當真人/虛擬主播帶貨，已經成為商業的一項基本能力，無需出鏡的“音頻”也在自證帶貨的能力。

五一假期，喜馬拉雅遞交了上市招股書，在它之前，荔枝、知乎都已登上美股，內容平臺的“錢”途逐漸光明。

喜馬拉雅在招股書中多次提到，要開創基于音頻的“耳朵經濟”。這個話題雖然看似“荒誕”，卻在當下的音頻市場存在著可能性。

短視頻與直播的“內卷”之下，播客成了一片藍海，這種極具個性化和多元化的內容表達形式，讓在線音頻逐漸從小眾逐漸走向大眾，也提供了商業化的探索空間。無論是短視頻還是電商平臺，大把的例子都可以證明，好的內容從不缺少變現渠道。

但事實證明，想要真正踐行耳朵“帶貨”，還尚有距離。缺的不是內容，而是薇婭、李佳琦這樣的人設主播，以及背后MCN機構等完善的生態。

得了營銷換增長的通病

“流量引進門，修行在個人”，內容平臺的運營模型，繞不開為內容買單的流量和為吸引流量而付出的營銷成本。如何將兩者調配好，成了內容平臺的盈利鑰匙。

根據招股書，喜馬拉雅2018年、2019年、2020年的收入分別為14.8億元、26.8億元、40.5億元，2021年第一季度收入為11.6億元，較2020年同期增加了65%。相應的凈虧損分別為7.7億元、7.7億元、6.1億元和2.7億元。營收保在增速，虧損也在收窄，盈虧兩端仍在努力調平中。

截至2021年第一季度，喜馬拉雅全場景月活躍用戶2.5億，而荔枝截至2020年第四季度的月活用戶數為5840萬。規模來看，喜馬拉雅算是坐穩最大在線音頻平臺的位置。

相比音頻市場的另外兩個平臺，蜻蜓偏向于專業生產內容（PGC），荔枝傾向于用戶生產內容（UGC），喜馬拉雅所走的是大而全路線，即包含了PGC、UGC，還囊括了專業用戶生產內容（PUGC）。從內容體量來看，喜馬拉雅有包含100個品類的2.8億條音頻內容。

內容，無疑成了喜馬拉雅的護城河，2021年第一季收聽時間最長的TOP100專輯中有71%都是獨家版權內容。相應的，也意味著內容成本更高，不像你賣貨，店多了進的貨肯定要比只有一家店更有競爭力，能帶來邊際效應，而音頻這部分成本很難被壓縮。

喜馬拉雅的營收，主要為用戶訂閱（包括會員購買收入）、廣告、直播（虛擬禮品）和教育服務。訂閱是營收的大頭占到44.6%，相比之下，以UGC為主的荔枝，靠著直播打賞的收入已經占到98%。

如果結合收入成本來看，2021年第一季，喜馬拉雅的用戶訂閱及直播分別貢獻45%及16%的收入，而內容分成費用和內容成本則占收入的33%及6%。換句話說，靠內容而來的直接收入占比61%，為內容直接付出的成本占比為39%，那么單純從音頻內容變現來看，毛利率大概在36%。

相比荔枝25%的毛利率水平，雖然內容模式較重，但喜馬拉雅在內容的變現能力上并不弱。

虧損的關鍵，主要是營銷成本，占整個營業費用的近一半。但投下的錢并沒有很顯著的效果，根據招股書顯示，用戶日均收聽時長從2018年的123分鐘增長到了2020年的141分鐘，兩年增加了18分鐘，用戶粘性增加并不明顯。

就ARPU（每個用戶平均付費）而論，喜馬拉雅2020年付費用戶規模約為1.5億，剔除品牌和商家的廣告投放，來自C端的收入為29.8億元，粗略計算平臺ARPU為19.8元。而荔枝2020年娛樂付費用戶用戶規模大約為535.2萬人，這些人貢獻了14.81億元的收入，對應ARPU為277元。

就“知識付費概念”而言，喜馬拉雅的付費率不算低，今年一季度每月活躍付費率為13.3%。但從ARPU的情況來看，每名付費用戶貢獻的收入很有限。這也犯了靠營銷獲客的通病：通過優惠和營銷活動引入大批會員，但換來的單人貢獻并不算多。

知識硬軟件只是看起來很美

對于音頻平臺來說，要提高ARPU，只有不斷增加“帶貨”收入：一邊是知識付費軟件，另一邊還有知識硬件。

圍繞知識變現領域，2016 年，喜馬拉雅就曾與合鯨資本成立上海喜中投資中心。查詢天眼查，“喜中”對外投資共18起，包括輕課、狐貍家教育、樊登讀書、蘭迪少兒英語等項目。與興旺投資成立的“喜馬拉雅興旺”，也投資了鯨打卡、斑碼編程等項目。

很顯然，喜馬拉雅的投資邏輯在于圍繞平臺的內容板塊，從知識產業的上下游尋找機會。

而從喜馬拉雅的天貓旗艦店來看，賣會員依然是主營業務，還會銷售單個的節目充值，比如王一博“愛的陪伴”電臺、蔡康永情商課、易中天中華史等PGC內容。但「電商在線」發現，店鋪內品牌硬件的入口尚未有商品鏈接，店內銷量最大的商品還是“2月會員”。銷量高的原因，很可能是比官方渠道銷售的單月卡便宜，這也可見喜馬拉雅還在通過“優惠”的方式獲取外部流量及變現入口。

