欠款，跑路，倒閉！2021電商平臺尸橫遍野。

身處電商交流群中，每天都可以感受濃烈的焦慮。

“前兩天聽說，一家被社區團購欠款100多萬的商家跳樓了。”一句話，引得討債群里一陣沉默。

他們正親歷藏在電商行業深處的變化——那些平臺，曾經拯救商家于頭部流量吃緊，曾經創造了反擊巨頭之勢，但終究沒能成為“神話”。

血泊里的腰部電商被收割得太快了，甚至沒有反應過來，這場爭奪戰已經結束……

01

諸神退場？

電商行業沒了“腰”！

“都是正規平臺，怎么說不行就不行了呢？”

這個夏天，腰部電商平臺集中走向落寞，整個行業都沒能回過神兒。

7月6日，蘇州鮮橙科技有限公司創始人、董事長、CEO何鵬宇宣布，將品牌名稱由“同程生活”更名為“蜜橙生活”，進行戰略上的轉型調整。他說，“巨大的流量紅利，會讓我們的團長取得更大的成長空間”。

然而次日，同程生活（蘇州鮮橙科技有限公司原品牌名）便發布公告稱，“擬提出破產申請”。

這家曾經沖進TOP5，創造過行業單筆最高融資的社區團購老大哥，從宣布轉型到申請破產，只過了不到一天。

8月初，上百家商家和供應商相約奔赴貝店總部大廳，拉起橫幅“催款”維權。現場的維權者們反饋，貝店拖欠貨款的供應商已超過1400家，被拖欠的保證金加上貨款總額超過1.4億元。隨后不到一周的時間，貝店便開始邀請商家，加入新孵化的社交電商平臺“希美”繼續帶貨。

幾乎同一時間，食享會被爆出武漢總部人去樓空的消息，官網、小程序等均無法正常使用，十多家子公司被悄然注銷。

食享會創始人戴山輝退出所屬公司的主要人員名單，聯合創始人溫志平和劉晨離職、高級合伙人杜非公開發文表示辭任。盡管戴山輝澄清稱，公司并未倒閉，將向新業務轉型，但誰都知道，那個曾經作為社區團購賽道先驅者的食享會，“再也回不來了”。

而這還沒有結束。今年7月末剛獲得千萬級美元戰略融資，去年獲得4.46億美元融資的十薈團，竟也陷入了動蕩。

有媒體報道稱，十薈團部分城市的供應商接到當地網格倉即將關停業務的通知。8月21日，十薈團創始人陳郢發表內部信，表示將對部分效率較低的業務區域改革，同時與阿里巴巴進行部分地區的區域整合。而在此期間，十薈團裁員的消息也紛至沓來。

另有公開報道顯示，今年初開始，垂直瞄準奢侈品的平臺寺庫也陷入拖欠供應商貨款的狀態。“今年初開始，平臺中很多供應商就再未收到過貨款，被拖欠的貨款少則幾十萬，多則上千萬。”商家投訴已經引發行業關注。

寺庫官方的有關回應，似乎也承認正在出現的欠款現狀。除了針對現有供應商進行優化組合，面對急切拿到貨款的供應商，寺庫給出了一個辦法：金融結算。金融結算是寺庫的三方融資渠道，即商家貨款以金融貸款形式給到供應商，再由寺庫向金融機構還款。

硬幣的另一面，在暴風雨中仍有電商公司IPO上市，成了今年平臺經濟的一個好消息。然而結果似乎也并不理想。

為搶“生鮮零售第一股”，每日優鮮提前4天于6月25日在納斯達克上市，隨之而來的卻是上市開盤即破發，跌幅迅速擴大，收盤大跌25%，上市第二個交易日大跌8.49%。原本計劃同日上市的叮咚買菜在上市前一天更新招股書，將原本計劃發行1400萬股ADS收縮到370萬，之前計劃融資3.57億美元也變成至多融資9440萬美元。

