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撰文/聯商特約專欄作者汪中玉

頭圖/kaga

標桿購物中心，是商業地產企業行走的名片，亦是抗衡經濟周期的砝碼。標桿購物中心，也是主流城市商業繁榮的旗幟，更是衡量城市經濟發展的指標。

什么項目能夠稱得上“標桿”？什么樣的項目能配得上“優秀”？項目選址、規劃定位、建筑設計、業態規劃、品牌落位、招商籌備、運營服務...各個環節都要走精、走穩、穩重有驚喜有創新，才能一路優秀到底，讓項目出彩。

如何打造城市名片級商業，通過分析國內銷售TOP50商業，個人大致總結幾點想法供探討。

01

核心商圈，項目選址獨一無二

南京德基廣場2020年銷售突破150億，成為中國TOP3的頂級標桿商業。

南京德基位于南京城市級核心商業商圈--新街口商圈，面向全市乃至周邊城市(寧鎮揚馬滁蕪等)高端客群，成為國際型商業。

以新街口孫中山雕像為中心，德基廣場與老字號金陵飯店、中央商場、南京新百圍成一圈，一起成為南京市璀璨歷史文化和城市商業文明的記憶和象征。

該項目選址獨特，占據新街口核心地段，聯通南京最大地鐵樞紐，2條地鐵干線24個出口，聯動新街口商圈，客流密植。

根據國家商務部信息，城市商業中心劃分為五級：國際商業中心、都市商業中心、市級商業中心、區級商業中心和社區商業中心。

根據城市商業中心的商業級別大小，一二線城市商業分為五級；三四線及以下城市規模較小，商業基本是三級：市級商業中心——區域商業中心——社區商業。

以南京為例，規劃構建五級商業中心體系：

一級商業中心即市級商業中心：新街口、江北、河西、城南四大商圈；

城市核心商圈--新街口商圈--德基廣場--國際型、城市標桿

二級商業中心包括副市級商業中心和副城級商業中心：東山、仙林、雄州等；

城市副商圈--東山商圈--江寧萬達廣場--區域型商業

三級商業中心即地區級(新城)商業中心：橋北、珠江、龍池、溧水老城等；

區域級商圈--溧水老城--海樂城--區域型商業

四級商業中心即社區級(新市鎮)商業中心：竹鎮、馬鞍、湯泉、江心洲等。

五級商業中心即基層社區級(村)商業中心：眾多。

02

獨特設計，建筑創新獨樹一幟

盤點一下國內頂級商業，如果說哪個商業體最具地方特色，在建筑與文化融合方面做到獨樹一幟的，非成都遠洋太古里莫屬。

據悉，成都遠洋太古里2020年銷售額達73億，位居成都商業前列，并以其絕佳地理位置、獨特建筑設計，成為成都封面級商業作品。

1、城市背景與地理位置

成都被譽為最“安逸”的城市，保留著城市最顯著的人文特征，同時又是一個潮流時尚之都，成都的商業消費又非常超前，成都太古里注定是一個融合城市文化、時尚創意、時尚消費城市綜合體。 

2、建筑風格和建筑立面

成都太古里整體看來，建筑風格秉持“以現代詮釋傳統”的設計理念，通過保留古老街巷與歷史建筑，再融入2-3層的獨棟建筑，川西風格的青瓦坡屋頂與格柵配以大面積的玻璃幕墻，以古典穿插現代的手法營造出一片開放自由的城市空間。

漫廣場處于傳統寺觀園林空間與現代時尚街區空間交界處。每次成都遠洋太古里的商業活動，這里都是主會場，主要作為整個街區的中心景觀，毋庸置疑這里作為良好的視覺中心，常在節慶活動之日，成為良好的展示空間。

3、傳統文化與歷史建筑保護

最有特點是，基于大慈寺片區的保護，歷史建筑與現代商業融合，所以這也是非常值得逛的一點。一些設計師非常喜歡舊址改造的項目，一方面充滿對空間保護的使命感，另一方面期待新舊結合迸發出新的創意。

