今年中秋，你吃螃蟹了嗎？

古時(shí)的大閘蟹，是文人墨客附庸風(fēng)雅的工具，常出現(xiàn)在貴族的餐桌之上。蟹券的出現(xiàn)，讓大閘蟹成了商業(yè)交流密碼，而電商+蟹農(nóng)的搭配，終于讓大閘蟹作為食物爬上了普通人的餐桌。

螃蟹幾千年風(fēng)雨沉浮，從蟹券出現(xiàn)的那一年開始，不再被當(dāng)作食物。

蟹券的商業(yè)密碼

2000年，資深廣告人傅俊剛剛拿到EMBA的學(xué)位，那一刻，他突然萌生了一個(gè)大膽的想法。

創(chuàng)立自己的品牌。

為了自己的品牌夢(mèng)，他在各大市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)出出，卻一直沒(méi)有遇到合適的案子。此時(shí)恰逢一位好友的批發(fā)蟹行經(jīng)營(yíng)遇到了困難，傅俊便將它盤了下來(lái)。

在這間小小的批發(fā)行里，拉開了大閘蟹市場(chǎng)變革的序幕。

進(jìn)入螃蟹行業(yè)，純屬機(jī)緣巧合，傅俊拿到這家批發(fā)行時(shí)，也經(jīng)歷了兩眼一抹黑的階段。

批發(fā)行有最好的螃蟹來(lái)路、資源，的確能找到好螃蟹，但批發(fā)的銷售鏈路是上海——深圳——香港——酒樓，一層一層的盤剝，導(dǎo)致每一個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)極低，而且有時(shí)配送時(shí)間太久，螃蟹會(huì)在半路死掉，遇到這種情況，還得給人家賠錢。

當(dāng)時(shí)吸引傅俊接盤的是批發(fā)行的資源，可以拿到物美價(jià)廉的優(yōu)質(zhì)螃蟹，但批發(fā)這個(gè)銷售模式，廣告出身的傅俊非常不認(rèn)同，賺不了錢是其次，把好螃蟹拿來(lái)批發(fā)，運(yùn)輸過(guò)程中螃蟹成批死掉，這簡(jiǎn)直就是暴殄天物。

傅俊是土生土長(zhǎng)的上海人，每年秋天，家里都會(huì)做滿滿一鍋螃蟹。但是螃蟹一直都不是便宜的東西，大多數(shù)情況下，是當(dāng)成禮物送出去的。看到自家花高價(jià)買來(lái)的螃蟹，批發(fā)價(jià)格這么低，自己虧了不說(shuō)，螃蟹批發(fā)商也賺不了錢，傅俊苦苦思索破解之道。

市場(chǎng)出身的人，總會(huì)有一些超越市場(chǎng)的直覺(jué)，螃蟹既然是禮物，就不能批發(fā)賤賣，而應(yīng)該以對(duì)待禮物的形式對(duì)待它。

螃蟹是水產(chǎn)物，傳統(tǒng)的送蟹方式就是把螃蟹裝到一個(gè)草包里面，然后拎著草包上門送禮，延續(xù)了古人包裝模式。但古人送草包螃蟹是因?yàn)闆](méi)有別的選擇，且大多數(shù)吃蟹的人都是些文人墨客或高官貴族，他們就著蟹對(duì)酒當(dāng)歌、吟詩(shī)作對(duì)。

就很有格調(diào)。

但現(xiàn)代人拿著草包上門，少了詩(shī)歌buff加成，怎么看怎么像個(gè)憨憨。

送禮講究排面，如果送實(shí)物既不好保存又不好看，靈機(jī)一動(dòng)的傅俊想到了禮券兌換的路子。

世界上第一張蟹券

禮券就是螃蟹的一般等價(jià)物，顧客買禮券送人，收到禮券的消費(fèi)者到了大閘蟹成熟的季節(jié)，可以拿禮券兌換等量的螃蟹，甚至可以實(shí)地考察螃蟹質(zhì)量。

