出品/虎嗅

作者/苗正卿

王興支起了一張新賭桌：以社區(qū)電商、閃購、買菜等業(yè)務(wù)為核心的美團(tuán)新業(yè)務(wù)。從2020年第四季度至今年第二季度，在9個(gè)月的時(shí)間里，美團(tuán)在新業(yè)務(wù)上的累計(jì)虧損額已經(jīng)超過232億元。

8月30日，美團(tuán)公布2021年第二季度及半年報(bào)，新業(yè)務(wù)依然是蠶食美團(tuán)利潤的“吞金獸”：從3月到6月，新業(yè)務(wù)虧損高達(dá)92億元。

但王興，義無反顧。

“我們的社區(qū)電商業(yè)務(wù)——美團(tuán)優(yōu)選依然是我們本季度最重要的投資領(lǐng)域。”在8月30日美團(tuán)公布的2021年第二季度及半年報(bào)中，美團(tuán)官方如是說。（在2020年“社區(qū)團(tuán)購”成為輿論焦點(diǎn)后不久，2021年1月，美團(tuán)優(yōu)選正式向全體員工發(fā)出通知：美團(tuán)優(yōu)選的業(yè)務(wù)定義為社區(qū)電商，自2021年起不允許使用社區(qū)團(tuán)購等說法。）

熟悉美團(tuán)高層的人士向虎嗅透露，美團(tuán)優(yōu)選是如今美團(tuán)內(nèi)部的“一把手項(xiàng)目”。

該人士表示，由于美團(tuán)業(yè)務(wù)布局龐雜，王興無暇顧及所有業(yè)務(wù)的具體進(jìn)展，但對(duì)于美團(tuán)優(yōu)選王興態(tài)度迥異：他不僅親自過問項(xiàng)目進(jìn)展，甚至?xí)刻烊タ磾?shù)據(jù)變化。

自2020年7月美團(tuán)優(yōu)選正式上線后，這里已經(jīng)成為了美團(tuán)的“戰(zhàn)爭前線”。據(jù)兩位可靠的信源透露，美團(tuán)不僅抽調(diào)了集團(tuán)內(nèi)少壯派精英，而且以高額薪水延攬地方BD人才（商務(wù)拓展）。“這樣的氣勢和力度，和當(dāng)年進(jìn)軍外賣之初的情況相似——志在必得。”

更有坊間消息表示，社區(qū)電商對(duì)王興而言，已經(jīng)超過了“一場生意”的概念。一位不愿具名的相關(guān)人士透露，王興把能否做成社區(qū)電商，視為影響自己“商業(yè)史地位的關(guān)鍵戰(zhàn)場”。

不過眼下，王興正在遇到新挑戰(zhàn)：財(cái)報(bào)顯示，二季度美團(tuán)騎手成本支出高達(dá)155億元，同比增長53%。擺在他面前的，甚至還有更多的不確定性，就在8月30日美團(tuán)發(fā)布財(cái)報(bào)后不久，市場監(jiān)管總局網(wǎng)站發(fā)布了一條消息：將對(duì)美團(tuán)收購摩拜未依法申報(bào)開展調(diào)查工作。

232億元，王興到底在賭什么？

美團(tuán)的秘密藏在了用戶增長里。

2021年第一季度，美團(tuán)交易用戶達(dá)到5.7億，凈增5870萬人——單季度增量甚至超過了2020全年。值得注意的是，將近50%的增量直接源自美團(tuán)優(yōu)選。而在二季度，財(cái)報(bào)顯示美團(tuán)交易用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到6.3億，環(huán)比增長近6000萬人。

如果把視野拉長，不難看出一個(gè)有趣的現(xiàn)象：在2020年7月，美團(tuán)發(fā)力社區(qū)電商業(yè)務(wù)后，新業(yè)務(wù)虧損達(dá)到232億元，但凈增用戶數(shù)已經(jīng)接近1.6億人。做一個(gè)簡單的計(jì)算不難得出，在這一過程中，美團(tuán)的“獲客成本”約145元/人。

