出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/王迪慧

頭圖/聯(lián)商圖庫

沒有人喜歡等待，即便是在618大促中。

數(shù)據(jù)顯示，2021年618首日，達達集團旗下即時零售平臺京東到家的銷售額同比增長了140%。

這兩年，無論是618還是雙11，消費者對時效的需求正在顯著提升�！�1小時送貨到家”的即時消費體驗，已經(jīng)成為大促中一股不可忽視的“加速度”新勢力。

日前，達達集團和京東集團聯(lián)合發(fā)布《唯快不破，全面開花——2021年即時消費行業(yè)報告》，這是行業(yè)內(nèi)首次對即時消費行業(yè)未來趨勢進行的完整洞察，也是首次對即時消費行為進行的全面解讀。

萬億即時零售時代或來臨

六七年前，即時消費隨著O2O的突然崛起出現(xiàn)在大眾視野時，它最早存在意義便是與“應(yīng)急”掛鉤，用以補充這些傳統(tǒng)電商無法觸達的場景。

然而，伴隨本地生活服務(wù)持續(xù)升級，消費習(xí)慣、服務(wù)場景、銷售渠道快速變革迭代，如今的即時消費已不僅僅是用戶的應(yīng)急選擇，品類選擇的變化便是最直觀的體現(xiàn)。

《報告》顯示，雖然從訂單量和總體銷量來看，即時消費仍以生鮮快消品類為核心，但從各品類的增長來看，2020年，京東到家銷售額增長最快的一級品類是上門服務(wù)，其次是珠寶配飾、電腦數(shù)碼、手機、運動戶外等。

可以發(fā)現(xiàn)，即時消費呈現(xiàn)出向全品類拓展的趨勢。這種變化的背后，是消費者購物習(xí)慣和認證的轉(zhuǎn)變。從3G到4G再到5G，從汽車到高鐵再到飛機，人們從未停下追求速度與效率的腳步，在購物方面亦是如此。

最早，網(wǎng)購一個商品，可能一個禮拜才收到貨；后來，京東率先建立城市倉，將效率提升至“211”；如今，在感受過小時達甚至分鐘達的配送速度之后，不少消費者再也“慢”不回去。無論過去還是未來，誰能用更快的速度更低的成本把商品送到消費者手里，誰就有更強的競爭力。

京東到家用戶調(diào)研顯示，購買原因中選擇“著急用”的用戶僅占23%，而74%用戶的購買原因是“日常采買”，42%用戶的購買原因是“囤貨”。

伴隨著消費者認知的轉(zhuǎn)變，《報告》顯示，即時消費正在往全客群、全地域、全訴求、全場景等方向發(fā)展。

從客群來看，過去因為即時消費的應(yīng)急屬性，消費往往產(chǎn)于廚房、家庭清潔等場景下，所以年輕女性一直是即時消費的核心群體，尤其是80后已婚職場媽媽。

京東到家大數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，京東到家男性用戶和40歲+用戶占比顯著提升，其中男性用戶占比提升8%，40歲+用戶占比提升6%。

在地域方面，即時消費呈現(xiàn)出從五環(huán)內(nèi)走向低線市場，從發(fā)達地區(qū)到覆蓋中西部的趨勢。京東大數(shù)據(jù)顯示，2020年京東“小時達”用戶在一二線市場的電商滲透率是低線市場的3.3倍。與此同時，即時消費在低線市場爆發(fā)增長，從五環(huán)內(nèi)向低線市場快速推進，對比2020年前后，京東到家平臺低線城市用戶占比提升26%，覆蓋縣區(qū)市數(shù)量目前已超1500個。

由此不難看出，從“應(yīng)急”演變?yōu)椤叭粘！钡募磿r消費，正從經(jīng)歷市場的快速“擴容”。

達達集團副總裁 何輝劍

達達集團副總裁何輝劍表示：“整個即時零售在過去是非�？焖俚脑鲩L，到家業(yè)務(wù)驅(qū)動整體O2O快速增長，Kantar預(yù)計2016至2021市場復(fù)合增長率達64%，今年市場規(guī)模達到兩萬億�！�

實體零售的“逆生長”機會

即時消費市場的崛起，最欣喜的莫過于實體零售。

從實體零售過去幾年的經(jīng)營的情況來看，線下的到店客流的下降是不可逆轉(zhuǎn)的。線下增速放緩成為困擾眾多實體商超的難題，因此，實體零售迫切需要找到一條“再增長”的新路徑。而全渠道融合正是零售生意增長的關(guān)鍵引擎。