有了禮券，接下來(lái)的重點(diǎn)就是如何讓更多人知道禮券，并且相信兌換機(jī)制。一家沒(méi)有名字的批發(fā)商是遠(yuǎn)遠(yuǎn)做不到的，此時(shí)就需要品牌加持。吉祥蟹莊就此誕生。

不把螃蟹當(dāng)螃蟹，而是將其當(dāng)作社交密碼、商業(yè)連結(jié)的中介，傅俊賦予了螃蟹新的社交屬性。蟹券出現(xiàn)以后，很快風(fēng)靡整個(gè)螃蟹市場(chǎng)。

承載了社交屬性的蟹券，打通了蟹市的任督二脈，讓蟹經(jīng)濟(jì)徹底活了過(guò)來(lái)。

蟹市第二春

蟹經(jīng)濟(jì)被激活，引起了眾人吃蟹的熱情。但因?yàn)榈赜蛟颍氤陨弦豢诤皿π罚�是難上加難。

2008年，陽(yáng)澄湖一位普通的蟹農(nóng)找到了順豐網(wǎng)點(diǎn)，他剛在電商平臺(tái)上接了一單上萬(wàn)的生意，這對(duì)蟹農(nóng)來(lái)說(shuō)可是一筆大生意，要是就這么放掉實(shí)在太可惜，但他找了多家快遞公司，沒(méi)一家敢接他的單。

螃蟹不比別的貨品，只能吃活的，這對(duì)物流要求極高。

順豐是這位蟹農(nóng)找到的最后一家快遞企業(yè)，要是順豐也沒(méi)辦法寄，那他可就真的走投無(wú)路了，只得放棄訂單。

但令他驚喜的是，他去的那家順豐網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人居然果斷接了他的單子。第一次寄的過(guò)程并不順利，順豐又連續(xù)做了些改進(jìn)，解決了飛機(jī)寄螃蟹使用冷源的問(wèn)題。螃蟹，終于可以鮮活地送到客戶手中。

這位蟹農(nóng)終于走出了長(zhǎng)三角，而這單萬(wàn)元生意，也成了螃蟹生意奔向千億市場(chǎng)的敲門磚，開啟了蟹經(jīng)濟(jì)的新紀(jì)元。

2000年前，陽(yáng)澄湖大閘蟹的年產(chǎn)值只有幾千萬(wàn)，但到了2011年，陽(yáng)澄湖大閘蟹的年產(chǎn)值已經(jīng)達(dá)到4-5億元。到了2017年，僅上半年，陽(yáng)澄湖大閘蟹同比增長(zhǎng)了859%。

近年來(lái)，大閘蟹線上流通也呈現(xiàn)出“體量大，增速快”的特點(diǎn)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年，以大閘蟹為代表的蟹類產(chǎn)品線上交易規(guī)模達(dá)到40億元，零售量4229.2萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)29%。

自2008年順豐敲開了蟹市經(jīng)濟(jì)新紀(jì)元后，2017年，幾大傳統(tǒng)電商平臺(tái)先后與大閘蟹協(xié)會(huì)達(dá)成戰(zhàn)略合作。電商和物流巨頭入駐蟹市，開啟了蟹市第二春。

在電商平臺(tái)上購(gòu)買螃蟹，既可以直接購(gòu)買，也可以購(gòu)買蟹券。在京東搜索海鮮卡券榜，排名前三的店家中，兩家評(píng)論超過(guò)50W，可見其火熱。

在電商時(shí)代，越來(lái)越多的商家開始進(jìn)入，品牌準(zhǔn)入門檻低，蟹券的交易量大額提升。

螃蟹存量是蟹券發(fā)行的前提和信用憑證，螃蟹和蟹券，如同黃金之于紙幣。從這個(gè)角度出發(fā)，螃蟹甚至成了一款金融產(chǎn)品。

對(duì)于蟹農(nóng)來(lái)說(shuō)，提前收錢，資金鏈良性發(fā)展，這固然是好的，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，卻不盡然都是方便。

