來源/深燃

作者/李秋涵

編輯/魏佳

粉絲小可覺得自己正在“趕場”式追星，上一秒在快手上看完偶像賀峻霖（時代少年團成員）的17歲生日直播，下一秒在微博超話里，被偶像們發(fā)的趣味視頻逗到發(fā)出“姨母笑”，還要接著打開B站，看看粉絲們整理剪輯的視頻，補一補錯過的“名場面”。

她告訴深燃，和以前在一個平臺上就能看到偶像方方面面的信息不同，隨著短視頻的興起，她開始在不同的APP里切換，為的就是不漏掉偶像的任何一個重要時刻。

這不是令人意外的現(xiàn)象。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達70.4%。其中，短視頻用戶規(guī)模為8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%。

當短視頻已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)基建一樣的存在，信息傳遞也發(fā)生著從圖文到視頻的轉(zhuǎn)變。在這個過程中，各大短視頻平臺持續(xù)瓜分著能直接帶來流量和曝光度的明星們。而明星們也看到了這一趨勢，生產(chǎn)著符合平臺生態(tài)的內(nèi)容，以吸引粉絲并實現(xiàn)在短視頻平臺上的商業(yè)變現(xiàn)。

這其實也不算是新鮮事，但遷徙的過程不是一蹴而就。2018年，從短視頻平臺大規(guī)模崛起、明星入駐開始，三年時間過去，明星們?nèi)サ侥男┒桃曨l平臺了？短視頻平臺正在怎樣吸引明星？現(xiàn)有格局怎樣了？

01

明星“大遷徙”

一位資深藝人宣傳告訴深燃，運營短視頻平臺如今已經(jīng)成為藝人日常運營的一部分。根據(jù)她的回顧，明星入駐短視頻平臺，可以分為三個時間段。

第一個階段為2018年-2019年，短視頻平臺發(fā)展迅猛，明星開始入駐。第二個階段在2020年疫情期間，影視行業(yè)停擺，短視頻平臺流量高企，大量明星涌入以快手、抖音為代表的短視頻平臺，進行直播帶貨。

第三個階段即是現(xiàn)在，短視頻平臺間的競爭已不僅局限在用戶流量爭奪上，對內(nèi)容精細化運營的投入也在持續(xù)增加，比如快手對明星生態(tài)的布局就明顯有所加重。

這種變遷在數(shù)據(jù)上體現(xiàn)得更直接。

《2020短視頻風口下——明星社交資產(chǎn)》報告顯示，抖音、快手TOP100明星粉絲增幅分別達18.8%、19.9%。而另一方面，微博TOP100明星發(fā)布原創(chuàng)微博數(shù)有下降趨勢，降幅達20.1%。

不過整體來看，微博TOP10明星粉絲覆蓋量（未去重）達9.64億，在覆蓋粉絲人數(shù)上具備優(yōu)勢，這里仍是明星駐扎的主要陣地，大量明星通過微博對外正式發(fā)聲。快手抖音上明星入駐時間不算長，但有平臺流量加持，增粉速度快，尤其是在快手上，真實有趣的內(nèi)容能讓明星快速獲得用戶認同。

整體來看，明星入駐短視頻平臺，第一流量梯隊仍是快手、抖音。相比之下，更關(guān)注普通人的快手，此前態(tài)度相對佛系，對明星的引入一度不算多，但在2020年下半年，快手開始對明星板塊的布局加碼，增勢明顯。

根據(jù)快手聯(lián)合磁力數(shù)觀新發(fā)布的《2021快手娛樂營銷數(shù)據(jù)報告》顯示，其明星入駐數(shù)超1500+，類型豐富，明星相關(guān)內(nèi)容日均VV（視頻播放量）達到14億，平臺上有一半的用戶關(guān)注了明星和娛樂賬號，2021年3月與明星發(fā)布視頻數(shù)對比2020年10月上漲近60%，生態(tài)活躍。這同樣體現(xiàn)在藝人粉絲數(shù)上，例如黃子韜2021年一共發(fā)布31條短視頻，累計粉絲已達2173W。

隨著快手持續(xù)加碼，明星入駐的速度也明顯加快，發(fā)布報告后不久，入駐明星數(shù)刷新，目前已上漲至1600+。

而B站、小紅書這類日活不及快手、抖音，但有較強社區(qū)氛圍的平臺，同樣吸引了大量明星入駐。

這場浩大的遷徙，在持續(xù)動態(tài)中逐漸完成。

為什么明星們要“遷徙”？

在資深產(chǎn)品經(jīng)理判官看來，明星是最需要流量的一個群體，哪里有流量去哪里。同時明星也是視覺化的形象，視頻比圖文更能拉近他們與粉絲的距離，“圖文可能是團隊幫忙寫的，但視頻至少是得自己拍的”。

