提起長沙，你最先想到什么？是“限定奶茶”茶顏悅色，還是“打卡圣地”文和友？

近兩年間，長沙的“網(wǎng)紅”屬性愈發(fā)濃厚。但加速這一屬性成型的，似乎卻是茶顏悅色、文和友等飲食IP。

無法否認的是，長沙的火熱，與種草文化息息相關(guān)。在種草文化的作用之下，一批新的美食品牌正在悄然崛起。

茶飲行業(yè)，“檸季”靠手打檸檬茶在長沙混得風生水起，獲得字節(jié)跳動千萬元A輪投資；烘焙行業(yè)，墨茉點心局則在近期連續(xù)獲得多家資本近億元的投資。

那么，當財富密碼已經(jīng)很明確時，長沙是否會誕生出下一家新的超級飲食IP呢？

同樣是烘焙行業(yè)，2019年開店的虎頭局渣打餅行，在今年7月初完成了近5000萬美元A輪融資，成為長沙飲食IP新勢力中近階段融資規(guī)模最高的一家品牌。

這是否意味著，烘焙行業(yè)正在成為下一個即將起飛的風口？而虎頭局這家中式烘焙品牌，又究竟有什么魔力吸引資本的爭相投資？

好吃不是問題

能拍照打卡發(fā)朋友圈就行？

長沙成為網(wǎng)紅城市，似乎是在一夜之間。但在成為網(wǎng)紅城市之前，長沙已經(jīng)積累了許久。背靠著湖南廣電及芒果TV，長沙早已被賦予了濃厚的娛樂屬性。

娛樂圈本身就天然吸引流量，因此當進入流量時代，星城長沙快速聚攏了大批人氣與流量。加上長沙在城市營銷方面的投入，從情人節(jié)的愛心紅綠燈，到婦女節(jié)的粉色斑馬線，再搭上長沙的文化、美食。可以說，長沙成為網(wǎng)紅城市，并不是偶然。

網(wǎng)紅城市的頭銜，帶來的流量是可觀的。而這股流量，同時也反哺給了長沙的本地品牌們。長沙五一商圈，堪稱美食品牌們的“鍍金圣地”，茶顏悅色、文和友、炊煙時代等頂流IP無一不是從五一商圈殺出。

當以虎頭局為代表的中式烘焙品牌橫掃五一商圈之時，這是否意味著長沙烘焙行業(yè)中將跑出下一家“茶顏悅色”？

前不久，在上海堪稱老品牌的宜芝多30多家門店一夜關(guān)停，可頌坊、徹思叔叔……這些當年風生水起的烘焙品牌們，反而倒在了風口的前夕。

但與傳統(tǒng)烘焙品牌們“半死不活”相比，虎頭局們顯得“活力十足”，兩者之間的差異主要在于營銷模式的改變。這些新興烘焙品牌們，依托長沙網(wǎng)紅流量，通過大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，迅速在年輕消費者中完成了用戶認知的培養(yǎng)。

好不好吃，對于當代的年輕人們而言，似乎并不太“重要”。去店里打個卡、拍張照發(fā)朋友圈，來滿足自己一點小小的“虛榮心”。

在虎頭局線下門店可以看到的是，購買的消費者以年輕人為主，這也恰好對應(yīng)了網(wǎng)紅流量時代年輕人成為了消費主力的大趨勢。

于是，越來越多的年輕人開始購買、打卡、發(fā)朋友圈，或在社交平臺上發(fā)帖種草文章。這些內(nèi)容進而影響下一波年輕人，最終形成傳播閉環(huán)。

如今，在這個拍照、打卡盛行的年代，大部分網(wǎng)紅品牌的成功無外乎構(gòu)建了營銷生態(tài)的邏輯閉環(huán)，而這種閉環(huán)正是當前長沙新消費品牌們成功的核心。

虎頭局VS墨茉點心局

誰才是長沙中式烘焙“最靚的仔”

不過，“前輩”與“后輩”之間究竟有多大區(qū)別？這里從五個維度來對兩者進行了一下對比。

1、門店數(shù)量。

從門店數(shù)量上看，虎頭局與墨茉點心局有著一定差距。根據(jù)墨茉點心局微信公眾號顯示，其目前現(xiàn)有門店19家，其中絕大部分門店都聚集于五一商圈。而虎頭局的門店大多也聚集在五一商圈，但僅有6家，遠不及墨茉點心局。

