fù)原有的市場地位。”黃光裕于正式獲釋第三天放出豪言。

然而，國美掉隊(duì)已有十余年。

其2020年零售銷售收入為441.19億元，同期蘇寧易購的商品銷售規(guī)模為4163.15億元，昔日比肩的兩者，如今差了足足一個量級。

那么，從保守轉(zhuǎn)為進(jìn)攻的國美，在這場“6·18”大戰(zhàn)中，有哪些牌可打？在電商巨頭林立的格局之下，能否尋找到上躍的空隙？家裝市場，會成為國美的第二曲線嗎？

01

直播乏力，短視頻淪為廣告地盤

“聽說茅臺好搶，才去的國美。”鄂子君如是說。

鄂子君告訴鋅刻度，國美電商APP“真快樂”上的茅臺一樣難搶，后來才知道是被“套路”了：“真快樂”上的分享賺傭金工具小美幫幫，每成功推廣一位會員即可獲得最高6元的傭金，而所謂的茅臺好搶正是其最大噱頭之一。

在鄂子君看來，“真快樂”效仿淘寶推出了直播功能，效仿京東推出了九九會員功能，效仿拼多多推出了游戲、拼團(tuán)搶購功能，“往好了說是集大成，往壞了說不就是縫合怪嘛！”

鋅刻度調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“真快樂”的上述功能依然是電商的常規(guī)玩法，離搶占用戶心智尚遠(yuǎn)。

譬如，直播被國美視為價值增長點(diǎn)，被黃光裕寄予厚望，不過“真快樂”上的直播頗為單一，多為國美線下門店場景，店員直接兼任主播。

據(jù)《時代財(cái)經(jīng)》報(bào)道，從年初開始，國美要求員工引導(dǎo)顧客通過“真快樂”APP下單，其中直播考核目標(biāo)要求每場觀看人數(shù)不得低于30人。

經(jīng)過一周的觀察，鋅刻度發(fā)現(xiàn)多數(shù)直播人氣匱乏，多數(shù)情況下觀眾人數(shù)維系在兩位數(shù)，甚至有低于30人情況存在。

觀眾人數(shù)低于30

更為糟糕的是，“真快樂”的短視頻幾乎全為廠商的宣傳廣告。

再譬如，“真快樂”把老虎機(jī)游戲搬入“真快樂”，用戶每天登陸活動頁面簽到或購物就能獲得小虎幣，者選擇2倍、5倍或8倍的倍率進(jìn)行抽獎，從而有機(jī)會獲得高額小虎幣獎勵。

而小虎幣可兌換真快樂豆，后者在購物時可抵現(xiàn)，因而網(wǎng)上有“小虎搏一搏，單車變摩托”的說法。

問題在于，這個打法明顯游走在法律邊緣，“真快樂”堂而皇之將其植入電商體系的做法值得商榷。

02

“價格戰(zhàn)”背后只是虛張聲勢？

其實(shí)，價格戰(zhàn)才是“真快樂”的殺手锏。

臨近五一，黃光裕發(fā)了一封公開信：“深耕零售業(yè)34年，國美深感行業(yè)低價噱頭化之痛，深知低價可持續(xù)性之難，深信只有高性價比、以量取勝、薄利多銷的真低價，廠商伙伴的真支持，才能符合消費(fèi)者的利益和帶動市場繁榮。”

這意味著，國美祭起“價格戰(zhàn)”的大旗。

在“6·18”期間，“真快樂”的價格戰(zhàn)范圍覆蓋電器、百貨、酒水等多個領(lǐng)域，以圖在電商巨頭林立的格局之下，尋找上躍的空隙。

對此，正在裝修的趙冰聰深有體會。

由于身處江浙地區(qū)，遇到黃梅天陽臺的衣服難以晾干，趙冰聰之前吃過苦頭，這次想為新家添置一臺烘干機(jī)，對比下來國美差不多為全網(wǎng)最低。

“鄰居推薦的是西門子WT47W5681W，還自帶除菌功能。”趙冰聰表示國美售價7499元，到手價比主流電商平臺少了100元，“可以再多買一兩件T恤了。”