據(jù)他觀察，短視頻已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的基建，明星自己也是短視頻重度用戶。一些“95后”明星，在沒有宣發(fā)要求的情況下，也會自己跑到短視頻平臺上，拍一些接地氣的內(nèi)容。

02

各大平臺格局如何？

粉絲王菜菜覺得自己能通過偶像在不同平臺上發(fā)布的視頻，看到明星不同的一面。比如她喜歡的徐璐，從小學(xué)跳舞，在快手上常參加“快手舞蹈季”活動，發(fā)布的舞蹈視頻以“甜酷”類型為主。

打開快手、抖音、B站、小紅書，即便是同一位明星出席同一場活動，分享的內(nèi)容也有所不同。一位藝人宣傳告訴深燃，他們會根據(jù)不同平臺的定位，結(jié)合明星的日常進行分享，比如B站可以發(fā)布記錄生活的Vlog，小紅書上會分享更多生活干貨，快手上的內(nèi)容就真實有趣，抖音上偏向顏值的展現(xiàn)，“藝人性格偏向哪個方向，我們就會規(guī)劃他們?nèi)腭v相應(yīng)風格的平臺”，她表示。

仔細觀察可以發(fā)現(xiàn)，各平臺形成了不同的明星生態(tài)。在以種草、拔草促進消費轉(zhuǎn)化的生活分享平臺小紅書上，根據(jù)FUNJI統(tǒng)計，入駐女藝人和男藝人的占比分別為64.3%和35.7%，女藝人占更高比例。在B站上，明星粉絲數(shù)TOP20里，有《濟公》扮演者游本昌，歌星騰格爾，以及因為《愛情公寓5》才被大眾知曉的“諸葛大力”成果，他們都不是流量明星類型。在年輕人中有高人氣、經(jīng)常被拿來二創(chuàng)的明星，在B站上更受歡迎。

B站上活躍著的明星

而在快手上，明星類型豐富后，呈現(xiàn)出了雙圈運營的特點。

所謂“雙圈”，指以周杰倫、陳坤、秦昊、楊冪、黃子韜、迪麗熱巴、時代少年團、INTO1等為代表的傳統(tǒng)明星圈，和以馮鞏、潘長江、宋小寶、王小利（劉能）為代表的在快手站內(nèi)成長、獲得關(guān)注的特色明星圈，兩類各具特點的明星同時存在于快手。

之所以形成雙圈運營，與快手包容普惠的平臺特點有關(guān)。

在2020年下半年，快手加大力度布局明星之前，快手普通用戶對喜劇明星更青睞。這些喜劇類明星，有著大眾耳熟能詳?shù)淖髌罚苌a(chǎn)快手平臺用戶喜歡的搞笑內(nèi)容，因此獲得巨大流量，相輔相成下，平臺形成了特色明星圈。

2020年下半年開始，在維護原有特色明星圈優(yōu)勢的同時，快手加強與主流明星合作，快手娛樂明星業(yè)務(wù)負責人在接受媒體采訪時曾透露，在觀察哪些明星漲粉快時發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)明星與快手本土化明星的漲粉都不錯，從而意識到在快手上，不同的明星以不同的生長模式都能活下來，且都生長得不錯，所以沿著這一思路做了“雙圈”分層運營。

這一定程度上是快手生態(tài)包容的體現(xiàn)，從結(jié)果來看，主流明星也確實在快手上扎根了。數(shù)據(jù)顯示，2021年3月，快手明星發(fā)布視頻數(shù)較2020年10月上漲60%，以楊冪、徐璐、孟美岐、程瀟、鄭愷、岳云鵬為代表的藝人結(jié)合快手平臺特色，發(fā)布了不少創(chuàng)意內(nèi)容，而擁有高人氣的INTO1、時代少年團，在快手上的直播人氣也屢次創(chuàng)下新高。

與此同時，雙圈運營下，特色明星圈也在擴大相應(yīng)優(yōu)勢，以趙家班為班底的東北藝人，電商型藝人王耀慶，楊子，喜劇類藝人潘長江、馮鞏等，都在快手上獲得了相比其他平臺更高的關(guān)注。

