欠款，跑路，倒閉！2021電商平臺(tái)尸橫遍野。

身處電商交流群中，每天都可以感受濃烈的焦慮。

“前兩天聽(tīng)說(shuō)，一家被社區(qū)團(tuán)購(gòu)欠款100多萬(wàn)的商家跳樓了。”一句話，引得討債群里一陣沉默。

他們正親歷藏在電商行業(yè)深處的變化——那些平臺(tái)，曾經(jīng)拯救商家于頭部流量吃緊，曾經(jīng)創(chuàng)造了反擊巨頭之勢(shì)，但終究沒(méi)能成為“神話”。

血泊里的腰部電商被收割得太快了，甚至沒(méi)有反應(yīng)過(guò)來(lái)，這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)結(jié)束……

01

諸神退場(chǎng)？

電商行業(yè)沒(méi)了“腰”！

“都是正規(guī)平臺(tái)，怎么說(shuō)不行就不行了呢？”

這個(gè)夏天，腰部電商平臺(tái)集中走向落寞，整個(gè)行業(yè)都沒(méi)能回過(guò)神兒。

7月6日，蘇州鮮橙科技有限公司創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO何鵬宇宣布，將品牌名稱由“同程生活”更名為“蜜橙生活”，進(jìn)行戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)型調(diào)整。他說(shuō)，“巨大的流量紅利，會(huì)讓我們的團(tuán)長(zhǎng)取得更大的成長(zhǎng)空間”。

然而次日，同程生活（蘇州鮮橙科技有限公司原品牌名）便發(fā)布公告稱，“擬提出破產(chǎn)申請(qǐng)”。

這家曾經(jīng)沖進(jìn)TOP5，創(chuàng)造過(guò)行業(yè)單筆最高融資的社區(qū)團(tuán)購(gòu)老大哥，從宣布轉(zhuǎn)型到申請(qǐng)破產(chǎn)，只過(guò)了不到一天。

8月初，上百家商家和供應(yīng)商相約奔赴貝店總部大廳，拉起橫幅“催款”維權(quán)�，F(xiàn)場(chǎng)的維權(quán)者們反饋，貝店拖欠貨款的供應(yīng)商已超過(guò)1400家，被拖欠的保證金加上貨款總額超過(guò)1.4億元。隨后不到一周的時(shí)間，貝店便開(kāi)始邀請(qǐng)商家，加入新孵化的社交電商平臺(tái)“希美”繼續(xù)帶貨。

幾乎同一時(shí)間，食享會(huì)被爆出武漢總部人去樓空的消息，官網(wǎng)、小程序等均無(wú)法正常使用，十多家子公司被悄然注銷。

食享會(huì)創(chuàng)始人戴山輝退出所屬公司的主要人員名單，聯(lián)合創(chuàng)始人溫志平和劉晨離職、高級(jí)合伙人杜非公開(kāi)發(fā)文表示辭任。盡管戴山輝澄清稱，公司并未倒閉，將向新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，但誰(shuí)都知道，那個(gè)曾經(jīng)作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道先驅(qū)者的食享會(huì)，“再也回不來(lái)了”。

而這還沒(méi)有結(jié)束。今年7月末剛獲得千萬(wàn)級(jí)美元戰(zhàn)略融資，去年獲得4.46億美元融資的十薈團(tuán)，竟也陷入了動(dòng)蕩。

有媒體報(bào)道稱，十薈團(tuán)部分城市的供應(yīng)商接到當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)格倉(cāng)即將關(guān)停業(yè)務(wù)的通知。8月21日，十薈團(tuán)創(chuàng)始人陳?ài)�發(fā)表內(nèi)部信，表示將對(duì)部分效率較低的業(yè)務(wù)區(qū)域改革，同時(shí)與阿里巴巴進(jìn)行部分地區(qū)的區(qū)域整合。而在此期間，十薈團(tuán)裁員的消息也紛至沓來(lái)。

另有公開(kāi)報(bào)道顯示，今年初開(kāi)始，垂直瞄準(zhǔn)奢侈品的平臺(tái)寺庫(kù)也陷入拖欠供應(yīng)商貨款的狀態(tài)。“今年初開(kāi)始，平臺(tái)中很多供應(yīng)商就再未收到過(guò)貨款，被拖欠的貨款少則幾十萬(wàn)，多則上千萬(wàn)�！鄙碳彝对V已經(jīng)引發(fā)行業(yè)關(guān)注。

