出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/王迪慧

頭圖/聯(lián)商圖庫

沒有人喜歡等待，即便是在618大促中。

數(shù)據(jù)顯示，2021年618首日，達(dá)達(dá)集團(tuán)旗下即時(shí)零售平臺(tái)京東到家的銷售額同比增長了140%。

這兩年，無論是618還是雙11，消費(fèi)者對(duì)時(shí)效的需求正在顯著提升。“1小時(shí)送貨到家”的即時(shí)消費(fèi)體驗(yàn)，已經(jīng)成為大促中一股不可忽視的“加速度”新勢(shì)力。

日前，達(dá)達(dá)集團(tuán)和京東集團(tuán)聯(lián)合發(fā)布《唯快不破，全面開花——2021年即時(shí)消費(fèi)行業(yè)報(bào)告》，這是行業(yè)內(nèi)首次對(duì)即時(shí)消費(fèi)行業(yè)未來趨勢(shì)進(jìn)行的完整洞察，也是首次對(duì)即時(shí)消費(fèi)行為進(jìn)行的全面解讀。

萬億即時(shí)零售時(shí)代或來臨

六七年前，即時(shí)消費(fèi)隨著O2O的突然崛起出現(xiàn)在大眾視野時(shí)，它最早存在意義便是與“應(yīng)急”掛鉤，用以補(bǔ)充這些傳統(tǒng)電商無法觸達(dá)的場(chǎng)景。

然而，伴隨本地生活服務(wù)持續(xù)升級(jí)，消費(fèi)習(xí)慣、服務(wù)場(chǎng)景、銷售渠道快速變革迭代，如今的即時(shí)消費(fèi)已不僅僅是用戶的應(yīng)急選擇，品類選擇的變化便是最直觀的體現(xiàn)。

《報(bào)告》顯示，雖然從訂單量和總體銷量來看，即時(shí)消費(fèi)仍以生鮮快消品類為核心，但從各品類的增長來看，2020年，京東到家銷售額增長最快的一級(jí)品類是上門服務(wù)，其次是珠寶配飾、電腦數(shù)碼、手機(jī)、運(yùn)動(dòng)戶外等。

可以發(fā)現(xiàn)，即時(shí)消費(fèi)呈現(xiàn)出向全品類拓展的趨勢(shì)。這種變化的背后，是消費(fèi)者購物習(xí)慣和認(rèn)證的轉(zhuǎn)變。從3G到4G再到5G，從汽車到高鐵再到飛機(jī)，人們從未停下追求速度與效率的腳步，在購物方面亦是如此。

最早，網(wǎng)購一個(gè)商品，可能一個(gè)禮拜才收到貨；后來，京東率先建立城市倉，將效率提升至“211”；如今，在感受過小時(shí)達(dá)甚至分鐘達(dá)的配送速度之后，不少消費(fèi)者再也“慢”不回去。無論過去還是未來，誰能用更快的速度更低的成本把商品送到消費(fèi)者手里，誰就有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

京東到家用戶調(diào)研顯示，購買原因中選擇“著急用”的用戶僅占23%，而74%用戶的購買原因是“日常采買”，42%用戶的購買原因是“囤貨”。

伴隨著消費(fèi)者認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，《報(bào)告》顯示，即時(shí)消費(fèi)正在往全客群、全地域、全訴求、全場(chǎng)景等方向發(fā)展。

從客群來看，過去因?yàn)榧磿r(shí)消費(fèi)的應(yīng)急屬性，消費(fèi)往往產(chǎn)于廚房、家庭清潔等場(chǎng)景下，所以年輕女性一直是即時(shí)消費(fèi)的核心群體，尤其是80后已婚職場(chǎng)媽媽。

京東到家大數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，京東到家男性用戶和40歲+用戶占比顯著提升，其中男性用戶占比提升8%，40歲+用戶占比提升6%。