社區(qū)團(tuán)購拉低美團(tuán)獲客成本（元/人）

值得注意的是，美團(tuán)優(yōu)選等新業(yè)務(wù)根植于美團(tuán)主APP，這意味著新用戶被引流到平臺(tái)后，還可以轉(zhuǎn)化為其他板塊的增量用戶。已有分析機(jī)構(gòu)指出，從2020年四季度至今，美團(tuán)優(yōu)選帶來的新用戶，已對(duì)美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)帶來明顯增量。這樣算來，在流量價(jià)格高企的2021年，約145元/人的“獲客成本”就極具性價(jià)比了。

但用戶增加還只是表象。據(jù)美團(tuán)相關(guān)人士此前透露，美團(tuán)新業(yè)務(wù)的三個(gè)核心業(yè)務(wù)線分別對(duì)應(yīng)了不同的市場，而美團(tuán)優(yōu)選（社區(qū)電商）主要發(fā)力的方向是三四線城市乃至更下沉市場。

在一季度財(cái)報(bào)和其后的財(cái)報(bào)會(huì)議上，美團(tuán)曾公布過一組驚人數(shù)據(jù)：截至2020年底，美團(tuán)優(yōu)選已經(jīng)進(jìn)入全國300個(gè)地級(jí)及以上城市、超過1500個(gè)縣鎮(zhèn)地區(qū)。而在二季度，美團(tuán)沒有直接公布具體數(shù)據(jù)，卻給出了兩個(gè)值得玩味的信息：“已將數(shù)十萬村民發(fā)展為團(tuán)長”、“擴(kuò)大了對(duì)低線城市（下沉市場）的滲透”。

值得注意的是，下沉市場的社區(qū)電商，已經(jīng)成為多家大廠的必答題。目前京東、拼多多、阿里、美團(tuán)都在此發(fā)力。

成熟期的社區(qū)團(tuán)購VS其他成熟零售業(yè)態(tài)

下沉市場成為大廠眼中香餑餑的原因有二，首先是大廠本身在尋找增量空間，其次是社區(qū)電商模式與下沉市場的更高契合度。

橫向?qū)Ρ?021年以來阿里、京東等大廠財(cái)報(bào)，不難發(fā)現(xiàn)各家都把下沉市場用戶增量、下沉市場布局視作重點(diǎn)。在阿里財(cái)報(bào)中，定位于下沉市場的淘特被列作2021年四大高投入業(yè)務(wù)之一；在京東最新財(cái)報(bào)中，“活躍用戶70%訂單被送達(dá)下沉市場”，被視為重要亮點(diǎn)。

社區(qū)電商是打開下沉市場大門的關(guān)鍵鑰匙。

兩個(gè)因素交織成底層邏輯：下沉市場基于熟人社交的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)致夫妻老婆店、街道小店、村口小店等線下終端區(qū)域影響力明顯；此外，受限于消費(fèi)力，下沉市場對(duì)于物流速度的敏銳度低于價(jià)格敏感度，這意味著“用物流時(shí)間換價(jià)格空間”的打法在下沉市場更為可行。

從美團(tuán)優(yōu)選在下沉市場的打法不難看出上述邏輯。自從2020年7月發(fā)力社區(qū)電商后，美團(tuán)優(yōu)選的人才庫就進(jìn)入了急速擴(kuò)張階段。在三個(gè)月時(shí)間里，美團(tuán)優(yōu)選的團(tuán)隊(duì)成員從100余人，擴(kuò)張到了超3000人。在最早的階段內(nèi)，美團(tuán)為了迅速在下沉城市擴(kuò)張，會(huì)選擇與當(dāng)?shù)氐摹暗赝啤惫竞献鳎S著美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)擴(kuò)展，一部分成績優(yōu)秀的第三方外包“地推”人員，迅速被吸入到美團(tuán)系統(tǒng)之內(nèi)。

這些BD往往是某個(gè)小城市深耕多年、路子“廣”且“野”的干將。他們不僅熟悉城市內(nèi)每個(gè)區(qū)域關(guān)鍵小店的所在，還能迅速和這些店主形成對(duì)接。為了在一些城市迅速完成擴(kuò)張，美團(tuán)甚至給部分BD開設(shè)了“談判高額傭金的權(quán)限”。

