炒鞋持續多年，催生頗為壯觀的商業帝國。在這其中，Air Jordan、Nike、adidas、Converse、Vans等運動鞋服品牌，一直坐收這場潮流生意的豐厚收益。

不過現在，國潮試圖躋身由少數品牌坐莊的俱樂部。一雙李寧運動鞋，標價1499元，被炒到48889元，溢價30多倍！一款安踏和哆啦A夢的聯名鞋，售價499元，也被炒到3699元。不少炒鞋客月入百萬，有人甚至一夜暴富。

沸騰很快傳到泉州晉江，一個叫陳埭（dài）的小鎮，打破了當地過往的安寧。“現在晉江鞋服圈子里，聊得最多的是國潮。”一位晉江商人稱，工廠正在加大馬力生產，渠道商拿著數萬元預定款想下單，發現只能訂到兩千元的貨。

晉江是中國最大鞋都，也是中國運動鞋服品牌之鄉，年產值超過2000億元。流經陳埭鎮的烏邊港，堪稱中國運動鞋服品牌的母親河。它的兩岸誕生了安踏、特步、361°、喬丹體育、鴻星爾克、貴人鳥、匹克等品牌，創始人絕大多數姓丁。

眼下鴻星爾克爆紅，似乎正在把晉江推入大眾視野。洶涌浪潮背后，你或許也想知道，一個小鎮如何做到驚艷中國？中國鞋都是怎么煉成的？

事實上，機會對所有參與者均等。在很長一段時間里，廣東、福建和浙江組成中國運動鞋服制造的鐵三角；即使同在福建，占據上風的曾是為國際品牌代工的莆田，而非幾十公里外的泉州晉江。

二十多年過后，現如今鐵三角逐漸瓦解。在廣州和東莞，臺資和港資代工廠轉移以后，運動鞋服產業走向衰微。莆田從代加工起家，后以高仿鞋聞名世界，至今未能甩掉標簽。數百公里外的浙江，幾次打造自主品牌的努力，均宣告失敗。

唯有晉江，實現驚險一躍，擺脫代加工的命運，成就數個品牌，占據中國運動鞋服市場大半山河。晉江如此兇猛，它到底做對了什么？是有意為之，還是被歷史洪流推到前臺？

這不僅關乎最年輕的互聯網和Z世代消費者，也連接起最傳統的生產制造環節。眼下國潮涌動，新消費崛起，繁榮之下既孕育新的繁榮，也暗藏隱憂。

莆田向左，晉江向右

2003年，丁世忠33歲，從岳父和父親手里接過權杖，開始全面掌控安踏。不過此時，Nike、adidas、李寧等強敵環伺，給他的整飭蒙上陰影。

不久，丁世忠前往廣東東莞，從臺資鞋廠挖人。他來到高埗（bù）鎮，住在裕元鞋廠附近，大部分時間待在賓館，等獵頭帶人過來，或者說服來人加入安踏。

裕元是臺灣制鞋巨頭寶成設在大陸的鞋廠，也是東莞最大的來料加工企業，給Nike、adidas等運動品牌代工，生產運動鞋和便裝鞋。巔峰時，裕元鞋廠有十多萬工人，每天上下班的場景堪比那些年的春運現場。

adidas位于北京的零售門店

20世紀80年代，有氧運動和女性健身潮迅速席卷西方世界，運動鞋服走向大眾化和產業化。在整條產業鏈上，歐美手握品牌，日韓專注面料，中國臺灣執代工牛耳。

不過很快，全球制造業第四次大轉移，中國接棒“亞洲四小龍”。1986年，臺灣制鞋業達到巔峰。此后，臺灣五大制鞋巨頭——寶成、豐泰、盛昌、鈺齊和清祿——紛紛進入僑鄉福建和廣東，寶成去了東莞，豐泰去了莆田，盛昌去了深圳，鈺齊去了泉州，清祿去了福州。不少臺商也在大陸創業制鞋，比如張聰淵在中山創辦華利鞋廠，張榮梧在廣州創辦廣碩鞋廠。

那些年，數百萬人南下廣東謀出路，形成聲勢浩大的“打工潮”。

江西人姜懷保從一所大專學校畢業后，不想從事所學的醫學相關工作，和愛人一起去了東莞。九十年代末，他們加入裕元鞋廠時，有人已經在那待了好些年。

臺資工廠的規模普遍較大，多數給全球運動品牌代工，管理相對規范細致。管理者和技術負責人多數為臺灣人，其他人跟著他們做鞋。人們進了工廠，手勢和坐姿均有嚴格要求，且有專人培訓監督。每年最多一次提拔的機會，很少有人每年都有。

