提起長(zhǎng)沙，你最先想到什么？是“限定奶茶”茶顏悅色，還是“打卡圣地”文和友？

近兩年間，長(zhǎng)沙的“網(wǎng)紅”屬性愈發(fā)濃厚。但加速這一屬性成型的，似乎卻是茶顏悅色、文和友等飲食IP。

無(wú)法否認(rèn)的是，長(zhǎng)沙的火熱，與種草文化息息相關(guān)。在種草文化的作用之下，一批新的美食品牌正在悄然崛起。

茶飲行業(yè)，“檸季”靠手打檸檬茶在長(zhǎng)沙混得風(fēng)生水起，獲得字節(jié)跳動(dòng)千萬(wàn)元A輪投資；烘焙行業(yè)，墨茉點(diǎn)心局則在近期連續(xù)獲得多家資本近億元的投資。

那么，當(dāng)財(cái)富密碼已經(jīng)很明確時(shí)，長(zhǎng)沙是否會(huì)誕生出下一家新的超級(jí)飲食IP呢？

同樣是烘焙行業(yè)，2019年開(kāi)店的虎頭局渣打餅行，在今年7月初完成了近5000萬(wàn)美元A輪融資，成為長(zhǎng)沙飲食IP新勢(shì)力中近階段融資規(guī)模最高的一家品牌。

這是否意味著，烘焙行業(yè)正在成為下一個(gè)即將起飛的風(fēng)口？而虎頭局這家中式烘焙品牌，又究竟有什么魔力吸引資本的爭(zhēng)相投資？

好吃不是問(wèn)題

能拍照打卡發(fā)朋友圈就行？

長(zhǎng)沙成為網(wǎng)紅城市，似乎是在一夜之間。但在成為網(wǎng)紅城市之前，長(zhǎng)沙已經(jīng)積累了許久。背靠著湖南廣電及芒果TV，長(zhǎng)沙早已被賦予了濃厚的娛樂(lè)屬性。

娛樂(lè)圈本身就天然吸引流量，因此當(dāng)進(jìn)入流量時(shí)代，星城長(zhǎng)沙快速聚攏了大批人氣與流量。加上長(zhǎng)沙在城市營(yíng)銷(xiāo)方面的投入，從情人節(jié)的愛(ài)心紅綠燈，到婦女節(jié)的粉色斑馬線(xiàn)，再搭上長(zhǎng)沙的文化、美食。可以說(shuō)，長(zhǎng)沙成為網(wǎng)紅城市，并不是偶然。

網(wǎng)紅城市的頭銜，帶來(lái)的流量是可觀的。而這股流量，同時(shí)也反哺給了長(zhǎng)沙的本地品牌們。長(zhǎng)沙五一商圈，堪稱(chēng)美食品牌們的“鍍金圣地”，茶顏悅色、文和友、炊煙時(shí)代等頂流IP無(wú)一不是從五一商圈殺出。

當(dāng)以虎頭局為代表的中式烘焙品牌橫掃五一商圈之時(shí)，這是否意味著長(zhǎng)沙烘焙行業(yè)中將跑出下一家“茶顏悅色”？

前不久，在上海堪稱(chēng)老品牌的宜芝多30多家門(mén)店一夜關(guān)停，可頌坊、徹思叔叔……這些當(dāng)年風(fēng)生水起的烘焙品牌們，反而倒在了風(fēng)口的前夕。

但與傳統(tǒng)烘焙品牌們“半死不活”相比，虎頭局們顯得“活力十足”，兩者之間的差異主要在于營(yíng)銷(xiāo)模式的改變。這些新興烘焙品牌們，依托長(zhǎng)沙網(wǎng)紅流量，通過(guò)大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣，迅速在年輕消費(fèi)者中完成了用戶(hù)認(rèn)知的培養(yǎng)。

好不好吃，對(duì)于當(dāng)代的年輕人們而言，似乎并不太“重要”。去店里打個(gè)卡、拍張照發(fā)朋友圈，來(lái)滿(mǎn)足自己一點(diǎn)小小的“虛榮心”。