在地域方面，即時(shí)消費(fèi)呈現(xiàn)出從五環(huán)內(nèi)走向低線市場(chǎng)，從發(fā)達(dá)地區(qū)到覆蓋中西部的趨勢(shì)。京東大數(shù)據(jù)顯示，2020年京東“小時(shí)達(dá)”用戶在一二線市場(chǎng)的電商滲透率是低線市場(chǎng)的3.3倍。與此同時(shí)，即時(shí)消費(fèi)在低線市場(chǎng)爆發(fā)增長，從五環(huán)內(nèi)向低線市場(chǎng)快速推進(jìn)，對(duì)比2020年前后，京東到家平臺(tái)低線城市用戶占比提升26%，覆蓋縣區(qū)市數(shù)量目前已超1500個(gè)。

由此不難看出，從“應(yīng)急”演變?yōu)椤叭粘！钡募磿r(shí)消費(fèi)，正從經(jīng)歷市場(chǎng)的快速“擴(kuò)容”。

達(dá)達(dá)集團(tuán)副總裁 何輝劍

達(dá)達(dá)集團(tuán)副總裁何輝劍表示：“整個(gè)即時(shí)零售在過去是非常快速的增長，到家業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)整體O2O快速增長，Kantar預(yù)計(jì)2016至2021市場(chǎng)復(fù)合增長率達(dá)64%，今年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到兩萬億。”

實(shí)體零售的“逆生長”機(jī)會(huì)

即時(shí)消費(fèi)市場(chǎng)的崛起，最欣喜的莫過于實(shí)體零售。

從實(shí)體零售過去幾年的經(jīng)營的情況來看，線下的到店客流的下降是不可逆轉(zhuǎn)的。線下增速放緩成為困擾眾多實(shí)體商超的難題，因此，實(shí)體零售迫切需要找到一條“再增長”的新路徑。而全渠道融合正是零售生意增長的關(guān)鍵引擎。

艾瑞咨詢研究顯示，2019-2023年，即時(shí)零售尤其是O2O商超領(lǐng)域，銷售增長年復(fù)合增長率(CAGR)可達(dá)69.8%。

早早布局全渠道融合的北國超市就嘗到了即時(shí)零售的“甜頭”。北國超市事業(yè)部副總經(jīng)理郝俊紅透露，北國超市于2018年開始跟京東到家合作，開展到家業(yè)態(tài)，“消費(fèi)者的需求非常大，業(yè)務(wù)增長的量也非常大。2020年，我們整個(gè)到家業(yè)務(wù)做到了2.4個(gè)億，同比增速達(dá)到200%以上。”

圓桌環(huán)節(jié)嘉賓發(fā)言

線上線下打通融合的全渠道模式已成為零售業(yè)發(fā)展的必然，成為零售商們的“標(biāo)配”，去年疫情的爆發(fā)更是加速這一進(jìn)程。

然而，雖然明白全渠道是一記“良方”，但實(shí)體零售商們?cè)谌廊诤现写嬖谥@客成本高、履約差等諸多痛點(diǎn)，開展新業(yè)務(wù)并不是一件容易的事，尤其是選擇自建平臺(tái)開展到家業(yè)務(wù)。

對(duì)此，與北國超市一起從0開始做到家業(yè)務(wù)的郝俊紅深有感觸，“做到家業(yè)務(wù)，最初不管門店也好、總部也好，我們是沒有這樣的一個(gè)架構(gòu)。”所以，北國超市選擇了即時(shí)零售市場(chǎng)占有率第一的達(dá)達(dá)合作。

那么，達(dá)達(dá)具體如何解決這些痛點(diǎn)？何輝劍表示，提升流量和效率是做好全渠道零售的兩大關(guān)鍵。

流量方面，一方面是京東到家基于LBS能力，能夠提供基于精準(zhǔn)地理位置的流量，每年有超過4000萬的活躍用戶，可以精準(zhǔn)導(dǎo)入線下門店。

同時(shí)，達(dá)達(dá)集團(tuán)戰(zhàn)略承接京東即時(shí)零售和即時(shí)配送業(yè)務(wù)。整個(gè)京東數(shù)億級(jí)用戶的流量，京東到家將整體戰(zhàn)略承接在即時(shí)零售方面的運(yùn)營。包括京東首頁、搜索等資源，都可以精準(zhǔn)導(dǎo)流線下零售門店。