丁世忠到裕元鞋廠挖人的時候，姜懷保已經小有成績，成了那里的版師，每月工資3000多元。版師是制鞋的關鍵。他們按照設計師的圖紙，做出樣品，不斷進行調試，直到產品可以量產。

福建人很少一輩子給人打工，成熟的版師通常會離開臺資工廠，自己開工廠或者以更高薪酬受雇于當地人的工廠。臺資工廠源源不斷“輸出”成熟版師，他們轉身進入數量眾多的中小鞋廠。

在莆田和泉州，不斷涌現的中小工廠，有的做高仿，有的做公版鞋（通用版式做的白牌），有的給品牌代工，只有少數工廠堅持轉型做品牌。

丁世忠早有做國際品牌的抱負。他曾半開玩笑地警告下屬，盡量不要招晉江當地人，因為他們學成以后，會出去自己開工廠。

全面掌舵安踏前，丁世忠已展現出罕見的雄心和冒險精神。2000年，悉尼奧運會，安踏17天贊助1000多萬，幾乎花上全部家當。

不過冒險很快有了回報。隨著代言人孔令輝獲勝后親吻國旗振臂揮舞的場面廣為傳播，安踏火遍全國，當年銷售額突破3億元。

后來，丁世忠在公開場合說：“這個1000萬對于今天安踏來講，我覺得太重要了，沒有這1000萬的投入，安踏走不到今天。”一年后，安踏專賣店開進北京，并開始全國大規模的品牌推廣。

2003年，姜懷保和一些同事去了泉州晉江，加入安踏，工資是裕元鞋廠的三倍！他回憶說，當時安踏沒有多少錢，但丁世忠膽子大敢冒險，回流的資金幾乎全部投入生產、營銷和品牌領域。

剛到晉江陳埭鎮時，姜懷保感覺到了鄉下，水泥路坑坑洼洼，交通極不方便。“從青陽的鞋廠到泉州市區，坐18路公交車，沒有柏油馬路，水泥路不少是爛的，不好走。”他說，“我們剛到的時候，安踏只有少數幾位打版的師傅。”

在晉江，姜和裕元鞋廠前同事發現，當地還在使用十多年前臺資鞋廠淘汰的設備制鞋；安踏使用的鞋材，他們也從來沒有聽說過。裕元鞋廠給Nike、adidas代工，追求舒適度，而晉江的鞋廠追求速度，怎么樣快速做出鞋子，怎么節省材料。

然而，追趕的速度要比想象中快。江西人戴勇曾為裕元鞋廠效力，2006年受朋友邀請考察泉州晉江，發現當地內銷品牌做得很好，市場空間巨大。一年后，戴勇離開工作13年的東莞，加入晉江的特步，擔任生產總監。

那時候，走出陳埭鎮的商人們開始擁抱資本市場，2005年鴻星爾克率先上市（2020年退市），2007安踏在香港上市（2021年7月28日市值4652.43億港元），2008年特步在香港上市（2021年7月28日市值297.06億港元），2009年喜得龍在納斯達克上市（2013年退市），匹克（2016年退市）和361°（2021年7月28日市值70.71億港元）在香港上市。

2008年是一個風水嶺。在那之前，幾個制鞋中心均呈現出生機勃勃的景象。金融危機爆發，以出口和代工為主的大型鞋廠遭受重創，鞋廠倒閉或外遷，人流迅速下降。

從此中國制鞋地圖上，廣州和東莞出局。廣碩鞋廠從廣州搬到清遠，東莞的裕元、華堅、大力卜、順天等要么轉移到內地，要么轉移到東南亞。豐泰、盛昌、鈺齊和清祿也不再增加大陸的投資，轉身去了東南亞，莆田和深圳的代工漸漸式微。

此后多年，專注內銷的工廠和品牌迅速崛起，晉江和莆田走向完全不同的道路。品牌起起伏伏，晉江一騎絕塵，讓莆田、杭州和寧波等望塵莫及。2020年，安踏凈利潤91.52億元，超過adidas，僅次于Nike。今年7月初，安踏市值超過adidas。

安踏旗下FILA

在代工領域，隱形巨頭也漸漸浮出水面。2015年11月，申洲國際在香港上市。申洲國際是寧波企業，給優衣庫、Nike、adidas等品牌代工，市值一度達到3000億港元。