于是這些人（BD）和美團(tuán)拿出的錢，交織成了一首下沉狂想曲：來自美團(tuán)財(cái)報(bào)會(huì)議的信息顯示，截至2020年12月，美團(tuán)優(yōu)選日均業(yè)務(wù)單量已經(jīng)達(dá)到2000萬件/天，而在峰值期間甚至接近3000萬件/天。此時(shí)距離美團(tuán)上線社區(qū)電商業(yè)務(wù)不足170天。

和社區(qū)團(tuán)購老三團(tuán)的數(shù)據(jù)對(duì)比，可以直觀感受到“砸錢”的效果：截至2020年底，興盛優(yōu)選的日訂單量峰值約為1200萬件/天，十薈團(tuán)的日訂單量峰值約為1500萬件/天。而為了實(shí)現(xiàn)這些成績，老三團(tuán)用的時(shí)間遠(yuǎn)超過170天。

但對(duì)美團(tuán)而言，這種砸錢狀態(tài)到底能持續(xù)多久？畢竟圍繞社區(qū)電商的燒錢力度，已經(jīng)創(chuàng)下美團(tuán)新紀(jì)錄。

2019年第一季度之后，美團(tuán)單季度虧損額平均保持在15億元左右。當(dāng)時(shí)讓美團(tuán)燒錢的主要業(yè)務(wù)是以單車（包括收購摩拜后的整合期投入）、美團(tuán)打車、美團(tuán)買菜、快驢業(yè)務(wù)線、充電為主的五大業(yè)務(wù)。

一個(gè)細(xì)節(jié)是，彼時(shí)雖然處于投入周期，但美團(tuán)非常巧妙地控制了虧損節(jié)奏——這也是為何在連續(xù)15個(gè)月的時(shí)間里，美團(tuán)都能保持季度虧損額15億元的狀態(tài)。

變數(shù)發(fā)生在2020年第三季度。在這一年7月的早些時(shí)候，王興在美團(tuán)內(nèi)部分享了一句話“長期有耐心”，在一段時(shí)間內(nèi)，這句話成為了美團(tuán)內(nèi)部人士的高頻詞。幾乎與此同時(shí)，美團(tuán)正式發(fā)力社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)。而正是自此開始，美團(tuán)控制虧損節(jié)奏的“魔力”逐漸失效：集團(tuán)季度虧損額開始頻繁超越20億元大關(guān)，2021年第一季度，美團(tuán)經(jīng)營虧損達(dá)到48億元，二季度美團(tuán)虧損收窄，但依然超過了32億元。

接近美團(tuán)高層的人士對(duì)虎嗅透露，和另一電商巨頭對(duì)“社區(qū)團(tuán)購”業(yè)務(wù)曾有遲疑不同，在美團(tuán)內(nèi)部，以王興為代表的核心團(tuán)隊(duì)對(duì)這一業(yè)務(wù)信心十足。在2021年的幾次公開表態(tài)中，王興和其他美團(tuán)高管都表達(dá)了對(duì)持續(xù)投入社區(qū)電商的堅(jiān)決。

一個(gè)值得玩味的“故實(shí)”，來自王興的飯否。

今年5月，寧德時(shí)代創(chuàng)始人曾毓群超越李嘉誠成為中國香港首富。而一個(gè)與王興有關(guān)的“故實(shí)”迅速成為輿論焦點(diǎn)，據(jù)王興飯否內(nèi)容透露，曾毓群的辦公室曾掛著“賭性更堅(jiān)強(qiáng)”的字，當(dāng)被問到為何懸掛此話時(shí)，這位年過50的福建籍企業(yè)家說“光拼是不夠的，那是體力活；賭，才是腦力活。”

社區(qū)大戰(zhàn)背后：豪賭10億級(jí)用戶量

王興也是福建人，他也喜歡“賭”。

近在咫尺的，是王興對(duì)理想汽車和摩拜單車的豪賭。對(duì)前者，王興在不到兩年時(shí)間內(nèi)，投資11.5億美元（含個(gè)人及美團(tuán)），對(duì)后者，美團(tuán)以37億美元價(jià)格收購（含10億美元債務(wù)）。