在虎頭局線(xiàn)下門(mén)店可以看到的是，購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者以年輕人為主，這也恰好對(duì)應(yīng)了網(wǎng)紅流量時(shí)代年輕人成為了消費(fèi)主力的大趨勢(shì)。

于是，越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)、打卡、發(fā)朋友圈，或在社交平臺(tái)上發(fā)帖種草文章。這些內(nèi)容進(jìn)而影響下一波年輕人，最終形成傳播閉環(huán)。

如今，在這個(gè)拍照、打卡盛行的年代，大部分網(wǎng)紅品牌的成功無(wú)外乎構(gòu)建了營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)的邏輯閉環(huán)，而這種閉環(huán)正是當(dāng)前長(zhǎng)沙新消費(fèi)品牌們成功的核心。

虎頭局VS墨茉點(diǎn)心局

誰(shuí)才是長(zhǎng)沙中式烘焙“最靚的仔”

不過(guò)，“前輩”與“后輩”之間究竟有多大區(qū)別？這里從五個(gè)維度來(lái)對(duì)兩者進(jìn)行了一下對(duì)比。

1、門(mén)店數(shù)量。

從門(mén)店數(shù)量上看，虎頭局與墨茉點(diǎn)心局有著一定差距。根據(jù)墨茉點(diǎn)心局微信公眾號(hào)顯示，其目前現(xiàn)有門(mén)店19家，其中絕大部分門(mén)店都聚集于五一商圈。而虎頭局的門(mén)店大多也聚集在五一商圈，但僅有6家，遠(yuǎn)不及墨茉點(diǎn)心局。

不過(guò)，虎頭局的商業(yè)布局則領(lǐng)先于墨茉點(diǎn)心局。除了長(zhǎng)沙的六家門(mén)店以外，虎頭局在廣州也擁有兩家門(mén)店，這意味著虎頭局已經(jīng)跳出五一商圈的競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)始向全國(guó)發(fā)展。

2、味道口感。

目前無(wú)論是虎頭局還是墨茉點(diǎn)心局，兩家在產(chǎn)品品類(lèi)上有著較多重疊，在口感及味道上兩家的產(chǎn)品相差無(wú)幾。但是以筆者的個(gè)人感覺(jué)而言，虎頭局的QQ提子麻薯相比墨茉點(diǎn)心局的鮮乳提子麻薯口感更加細(xì)膩。

在小紅書(shū)上，對(duì)虎頭局產(chǎn)品正面評(píng)價(jià)的用戶(hù)較多，而對(duì)墨茉點(diǎn)心局的差評(píng)則較多。需要注意的是，飲食習(xí)慣、地域會(huì)有較大差異，因此這不能成為判定虎頭局產(chǎn)品優(yōu)于墨茉點(diǎn)心局的論證點(diǎn)。

一篇墨茉點(diǎn)心局種草文下的評(píng)論區(qū)

3、門(mén)店外觀。

無(wú)論是虎頭局，還是墨茉點(diǎn)心局，在門(mén)店的外觀設(shè)計(jì)上均靠近港式風(fēng)格。

霓虹燈、復(fù)古裝修風(fēng)格，讓門(mén)店顯得極具特色，與周?chē)拈T(mén)店形成了較為鮮明的對(duì)比。門(mén)店外觀的差異性，更易吸引消費(fèi)者的注意，進(jìn)而提升潛在客源數(shù)量。

4、客流量。

以虎頭局王府井店為例，這家門(mén)店處于五一商圈核心位置，因此客流量較多。而同樣處于五一商圈核心位置的墨茉點(diǎn)心局國(guó)金旗艦店，同樣客流量較高。

以筆者個(gè)人體驗(yàn)來(lái)看，兩家家排隊(duì)取貨時(shí)間，均在20分鐘左右，不過(guò)筆者前往的時(shí)間為工作日晚上，并非周末。可以預(yù)見(jiàn)的是，在周末人流量更為密集的時(shí)間段，兩家排隊(duì)的時(shí)間將會(huì)更長(zhǎng)。