這僅存的“碩果”并不能讓過去十多年里，不斷興亡的團購、特賣、海淘、社交電商、共享經濟等行業，回避自身的處境和衍生的社會問題。

電商從來都是在資本熱潮與倒閉狂潮中交替演進。它們有的因為競爭帶來自然死亡，有的因為行業周期調整引發猝死。而2021年電商平臺集中衰亡，似乎預示“腰部平臺必死無疑”的行業終局。

“社區團購的終局，不是‘贏家通吃’的零和博弈。而是幾家大平臺做全國性連鎖，幾家中腰部平臺做地方連鎖。”原同程生活CEO何鵬飛半年前曾向億邦動力袒露，社區團購很像線下零售，有全國經營和區域經營之分。

但如今看來，互聯網天然的“壟斷性”決定了，即便是有極強的線上線下融合的新業態，也是頭部玩家的市場。

“準巨頭、獨角獸都能拖欠貨款，說倒就倒，電商里除了巨頭，就沒有中腰部能活。”越來越多創業者開始明白，他們終歸難逃商業定律，誰也無法掙脫被書寫好的宿命。

02

功成身退？

繁榮創造者們該被記得

2019年元旦剛過，一群貝店的寶媽店主，聚在杭州洲際酒店外不停地拍照掃碼聊天。

過去一年，她們在貝店賺到了真金白銀。在她們心中，張良倫（貝店董事長）就是“下一個馬云”，所以她們想在這個盛典上，與這位商界冉冉升起的新星合影留念，以保自己生意興隆。

那時候，公布GMV百億的成績，是社交電商的標配。在那場擠滿粉絲的交流活動之前，貝店剛拿出超百億GMV的海報。幾乎同時，杭州另一家社交電商平臺也公布了自己2018年接近120億的交易額。

“無社交不電商”這句話，幾乎成了以張良倫為代表的社交電商先鋒創始人的口頭禪。

“新的供應鏈，高效的銷售人群。當年的社交電商平臺兩年就能把交易額做到百億，那就是屬于社交的時代。”一位社交電商創業者回憶道，當時大家真心開心，可以帶著一群寶媽創業，因為自己賺到錢的同時感覺也發揮了社會價值。

帶有創新元素的S2b2c模式，讓社交電商徹底火了！

2019年，云集開始夯實自己會員電商的屬性。CEO肖尚略提出，要把云集做成中國的Costco！他表示：“我們的中期愿景是希望能成為一家全球領先的會員電商平臺，成為億萬家庭的消費管家。對內我們希望可以搭建一個商業且高效的協作網絡。”因為他預判，“社交電商接下來的主流形態，可能是會員電商”。

緊接著，云集赴美上市，市值一度超過30億美金。

另一邊，早期入局的社區團購們，正從早期的占地盤逐漸向優化效率進行升級。他們開始對物流倉儲系統改造，創新出中心倉+網格倉模式，推進生鮮品類的標品化，并搭建一套以地理圍欄為效率規范的交易系統。這些舉措推動整個行業中冷鏈的普及，不到三年時間，就為下沉市場建起一整套基礎設施。

2018年就已經成為明星企業的同程生活是其中的典型代表，背靠同程藝龍，同程生活獨立融資、實現盈利。那時的CEO何鵬宇滿眼里都是光：“社區團購有希望成為家庭消費的主要場景之一，想象空間太大了，至少是一個千億級市場。”

他們的預判都沒有錯，只是最終自己的企業沒能成為場上最大的主角。

2018、2019年是腰部電商平臺集體融資的高光時刻，同程生活、食享會、興盛優選、十薈團、貝貝、愛庫存、鯨靈、每日優鮮、叮咚買菜等都拿到多輪融資。對比如今，部門企業的光環已經不復當年，同批起勢的平臺勢頭還很猛的，只剩下現象級平臺拼多多。