熟悉美團(tuán)和王興的人透露，一個(gè)關(guān)鍵誘惑構(gòu)成了王興決定豪賭社區(qū)電商的最底層邏輯：對(duì)于當(dāng)時(shí)（指尚未上線美團(tuán)優(yōu)選前）年度交易總用戶量僅為4.77億的美團(tuán)而言，距離拼多多（6.83億）和阿里（超8億）差距明顯。

通過美團(tuán)過往財(cái)報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，2019年之后，美團(tuán)的用戶增速已經(jīng)進(jìn)入了溫和增長階段，季度增速平均徘徊在9%左右。如果保持這樣的速度，美團(tuán)想在用戶量上追上拼多多和阿里極為困難——因?yàn)楹蠖咭苍跍睾驮鲩L。

對(duì)王興和美團(tuán)而言，他們需要的是一個(gè)爆炸式增長的機(jī)會(huì)，或者說一個(gè)全新的流量入口。如果我們縱向觀察美團(tuán)，不難發(fā)現(xiàn)美團(tuán)是一家基于“高性價(jià)比流量”做“規(guī)模效應(yīng)經(jīng)濟(jì)”的平臺(tái)。當(dāng)美團(tuán)尋找新流量入口時(shí)，流量價(jià)格和是否具備規(guī)模性至關(guān)重要。

以共享單車為例。之所以共享單車只能成為美團(tuán)的消費(fèi)場景而非新流量入口的原因是，這是一個(gè)性價(jià)比并不高的流量入口——在完成收購摩拜后，美團(tuán)的用戶增速并未迎來爆發(fā)式增長，相反每年美團(tuán)投入到單車業(yè)務(wù)的成本巨大：僅2020年第四季度，單車折舊成本就高達(dá)17億元。

值得注意的是，拼多多和阿里其實(shí)也在思考和美團(tuán)類似的事情，他們都希望盡快找到更具性價(jià)比的流量，并迅速規(guī)模化。于是我們看到，基于下沉市場的“社區(qū)團(tuán)購”，成為了這三大平臺(tái)的共選題目。2020年8月，拼多多上線多多買菜；而早在2019年，阿里已經(jīng)投資十薈團(tuán)，并于2020年親自下場社區(qū)團(tuán)購。

社區(qū)團(tuán)購競爭格局、規(guī)模和戰(zhàn)略對(duì)比

發(fā)力下沉市場及社區(qū)團(tuán)購，給大廠帶來了明顯的用戶增量。以美團(tuán)和拼多多為例，在發(fā)力“社區(qū)團(tuán)購”6個(gè)月后，美團(tuán)用戶量突破5.6億，而拼多多用戶量接近8億。一位不愿具名的電商行業(yè)分析師表示，目前來看阿里之后，拼多多和美團(tuán)是最有可能進(jìn)入“10億級(jí)用戶量平臺(tái)”俱樂部的成員——這意味著“流量型電商”三巨頭格局的誕生。

吸引王興的不僅僅是10億俱樂部的“感召”。據(jù)認(rèn)識(shí)王興近10年的分析人士透露，王興一直渴望在“實(shí)物電商”領(lǐng)域有所作為。在美團(tuán)內(nèi)部，社區(qū)電商、閃購和買菜，都被視為實(shí)物電商的一部分。在早些年，王興曾在內(nèi)部開會(huì)時(shí)對(duì)“錯(cuò)失貨架電商機(jī)會(huì)”痛心疾首，而三大新業(yè)務(wù)線所構(gòu)筑的“實(shí)物電商”被王興視為美團(tuán)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。“王興憧憬的未來美團(tuán)，可能是一個(gè)擁有10億級(jí)用戶量，包含了實(shí)物電商和服務(wù)電商全品類的巨型平臺(tái)。”