京東到家品牌及大快消業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人楊文麒透露，基于此戰(zhàn)略，“我們也做京東的小時(shí)達(dá)的業(yè)務(wù)，給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，我們以一套商務(wù)政策、一套流程、一套系統(tǒng)、一套履約能力，幫助優(yōu)秀的合作伙伴，同時(shí)在京東到家APP和京東APP去露出和展示，只要做一次對(duì)接，就可以在京東和京東到家同時(shí)享受這些流量的紅利和消費(fèi)者需求的承接。”

效率方面，達(dá)達(dá)集團(tuán)自主研發(fā)了達(dá)達(dá)海博系統(tǒng)，這是一套O2O全渠道數(shù)字化解決方案，助力業(yè)務(wù)數(shù)字化，降本增效提升全渠道運(yùn)營能力。具體來看，達(dá)達(dá)海博系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)在于：一套系統(tǒng)，一次對(duì)接管理全渠道業(yè)務(wù)；可整體、分模塊輸出解決方案；為零售商配備專屬項(xiàng)目小組，確保快速落地及迭代。

據(jù)悉，達(dá)達(dá)海博系統(tǒng)已經(jīng)在3600個(gè)大中型連鎖商超門店里實(shí)施。使用達(dá)達(dá)海博系統(tǒng)后，卜蜂蓮花華南在到家平臺(tái)銷售額同比增長了167%，聯(lián)盛超市在到家平臺(tái)的銷售額同比提升了253%。

事實(shí)上，像北國超市這樣選擇借助外力登上數(shù)字化“大船”的區(qū)域頭部商超不在少數(shù)。

據(jù)達(dá)達(dá)集團(tuán)2021年第一季度業(yè)績報(bào)告的最新數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，除了與沃爾瑪、永輝、華潤萬家等頭部連鎖商超深化戰(zhàn)略合作，京東到家新簽約福建新華都、四川伊藤洋華堂、山西美特好、重慶重百超市、新疆友好超市等近30家百強(qiáng)及區(qū)域龍頭超市。目前，平臺(tái)已與中國連鎖商超百強(qiáng)中的75家達(dá)成合作。

即時(shí)零售新增長：從商超到品牌

即時(shí)消費(fèi)呈現(xiàn)加速增長態(tài)勢(shì)，不止商超，即時(shí)零售平臺(tái)的“觸手”也逐漸蔓延至品牌商。

何輝劍認(rèn)為：“過去這些年電商完成了占比30%的份額，意味著30%的商品和用戶，通過B2C的電商已經(jīng)被數(shù)字化了，依然有70%對(duì)品牌商來說是完全沒有數(shù)字化的，即時(shí)消費(fèi)這樣的鏈接是幫助品牌商提升交易的價(jià)值，這是非常大的價(jià)值。”

數(shù)據(jù)顯示，2021第一季度，京東到家品牌廣告收入同比增超130%。2021年4.15大促當(dāng)天，京東到家合作品牌總銷售額達(dá)去年同期3倍，其中合作品牌通過京東到家產(chǎn)生的包含京東、線下門店等全渠道銷售額，環(huán)比3月同期增長近6倍。

隨著品牌商與即時(shí)零售平臺(tái)的關(guān)系愈發(fā)緊密，京東到家也開始著手為品牌商提供基于品類的精細(xì)化運(yùn)營策略，推出了 “超級(jí)品牌日”、“超級(jí)粉絲日”等一系列營銷IP助力品牌營銷，進(jìn)一步促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。

基于京東到家和京東在O2O、B2C平臺(tái)全渠道聯(lián)動(dòng)營銷優(yōu)勢(shì)，在今年的“520”大促，京東到家跟和路雪、京東生鮮共同打造了首個(gè)全渠道的超級(jí)品牌日，“超品日”活動(dòng)期間，和路雪在京東到家的銷售額同比去年增長3.7倍，在平臺(tái)上的品類市場(chǎng)份額提升2倍，此外和路雪在京東小時(shí)購的交易額同比去年增長47倍，營銷效果十分顯著。