云集剛發布的Q2財報顯示，總收入5.707 億元，而 2020 年同期為14.869億元。這意味著營收同比下降61.6%！其市值在1.5億美金徘徊，還不及剛上市時的零頭。云集上市2年，股價已從發行價11美元跌到目前0.8美元，市值只僅剩下少得可憐的1.74億美元。

即便每日優鮮、叮咚買菜Q2營收都有增長，依舊難以提振資本市場的信心。

8月26日美股盤后，每日優鮮公布截至2021年6月30日的第二季度業績報告。財報顯示，2021年第二季度，每日優鮮凈收入18.945億元，較2020年同期的13.46億元增長40.7%；凈虧損14.332億元，較2020年同期的凈虧損3.398億元增長321.8%。目前每日優鮮市值僅剩10億美元左右，與上市首日近30億美金相比大跌七成。

（每日優鮮 近幾年營收對比）

8月30日，叮咚買菜發布截至6月30日的2021年第二季度財報。叮咚買菜第二季度的虧損總額已經超過2019年全年的虧損金額。這也意味著，叮咚買菜的虧損規模或將隨著營收的增長而持續擴大，仍處于燒錢換量階段。

“那幾年，中心化流量太‘兇猛’了。大家都在找去中心化的出路，這些借助微信生態起來的新平臺，其實給了行業很大的信心。”一位全渠道布局的商家笑稱，“作為一個腰部商家，一直到2020年，我都覺得這些平臺才是我的藥。但今年開始，確實沒什么量了，都得去玩直播才行。”

而接觸了大量腰部平臺的他透露，其實腰部平臺早就知道自己的困難了，所以從2019年開始，就在嘗試自有品牌、C2M、線下店等玩法，但終究還是沒能找到位置。“在商業世界里，從來就不是付出就有回報的。”他說。

于是，便有了今年的“諸神退場”。

不過，這波中腰部平臺留下來的“遺產”是貨真價實的。

“在S2b2c玩家們之前，阿里京東們的用戶量都是以億為單位；經過這些平臺對下沉市場用戶的教育后，巨頭們的用戶量級開始向十億看齊了。只可惜創造下來的市場紅利，最終還是被大佬們收割了。”有電商行業人士如是說。

“S2b2c們帶來了用戶紅利，可下沉市場拼的是價格，他們保證不了價格優勢。”上市行業人士指出，正是因此，被腰部平臺勾起的用戶紅利最后還是被巨頭收了去，平臺用C2M下場，直接做起了下沉市場的生意：產業帶、特價版……

而美團優選、多多買菜們則接過“中心倉+網格倉”模式，加速改造供應鏈的同時，讓社區團購向更多品類延伸，SKU直接推到上萬級別。而這一切的基礎，都是已倒下的社區團購們摸著石頭嘗試出來的。

03

誰是弒神之手？

能擊潰造夢者的只有時代

“近兩年流行的私域流量、社群經濟、社區團購，都是社交電商的‘后裔’。”一位母嬰跨境電商平臺創始人在還完最后一筆欠款之后，復盤這兩年的所得時指出。

在她看來，這些流行的概念和業態，都受益于騰訊社交流量的開放性，無疑會被判定為商業模式整體的“進步”。

“他們成為‘烈士’之前，的確都是行業的先驅者。畢竟，他們曾經帶著整個行業從中心化流量的漩渦中掙扎出來，也幫助行業在流量見頂的時刻，挖掘出了非搜索流量的巨大商業價值。”她解釋說。

不止一位拿到欠款的商家，對這些曾幾何時也風光過的平臺又愛又恨。“感謝他們對電商行業的貢獻，讓商家在選擇渠道時，除了天貓、京東，還有其他的選項。雖然當初和這些風頭一時無兩的平臺合作時，也是百般被刁難。”