在2021年一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，美團(tuán)高層曾公開表示“未來幾年，美團(tuán)優(yōu)選有望觸達(dá)3~4億新增用戶”。從這個(gè)角度來看，10億級(jí)俱樂部的野心，昭然若揭。但這終究不是一場輕松的戰(zhàn)爭，比如其他平臺(tái)的涌入，正在讓關(guān)鍵資源變得更為稀缺。

在下沉市場，以夫妻老婆店為主的終端資源，已經(jīng)被阿里乃至京東視為關(guān)鍵，甚至蘇寧和國美也在布局這些渠道。

一位不愿具名的BD透露，下沉市場的店主資源是很難建立“牢固忠誠度”的。“他們毀約如兒戲，甚至一些平臺(tái)會(huì)打探出你給他們的傭金，然后加倍誘惑。”

不同平臺(tái)開始采用不同策略，以拼多多為例，從2021年開始拼多多不再強(qiáng)調(diào)“團(tuán)長”，與此同時(shí)拼多多開始把精力向上游產(chǎn)地轉(zhuǎn)移。在部分關(guān)鍵產(chǎn)地，拼多多甚至采用“包產(chǎn)”“保底報(bào)銷”等方式鎖定“產(chǎn)能”——這被部分業(yè)內(nèi)人士，視為拼多多降低上游“產(chǎn)能”毀約風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵舉措。

而美團(tuán)則反其道行之，2021年開始，美團(tuán)進(jìn)一步加大團(tuán)長的福利。一個(gè)值得注意的細(xì)節(jié)是，美團(tuán)在制定團(tuán)長“激勵(lì)制度”時(shí)，并沒有把拉新視為關(guān)鍵指標(biāo)，相反美團(tuán)非常看重“復(fù)購率”，比如美團(tuán)的團(tuán)長需要通過優(yōu)惠券或交流等方式，激勵(lì)用戶增加消費(fèi)頻次（不僅美團(tuán)優(yōu)選，團(tuán)長也會(huì)鼓勵(lì)新用戶嘗試外賣、單車等業(yè)務(wù)）。這種制度激勵(lì)的產(chǎn)物之一，就是單用戶年均消費(fèi)次數(shù)的持續(xù)上升：在2020年第四季度財(cái)報(bào)中，該數(shù)據(jù)為30.5次，而在二季度已經(jīng)上升為32.8次。

值得注意的是，在部分社區(qū)團(tuán)購從業(yè)者眼中，美團(tuán)和拼多多正在向兩種方向進(jìn)化：拼多多把更多的資源投入到貨源B端，他們?cè)噲D搶下更多的關(guān)鍵貨源；而美團(tuán)則把更多經(jīng)歷投入到包括店主、團(tuán)長等“大C”的C端，他們?cè)噲D搶下更多的核心用戶。而雙方基于各自的“基本盤”逐漸擴(kuò)張版圖的同時(shí)，也在發(fā)力共同的關(guān)鍵命脈——以供應(yīng)鏈、倉儲(chǔ)物流、信息化、BD人才等為核心的社區(qū)團(tuán)購關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

這些競爭焦點(diǎn)被視為美團(tuán)和其他大廠在“社區(qū)團(tuán)購”領(lǐng)域的三場關(guān)鍵戰(zhàn)：用戶留存、下沉市場人才梯隊(duì)、更豐富的SKU體系及市場快反能力。

眼下，對(duì)于美團(tuán)內(nèi)部野心勃勃的一批年輕精英而言，他們站上了“功名十字路”，其中不乏年過30的第一批90后美團(tuán)人以及少量Z世代誕生的新新美團(tuán)人。

而留給他們和王興的考驗(yàn)還有很多，比如在擴(kuò)張下沉市場社區(qū)電商時(shí)，這批年輕的精銳，能否像十年前那批老人一般，在百“團(tuán)”爭鳴的戰(zhàn)場中，搏出身位？

而這也是整個(gè)中國商業(yè)世界都在冷靜觀看的一場大戲：一家巨型公司，是否真的可以在找到第二增長曲線后，散發(fā)出昔日狼性，全力以赴？

這或許，才是王興面前，更大的一張賭桌。