可以發(fā)現(xiàn)，在與品牌商的“交互”中，京東到家的著力點(diǎn)主要在全渠道營銷和用戶運(yùn)營精細(xì)化兩方面，而這確實(shí)也是用戶呈現(xiàn)碎片化趨勢(shì)后，品牌方一大痛點(diǎn)——不易洞察、難以串聯(lián)。

為此，達(dá)達(dá)集團(tuán)推出了一套是針對(duì)品牌商的Monica系統(tǒng)。基于系統(tǒng)的分析能力，京東到家可以幫助品牌商研究用戶行為，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群并充分挖掘價(jià)值，為品牌提供O2O渠道的商品差異化方案，為專供商品、定制商品輸出策略建議。

基于微距電商消費(fèi)場(chǎng)景，3C、美妝、母嬰、服飾、家電等品牌商家相繼走入京東到家的“朋友圈”。

據(jù)悉，京東到家已經(jīng)與絲芙蘭、WOW COLOUR、調(diào)色師等領(lǐng)先美妝集合店建立合作，逐步上線門店；此外，京東到家還簽約了斯凱奇、喬丹體育、特步、361°、New-Era、OCE等一批知名品牌商，覆蓋超700家短時(shí)效門店。未來，京東到家還將進(jìn)一步拓展服務(wù)邊界，開拓更多品類。

結(jié)語

當(dāng)全渠道成為大勢(shì)所趨，即時(shí)消費(fèi)無疑是全渠道模式高質(zhì)量發(fā)展的核心載體之一。2020年初，徐雷在接受采訪時(shí)就曾提出，即時(shí)消費(fèi)與下沉市場(chǎng)、老齡人口、社區(qū)消費(fèi)一起，構(gòu)成整個(gè)中國電商零售業(yè)的四大機(jī)會(huì)窗口。

今年3月，達(dá)達(dá)集團(tuán)宣布，京東集團(tuán)將以8億美元認(rèn)購達(dá)達(dá)集團(tuán)新發(fā)行的普通股，交易完成后，京東將持有達(dá)達(dá)集團(tuán)的51%股份。此次增持標(biāo)志著雙方將進(jìn)一步深化全渠道合作。

對(duì)京東而言，全渠道本身就是其布局的重點(diǎn)戰(zhàn)略之一。借助達(dá)達(dá)在即時(shí)零售領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，京東一方面將有效提高履約效率；另一方面也可以加快在商超、便利、生鮮、鮮花、醫(yī)藥等多種線下業(yè)態(tài)和品類上的擴(kuò)展，與線下商家共創(chuàng)一個(gè)全新的、滿足用戶體驗(yàn)需求和品牌商需求的商業(yè)模式。而這在之后或?qū)⒊蔀榫〇|的一條新護(hù)城河。

對(duì)于達(dá)達(dá)集團(tuán)來說，與京東的合作也將為其帶來大量可利用空間。根據(jù)京東一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，其過去12個(gè)月的活躍購買用戶數(shù)已近5億，而這其中有相當(dāng)大比例的用戶沒有體驗(yàn)過即時(shí)零售與即時(shí)配送業(yè)務(wù)優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

在業(yè)務(wù)層面，與京東深化合作后，達(dá)達(dá)將戰(zhàn)略承接京東的即時(shí)零售和即時(shí)配送業(yè)務(wù)，全面擴(kuò)大與京東在全渠道領(lǐng)域的合作，這也為達(dá)達(dá)集團(tuán)提供了可觀的增長空間。

不過，全渠道是個(gè)長期事業(yè)。面對(duì)增長兇猛的即時(shí)消費(fèi)市場(chǎng)和巨大的業(yè)態(tài)拓展空間，如何更好地承接需求，并持續(xù)優(yōu)化行業(yè)的成本、效率和體驗(yàn)，也是不小的考驗(yàn)。

即時(shí)消費(fèi)，未來可期。與京東的深度協(xié)同后，未來，已經(jīng)占據(jù)市場(chǎng)最高份額的達(dá)達(dá)集團(tuán)能夠走到怎樣的高度，實(shí)在讓人期待。