圖源/成都遠洋太古里官網

在這方面，成都遠洋太古里非常重視。原本出發的本意就是基于對大慈寺片區歷史建筑的保護而開發的商業項目。

從實際效果上看，這里的6座古建筑(大慈寺、廣東會館、欣廬、馬家巷居士禪院、章華里7號院8號院、筆帖式街15號院)在最大程度上得到保護和傳承。

4、時尚商業品牌與傳統建筑之美有機融合

GUCCI與傳統中國建筑的融合 攝影/eput

日本MUJI全球最大海外旗艦店 圖源/大眾點評

方所成都店，藏經閣般的文化空間 圖源/方所官網

03

頂奢定位，博物館式頂級體驗

城市名片級商業，奢侈品加身，是不可或缺的首層門面。奢侈品的級別和多寡，決定項目在城市的商業位次。

暹羅天地ICONSIAM 圖源/KLOOK

2018年11月9日，在泰國首都曼谷，地標級購物中心——曼谷ICONSIAM河岸綜合購物商城(暹羅天地)開業。該項目坐落于曼谷湄南河河畔空訕區，占地共75萬㎡，項目斥資超過105億元。

暹羅天地由兩大零售部分ICONSIAM與ICONLUXE組成。ICONSIAM面積為50萬㎡，是暹羅天地的主要零售、娛樂區域，ICONLUXE面積為25000㎡，是豪華商業區，擁有全球頂級品牌旗艦店。

國際奢華品牌匯聚，泰國最大分店、旗艦店皆在暹羅天地的ICONLUXE，每家旗艦店猶如品牌博物館，給人帶來極致的品牌體驗。

泰國最大的愛馬仕(Hermés)分店也在此，以玻璃帷幕環繞，宛如博物館之姿佇立在昭披耶河河畔。

位于ICONLUXE的卡地亞(Cartier)亦結合泰國文化與品牌風格，以當代建筑風格打造全球第10家精品店。

路易威登(Louis Vuitton)全球首間結合LV風格與泰式設計的分店就位在ICONLUXE，裝潢由LV團隊與泰國設計師暨藝術家Khun Mook Plernchanwinarat攜手打造。

芬迪(Fendi)在泰國最大的精品店也同樣選在ICONLUXE，裝潢設計演繹該品牌90多年的歷史，能欣賞老佛爺卡爾拉格斐(Karl Lagerfeld)的設計圖作品。

04

品牌獨有，城市首店獨家收割

城市名片級商業，一定是首店收割機。成為國際國內知名品牌進駐城市的橋頭堡，獨有品牌、城市首店、城市旗艦店成為項目不可復制的獨特優勢。

圖源/武漢K11

據聯商網零售研究中心不完全統計，2020全年武漢共引進首店品牌151家，品牌主要以餐飲和美妝為主。超30家首店亮相武漢K11，全新形象店大牌云集，直接奠定其在武漢商圈地位。

不同于光谷的K11 Select，武漢K11定位高端，超過30%的品牌是首次進入武漢甚至華中。率先開業的武漢K11 II 館以及商業街區AVENUE 11中涵蓋了香奈兒以及Armani Boutique等奢侈品牌美妝門店，其中如歐瓏、奧倫納素等則在這里開出了華中地區首店。

而最新開業的 I 館中，首店量級再加碼，引入了Antonia買手店、平行宇宙、孫倩全國首店，Alexander McQUEEN亞歷山大麥昆、ERMANNO SCERVINO、GENTLE MONSTER、MissLace、梵誓ONESWEAR、Palm Angels、STELLA McCARTNEY、Ubras、WHATEVER EYEWEA。

05

多元復合，大體量承載大流量

朝天門來福士廣場堪稱是重慶名片級商業。

圖源/重慶來福士

據悉，重慶來福士位于重慶市渝中區朝天門接圣街8號，形象名“朝天揚帆”，由世界知名建筑大師摩西·薩夫迪(Moshe Safdie)設計，由新加坡凱德集團投資，投資總額超過240億元，總建筑面積超過112萬㎡，是新加坡在華最大的投資項目，于2019年分階段投入使用。

重慶來福士由8座塔樓和一個5層商業群樓組成，是一個集住宅、辦公樓、商場、服務公寓、酒店、餐飲會所為一體的城市綜合體。它整合了陸地和水運的各種公共交通設施，設置了地下停車場、地鐵站、公交中轉站、碼頭和游客中心。