楊冪和潘長江代表著快手上兩類不同的明星類型

遷徙三年，各大短視頻平臺已經(jīng)逐漸形成了各具特色的標簽和特點。

03

明星搶奪戰(zhàn)會停嗎？

這還不是終局。

文淵智庫創(chuàng)始人王超告訴深燃，現(xiàn)在，明星已經(jīng)把短視頻平臺當做影響力的出口，但他們是不會因為某一個平臺而停下腳步的群體。

盡管信息傳遞從圖文到視頻，載體發(fā)生變化，但明星與平臺的關(guān)系并沒有發(fā)生改變。一位藝人宣傳告訴深燃，明星入駐平臺的考量，“是基于宣傳角度和藝人長線商務(wù)角度，目的都是為了更好的曝光從而提升知名度。”不論圖文還是短視頻平臺，明星會一直選擇能持續(xù)帶來回報，合適他們的平臺。

所以，短視頻平臺能給明星帶來什么，這也顯得至關(guān)重要。

這是平臺正在琢磨的。有的平臺打出更接近年輕人的標簽以吸引明星，有的平臺給出為明星和品牌機構(gòu)牽線搭橋的資源優(yōu)待。

相比于其他短視頻平臺，快手更專注于普通人日常生活的記錄和分享，能讓人與人之間的距離更近。而具體到明星與粉絲上，快手推出的系列玩法，也讓明星們更快融入到快手生態(tài)環(huán)境中，與粉絲更“親密”的接觸。

以傳統(tǒng)明星圈為例，新一屆流量代表時代少年團首個個人短視頻賬號落地快手后，快手為其和粉絲互動搭建了更直接的橋梁，舉辦獨家生日會直播，讓成員以不同方式合體，隔空互動；“敢言直率”的黃子韜可以在快手上分享音樂，開直播打歌，利用平臺魔法表情搞怪，讓形象更生動立體；岳云鵬入駐快手后，發(fā)布敷面膜夜游、德云社后臺嗑瓜子比賽等短視頻，展現(xiàn)了更生活的一面。

岳云鵬、黃子韜賬號截圖

這是快手土壤滋養(yǎng)出的特點。在怎么讓明星們“玩”起來方面，快手還推出了“嗨嗨星朋友”活動，在4-6月舉辦66場明星直播，試圖打造出快手娛樂首個精品化、系列化的長線直播IP。

除此之外，平臺還會針對不同明星的特點進行站內(nèi)產(chǎn)品資源的聯(lián)動。比如，時代少年團生日直播產(chǎn)出了#宋亞軒給張真源送“穿云箭”#、#賀峻霖給張真源雙擊666#等帶有快手特點的話題；景甜入駐快手時，快手為其定制景甜專屬糖果搜索彩蛋特效，用戶在站內(nèi)搜索景甜即可掉落糖果；黃渤在平臺上發(fā)起趕海活動，引發(fā)趕海創(chuàng)作者踴躍參與。

而在特色明星圈，同樣會有針對性的運營。例如對于趙家班這類帶有非常明顯快手屬性的藝人，快手聯(lián)合趙家班共同出品“年味大作戰(zhàn)-戲精就位”直播活動回饋粉絲；而對于實力派演員閆學(xué)晶，快色則貼合她人設(shè)共建“閆媽嚴選”等電商品牌。

光只是讓明星與粉絲更近距離還不夠，快手將明星未經(jīng)加工、豐富而真實的一面呈現(xiàn)給粉絲，同時也在探索著明星的變現(xiàn)之路。

這一點在特色明星圈已經(jīng)跑通，他們洞悉快手的生產(chǎn)模式，知道生產(chǎn)哪些內(nèi)容能獲得粉絲青睞。《2021快手娛樂營銷數(shù)據(jù)報告》顯示，2021年3月對比1月，明星帶貨總成交額增長179.2%。而對于傳統(tǒng)明星圈方面，如何商業(yè)化也正是快手正在探索的。

“第一是提供完整的內(nèi)容運營到商業(yè)變現(xiàn)的解決方案，第二是信任和溫暖的社區(qū)環(huán)境，明星通過內(nèi)容產(chǎn)出、互動，是很容易建立一群粘性非常強的粉絲群體的，且是新增粉絲。”快手娛樂明星業(yè)務(wù)負責人曾這樣總結(jié)快手能給明星帶來的改變。

在這場圖文到短視頻的遷徙里，了解用戶需求，成功鏈接明星與粉絲的平臺，提供更多變現(xiàn)機會，才具有持續(xù)競爭力。這場明星搶奪戰(zhàn)遠未停止，誰能最終把握住明星的流向，還有待時間驗證。

*題圖來源于Pexels。應(yīng)受訪者要求，文中小可、王菜菜為化名。