標價129元的卡家藍氣球時尚女士手表、標價49.9元的酷家大容量手提托特包、標價18元的寶家小蠻腰鈦鋼仿水鉆項鏈......在直播間的賣貨小黃車里，或許只有商家和時常流連于此的消費者，才會明白與便宜價格對應的“酷家”、“卡家”、“寶家”等關鍵詞所指代的真正含義。

眼下，帶著暗語的商品鏈接作為直播間的常態，無法掩蓋商家正通過這種手段肆意攫取“直播帶貨紅利”。

因為對懂行的消費者來說，“酷家”（GUCCI）、“卡家”（Cartier）、“寶家”（BVLGARI）等表述意味著該商品是大牌同款，能低價買大牌自然心中竊喜，而對不懂行的路人來說，大牌的獨特設計和對應的超低價格也足夠吸引到非�？粗行詢r比的他們。

實際上，商家不會主動坦承“代工廠出品”、“原單進口”、“專柜最新同步新款”意味著高仿和A貨，消費者也不會在意帶著“原單”、“尾單”、“大牌代工”標簽的產品是不是假貨。正如一位消費者的留言，“商品很贊，值得購買。就是不知道掉不掉色，看著顏色還挺好�！�

商家司空見慣的售假行為與消費者習以為常的買假行為背后，藏著攸關“假貨集散地”再三遷移的秘密。

01

暗語包裝“仿品”，為何用戶知假買假？

楊藝覺得，如果不是自己這段時間多看了幾場快手直播，肯定不會在主播提及有關商品的暗語時，隔著屏幕和網線都能與商家“心領神會”。

“他們管‘多少錢’叫‘多少米’，乍一個路人觀眾進到直播間，肯定聽不懂主播口中‘這個只要6.9米’之類的報價�！碑斎�，楊藝口中的直播間，并非是李佳琪、薇婭這類網紅主播的帶貨直播，而是只為自己帶貨的個體商戶，“提錢好像是直播平臺的敏感詞，所以他們都規避了這個。不過很多習慣逛這類直播間的人，也不會太在意主播的口條內容是什么，商品的外觀、價格、質量才是他們更看重的點，只要把這個給他們解釋清楚就能吸引到人下單了�！�

自去年以來，外界對快手的注意力就一直停留在網紅大主播身上，“嘎子賣假酒”、“驢嫂賣山寨機”等負面事件接連爆發，消耗著消費者對短視頻平臺的信任，但個體商戶各種暗語提示下的擦邊“售假”行為，卻還沒有獲得多少關注。

小黃車里帶著暗語的閃購鏈接

楊藝偶然發現，個體商戶的帶貨直播間里，總是充斥著大量看似“物美價廉”商品。在箱包、首飾、手表等品類的帶貨直播間，輕易就能找到很多掛著大牌“暗語”的低價商品鏈接，但主播在介紹商品時不會專門提起這些關鍵詞，一般就是在鏡頭前展示商品細節并再三強調其價格，“看得出來這些商家還是比較回避將自家商品與大牌掛鉤的，他們不敢直說可能怕出問題吧。”

就像有一次楊藝進入到一個專賣首飾的直播間時，主播介紹其產品是“施華洛水晶小天鵝項鏈”，有消費者提問該產品“是施家的嗎”，主播卻立即否認稱不是。不過隨后該主播又用話術模糊了兩款產品的實際差異，也蹭到了品牌的熱度，“雖然不是施家的，但這個是人工水晶，施家也不是天然的，兩個都一樣。”

似是而非的關聯，遍布于箱包、首飾、手表、服飾等多個品類的個體商戶直播間，“比如那些和奢侈品大牌有相似款式、材質、LOGO的東西，明眼人一看就知道是仿品�！钡珟缀跎儆泄浯祟愔辈ラg的消費者會介意這個，楊藝以自己的切身感受表示，“只要質量過得去，這么低的價格買來大牌同款也是劃算的�！�

楊藝還留意到，有些主播面對客戶的態度有點“拽”。

當有人發言問其產品是不是‘假貨’或‘仿品’時，主播會毫不客氣擺出一副愛買不買的架勢，并以“相信我的就去拍，不相信我的就不拍”“低價量少，這是最后一次上架”“反正7天免費退換貨，看到實物不滿意包退”等說辭，催促直播間的消費者下單購買。

對此，楊藝笑道，“這時候大家只想著撿便宜了，哪還有空去深究他們家產品到底是真是假呀�！倍瑯拥那闆r，也正發生在微博、小紅書等社交平臺上，只不過這一類“售假”商家往往通過微信進行交易。

