來源/聯(lián)商網(wǎng)&搜鋪網(wǎng)

撰文/林平

社區(qū)電商正走向冷靜期，傳統(tǒng)實體商超也有所回溫。

近幾年來，政府陸續(xù)出臺相關(guān)政策，不斷推動零售改革升級，支持實體零售發(fā)展。從近期宏觀調(diào)控來看，基本都面向?qū)嶓w經(jīng)濟、中小企業(yè)和民生消費領(lǐng)域。隨著社區(qū)電商監(jiān)管趨嚴(yán)以及相關(guān)扶持政策陸續(xù)出臺，傳統(tǒng)實體零售特別是商超企業(yè)，未來仍大有可為。

早在2016年11月，國務(wù)院辦公廳便印發(fā)《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，明確指出實體零售是商品流通的重要基礎(chǔ)，是引導(dǎo)生產(chǎn)、擴大消費的重要載體，是繁榮市場、保障就業(yè)的重要渠道。

社區(qū)商業(yè)領(lǐng)域，今年7月20日，商務(wù)部等11部門聯(lián)合印發(fā)《城市一刻鐘便民生活圈建設(shè)指南》，在推動零售多業(yè)態(tài)發(fā)展、規(guī)范社區(qū)電商的同時，也鼓勵實體商超企業(yè)發(fā)展社區(qū)商業(yè)。

在聯(lián)商網(wǎng)零售研究院院長孫裕隆看來，當(dāng)下的監(jiān)管趨緊、政策調(diào)控都是在進(jìn)行線上線下零售的結(jié)構(gòu)性再平衡與優(yōu)化，也是回歸以實體零售為主，多元零售并舉的必然。

我們注意到，不少零售商超企業(yè)一季度業(yè)績明顯下滑，其認(rèn)為一定程度上是由于受到社區(qū)電商影響。實際上，兩者之間絕非替代關(guān)系。隨著政策監(jiān)管不斷加深，社區(qū)電商正在走向冷靜期，由低價補貼、搶占市場向?qū)で缶?xì)化運作和盈利轉(zhuǎn)變，成為零售多業(yè)態(tài)發(fā)展中的一份子。

進(jìn)入二季度，不少商超企業(yè)迎來業(yè)績轉(zhuǎn)圜。如中百集團預(yù)計上半年業(yè)績扭虧為盈，背后的原因一是政府政策扶持陸續(xù)到位，二是企業(yè)內(nèi)部效率管理、數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升。

實際上，零售商超面臨的傳統(tǒng)問題主要集中在組織、經(jīng)營和服務(wù)方面，但不少企業(yè)也通過新組織形式、創(chuàng)新經(jīng)營機制、創(chuàng)新服務(wù)體驗等構(gòu)建起了企業(yè)核心競爭力。如圍繞消費者運營，緊抓供應(yīng)鏈能力，山東愛客多早在2019年便開展社區(qū)電商業(yè)務(wù)，用拼團模式抑制實體店客流下降，從而實現(xiàn)了業(yè)績大幅回暖，構(gòu)建起本地消費生態(tài)圈。

聯(lián)商高級顧問團成員王國平認(rèn)為，社區(qū)電商雖然在個別地區(qū)發(fā)展較快，分食了部分商超市場份額，但傳統(tǒng)商超主要的問題是自身經(jīng)營能力較弱。社區(qū)電商與實體商超不一定有太清晰的界限，業(yè)態(tài)多元化是零售行業(yè)發(fā)展趨勢。

兩者并非對立關(guān)系

自2020年開始，在疫情影響下，消費者對生鮮到家消費需求激增，社區(qū)電商一躍成為最熱門的風(fēng)口。

去年年底，國家市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部出臺了規(guī)范社區(qū)團購的“九不得”規(guī)范，為行業(yè)發(fā)展劃定“紅線”：不得通過低價傾銷等方式濫用自主定價權(quán)、不得濫用市場支配地位、不得虛假宣傳及商業(yè)詆毀、不得實施不正當(dāng)競爭行為、不得利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢“殺熟”等。隨后，多家社區(qū)電商企業(yè)因低價傾銷、價格欺詐、擾亂市場秩序等相繼被約談和行政處罰。

總體而言，社區(qū)電商目前仍處于探索階段，我們應(yīng)理性看待其積極的一面，也更希望行業(yè)能夠更加規(guī)范和健康發(fā)展。

在一定程度上，社區(qū)電商由于實行“預(yù)售+集采+自提”的模式，能縮減流通環(huán)節(jié)，提升流通效率，進(jìn)一步打通消費者需求與供應(yīng)商之間的匹配環(huán)節(jié)，減少傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售加價環(huán)節(jié)。同時，它又解決了傳統(tǒng)電商“最后一公里”的配送問題，讓消費者在獲得較低價格的同時，也節(jié)省了時間成本。而社區(qū)電商直采直銷模式，為農(nóng)產(chǎn)品上行拓展了銷路。同時，社區(qū)電商也倒逼實體商超企業(yè)提升服務(wù)水平，縮短中間鏈路。