不過，趙冰聰告訴鋅刻度，“真快樂”上僅部分家電具備價格優(yōu)勢，其余商品多數(shù)不占優(yōu)，甚至有的還處于劣勢。

換而言之，國美的“價格戰(zhàn)”的火力密度并沒有想象的那么大。

據(jù)國美零售2020年年報(bào)顯示，截至2020年12月31日，國美零售擁有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為95.97億元，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為18.51億元，可見其打“價格戰(zhàn)”的底蘊(yùn)并不深厚。

事實(shí)上，鋅刻度調(diào)查發(fā)現(xiàn)，眼下“真快樂”的“新人專享1元購”活動，因?yàn)閮?yōu)惠券早已被搶完，該活動形同虛設(shè)，可APP中的宣傳并未拉下，從而引起新入的消費(fèi)者不滿，“玩不起就不要玩”聲量頗高。

沒有券活動形同虛設(shè)

這從側(cè)面印證了，國美的“價格戰(zhàn)”后勁不足，亟需補(bǔ)充彈藥。

一名互聯(lián)網(wǎng)觀察人士告訴鋅刻度：“在互聯(lián)網(wǎng)流量見頂、獲客成本高企的當(dāng)下，國美的低價補(bǔ)貼打法如若不能持續(xù)輸出、大面積覆蓋，那彎道超車的可能性就存疑。”

03

電商掉隊(duì)，曲線出擊也難破流量瓶頸

上述種種劣勢之下，國美恐難在傳統(tǒng)領(lǐng)域上演彎道超車，對此官方其實(shí)也是心知肚明，進(jìn)而也在積極尋求一個解題的突破口。

 “國美如果繼續(xù)推進(jìn)和京東天貓一樣的電商模式，很難形成新的格局和競爭力。”國美投資公司CEO何陽青在接受媒體采訪時表示，“家裝行業(yè)頭部公司非常少，市場份額甚至不足1%。” 

是的，國美將突圍的目光瞄向了家裝市場。

據(jù)奧維云網(wǎng)大數(shù)據(jù)顯示，在十四五期間存量房市場裝修需求預(yù)計(jì)可超過3500萬套，相比十三五期間大幅提升超過77%。 

而相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，隨著四線及以下城市裝修金額比例上升，家裝市場到2025年左右達(dá)到6萬億元的規(guī)模，這一規(guī)模是家電行業(yè)的四倍。

為此，國美渴望將方案設(shè)計(jì)、合同簽訂、材料采購、施工驗(yàn)收等納入統(tǒng)一平臺，打造一個透明裝修的閉環(huán)。

國美入股打扮家，以其為切入家裝市場的抓手

黃光裕表示：“在產(chǎn)業(yè)鏈里我們協(xié)同進(jìn)行優(yōu)化，各方一步一步把這個行業(yè)進(jìn)行規(guī)范，給大家更多的可持續(xù)的而且有實(shí)施路徑的發(fā)展空間。”

盡管如此，但國美的突圍之路或并不平坦。

透明裝修并非新鮮事物，然而落地卻不太理想，究其原因?yàn)榧已b鏈條長、環(huán)節(jié)多、追溯難，特別是在數(shù)字化普及較低的情況下，監(jiān)管成為老大難的問題。

這并非一朝一夕可以改變的。

此外，國美走的是平臺模式，不下場涉及具體的裝修業(yè)務(wù)，本質(zhì)上仍然做的是流量生意，問題在于市場并不缺家裝平臺，既有齊家網(wǎng)等垂直家裝平臺，也有天貓家裝等綜合家裝平臺，那么對壘之下，國美何以吸引大大小小的家裝公司？

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，又回到流量瓶頸如何突破這個問題上。

對此，摩根大通持悲觀態(tài)度：“國美對未來發(fā)展具有野心，但前景及計(jì)劃未見明朗，考慮到業(yè)務(wù)面對激烈競爭及發(fā)展前景未明，重申‘減持’評級。”

總而言之，國美的復(fù)興之路依然任重道遠(yuǎn)，一方面需將線下的優(yōu)勢轉(zhuǎn)移至線上，開拓流量新渠道，另外一方面則需將流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷量，從而在家電、家裝等市場化守勢為攻勢。

這么來看，留給國美自我救贖的時間不多了。