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撰文/林平

在城市更新與消費升級浪潮下，消費者的消費動機已經發生本質性改變，越來越多的購物中心開始加大對體驗業態的打造，為消費者提供一個能夠體現自我歸屬感的空間。

實際上，這背后的原因不難理解，在商業地產步入存量時代的過程中，以人為核心，主打體驗式布局已經漸趨主流。只靠簡單的商品成列，難以跟上新時代消費者的消費需求，商場不僅是購物中心，也是消費者體驗的場所延展。

如今，零售業態向體驗業態過渡已經成為城市消費空間的一種新發展趨勢。在“體驗”大行其道的當下，如何提升消費者在購物中的體驗感，成為當下以及未來商業發展的主要方向。

值得一提的是，不少購物中心針對特定樓層進行體驗業態組合，更注重消費者的參與性和體驗感，在空間和環境上也營造出相應的氛圍，最終想要實現的是，以體驗式業態帶動其它零售業態的人氣和流量，從而推動整體業績增長。

不難發現，為了獲得更多流量，讓消費者在商場內停留更長時間，增加購買可能性，不少購物中心嘗試引入了國潮服飾、新式美妝、網紅餐飲、潮玩文娛等體驗業態。此外，主題街區、動物園、親子樂園等社交場景的組合也成為購物中心引流的方式之一。

如長春紅旗街商圈網紅打卡地——長春這有山，不同于傳統購物中心結構，長春這有山突破傳統購物中心理念，以山的建筑形態為主打特色，通過不落窠臼的設計打造出首個室內微觀度假景觀小鎮，成為消費者購物目的地之一。

除此之外，深圳文和友、王府井“和平菓局”、來福士“城市市集”等主打的場景化體驗都成為了商業熱點。

針對消費者“體驗式”打造，不同商場有著不同的布局。

上海七寶萬科廣場通過聯合小紅書打造美妝節，利用線下場景直播形式，引入了以快閃形式入駐的部分新銳互聯網美妝美護品牌。為了增強消費者對美妝高化的體驗感，上海七寶萬科廣場在持續加強一樓高化氛圍的同時，還將引入GUCCI BEAUTY等品牌，增強項目對年輕客群的吸引力。

北京三里屯太古里則瞄準首店經濟，借助網紅地吸引人氣、增加客流，進一步打造沉浸式、體驗式的休閑目的地。

據悉，去年上半年，三里屯太古里調整的品牌已有20余家，有多家小眾、時尚品牌進駐。星巴克增加酒類消費、Sandro將男女裝整合等是增強體驗感的體現，調整后的品牌門店功能性更全面，能更好的滿足消費者對于時尚生活的追求。

作為杭州武林商圈的重要組成部分，國大城市廣場也引入了許多杭州首店，如新茶飲品牌SEVENBUS、正哥點心專家的杭州首店便落戶于此。今年8月，國大城市廣場1樓還引入了浙江首家索尼Play Station授權體驗店。

此外，針對消費者對網紅體驗業態的消費需求，國大城市廣場2樓打造特色樓層“想紅”，引入了網紅咖啡品牌M Stand咖啡、網紅甜品FoamyFoamy、網紅美發3AM……

據國大城市廣場相關負責人介紹，2019年6月開始調整前，2樓原來零售和品牌占比達到89%，咖啡甜品類占比為11%，如今國大城市廣場咖啡甜品類占比達到36%，品牌業態增多的同時，零售業態降至約55%。通過降低零售比例，增加網紅餐飲等體驗類業態，為國大城市廣場帶來了客流和銷售的翻倍增長。

在聯商高級顧問團成員王國平看來，傳統零售迭代過慢，導致跟不上消費市場發展的節奏，出現一定程度的弱化。體驗業態早期發展緩慢，現在進入創新井噴期，更容易匹配受眾需求。購物中心作為一個渠道，選擇更合適消費受眾的商戶。當消費需求多元化后，購物中心原來的業態占比就會跟著調整，零售獨大的局面也會被改變，逐步形成綜合多元業務。

“購物中心零售占比一般只維持30-40%，餐飲、娛樂、運動等不同業態都在發展，只要市場有需求又符合自身定位，很多創新都可以嘗試”。他表示。

對于消費者來說，體驗式消費屬于精神層面消費，這就需要商場能夠具備滿足消費者這一層級消費的能力。聯商特約專欄作者汪中玉認為，零售業態聚焦物質層面消費，體驗業態屬于精神層面消費，是一種升維。這種方式能夠適應Z時代消費需求升級，也是適應互聯網購物競爭的需要。體驗+社交+生活方式，是購物中心調整升級方向，去零售化+體驗化，是主流趨勢。

不過，有業內人士告訴《聯商網》，購物中心業態規劃變化需要考慮定位的科學性，要綜合消費者喜好，潛在目標群體愛好等，從而形成一種合力，實現業態布局與品牌分布的最大化效益。

此外，在回報方面，體驗類業態的調整更多是出于項目本身的長遠發展考量，在長期與短期之間，需要進行衡量取舍。不過，從長遠來看，消費升級背景下，體驗式購物中心已成為主流形式。而在疫情的變化之下，線下體驗想要走的長遠，也需要購物中心思考引流與轉化之間的關系問題。

可以預見的是，以健康餐飲、親子娛樂、潮流體驗為代表的主題體驗業態將會是長期主流，不過與常規的業態組合相比，未來更需要的是商場對場景化主題進行更好地打造，從而形成一種互相聯動與融合的生態。