實際上，會員卡越賣越便宜，再通過獨家內容單獨付費，喜馬拉雅這種模式和“優愛騰”等長視頻平臺無異，但對于音頻平臺來說，對內容的創作參與度不如視頻，難以構成“聯合出品”的模式，頭部創作者出走的風險也更高。更重要的是，知識變現的渠道有很多，頭部創作者掌握著更大的話語權，而占到內容時長52%的UGC們，卻很難有“翻身”的機會。

在天貓店里留有硬件入口，證明了喜馬拉雅想要銷售硬件的決心，但早在2017年，喜馬拉雅就發布了首款智能音箱“小雅”，不過風頭很快被天貓精靈和小愛們蓋過。這背后的道理不難理解，IoT（物聯網）賣的是生態，音箱只是串聯整個家庭場景的入口，喜馬拉雅僅憑內容，難以打開整個智能生態的門。

在這條賽道上，喜馬拉雅更多扮演了軟件服務商的角色。根據招股書，截至2021第一季度，喜馬拉雅2.5億月活躍用戶中，IoT及其他第三方開放平臺月活用戶有1.46億，而具體拆解到IoT用戶規模是4830萬，實際比例在13%，而IoT的月活用戶增速還在放緩。

這也說明，當硬件市場被大平臺掌握，軟件供給的角色競爭只會更加激烈。

耳朵帶貨有多少可能

上了知識變現這條船，卻卡在知識變現里的音頻平臺，正在找到一個新出口——播客的火熱，給了音頻賽道新的可能。

播客并不是新概念，2004年，蘋果就推出了播客平臺Podcast，播客其實是一種音頻自媒體，大部分以多人訪談或聊天的形式輸出內容。

Edison Research發布的報告顯示，2019年播客月用戶人數已超過美國人口的三分之一。但在中文播客領域，這還是個新鮮事物，播客搜索引擎與數據庫Listen Notes的統計數據顯示， 截至2021年1月7日，全世界有至少 190.4萬個播客，其中英文類播客有123.5萬，中文播客只有2.6萬個，占比相當小。

而近幾年知識付費概念的不斷沉淀，加之疫情持續，2020年，中文播客平臺一下多了起來：喜馬拉雅上線播客頻道；快手上線皮艇App；即刻上線泛用型播客客戶端“小宇宙”，在12月與QQ音樂達成合作；11月底網易云音樂底部新增“播客”一級菜單；2021年1月荔枝播客上線。

當短視頻與直播已經“殺”掉了大部分娛樂時間，留給音頻市場的機會并不多，但播客賽道的火熱也表明，這種優質和長尾效應的內容，會是新的內容供給池，并且音頻更能打破場景的桎梏，聲音的陪伴可以隨時隨地，無時無刻。

高粘性，在一定程度上給播客變現鋪路。“播客因為其聲音媒體的特性，天然更容易讓粉絲產生陪伴感，也更容獲得信任。有一群相信你，天天聽你節目的粉絲，還需要擔心變現問題嗎？”一位播客主理人Cody對「電商在線」說道。

并且播客受眾是一批高質量的群體，極光iapp的數據顯示，播客群體受眾以高線城市女性群體為主，無論是Podcasts（蘋果播客平臺）還是小宇宙，女性均在70%左右，一線城市用戶接近三分之一，消費或付費意愿能力可見一斑。

在美國，播客已經有非常商業化的通路，和國內的直播一樣，由MCN來負責商業化運作，每1000次播放量就可以為播客帶來20到100美元的廣告收入。但在國內，播客商業化還在很初期。聲動活潑公司的聯合創始人丁教曾在接受采訪時表示，目前與品牌商的廣告合作，平均播客水平CPM（每千次展示費用）為6毛錢到7毛錢，按最終收聽人次計算。

36氪曾在報道中提及，頭部播客《故事FM》一期節目在各個平臺上的總播放量在三四十萬，此前的報價還不如同一個閱讀量三四十萬的微信公眾號的二條廣告。

這很容易讓人聯想起曾經火熱的廣播電臺，10分鐘的節目可以插播11分鐘的廣告，播客這種廣播電臺2.0為何在廣告投放上差距甚遠？一位汽車廣告投放負責人對「電商在線」指出，因為用戶相對小眾而傳播效果難于量化，廣告主們對播客及播客平臺的投放還很謹慎。

“車企做廣告要2個目的：品牌調性相符、有流量的做傳播，形式并不重要。播客還是太新了，還沒看到這兩方面價值。”

并且直播帶貨的快節奏，和完整的商業閉環，用戶可在更直觀的互動中直接完成購買。但如果播客帶貨，鏈條就長了很多，先是主播口播引薦，看不到人，感興趣的用戶找到相關鏈接再斟酌買不買，這樣長的交易鏈路用戶流失概率很大。

去年雙11，作為淘客聯盟內容服務商的“播客公社”，發動了播客們參與到雙11促銷活動中，實現了297.9萬總交易額。主持人在節目中口播紅包密令、或在簡介中放置密令，并引導聽眾打開淘寶消費，雖然成交額不算高，但也算是播客帶貨很有意義的嘗試。

播客公社創始人老袁稱，“此前關于播客聽眾的消費問題，大多停留在主觀臆測階段，通過這次淘寶超紅的發放，我們可以直觀從后臺看到聽眾消費的品類，不管未來播客創作者是否進入帶貨領域，都是一份非常有參考價值的數據。”

去年開始，包括三頓半、寶馬MINI汽車等品牌都選擇在了播客渠道投放營銷廣告，甚至有女性情趣用品品牌選擇在播客做音頻帶貨，能夠看出一些貼近新消費和年輕群體的消費品牌，已經開始進入播客領域。

“播客肯定能賺錢，但距離真正賺錢那天，還有很長一段路。”Cody說。