寺庫(kù)官方的有關(guān)回應(yīng)，似乎也承認(rèn)正在出現(xiàn)的欠款現(xiàn)狀。除了針對(duì)現(xiàn)有供應(yīng)商進(jìn)行優(yōu)化組合，面對(duì)急切拿到貨款的供應(yīng)商，寺庫(kù)給出了一個(gè)辦法：金融結(jié)算。金融結(jié)算是寺庫(kù)的三方融資渠道，即商家貨款以金融貸款形式給到供應(yīng)商，再由寺庫(kù)向金融機(jī)構(gòu)還款。

硬幣的另一面，在暴風(fēng)雨中仍有電商公司IPO上市，成了今年平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)好消息。然而結(jié)果似乎也并不理想。

為搶“生鮮零售第一股”，每日優(yōu)鮮提前4天于6月25日在納斯達(dá)克上市，隨之而來(lái)的卻是上市開(kāi)盤即破發(fā)，跌幅迅速擴(kuò)大，收盤大跌25%，上市第二個(gè)交易日大跌8.49%。原本計(jì)劃同日上市的叮咚買菜在上市前一天更新招股書(shū)，將原本計(jì)劃發(fā)行1400萬(wàn)股ADS收縮到370萬(wàn)，之前計(jì)劃融資3.57億美元也變成至多融資9440萬(wàn)美元。

這僅存的“碩果”并不能讓過(guò)去十多年里，不斷興亡的團(tuán)購(gòu)、特賣、海淘、社交電商、共享經(jīng)濟(jì)等行業(yè)，回避自身的處境和衍生的社會(huì)問(wèn)題。

電商從來(lái)都是在資本熱潮與倒閉狂潮中交替演進(jìn)。它們有的因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)帶來(lái)自然死亡，有的因?yàn)樾袠I(yè)周期調(diào)整引發(fā)猝死。而2021年電商平臺(tái)集中衰亡，似乎預(yù)示“腰部平臺(tái)必死無(wú)疑”的行業(yè)終局。

“社區(qū)團(tuán)購(gòu)的終局，不是‘贏家通吃’的零和博弈。而是幾家大平臺(tái)做全國(guó)性連鎖，幾家中腰部平臺(tái)做地方連鎖�！痹�同程生活CEO何鵬飛半年前曾向億邦動(dòng)力袒露，社區(qū)團(tuán)購(gòu)很像線下零售，有全國(guó)經(jīng)營(yíng)和區(qū)域經(jīng)營(yíng)之分。

但如今看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)天然的“壟斷性”決定了，即便是有極強(qiáng)的線上線下融合的新業(yè)態(tài)，也是頭部玩家的市場(chǎng)。

“準(zhǔn)巨頭、獨(dú)角獸都能拖欠貨款，說(shuō)倒就倒，電商里除了巨頭，就沒(méi)有中腰部能活�！痹絹�(lái)越多創(chuàng)業(yè)者開(kāi)始明白，他們終歸難逃商業(yè)定律，誰(shuí)也無(wú)法掙脫被書(shū)寫好的宿命。

02

功成身退？

繁榮創(chuàng)造者們?cè)摫挥浀?/strong>

2019年元旦剛過(guò)，一群貝店的寶媽店主，聚在杭州洲際酒店外不停地拍照掃碼聊天。

過(guò)去一年，她們?cè)谪惖曩嵉搅苏娼鸢足y。在她們心中，張良倫（貝店董事長(zhǎng)）就是“下一個(gè)馬云”，所以她們想在這個(gè)盛典上，與這位商界冉冉升起的新星合影留念，以保自己生意興隆。

那時(shí)候，公布GMV百億的成績(jī)，是社交電商的標(biāo)配。在那場(chǎng)擠滿粉絲的交流活動(dòng)之前，貝店剛拿出超百億GMV的海報(bào)。幾乎同時(shí)，杭州另一家社交電商平臺(tái)也公布了自己2018年接近120億的交易額。

“無(wú)社交不電商”這句話，幾乎成了以張良倫為代表的社交電商先鋒創(chuàng)始人的口頭禪。

“新的供應(yīng)鏈，高效的銷售人群。當(dāng)年的社交電商平臺(tái)兩年就能把交易額做到百億，那就是屬于社交的時(shí)代�！币晃簧缃浑娚虅�(chuàng)業(yè)者回憶道，當(dāng)時(shí)大家真心開(kāi)心，可以帶著一群寶媽創(chuàng)業(yè)，因?yàn)樽约嘿嵉藉X的同時(shí)感覺(jué)也發(fā)揮了社會(huì)價(jià)值。