不過，虎頭局的商業(yè)布局則領(lǐng)先于墨茉點心局。除了長沙的六家門店以外，虎頭局在廣州也擁有兩家門店，這意味著虎頭局已經(jīng)跳出五一商圈的競爭，開始向全國發(fā)展。

2、味道口感。

目前無論是虎頭局還是墨茉點心局，兩家在產(chǎn)品品類上有著較多重疊，在口感及味道上兩家的產(chǎn)品相差無幾。但是以筆者的個人感覺而言，虎頭局的QQ提子麻薯相比墨茉點心局的鮮乳提子麻薯口感更加細膩。

在小紅書上，對虎頭局產(chǎn)品正面評價的用戶較多，而對墨茉點心局的差評則較多。需要注意的是，飲食習慣、地域會有較大差異，因此這不能成為判定虎頭局產(chǎn)品優(yōu)于墨茉點心局的論證點。

一篇墨茉點心局種草文下的評論區(qū)

3、門店外觀。

無論是虎頭局，還是墨茉點心局，在門店的外觀設(shè)計上均靠近港式風格。

霓虹燈、復(fù)古裝修風格，讓門店顯得極具特色，與周圍的門店形成了較為鮮明的對比。門店外觀的差異性，更易吸引消費者的注意，進而提升潛在客源數(shù)量。

4、客流量。

以虎頭局王府井店為例，這家門店處于五一商圈核心位置，因此客流量較多。而同樣處于五一商圈核心位置的墨茉點心局國金旗艦店，同樣客流量較高。

以筆者個人體驗來看，兩家家排隊取貨時間，均在20分鐘左右，不過筆者前往的時間為工作日晚上，并非周末。可以預(yù)見的是，在周末人流量更為密集的時間段，兩家排隊的時間將會更長。

值得注意的是，無論是虎頭局，還是墨茉點心局，女性消費者數(shù)量均大于男性消費者。QuestMobile研究院在《2020女性新消費趨勢報告》中認為，女性消費者更容易因為內(nèi)容平臺種草、社交推薦而進行消費。這也證實了為何女性消費者是虎頭局、墨茉點心局的消費主力。

5、經(jīng)營模式。

目前兩家均采用的直營模式，并未開放加盟店。華夏時報在對虎頭局創(chuàng)始人、CEO胡亭采訪時，胡亭表示：“虎頭局將在未來的一段時間內(nèi)堅持直營，同時快速加大在全國重點城市的布局。”而墨茉點心局在其官方微信公眾號更是打出“堅持自營，不加盟，無授權(quán)”的口號。

直營模式的優(yōu)勢是能夠統(tǒng)一調(diào)配各家門店的生產(chǎn)能力及原材料，同時在衛(wèi)生安全等食品行業(yè)的敏感點更易進行監(jiān)管。但直營模式會限制門店的擴張速度，同時在員工、培養(yǎng)、管理上均會帶來較高成本。

6、營銷手段。

上文說道，女性消費者更容易因為內(nèi)容平臺種草而進行消費，因而虎頭局及墨茉點心局均在目前國內(nèi)流量最高的種草平臺小紅書作為主要的營銷平臺。

在小紅書上，有關(guān)虎頭局的筆記有3100篇左右，而墨茉點心局則有4500+。不過，這種營銷方式是否真的有效呢？財經(jīng)媒體零售氪星球曾在文中寫到：“虎頭局一開始的情況并不太好，后面在小紅書等渠道做了投入之后，很快就火起來了。”

可以認為，對于新消費品牌而言，種草平臺確實是一種非常有效的營銷手段，尤其是產(chǎn)品極度貼合更易被種草影響的女性消費者。這也是為何眾多電商平臺紛紛開始布局種草內(nèi)容平臺的主要原因。

總的而言，長沙的新品牌能夠快速成長，與長沙這座城市的流量聚集和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)有著莫大的關(guān)聯(lián)。