只是，每一個業態發展到了成熟的階段，結局往往是“剩者為王”。

“中腰部平臺是每個業態的開創者和實踐者。比如當年的社交電商平臺，開創了S2b2c的模式，整合了新的供應鏈到線上，正規化了早期的微商群體，他們的價值是不可替代的。但新的供應鏈結構可以被復制，模式也不存在門檻，本質上也沒有真的創新。”一位垂直平臺高管表示，商業競爭的規律是，最后的幸存者往往屬于“真正的變革者”。

“比如在社交電商，大家同樣借助微信生態，但最終活下來的，是更能掌握游戲玩法，打破熟人關系消費鏈的拼多多。”上述高管如是說。

數字化浪潮滾滾向前，電商平臺通過技術變革、模式創新和組織管理獲得提升，是行業繁榮的最底層邏輯。然而技術紅利和模式紅利，在今天似乎已經被吃盡，剩下的只有“內卷”的優化競爭，中腰部平臺自然不堪重負。

可有連續創業者指出，競爭規律只是中腰部平臺落寞的原因之一。當年各類電商平臺的繁榮，背靠的是那個允許產生更多機會的“去中心化流量初級階段”，但今天的流量結構已經完全變了。

《2021Q1移動互聯網行業數據研究報告》顯示，2021年短視頻行業用戶時長占比已經達到29.6%。數據顯示，自2020年Q2短視頻用戶時長占比超越即時通訊開始，兩者之間的差距持續拉大。這意味著，以微信為代表的即時通訊，正在向內容平臺慢慢讓出自己的流量主導地位。

“內容流量和所謂的中心、去中心化流量完全是兩個邏輯。當年我們說流量是去中心化的，后來我們說流量是碎片化的，今天的流量其實已經‘粉絲化’、‘飯圈化’了。”一位深耕電商超過十年的操盤手表示：“當下的流量，是散落在各處的。你可以說它們屬于無處不在的KOL，也可以說它們屬于手握大數據的平臺，甚至屬于內容和算法；但絕不是某一種模式，某一個獨立平臺就能駕馭得了的了。”

上述操盤手指出，內容化、粉絲化的流量特征是“極度不穩定”。從最初的內容創作，到在黑盒里不斷變化的分發邏輯，都決定了這種流量的不確定性。如果在生產端已經具備不確定性，整個行業對于流量的獲取、掌握、應用更會難上加難。

而事實上，中腰部平臺面對的挑戰遠不止適應新的流量結構，巨頭們帶來的擠壓也從未真正被消除。

“2020年5月份疫情剛解封，我們就知道巨頭要做社區團購了，但沒想到會這么快、這么狠。我們在6月轉型收縮的時候，巨頭的投入已經開始上不封頂了，半年時間燒了幾十億美金。”某社區團購平臺創始人回憶過去一年的經歷，至今還心有余悸。

“如果不是撤退及時，現在不知道要欠下多少錢。”他感嘆。

在過去的數年之中，各新生賽道興衰似乎都逃不過一個過程：資本入局、大量玩家競爭、巨頭下場收割。平臺經濟壟斷的后果，是整個生態逐漸失去活性；新銳企業達到一定規模之后，平臺便成為難以逾越的天塹。

“或者接受我的收購，或者我就做一個跟你一樣的產品”！這往往會成為中腰部平臺的必選題，創業者們或許都難逃成為平臺打工者的宿命。

如今，政策不遺余力地反壟斷，正是為了遏制住這種無限擴張所帶來的“寸草不生”。雖然二選一、壟斷行為都已經被釘在了恥辱柱上，但多年的傾軋帶來的惡果還需要逐漸消散。

未來的中腰部電商平臺會長什么樣？還會有新的中腰部平臺存在嗎？沒有人可以給出明確的答案。

“市場邏輯都變了，怎么想象？”

就像一位投資人說的，在國內這片巨大的市場上，“小而美”永遠都會存在，但不想成為巨頭的腰部存在，又有多少意義呢？

或許，意義就在于，它們真的存在過！