微博上有關“仿品”渠道的小廣告

鋅刻度看到，在微博上不乏售賣假冒名牌商品的廣告信息，將“正品開�！薄皬S家定制”等話語寫在博文與相關奢侈品圖片上，還以“加V”、“V號”等暗語留下聯系方式坐等客戶上門，著實玩得一手好神秘。

至于小紅書，在被央視點名其“種草社區”的真人試用不值得信賴之后，其又被《齊魯晚報》曝出很多大V明星自己推薦的產品根本沒用過，大量的內容存在商家虛構......盡管再三被媒體曝光，鋅刻度當下依然能在小紅書上搜索到購買“原單”商品的途徑，而該產品是否為假，從用戶“會不會一眼假”的提問以及博主的“不會”回復，答案顯而易見。

一位賣“原單”包包的小紅書博主

從“怎么買”、“有微信嗎”的大量用戶回復就能看出，對這些產品感興趣的消費者實際并不介意真假。

“當下，大規模的‘售假’行為開始從各大電商平臺，逐步蔓延到短視頻平臺和微博、小紅書等社交平臺上�！蹦愁^部電商相關負責人Kevin對鋅刻度表示，過去相當長一段時間內，電商淪為假貨銷售的主陣地，遭到了行業內外的口誅筆伐。

而現在，“假貨集散地”的帽子也被扣在了短視頻、社交平臺頭上。

03

“假貨集散地”的三度躍遷

事實上，如果回看“假貨”發家史，其最早出圈是在線下。

從生產了大量仿制鞋的“假鞋之都”福建莆田，到包攬了各種高仿名牌包的廣州白云皮具城，再到一度成為“假冒偽劣”典型的浙江溫州貨......在線下“售假”的1.0時代，制假售假產業鏈甚至發展到成為貼在一座座城市身上，眾所周知的負面標簽。

之后，隨著網絡購物的興起、用戶消費場景的轉移，電商平臺接過懸在這些因“造假”出圈的城市頭上的“達摩克利斯之劍”，也沉淪在假貨帶來的非議中。

彼時，在一次被相關部門通報點名的風波中，主流電商平臺幾乎都被囊括其中——2018年，中國消費者協會發布緊急通告，聚美優品、網易考拉海購、蜜芽網、貝貝網、國美在線、淘寶的相關店鋪均被發現涉嫌銷售假貨，部分售假還出自該電商自營店鋪。

在線上“售假”的2.0時代，“天下苦假貨久矣”的哀嘆聲下，不僅是損失了錢財的消費者，還有賠上了名譽的電商平臺。

直到中消協以及北京、上海、深圳等消協組織2020年發布了22次標注樣本來源的比較試驗結果，也就是《全國部分消協組織2020年比較試驗匯總分析》，其指出，“線上采樣商品不達標率高達38.7%，明顯高于線下采樣商品。”其中，注明了小紅書采樣14件，不達標4件，不達標率28.57%。

線上購物較之線下更易踩雷買到假貨

毫無疑問，在“線上商品不達標率較高問題”上，小紅書這樣的社交平臺異軍突起，開始分擔電商的壓力。與此同時，短視頻直播帶貨層出不窮的“售假”事件，亦不用過多贅述，無不在時刻挑動大眾的敏感神經......可見隨著電商模式成為短視頻、社交等平臺探索商業化變現的主要方式，“售假”也進入到了泛平臺的3.0時代。

業內普遍認為，制造業粗放的生態階段和知識產權薄弱地帶，是導致假貨叢生的基本邏輯，而消費者從實體店到電商再到短視頻、社交平臺的購物途徑轉換，也改變了假貨的流轉路徑。

“如果一個平臺銷售的商品不達標率較高，那說明這個平臺的商品質量問題很多，可能在制定相關規則和日常管理規范等方面有明顯的漏洞或短板�！盞evin以自家平臺摸索多年的“抵制假貨”經驗告訴鋅刻度，假貨泛濫之下，一定存在著管理不力、把關不嚴、責任不強等問題。

當然，不只是平臺本身的規則漏洞�！耙粋�行業走向規范化發展需要一定時間，對應的市場監管體系也需要時間去建立和完善，在這之前大家都是‘摸著石頭過河’，遇到問題才開始解決問題。”