值得注意的是，無(wú)論是虎頭局，還是墨茉點(diǎn)心局，女性消費(fèi)者數(shù)量均大于男性消費(fèi)者。QuestMobile研究院在《2020女性新消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中認(rèn)為，女性消費(fèi)者更容易因?yàn)閮?nèi)容平臺(tái)種草、社交推薦而進(jìn)行消費(fèi)。這也證實(shí)了為何女性消費(fèi)者是虎頭局、墨茉點(diǎn)心局的消費(fèi)主力。

5、經(jīng)營(yíng)模式。

目前兩家均采用的直營(yíng)模式，并未開(kāi)放加盟店。華夏時(shí)報(bào)在對(duì)虎頭局創(chuàng)始人、CEO胡亭采訪(fǎng)時(shí)，胡亭表示：“虎頭局將在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)堅(jiān)持直營(yíng)，同時(shí)快速加大在全國(guó)重點(diǎn)城市的布局。”而墨茉點(diǎn)心局在其官方微信公眾號(hào)更是打出“堅(jiān)持自營(yíng)，不加盟，無(wú)授權(quán)”的口號(hào)。

直營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)是能夠統(tǒng)一調(diào)配各家門(mén)店的生產(chǎn)能力及原材料，同時(shí)在衛(wèi)生安全等食品行業(yè)的敏感點(diǎn)更易進(jìn)行監(jiān)管。但直營(yíng)模式會(huì)限制門(mén)店的擴(kuò)張速度，同時(shí)在員工、培養(yǎng)、管理上均會(huì)帶來(lái)較高成本。

6、營(yíng)銷(xiāo)手段。

上文說(shuō)道，女性消費(fèi)者更容易因?yàn)閮?nèi)容平臺(tái)種草而進(jìn)行消費(fèi)，因而虎頭局及墨茉點(diǎn)心局均在目前國(guó)內(nèi)流量最高的種草平臺(tái)小紅書(shū)作為主要的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

在小紅書(shū)上，有關(guān)虎頭局的筆記有3100篇左右，而墨茉點(diǎn)心局則有4500+。不過(guò)，這種營(yíng)銷(xiāo)方式是否真的有效呢？財(cái)經(jīng)媒體零售氪星球曾在文中寫(xiě)到：“虎頭局一開(kāi)始的情況并不太好，后面在小紅書(shū)等渠道做了投入之后，很快就火起來(lái)了。”

可以認(rèn)為，對(duì)于新消費(fèi)品牌而言，種草平臺(tái)確實(shí)是一種非常有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，尤其是產(chǎn)品極度貼合更易被種草影響的女性消費(fèi)者。這也是為何眾多電商平臺(tái)紛紛開(kāi)始布局種草內(nèi)容平臺(tái)的主要原因。

總的而言，長(zhǎng)沙的新品牌能夠快速成長(zhǎng)，與長(zhǎng)沙這座城市的流量聚集和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)有著莫大的關(guān)聯(lián)。

同時(shí)，在營(yíng)銷(xiāo)手段上，通過(guò)大量在內(nèi)容平臺(tái)上投放種草內(nèi)容，將加速品牌露出，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)認(rèn)知的快速培養(yǎng)。如今虎頭局已經(jīng)將門(mén)店帶進(jìn)了廣州，開(kāi)始向全國(guó)進(jìn)行布局，因此以現(xiàn)階段來(lái)看，作為前輩的虎頭局尚且跑在墨茉點(diǎn)心局的前面。

茶飲與烘焙產(chǎn)生交集

未來(lái)的烘焙品牌如何走？

2021年，資本的風(fēng)終于吹到了烘焙行業(yè)。當(dāng)茶飲品牌們開(kāi)始在自家門(mén)店里試水烘焙，打造生態(tài)閉環(huán)，那么這些單一的烘焙品牌是否將面臨沖擊？

以新式茶飲的頭部品牌為例，喜茶、奈雪的茶均已經(jīng)開(kāi)始打造茶飲+烘焙的生態(tài)圈，將對(duì)烘焙品牌們?cè)斐梢欢ㄓ绊憽?/p>

有意思的是，墨茉點(diǎn)心局在成立之初正是“蹭”了茶顏悅色的熱度。其發(fā)展初期大部分門(mén)店都設(shè)在茶顏悅色旁，打造了一個(gè)“偽”茶飲烘焙聯(lián)動(dòng)。不過(guò)這種模式想要長(zhǎng)期維持顯然并不現(xiàn)實(shí)，雖然短期內(nèi)可以發(fā)揮一定作用，但并不適合企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