同時，在營銷手段上，通過大量在內(nèi)容平臺上投放種草內(nèi)容，將加速品牌露出，實現(xiàn)用戶認知的快速培養(yǎng)。如今虎頭局已經(jīng)將門店帶進了廣州，開始向全國進行布局，因此以現(xiàn)階段來看，作為前輩的虎頭局尚且跑在墨茉點心局的前面。

茶飲與烘焙產(chǎn)生交集

未來的烘焙品牌如何走？

2021年，資本的風終于吹到了烘焙行業(yè)。當茶飲品牌們開始在自家門店里試水烘焙，打造生態(tài)閉環(huán)，那么這些單一的烘焙品牌是否將面臨沖擊？

以新式茶飲的頭部品牌為例，喜茶、奈雪的茶均已經(jīng)開始打造茶飲+烘焙的生態(tài)圈，將對烘焙品牌們造成一定影響。

有意思的是，墨茉點心局在成立之初正是“蹭”了茶顏悅色的熱度。其發(fā)展初期大部分門店都設(shè)在茶顏悅色旁，打造了一個“偽”茶飲烘焙聯(lián)動。不過這種模式想要長期維持顯然并不現(xiàn)實，雖然短期內(nèi)可以發(fā)揮一定作用，但并不適合企業(yè)的長期發(fā)展。

除了外部正在被茶飲品牌沖擊以外，烘焙行業(yè)內(nèi)部也面臨諸多的問題。

首先是當前中式烘焙品牌之間差異化不明顯，在產(chǎn)品品類上存在同質(zhì)化嚴重的問題。

對于虎頭局來講，一方面除了在產(chǎn)品研發(fā)上加大投入，打造創(chuàng)新爆款單品；另一方面加速搶占市場份額，在以產(chǎn)品質(zhì)量有保證的程度下，快速開店。

從宏觀角度看，目前的中式烘焙品牌類似新式茶飲品牌的發(fā)展初期，因此當前最重要的就是搶占市場，培養(yǎng)用戶習慣、品牌知名度，最終才能幫助企業(yè)走得更遠。

但這同時又帶來了一個問題，就是虎頭局未來是否能夠跳出長沙，走向全國？

目前，作為長沙的頂流IP，茶顏悅色帶著濃厚的地方標簽。當“長沙限定”的皇冠被摘掉時，對于品牌熱度是否會造成較大影響。這也是為何如今茶顏悅色仍然只“縮”在長沙。

此外，布局全國還會帶來原材料供應(yīng)的問題。同樣以茶顏悅色為例，茶顏悅色能夠成為長沙茶飲頂流IP，一個原因是其原材料的選擇均采用進口優(yōu)質(zhì)原料，這意味著其基礎(chǔ)原料成本的耗費較高。

而如果布局全國，原材料成本、運輸成本將會大幅增長，這將對企業(yè)的資金流帶來極大的考驗。

不過，與茶顏相比，虎頭局作為烘焙品牌，在開店成本、原料成本上均低于茶顏悅色，因此虎頭局更容易擺脫地方標簽，走向全國。

同時，在未來，虎頭局想要獲取更多資本的扶持，那么在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上加速向全國擴店，走上與新式茶飲行業(yè)發(fā)展的相同道路，這將是虎頭局“跳出長沙”的一個可行辦法。

除了線下消費場景以外，虎頭局還可以挖掘線上銷售的潛在價值。除了部分需要“現(xiàn)做現(xiàn)賣”的產(chǎn)品以外，虎頭局可以將產(chǎn)品搬到線上，圍繞“宮廷糕點”定位推出電商產(chǎn)品，這也不失為一個提升品牌價值的可行方法。

最后

價值千億的烘焙市場，如今算得上是“老樹開新花”。在這個集中度處于極低水平的行業(yè)里，虎頭局顯然是一匹有著潛力的黑馬。

但是，想要避免重蹈曾經(jīng)烘焙品牌們沒落的覆轍，抓住年輕人的心并持續(xù)獲得他們的歡心，這顯然并不是件易事。畢竟，口味刁鉆的年輕人們，把“喜新厭舊”這個詞可謂是玩的爐火純青。

這也意味著，這些仍然靠著打造爆款來獲客的這些新生代網(wǎng)紅品牌們，想走更遠，仍需努力。