“中國的互聯網企業總是喜歡扎堆出現在有明顯市場商機的賽道中，就好像現在大家都熱衷于做直播帶貨�！�

講述這個有趣現象時，一位互聯網觀察人士表示，“售假”之所以能再三迭代遷移，甚至將規模越做越大、范圍越推越廣，離不開企業陷入“內卷”之后的無序的競爭。“很多企業其實就是想先進場掙一波熱錢，在發展初期卻忽視了一些問題才會進入到‘野蠻生長’階段，或者說早期的諸多‘行業亂象’正是由企業‘急功近利’引來的�！�

或許只有如電商一般，經歷變革期的“責任覺醒”，過渡到勃興期的“公平為體、效率為用”，直到達成對假貨要“剔疽消癰”的行業共識，籠罩在短視頻、社交平臺等頭上的“假貨集散地”陰云才會逐漸散去。

但達成這一目標的過程必然十分漫長和曲折。畢竟，就連電商屆的前輩馬云都說過，“假貨是阿里巴巴未來30年的最大挑戰”，更何況是“假貨”正隨意活躍在快手、微博、小紅書等泛平臺的當下？

04

徹底撕掉“假”標簽為什么這么難？

說起貼上“假”標簽的后果有多嚴重，從初代網紅電商聚美優品被活活拖垮就可見一斑。

回溯聚美的“假貨”風波，其面對“曝出重要供應商銷售假貨”、“一線品牌先后發布聲明稱從未與其合作過”、“被疑似前員工指出假貨比例高達90%”等負面消息，沒有及時作出正面回應和整改措施，不光遭到用戶抵制，路人緣也一朝散盡。

前車之鑒的遭遇猶然在目，同樣經歷過這段“野蠻生長期”的電商平臺們，打假力度也一年大過一年。

以兩大頭部電商為例。據悉，為了應對“售假”商家的一個個新招，阿里與Louis Vuitton、施華洛世奇、華為等大牌聯手建立了打假聯盟，利用大數據打擊旗下電商平臺上的假冒產品，擬從源頭解決“假貨”問題；京東則通過區塊鏈技術，也就是智臻鏈防偽追溯平臺，為用戶和零售商提供的全供應鏈實時溯源服務，從供應鏈上保障商品質量。

而在處理抓到的“售假” 商家，他們的態度也很堅決：淘寶采取“扣分+違規處理”方式，針對出售假冒商品實行“三振出局”制，即同一賣家出售假冒商品累計達三振將被查封賬戶；京東針對“售假”行為，會采取包括但不限于違規商品下架、限制發布商品、屏蔽店鋪等嚴肅處理。

“雖然末端消費者是受假貨傷害的直接承擔者，但業內已經意識到其長期存在對平臺來說也是致命的。應對‘售假’商家的手段變化，我們一直在改進規則�！钡獽evin坦承，即使如此，仍然無法根治“售假”問題，“這是一項長期工程�！�

這場在“售假”商家和淘寶、京東等主流電商平臺間持續了多年的“狙擊戰”，在快手、小紅書等平臺有了“電商”功能后，逐漸分出了勝負。

“現在內外部的相關規則很完善了，處罰力度也在不斷加碼，還是能感覺到鉆平臺空子的商家在慢慢減少�！盞evin吐槽，倒是短視頻和社交平臺的“假貨”問題突出一些。

意識到問題的嚴重性，小紅書在去年啟動了“啄木鳥”計劃，重點針對虛假推廣行為進行地毯式排查；快手則一直在開展專項活動，整治平臺內的虛假和詐騙內容。而相關部門也在針對越發猖獗的“售假”商家做出行動，前不久，法制日報發文強調，“網紅直播帶假貨最高可判處十年有期徒刑�！�

假貨銷毀現場

期待平臺制定規則、相關部門立法嚴懲固然有效，可惜作為“假貨”的中轉平臺，實際上很難做到嚴防死守。相關業內人士認為，對于短視頻、社交平臺等，現在最大的問題不是無法可依，而是有法未依、違法難究。

對此，曾有從業者透露，“售假的商家都是想著撈一筆就走，即便最后被罰款，前面也掙夠了，一些商家甚至出事后直接跑路了事，找都找不到。消費者很難拒絕低價的商品，只要市場還在，如果想再賣假貨，他們很可能會換個馬甲卷土重來�！�

售假利潤大、售假成本低、監管難度大、消費者知假買假、維權成本高等......多種因素疊加共同促成了假貨的泛濫。

整治假貨是一項龐大的系統性工程，在花時費力徹底打通各個環節之前，一旦陷入“售假”泥潭，很難講快手、小紅書等平臺是先擺脫負面影響，還是會被假貨徹底拖垮......