除了外部正在被茶飲品牌沖擊以外，烘焙行業(yè)內(nèi)部也面臨諸多的問(wèn)題。

首先是當(dāng)前中式烘焙品牌之間差異化不明顯，在產(chǎn)品品類(lèi)上存在同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題。

對(duì)于虎頭局來(lái)講，一方面除了在產(chǎn)品研發(fā)上加大投入，打造創(chuàng)新爆款單品；另一方面加速搶占市場(chǎng)份額，在以產(chǎn)品質(zhì)量有保證的程度下，快速開(kāi)店。

從宏觀角度看，目前的中式烘焙品牌類(lèi)似新式茶飲品牌的發(fā)展初期，因此當(dāng)前最重要的就是搶占市場(chǎng)，培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣、品牌知名度，最終才能幫助企業(yè)走得更遠(yuǎn)。

但這同時(shí)又帶來(lái)了一個(gè)問(wèn)題，就是虎頭局未來(lái)是否能夠跳出長(zhǎng)沙，走向全國(guó)？

目前，作為長(zhǎng)沙的頂流IP，茶顏悅色帶著濃厚的地方標(biāo)簽。當(dāng)“長(zhǎng)沙限定”的皇冠被摘掉時(shí)，對(duì)于品牌熱度是否會(huì)造成較大影響。這也是為何如今茶顏悅色仍然只“縮”在長(zhǎng)沙。

此外，布局全國(guó)還會(huì)帶來(lái)原材料供應(yīng)的問(wèn)題。同樣以茶顏悅色為例，茶顏悅色能夠成為長(zhǎng)沙茶飲頂流IP，一個(gè)原因是其原材料的選擇均采用進(jìn)口優(yōu)質(zhì)原料，這意味著其基礎(chǔ)原料成本的耗費(fèi)較高。

而如果布局全國(guó)，原材料成本、運(yùn)輸成本將會(huì)大幅增長(zhǎng)，這將對(duì)企業(yè)的資金流帶來(lái)極大的考驗(yàn)。

不過(guò)，與茶顏相比，虎頭局作為烘焙品牌，在開(kāi)店成本、原料成本上均低于茶顏悅色，因此虎頭局更容易擺脫地方標(biāo)簽，走向全國(guó)。

同時(shí)，在未來(lái)，虎頭局想要獲取更多資本的扶持，那么在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上加速向全國(guó)擴(kuò)店，走上與新式茶飲行業(yè)發(fā)展的相同道路，這將是虎頭局“跳出長(zhǎng)沙”的一個(gè)可行辦法。

除了線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景以外，虎頭局還可以挖掘線(xiàn)上銷(xiāo)售的潛在價(jià)值。除了部分需要“現(xiàn)做現(xiàn)賣(mài)”的產(chǎn)品以外，虎頭局可以將產(chǎn)品搬到線(xiàn)上，圍繞“宮廷糕點(diǎn)”定位推出電商產(chǎn)品，這也不失為一個(gè)提升品牌價(jià)值的可行方法。

最后

價(jià)值千億的烘焙市場(chǎng)，如今算得上是“老樹(shù)開(kāi)新花”。在這個(gè)集中度處于極低水平的行業(yè)里，虎頭局顯然是一匹有著潛力的黑馬。

但是，想要避免重蹈曾經(jīng)烘焙品牌們沒(méi)落的覆轍，抓住年輕人的心并持續(xù)獲得他們的歡心，這顯然并不是件易事。畢竟，口味刁鉆的年輕人們，把“喜新厭舊”這個(gè)詞可謂是玩的爐火純青。

這也意味著，這些仍然靠著打造爆款來(lái)獲客的這些新生代網(wǎng)紅品牌們，想走更遠(yuǎn)，仍需努力。