2021年4月，華利集團在深圳上市。華利集團是一家位于廣東中山的臺資企業，給Nike、Converse、Vans、Puma等品牌代工，前身為張聰淵創辦的華利鞋廠。2021年7月28日，華利市值1062.20億元。神秘鞋王張聰淵，因此成為新的中國臺灣首富。

“單品鞋，一定會創造奇跡”

攤開一張晉江地圖，東西走向的烏邊港，把陳埭鎮一分為二。從泉州晉江國際機場出發，向北不足五公里，便是烏邊港北岸的中國鞋都（指中國鞋都批發市場）。

懷著朝圣的心情，第一次到中國鞋都的人們，不免感到震撼，也多少有些失望。斥資3.5億元打造的中國鞋都，面積200多畝，擁有2100多家鞋業門店，幾乎囊括了制鞋所需的所有材料與工具。

不光晉江和幾十公里外的莆田，遷往內地和東南亞的鞋廠，不少都從中國鞋都及其周邊采購鞋材、輔料和工具。這些門店的客戶是鞋廠，小鞋廠找檔口和門店，大鞋廠則直接從指定的工廠拿貨。

晉江陳埭鎮中國鞋都入口

如果你想在中國鞋都看到令人震撼的成品，多少會有些失望。晉江三大鞋服市場，中國鞋都主營鞋材和輔料，幸福街和大井口青華市場為成品交易。幸福街以網供為主，大井口主要是品牌尾貨，同時包攬訂單和公版鞋。兩者相互滲透，也都做起了電商。

大多數晉江運動鞋服品牌和工廠，通過各省的分公司或者總代理銷售產品。他們通常每個季度開一次訂貨會，把分公司或總代理請到晉江，訂完貨工廠才開始生產。晉江的代工廠，2000-3000雙鞋子起做。

在晉江，運動鞋的出廠價處于80-150元之間。“大多數品牌的出廠價也就五六十元，Nike和adidas稍貴一點，出廠價也就100多元，150元幾乎就頂到頭了。”一位當地代工廠老板告訴億邦動力，市場上運動鞋的零售價除以5左右，就可以得到出廠價；如果是國際大牌或者品牌新款，除以10左右即為出廠價。

除了人們熟知的安踏、特步、361°、鴻星爾克和匹克等大牌，晉江還有3000多家鞋廠，生產大量中小品牌和公版的運動鞋。這部分運動鞋數量眾多，但并不廣為人知，有些只做區域市場，有些只在線上銷售。

2015年，到晉江工作的第十二年，姜懷保和愛人終于有了自己的事業。起初，他們創辦了一個工作室，承接這些小品牌的研發。他們從外面接到訂單，送到晉江設計和打樣，生產交給第三方工廠。

三年后，2018年春天，他們有了自己的工廠，實現從設計、研發、打版和生產的覆蓋。現如今，姜懷保的工廠不僅給晉江某頭部品牌代工，還生產一個自有品牌。該品牌的鞋子，出廠價60多元，零售價169元，溢價2.5倍。

炒鞋轉戰國潮，晉江追逐國潮和IP的熱情持續發酵。為了追趕這股浪潮，不久前姜懷保和團隊又拿到了青島雙星的南方總代理。

20世紀80年代，人們以擁有一雙回力或雙星球鞋為驕傲。不過后來，隨著國際大牌進入中國，以及晉江系品牌不斷崛起，回力和雙星被逼入角落里，漸漸走向沉寂。

2018年，一股國潮風突然席卷中國，一眾國貨品牌借勢上位。一位國潮品牌的省級總代理，十多年生意不溫不火，幾乎見不到什么錢，現在年銷售額超3億元。但有多少國貨品牌能夠借助國潮東山再起，目前還需要一個大大的問號。

晉江是中國運動鞋服制造中心，產業鏈完整，供應鏈齊全。除了李寧，晉江幾乎包攬所有知名品牌。歐睿國際（Euromonitor）的數據顯示，2010-2019年，中國運動鞋服市場CR5（前五大品牌市場集中度，依次為Nike、adidas、安踏、SKECHERS和李寧）從51%上升至72.8%，CR10（前五大品牌市場集中度）從72.2%上升到86.2%，市場和資源越來越向頭部企業集中。

在這樣的背景下，各地打造新品牌的努力均告失敗。吉利聯手西班牙運動品牌JOMA進入中國的故事，無疑是最鮮活的一個。

2016年，李書福旗下的吉利集團從特步挖走職業經理人葉齊，由其組建團隊，并操盤運營引入中國的JOMA。短短兩三年，該品牌就在中國的購物中心開業300多家門店，所有門店均為自營。