帶有創(chuàng)新元素的S2b2c模式，讓社交電商徹底火了！

2019年，云集開(kāi)始夯實(shí)自己會(huì)員電商的屬性。CEO肖尚略提出，要把云集做成中國(guó)的Costco！他表示：“我們的中期愿景是希望能成為一家全球領(lǐng)先的會(huì)員電商平臺(tái)，成為億萬(wàn)家庭的消費(fèi)管家。對(duì)內(nèi)我們希望可以搭建一個(gè)商業(yè)且高效的協(xié)作網(wǎng)絡(luò)。”因?yàn)樗�預(yù)判，“社交電商接下來(lái)的主流形態(tài)，可能是會(huì)員電商”。

緊接著，云集赴美上市，市值一度超過(guò)30億美金。

另一邊，早期入局的社區(qū)團(tuán)購(gòu)們，正從早期的占地盤逐漸向優(yōu)化效率進(jìn)行升級(jí)。他們開(kāi)始對(duì)物流倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)改造，創(chuàng)新出中心倉(cāng)+網(wǎng)格倉(cāng)模式，推進(jìn)生鮮品類的標(biāo)品化，并搭建一套以地理圍欄為效率規(guī)范的交易系統(tǒng)。這些舉措推動(dòng)整個(gè)行業(yè)中冷鏈的普及，不到三年時(shí)間，就為下沉市場(chǎng)建起一整套基礎(chǔ)設(shè)施。

2018年就已經(jīng)成為明星企業(yè)的同程生活是其中的典型代表，背靠同程藝龍，同程生活獨(dú)立融資、實(shí)現(xiàn)盈利。那時(shí)的CEO何鵬宇滿眼里都是光：“社區(qū)團(tuán)購(gòu)有希望成為家庭消費(fèi)的主要場(chǎng)景之一，想象空間太大了，至少是一個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)�！�

他們的預(yù)判都沒(méi)有錯(cuò)，只是最終自己的企業(yè)沒(méi)能成為場(chǎng)上最大的主角。

2018、2019年是腰部電商平臺(tái)集體融資的高光時(shí)刻，同程生活、食享會(huì)、興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、貝貝、愛(ài)庫(kù)存、鯨靈、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等都拿到多輪融資。對(duì)比如今，部門企業(yè)的光環(huán)已經(jīng)不復(fù)當(dāng)年，同批起勢(shì)的平臺(tái)勢(shì)頭還很猛的，只剩下現(xiàn)象級(jí)平臺(tái)拼多多。

云集剛發(fā)布的Q2財(cái)報(bào)顯示，總收入5.707 億元，而 2020 年同期為14.869億元。這意味著營(yíng)收同比下降61.6%！其市值在1.5億美金徘徊，還不及剛上市時(shí)的零頭。云集上市2年，股價(jià)已從發(fā)行價(jià)11美元跌到目前0.8美元，市值只僅剩下少得可憐的1.74億美元。

即便每日優(yōu)鮮、叮咚買菜Q2營(yíng)收都有增長(zhǎng)，依舊難以提振資本市場(chǎng)的信心。

8月26日美股盤后，每日優(yōu)鮮公布截至2021年6月30日的第二季度業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，2021年第二季度，每日優(yōu)鮮凈收入18.945億元，較2020年同期的13.46億元增長(zhǎng)40.7%；凈虧損14.332億元，較2020年同期的凈虧損3.398億元增長(zhǎng)321.8%。目前每日優(yōu)鮮市值僅剩10億美元左右，與上市首日近30億美金相比大跌七成。

（每日優(yōu)鮮 近幾年?duì)I收對(duì)比）

8月30日，叮咚買菜發(fā)布截至6月30日的2021年第二季度財(cái)報(bào)。叮咚買菜第二季度的虧損總額已經(jīng)超過(guò)2019年全年的虧損金額。這也意味著，叮咚買菜的虧損規(guī)�；�?qū)㈦S著營(yíng)收的增長(zhǎng)而持續(xù)擴(kuò)大，仍處于燒錢換量階段。

“那幾年，中心化流量太‘兇猛’了。大家都在找去中心化的出路，這些借助微信生態(tài)起來(lái)的新平臺(tái)，其實(shí)給了行業(yè)很大的信心。”一位全渠道布局的商家笑稱，“作為一個(gè)腰部商家，一直到2020年，我都覺(jué)得這些平臺(tái)才是我的藥。但今年開(kāi)始，確實(shí)沒(méi)什么量了，都得去玩直播才行�！�

而接觸了大量腰部平臺(tái)的他透露，其實(shí)腰部平臺(tái)早就知道自己的困難了，所以從2019年開(kāi)始，就在嘗試自有品牌、C2M、線下店等玩法，但終究還是沒(méi)能找到位置�！霸谏虡I(yè)世界里，從來(lái)就不是付出就有回報(bào)的�！彼�說(shuō)。

于是，便有了今年的“諸神退場(chǎng)”。

不過(guò)，這波中腰部平臺(tái)留下來(lái)的“遺產(chǎn)”是貨真價(jià)實(shí)的。

“在S2b2c玩家們之前，阿里京東們的用戶量都是以億為單位；經(jīng)過(guò)這些平臺(tái)對(duì)下沉市場(chǎng)用戶的教育后，巨頭們的用戶量級(jí)開(kāi)始向十億看齊了。只可惜創(chuàng)造下來(lái)的市場(chǎng)紅利，最終還是被大佬們收割了�！庇须娚绦袠I(yè)人士如是說(shuō)。

“S2b2c們帶來(lái)了用戶紅利，可下沉市場(chǎng)拼的是價(jià)格，他們保證不了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。”上市行業(yè)人士指出，正是因此，被腰部平臺(tái)勾起的用戶紅利最后還是被巨頭收了去，平臺(tái)用C2M下場(chǎng)，直接做起了下沉市場(chǎng)的生意：產(chǎn)業(yè)帶、特價(jià)版……

而美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜們則接過(guò)“中心倉(cāng)+網(wǎng)格倉(cāng)”模式，加速改造供應(yīng)鏈的同時(shí)，讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)向更多品類延伸，SKU直接推到上萬(wàn)級(jí)別。而這一切的基礎(chǔ)，都是已倒下的社區(qū)團(tuán)購(gòu)們摸著石頭嘗試出來(lái)的。

03

誰(shuí)是弒神之手？

能擊潰造夢(mèng)者的只有時(shí)代

“近兩年流行的私域流量、社群經(jīng)濟(jì)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)，都是社交電商的‘后裔’。”一位母嬰跨境電商平臺(tái)創(chuàng)始人在還完最后一筆欠款之后，復(fù)盤這兩年的所得時(shí)指出。

在她看來(lái)，這些流行的概念和業(yè)態(tài)，都受益于騰訊社交流量的開(kāi)放性，無(wú)疑會(huì)被判定為商業(yè)模式整體的“進(jìn)步”。

“他們成為‘烈士’之前，的確都是行業(yè)的先驅(qū)者。畢竟，他們?cè)��?jīng)帶著整個(gè)行業(yè)從中心化流量的漩渦中掙扎出來(lái)，也幫助行業(yè)在流量見(jiàn)頂?shù)臅r(shí)刻，挖掘出了非搜索流量的巨大商業(yè)價(jià)值�！彼�解釋說(shuō)。

不止一位拿到欠款的商家，對(duì)這些曾幾何時(shí)也風(fēng)光過(guò)的平臺(tái)又愛(ài)又恨。“感謝他們對(duì)電商行業(yè)的貢獻(xiàn)，讓商家在選擇渠道時(shí)，除了天貓、京東，還有其他的選項(xiàng)。雖然當(dāng)初和這些風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩的平臺(tái)合作時(shí)，也是百般被刁難。”

只是，每一個(gè)業(yè)態(tài)發(fā)展到了成熟的階段，結(jié)局往往是“剩者為王”。

“中腰部平臺(tái)是每個(gè)業(yè)態(tài)的開(kāi)創(chuàng)者和實(shí)踐者。比如當(dāng)年的社交電商平臺(tái)，開(kāi)創(chuàng)了S2b2c的模式，整合了新的供應(yīng)鏈到線上，正規(guī)化了早期的微商群體，他們的價(jià)值是不可替代的。但新的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)可以被復(fù)制，模式也不存在門檻，本質(zhì)上也沒(méi)有真的創(chuàng)新�！币晃淮怪逼脚_(tái)高管表示，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律是，最后的幸存者往往屬于“真正的變革者”。

“比如在社交電商，大家同樣借助微信生態(tài)，但最終活下來(lái)的，是更能掌握游戲玩法，打破熟人關(guān)系消費(fèi)鏈的拼多多�！鄙鲜龈吖苋缡钦f(shuō)。

數(shù)字化浪潮滾滾向前，電商平臺(tái)通過(guò)技術(shù)變革、模式創(chuàng)新和組織管理獲得提升，是行業(yè)繁榮的最底層邏輯。然而技術(shù)紅利和模式紅利，在今天似乎已經(jīng)被吃盡，剩下的只有“內(nèi)卷”的優(yōu)化競(jìng)爭(zhēng)，中腰部平臺(tái)自然不堪重負(fù)。