2020年11月18日，重慶來福士當選“成渝十大文旅新地標”。2021年5月21日，又獲得“最佳高層建筑(300-399米)”、“消防與風險工程獎”、“結構工程獎”三個獎項。

談到設計理念，摩西·薩夫迪表示：“重慶有著幾千年的歷史，這座城市現在正飛速地發展和更新著，對不斷增多的超大型、高密度建筑項目的設計要求也越來越高。根據項目巨大的體量和復雜的場地特點，我們的設計將重新連接城市的人流、車流、軌道交通與輪渡，并將這些資源分層匯集于這個重慶最重要的歷史地標之上——迎官接圣之地朝天門。”

06

精細化運營，常去常新

港匯恒隆廣場三年改造回歸，高端潮流感爆發

時至今日，上海港匯恒隆廣場仍是恒隆集團在內地最賺錢的兩大項目之一。2020年，商場收入9.84億元，躍升15%，零售額更是飆升42%。自2017年啟動大規模升級后，2020年，港匯恒隆廣場完成了項目“由表及里”的煥新升級。

視覺識別度up，帶來眾多炸眼球的場景空間

整活室外空間：原本的大臺階變身為開放式文化藝術廣場，2019年末以兩萬盞如夢似幻蒲公英燈海形象回歸，后舉辦過BOTTEGA VENETA鏈條藝術裝置等活動，成年輕消費者的打卡地。

圖源/kaga

商場硬件升級：聘請世界級的設計工程團隊對商場外立面、核心樓層等進行重新設計。如全新打造的北座整體設計，風格更為明亮與流暢，蜂窩狀的六角射燈凹凸有致，帶來更立體的視覺效果。

圖源/恒隆地產

提升場內顏值、動線：運用流暢線條的觀光電梯、鉆石切割形狀的各種射燈、層層疊疊流暢有序的建筑動線、鱗次通透的連橋等提升商業美感。

近400家特色品牌，涵蓋高奢店、首店、旗艦店、網紅店

港匯恒隆廣場引入近400個特色品牌，其中有如上海面積最大的Lululemon、Lady M，以及The Butcher's Club全新PRIME級概念店等人氣店鋪。

全球首家DIESEL HUB 圖源/DIESEL

今年2月以來，全球首家DIESEL HUB、中國奢華手袋品牌“端木良錦”上海首店先后亮相港匯恒隆廣場，進一步提升了項目的品牌層級。

將直播間帶入商場，解鎖不一樣的營銷

2020年11月20日，港匯恒隆廣場“GATEWAY TO INSPIRATION”煥新派對上，熱門主播李佳琦首次將其直播間帶入商場，并親身探店。與此同時，還有時尚博主包先生做客“匯·客”直播間，種草港匯恒隆廣場的限量專屬單品。

公開數據顯示，當日的直播間共吸引近820萬在線觀眾，互動量高達2700萬次，共計售出約6400件直播產品，開創了購物中心與一線時尚主播合作的先鋒模式。

寫在最后

標桿商業是城市核心要素最大化聚集體。

商業是多要素資源的集合體，優秀商業項目更是匯聚各類稀缺性核心資源，成為傳承商業文明、傳遞品牌信息、傳播城市傳統文化的主力平臺。

在商業下半場，商業競爭意味著是對各類核心資源的占有和爭奪。

商業資源主要包括以下5個方面：

1、商圈位次爭奪--城市商業位次及消費口碑爭奪；

2、消費資源爭奪--高消費力消費資源爭奪；

3、品牌資源爭奪--品牌首店和品牌高級次店爭奪；

4、政府資源爭奪--交通資源、社會配套、教育配套等公共資源爭奪；

5、文化資源爭奪--如何將文化有機融入商業，站在城市角度注解和詮釋地方民俗和傳統文化，是商業資源最高層次的競爭。

標桿商業對城市的作用：

1、增強城市商業指數，增強城市商業競爭力，提振城市發展信心。

2、城市時尚品牌發布場，首進品牌、標桿品牌匯聚，提升城市時尚指數。

3、代表城市文化高地，博物館與文化館完善休閑體驗功能，不斷滿足文娛與精神需求。

4、城市商業活動新地標，成為城市商業活動和市民交往交流的重要區域。

5、與公共交通相配套，拉動消費，打造夜經濟和假日經濟，構筑城市消費地圖。