不過很快，因經營出現問題，大量門店被迫關閉，團隊也從福建撤回杭州。一位接觸該項目操盤團隊的晉江商人評價說：“如果沒有強大的資金實力和長期可持續發展的能力，就不要去碰高端運動品牌，誰碰誰死，就這么簡單。”

晉江品牌快速發展的那些年，先后有50多家企業邀請體育和影視明星代言，廣告和營銷費用以驚人的速度在增長。不少是他們多年攢下的家底兒，瞅準時機，一擁而上。

據媒體統計，2000年16家晉江運動品牌在央視投廣告，2001年38家，2003年44家；2000—2001年投給央視的廣告費超過2億元，2003年5億多元，2004年7億元。2006-2008年，這些品牌在央視和地方衛視投放的共計45.91億元。

現在運動鞋服圈子有一條不成文的共識，新的鞋服品牌很難再出頭，老品牌不進則退。沃特是莆田的運動品牌，輝煌時簽約籃球明星王治郅，全國開店2000多家，幾乎與安踏、特步齊名。2008年以來，因庫存和資金鏈問題，沃特迅速跌落神壇。

特步在晉江的鞋廠

今年6月中旬，高瓴資本宣布10億港元投資特步，共同發展后者收購的品牌K-Swiss和Palladium。此舉被外界解讀為，特步有意對標安踏，打造下一個FILA。

安踏的確讓FILA起死回生，但收購的Sprandi、Descente、Kolon Sport、KingKow、Salomon、Arc’teryx、Atomic、Suunto等品牌未見起色。何況特步主品牌業績萎靡，Saucon、Merrell、K-Swiss、Palladium、Supra等品牌持續虧損，復刻之路似乎并不樂觀。

不過，單品似乎仍有希望。除了國潮，晉江的上一次沸騰要追溯到六年前的N字鞋。2015年，大量模仿美國慢跑鞋之王New Balance的山寨品牌火遍大街小巷。高峰時期，晉江有100多個N字鞋品牌。

“晉江就是這樣，現在N字鞋不行了，你不知道下一個火起來的會是什么，突然蹦出一個新的什么鞋來。”上述晉江商人說，“單品鞋，一定會創造奇跡。”

越南工人產值接近80%，

但工資只有中國三分之一

當運動鞋服圈子里彌漫著創業艱難的時候，一門看似與時代背道而馳的生意，正在悄然生長，并催生成千上萬的創業者。

20世紀80年代，運動鞋服代工廠轉移到中國大陸，絕大多數工廠由臺資和港資投資；它們的設備和技術先進，規模也相對較大，動輒能容納數萬人。

那些年，許多人掌握技術以后，便出來自己做。如果一家臺資工廠有100多條生產線，很快就會培養出100多個老板，他們會干出100多個工廠。到了本世紀初，工人向北流動，浙江和福建制鞋業興起，多數是中等規模代工廠，所用設備已被臺資工廠淘汰。

2010年以來，由西向東的大規模人口流動發生逆轉，不少沿海制鞋業遷往內陸腹地或轉移到東南亞。如果說前者是螞蟻撼樹，后者則像極了上世紀80年代的福建和廣東。

戴勇在特步工作了十年，現在是明知鞋業副總裁，管理該公司在泉州和東南亞的鞋廠。他說，遷往內陸腹地的工廠，主要承擔輔助性的加工環節，設計、研發、材料和成品還回到福建、廣東和浙江。

中西部遍地開花的鞋廠，有些是從東部轉移過去的，有些是新設立的。制鞋工人回流以后，不少鞋廠的投資也延伸到內地。而在廣東和福建打工的人，掌握了技術，積累了資金和人脈，回到內地后創辦小型工廠或者作坊，承接東部企業的訂單。

從此，再未出現大規模的工廠和產業集聚。“你現在開工廠，偶爾有幾家大的，但跟沿海的大工廠業相比，那就是小巫見大巫了。”戴勇說，“因為轉移后人力分散，很多人白天上班，晚上回家照顧家里，所以開工廠也只能開微型工廠。”

2019年，我在長江邊的安徽宿松采訪，車子行駛在該縣北部大別山南麓的丘陵地帶，一個個農舍和村莊被拋至身后，不時看到農舍外面掛起鞋廠和制衣廠的招牌。當地人告訴我，村里曾有不少人在東莞打工，后來拿到訂單，回老家農村組織生產。

不少承接外貿訂單的代工廠，被品牌方推著往外轉移。截至目前，大型鞋廠均在越南、緬甸、柬埔寨和印度尼西亞投資建廠，但研發、設計和材料等關鍵環節，仍然保留在廣東、福建和浙江等地。