艾瑞咨詢研究顯示，2019-2023年，即時零售尤其是O2O商超領(lǐng)域，銷售增長年復(fù)合增長率(CAGR)可達69.8%。

早早布局全渠道融合的北國超市就嘗到了即時零售的“甜頭”。北國超市事業(yè)部副總經(jīng)理郝俊紅透露，北國超市于2018年開始跟京東到家合作，開展到家業(yè)態(tài)，“消費者的需求非常大，業(yè)務(wù)增長的量也非常大。2020年，我們整個到家業(yè)務(wù)做到了2.4個億，同比增速達到200%以上�！�

圓桌環(huán)節(jié)嘉賓發(fā)言

線上線下打通融合的全渠道模式已成為零售業(yè)發(fā)展的必然，成為零售商們的“標配”，去年疫情的爆發(fā)更是加速這一進程。

然而，雖然明白全渠道是一記“良方”，但實體零售商們在全渠道融合中存在著獲客成本高、履約差等諸多痛點，開展新業(yè)務(wù)并不是一件容易的事，尤其是選擇自建平臺開展到家業(yè)務(wù)。

對此，與北國超市一起從0開始做到家業(yè)務(wù)的郝俊紅深有感觸，“做到家業(yè)務(wù)，最初不管門店也好、總部也好，我們是沒有這樣的一個架構(gòu)�！彼�以，北國超市選擇了即時零售市場占有率第一的達達合作。

那么，達達具體如何解決這些痛點？何輝劍表示，提升流量和效率是做好全渠道零售的兩大關(guān)鍵。

流量方面，一方面是京東到家基于LBS能力，能夠提供基于精準地理位置的流量，每年有超過4000萬的活躍用戶，可以精準導(dǎo)入線下門店。

同時，達達集團戰(zhàn)略承接京東即時零售和即時配送業(yè)務(wù)。整個京東數(shù)億級用戶的流量，京東到家將整體戰(zhàn)略承接在即時零售方面的運營。包括京東首頁、搜索等資源，都可以精準導(dǎo)流線下零售門店。

京東到家品牌及大快消業(yè)務(wù)負責人楊文麒透露，基于此戰(zhàn)略，“我們也做京東的小時達的業(yè)務(wù)，給消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗，我們以一套商務(wù)政策、一套流程、一套系統(tǒng)、一套履約能力，幫助優(yōu)秀的合作伙伴，同時在京東到家APP和京東APP去露出和展示，只要做一次對接，就可以在京東和京東到家同時享受這些流量的紅利和消費者需求的承接�！�

效率方面，達達集團自主研發(fā)了達達海博系統(tǒng)，這是一套O2O全渠道數(shù)字化解決方案，助力業(yè)務(wù)數(shù)字化，降本增效提升全渠道運營能力。具體來看，達達海博系統(tǒng)的優(yōu)勢在于：一套系統(tǒng)，一次對接管理全渠道業(yè)務(wù)；可整體、分模塊輸出解決方案；為零售商配備專屬項目小組，確�？焖俾涞丶暗�代��

據(jù)悉，達達海博系統(tǒng)已經(jīng)在3600個大中型連鎖商超門店里實施。使用達達海博系統(tǒng)后，卜蜂蓮花華南在到家平臺銷售額同比增長了167%，聯(lián)盛超市在到家平臺的銷售額同比提升了253%。

事實上，像北國超市這樣選擇借助外力登上數(shù)字化“大船”的區(qū)域頭部商超不在少數(shù)。

據(jù)達達集團2021年第一季度業(yè)績報告的最新數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，除了與沃爾瑪、永輝、華潤萬家等頭部連鎖商超深化戰(zhàn)略合作，京東到家新簽約福建新華都、四川伊藤洋華堂、山西美特好、重慶重百超市、新疆友好超市等近30家百強及區(qū)域龍頭超市。目前，平臺已與中國連鎖商超百強中的75家達成合作。

即時零售新增長：從商超到品牌

即時消費呈現(xiàn)加速增長態(tài)勢，不止商超，即時零售平臺的“觸手”也逐漸蔓延至品牌商。

何輝劍認為：“過去這些年電商完成了占比30%的份額，意味著30%的商品和用戶，通過B2C的電商已經(jīng)被數(shù)字化了，依然有70%對品牌商來說是完全沒有數(shù)字化的，即時消費這樣的鏈接是幫助品牌商提升交易的價值，這是非常大的價值。”