在監(jiān)管趨嚴(yán)、資本退潮之下，社區(qū)電商也走向冷靜期，進(jìn)入有序發(fā)展新階段，往盈利方向邁進(jìn)。據(jù)晚點LatePost報道，橙心優(yōu)選的經(jīng)營目標(biāo)已從虧錢增長轉(zhuǎn)向追求盈利。不少企業(yè)也通過減少低單價產(chǎn)品，增加高單價商品，拓展SKU品類的方式來提升整體經(jīng)營效率。

對于社區(qū)電商企業(yè)來說，客單價和毛利率能否提升，是決定未來發(fā)展的關(guān)鍵，降本增效都將是未來重點。

有業(yè)內(nèi)人士表示，目前，社區(qū)電商已經(jīng)打通了社區(qū)端的消費市場，未來將與生鮮電商、生鮮門店、前置倉等業(yè)態(tài)進(jìn)行融合，規(guī)模效應(yīng)、盈利能力將逐步顯現(xiàn)。隨著監(jiān)管層對社區(qū)電商進(jìn)行指導(dǎo)約束，其發(fā)展重心也從引流逐步轉(zhuǎn)向倉配、供應(yīng)鏈建設(shè)等核心能力構(gòu)建，社區(qū)電商正進(jìn)入理性發(fā)展的新階段。

“社區(qū)電商盈利問題的解決，對于零售業(yè)態(tài)來說是一個非常好的補充。”在孫裕隆看來，社區(qū)電商從一開始誕生就具有非常強的附加屬性，它是零售的一個補充業(yè)態(tài)，也必須回歸商業(yè)本質(zhì)，沒有獨立可持續(xù)價值的創(chuàng)造性和盈利能力，無論如何都無法持續(xù)。

值得注意的是，當(dāng)頭部企業(yè)開始關(guān)注毛利時，最激烈的燒錢競爭可能就此結(jié)束。有業(yè)內(nèi)人士指出，未來，社區(qū)電商不會是零售的全部，應(yīng)該是零售的一部分，它在商品品類上會更傾向于標(biāo)品，包裝品質(zhì)也會提升。

從社區(qū)電商與商超發(fā)展來看，并非是對立關(guān)系，而是我中有你，你中有我。線下商超也積極探索社區(qū)電商，在到店和到家業(yè)務(wù)之外，拓展新的流量渠道。

不少商超有到家、到店和社區(qū)電商三種經(jīng)營模式，但商超更注重消費者的到店體驗及與餐飲等業(yè)態(tài)的相互補充。社區(qū)電商同樣滿足消費者高性價比需求，但從人貨場路徑來看，與商超有所區(qū)別。

零售沒有迭代，只有疊加

亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯曾在一次演講中講到：“人們經(jīng)常問我，未來十年什么會被改變？但很少有人問我，未來十年什么是不變的？在零售業(yè)，我們知道客戶想要低價，他們想要更快捷的配送，也想要更多的選擇。這一點未來10年都不會變。”

這便是亞馬遜管理中著名的“長線思維”戰(zhàn)略。實際上，對于變化萬千的零售業(yè)來說，隱藏其中不變的，便是商品選擇的豐富性、最低價格和快速配送。

在資深零售人、聯(lián)商網(wǎng)顧問厲玲看來，消費者消費的本質(zhì)是希望以更低的價格，更快的速度，更好的服務(wù)買到東西。正如其在《永遠(yuǎn)的零售》中所說：“零售的本質(zhì)就是把商品賣給消費者，除此之外沒有別的”。

換句話說，只要商家能夠滿足消費者的消費本質(zhì)，他們不會關(guān)心是哪個平臺、哪家企業(yè)提供，企業(yè)需要聚焦本質(zhì)，而本質(zhì)不會變。

一個充分競爭的市場，絕對不會出現(xiàn)單一壟斷的局面。厲玲認(rèn)為，零售業(yè)從兩千多年前到今天，在漫長的發(fā)展史中，沒有一個業(yè)態(tài)被淘汰，全部都存活到現(xiàn)在。零售沒有迭代，只有疊加，零售的變化是消費者的變化和消費方式以及需求的變化。

在王國平看來，作為一種新業(yè)態(tài)，社區(qū)電商是社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)的組成部分，未來與零售其它業(yè)態(tài)將會處于多業(yè)態(tài)融合的過程，只要在符合國家政策監(jiān)管下健康有序運行，將推動零售行業(yè)數(shù)字化和創(chuàng)新經(jīng)營發(fā)展。

“后期，社區(qū)電商逐步做線下體驗店或者超市做線上都是常態(tài)，不同業(yè)態(tài)之間，也能夠相互合作，良性發(fā)展”。王國平稱。

社區(qū)電商與實體商超并非是零和游戲。孫裕隆認(rèn)為，社區(qū)電商回歸商業(yè)本質(zhì)對實體零售的健康發(fā)展具有一定修復(fù)性意義。長期來看，零售始終面臨著動態(tài)進(jìn)化過程中，多業(yè)態(tài)、多模式并存將是常態(tài)。