今天的東南亞，就像上世紀80年代的廣東和福建，沒有完整的產業鏈和供應鏈體系，只能利用當地勞動力紅利，做一些純粹的代加工業務。2020年初，疫情導致全球阻隔，東南亞的工廠很快因拿不到材料而停產，不少只能大規模裁員。

轉移到東南亞國家的鞋廠，大多數中高層干部出自中國大陸、臺灣和香港，只有很少一部分從當地培養。東南亞的制鞋工人，組織紀律性和生產效率均不如中國工人，但他們在快速追趕。

戴勇說，幾年前越南和緬甸工人的產值，大約只有中國工人的60%；而現在，越南工人的產值已經接近80%，好的工廠已經接近90%，但他們的工資只有中國的三分之一。

繼續留在福建、廣東和浙江的制鞋工廠，正在掀起一股智能化和數字化的浪潮，用數據賦能設備，讓機器和機器人接替人的工作。

闕榮輝出生于1981年，大專畢業后曾在東莞裕元鞋廠做過四年技術專員，現在是任我行科技總經理。2017年，任我行科技拿下福建第一張智能制造牌照。

該公司除了給品牌代工，還做自己的品牌。他們繞過代理商，在河南的購物中心開設了16家直營店。“直營的好處是數據都在自己手上，方便清庫存，資金占用也比較少。”闕榮輝說，“如果搞代理商，工廠想推新品和清理庫存的時候，代理商可能不愿賣。”

兩年前，闕榮輝發現了必要商城，并在那里開設了網店。這是一家基于C2M（Customer to Manufacturer，用戶直連制造）模式打造的電商平臺，號稱讓消費者以出廠價買到高品質的產品；消費者下單付款，商家再去生產產品，7-15天發貨即可，不需要做庫存。

它要求商家必須具備柔性供應能力，通過智能化設備組織生產，減少人工干預。闕榮輝認為，對鞋服企業來說，最難的是改造制造流程。“一條生產線還是一兩百工人，怎么去快速反應呢？”他說。

盡管如此，他還是堅持認為有實力的工廠若想轉型做品牌，這種模式或許是一個契機。“不用投廣告、刷單和公關，你只要把產品做好，通路讓別人去做。”他接著說，“像阿里系，需要商家自己去推廣，我們不跟它玩兒。”

闕榮輝和晉江同行都認為，一種顛覆性的力量正在醞釀，下一次鞋業突破或許就在新材料。他說，新的材料可能會改變制鞋流程，也會改變行業格局。“目前大家主要關注衍生材料和可降解材料，埋在土里就能爛掉，跟生態融合在一起。”他說。

不過，頂級鞋材面料多數被歐美和日本企業壟斷。比如運動鞋服常用的戈爾特斯（GORE-TEX）面料，具有防水、透氣和防風功能，就由戈爾公司獨家發明和生產。目前，一眾日本公司正在投入研發，試圖打破該格局。

Gore-Tex 材質打造的球鞋

只有為數不多的中國企業處于這一行列，其中就包括一家莆田企業——華峰華錦。華峰華錦是Nike、adidas等品牌的面料供應商，一度產品供不應求。據稱，該公司已投入巨資，打造一個再生材料項目，廢料回收，抽紗做成織物，賣給國際品牌。

此外，晉江商人樂于提到一家叫多走路的深圳新品牌。多走路成立于2014年，被視作中國版的SKECHERS。SKECHERS是美國南加州的俚語，意思是坐不住的年輕人，代表著追求時尚、個性張揚的年輕族群。

它幾乎滿足了他們所有的期待，其中包括使用可回收的新材料，智能化的飛織技術，追求極致性價比，單價99-200元（SKECHERS單價600元起），靠單品打爆，一兩款鞋子覆蓋所有年齡客群。“一兩款鞋子，能做深度的時候，就能降低成本。”闕榮輝說。

多走路一直保持低調，沒有廣告，沒有代言，也沒有宣傳。截至目前，多走路在購物中心開設了500多家門店。它不同于以往的鞋店，看上去更像蘋果體驗店，墻上寫著所用材料、制鞋流程和品牌理念，門店沒有倉庫，所有鞋子都擺在臺面上。

多走路只是一種探索。一邊是資本寒冬和創業維艱，一邊是鴻星爾克爆紅，安踏市值碾壓阿迪，高瓴投資特步，繁榮之下既孕育新的繁榮，也暗藏隱憂。洶涌浪潮之外，既有悄然生長的希望之地，也隱藏著未被充分察覺的深層變化和運轉邏輯。