可有連續(xù)創(chuàng)業(yè)者指出，競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律只是中腰部平臺(tái)落寞的原因之一。當(dāng)年各類電商平臺(tái)的繁榮，背靠的是那個(gè)允許產(chǎn)生更多機(jī)會(huì)的“去中心化流量初級(jí)階段”，但今天的流量結(jié)構(gòu)已經(jīng)完全變了。

《2021Q1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，2021年短視頻行業(yè)用戶時(shí)長(zhǎng)占比已經(jīng)達(dá)到29.6%。數(shù)據(jù)顯示，自2020年Q2短視頻用戶時(shí)長(zhǎng)占比超越即時(shí)通訊開(kāi)始，兩者之間的差距持續(xù)拉大。這意味著，以微信為代表的即時(shí)通訊，正在向內(nèi)容平臺(tái)慢慢讓出自己的流量主導(dǎo)地位。

“內(nèi)容流量和所謂的中心、去中心化流量完全是兩個(gè)邏輯。當(dāng)年我們說(shuō)流量是去中心化的，后來(lái)我們說(shuō)流量是碎片化的，今天的流量其實(shí)已經(jīng)‘粉絲化’、‘飯圈化’了�！币晃簧罡�電商超過(guò)十年的操盤手表示：“當(dāng)下的流量，是散落在各處的。你可以說(shuō)它們屬于無(wú)處不在的KOL，也可以說(shuō)它們屬于手握大數(shù)據(jù)的平臺(tái)，甚至屬于內(nèi)容和算法；但絕不是某一種模式，某一個(gè)獨(dú)立平臺(tái)就能駕馭得了的了。”

上述操盤手指出，內(nèi)容化、粉絲化的流量特征是“極度不穩(wěn)定”。從最初的內(nèi)容創(chuàng)作，到在黑盒里不斷變化的分發(fā)邏輯，都決定了這種流量的不確定性。如果在生產(chǎn)端已經(jīng)具備不確定性，整個(gè)行業(yè)對(duì)于流量的獲取、掌握、應(yīng)用更會(huì)難上加難。

而事實(shí)上，中腰部平臺(tái)面對(duì)的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)不止適應(yīng)新的流量結(jié)構(gòu)，巨頭們帶來(lái)的擠壓也從未真正被消除。

“2020年5月份疫情剛解封，我們就知道巨頭要做社區(qū)團(tuán)購(gòu)了，但沒(méi)想到會(huì)這么快、這么狠。我們?cè)?月轉(zhuǎn)型收縮的時(shí)候，巨頭的投入已經(jīng)開(kāi)始上不封頂了，半年時(shí)間燒了幾十億美金。”某社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)創(chuàng)始人回憶過(guò)去一年的經(jīng)歷，至今還心有余悸。

“如果不是撤退及時(shí)，現(xiàn)在不知道要欠下多少錢�！彼�感嘆。

在過(guò)去的數(shù)年之中，各新生賽道興衰似乎都逃不過(guò)一個(gè)過(guò)程：資本入局、大量玩家競(jìng)爭(zhēng)、巨頭下場(chǎng)收割。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)壟斷的后果，是整個(gè)生態(tài)逐漸失去活性；新銳企業(yè)達(dá)到一定規(guī)模之后，平臺(tái)便成為難以逾越的天塹。

“或者接受我的收購(gòu)，或者我就做一個(gè)跟你一樣的產(chǎn)品”！這往往會(huì)成為中腰部平臺(tái)的必選題，創(chuàng)業(yè)者們或許都難逃成為平臺(tái)打工者的宿命。

如今，政策不遺余力地反壟斷，正是為了遏制住這種無(wú)限擴(kuò)張所帶來(lái)的“寸草不生”。雖然二選一、壟斷行為都已經(jīng)被釘在了恥辱柱上，但多年的傾軋帶來(lái)的惡果還需要逐漸消散。

未來(lái)的中腰部電商平臺(tái)會(huì)長(zhǎng)什么樣？還會(huì)有新的中腰部平臺(tái)存在嗎？沒(méi)有人可以給出明確的答案。

“市場(chǎng)邏輯都變了，怎么想象？”

就像一位投資人說(shuō)的，在國(guó)內(nèi)這片巨大的市場(chǎng)上，“小而美”永遠(yuǎn)都會(huì)存在，但不想成為巨頭的腰部存在，又有多少意義呢？

或許，意義就在于，它們真的存在過(guò)！