數(shù)據(jù)顯示，2021第一季度，京東到家品牌廣告收入同比增超130%。2021年4.15大促當天，京東到家合作品牌總銷售額達去年同期3倍，其中合作品牌通過京東到家產(chǎn)生的包含京東、線下門店等全渠道銷售額，環(huán)比3月同期增長近6倍。

隨著品牌商與即時零售平臺的關(guān)系愈發(fā)緊密，京東到家也開始著手為品牌商提供基于品類的精細化運營策略，推出了 “超級品牌日”、“超級粉絲日”等一系列營銷IP助力品牌營銷，進一步促進銷售轉(zhuǎn)化。

基于京東到家和京東在O2O、B2C平臺全渠道聯(lián)動營銷優(yōu)勢，在今年的“520”大促，京東到家跟和路雪、京東生鮮共同打造了首個全渠道的超級品牌日，“超品日”活動期間，和路雪在京東到家的銷售額同比去年增長3.7倍，在平臺上的品類市場份額提升2倍，此外和路雪在京東小時購的交易額同比去年增長47倍，營銷效果十分顯著。

可以發(fā)現(xiàn)，在與品牌商的“交互”中，京東到家的著力點主要在全渠道營銷和用戶運營精細化兩方面，而這確實也是用戶呈現(xiàn)碎片化趨勢后，品牌方一大痛點——不易洞察、難以串聯(lián)。

為此，達達集團推出了一套是針對品牌商的Monica系統(tǒng)�；�于系統(tǒng)的分析能力，京東到家可以幫助品牌商研究用戶行為，精準觸達目標客群并充分挖掘價值，為品牌提供O2O渠道的商品差異化方案，為專供商品、定制商品輸出策略建議。

基于微距電商消費場景，3C、美妝、母嬰、服飾、家電等品牌商家相繼走入京東到家的“朋友圈”。

據(jù)悉，京東到家已經(jīng)與絲芙蘭、WOW COLOUR、調(diào)色師等領(lǐng)先美妝集合店建立合作，逐步上線門店；此外，京東到家還簽約了斯凱奇、喬丹體育、特步、361°、New-Era、OCE等一批知名品牌商，覆蓋超700家短時效門店。未來，京東到家還將進一步拓展服務(wù)邊界，開拓更多品類。

結(jié)語

當全渠道成為大勢所趨，即時消費無疑是全渠道模式高質(zhì)量發(fā)展的核心載體之一。2020年初，徐雷在接受采訪時就曾提出，即時消費與下沉市場、老齡人口、社區(qū)消費一起，構(gòu)成整個中國電商零售業(yè)的四大機會窗口。

今年3月，達達集團宣布，京東集團將以8億美元認購達達集團新發(fā)行的普通股，交易完成后，京東將持有達達集團的51%股份。此次增持標志著雙方將進一步深化全渠道合作。

對京東而言，全渠道本身就是其布局的重點戰(zhàn)略之一。借助達達在即時零售領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，京東一方面將有效提高履約效率；另一方面也可以加快在商超、便利、生鮮、鮮花、醫(yī)藥等多種線下業(yè)態(tài)和品類上的擴展，與線下商家共創(chuàng)一個全新的、滿足用戶體驗需求和品牌商需求的商業(yè)模式。而這在之后或?qū)⒊蔀榫〇|的一條新護城河。

對于達達集團來說，與京東的合作也將為其帶來大量可利用空間。根據(jù)京東一季度財報數(shù)據(jù)，其過去12個月的活躍購買用戶數(shù)已近5億，而這其中有相當大比例的用戶沒有體驗過即時零售與即時配送業(yè)務(wù)優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

在業(yè)務(wù)層面，與京東深化合作后，達達將戰(zhàn)略承接京東的即時零售和即時配送業(yè)務(wù)，全面擴大與京東在全渠道領(lǐng)域的合作，這也為達達集團提供了可觀的增長空間。

不過，全渠道是個長期事業(yè)。面對增長兇猛的即時消費市場和巨大的業(yè)態(tài)拓展空間，如何更好地承接需求，并持續(xù)優(yōu)化行業(yè)的成本、效率和體驗，也是不小的考驗。

即時消費，未來可期。與京東的深度協(xié)同后，未來，已經(jīng)占據(jù)市場最高份額的達達集團能夠走到怎樣的高度，實在讓人期待。