中秋前后，正是吃蟹好時(shí)節(jié)，“蟹券騙局”又再次登上了熱搜。中國(guó)證券報(bào)報(bào)道稱，目前蟹券市場(chǎng)混亂，甚至出現(xiàn)一只螃蟹沒(méi)賣掉，每張蟹券凈賺100元的現(xiàn)象。截止發(fā)稿，這條話題的微博閱讀量已經(jīng)達(dá)到2.1億人次，討論人數(shù)達(dá)到1.1萬(wàn)。

眾多網(wǎng)友分享了自己曾經(jīng)陷入蟹券騙局的經(jīng)歷，網(wǎng)名為#Ma-LLL#的網(wǎng)友表示，自己公司發(fā)的螃蟹券，兌換的時(shí)候根本兌換不了，但是明明還沒(méi)到券上的截止日期。在這條評(píng)論下方，引起了眾多擁有同樣遭遇的網(wǎng)友共鳴。

“蟹券大多都是送的，就算兌換不了，我也不可能轉(zhuǎn)頭去問(wèn)送蟹券的那個(gè)人這是怎么回事。”

這條評(píng)論直擊蟹券經(jīng)濟(jì)的痛點(diǎn)。人情經(jīng)濟(jì)，送的是人情，誰(shuí)管到底有沒(méi)有螃蟹？

沒(méi)人在乎六子到底吃了幾碗粉，人們只想送個(gè)禮罷了。

回歸餐桌的螃蟹

傅俊最初推出蟹券的主要目的，是讓買蟹的人排面，讓收蟹的人開心。但現(xiàn)在，蟹券已然成了藏污納垢的作案工具，每年吃蟹時(shí)節(jié)，“蟹券騙局”就會(huì)準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在熱搜上，從未缺席過(guò)。

蟹券引起的消費(fèi)者錯(cuò)位現(xiàn)象只是大閘蟹市場(chǎng)亂象的縮影，大閘蟹市場(chǎng)遠(yuǎn)比看起來(lái)要亂的多。

比如市場(chǎng)上隨處可見的陽(yáng)澄湖大閘蟹，因?yàn)闆](méi)有明確的售賣標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量參差不齊，有的人沖著招牌去，買到的品質(zhì)卻不如自家荷塘里的。

再比如已經(jīng)入駐大閘蟹賽道的電商巨頭們，它們只售賣有品牌的精品大閘蟹，這就難壞了蟹農(nóng)們。

2021年，淮安市洪澤湖大閘蟹養(yǎng)殖戶老楊租了700畝水田，專業(yè)養(yǎng)殖大規(guī)格的精品大閘蟹。老楊表示，養(yǎng)螃蟹不光看一畝水田養(yǎng)多少斤，更重要是養(yǎng)多大。規(guī)格大，效益就高。比如300斤大閘蟹，大規(guī)格的批發(fā)價(jià)可以賣到兩萬(wàn)，而小規(guī)格，可能一半都賣不到，起早貪黑忙個(gè)寂寞。

更多新入行的蟹農(nóng)，或是尚在猶豫的準(zhǔn)蟹農(nóng)，均認(rèn)可精品大蟹的附加值高，但都苦于大閘蟹電商行業(yè)缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，更擔(dān)心自己的優(yōu)質(zhì)大閘蟹沒(méi)有品牌，擔(dān)心精養(yǎng)蟹賣不出應(yīng)有的身價(jià)。

所有人都知道精品蟹、品牌蟹有buff加成，但螃蟹可不會(huì)照著人的思想生長(zhǎng)；優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)不少，打出名氣的，也就一兩個(gè)。

平臺(tái)只收精品蟹，那一般的螃蟹怎么辦？該怎么銷售出去？“陽(yáng)澄湖”之外，其他產(chǎn)區(qū)的精品蟹又該怎么辦？除了成為洗澡蟹和聽濤蟹，能打出自己的品牌價(jià)值嗎？

蟹農(nóng)只賣得出精品蟹，消費(fèi)者只能以精品蟹的價(jià)格買，更不是所有人都愿意花費(fèi)高昂的價(jià)格買品牌蟹，花了錢可能也會(huì)買到假冒偽劣產(chǎn)品。五兩發(fā)三兩，一斤螃蟹繩子凈重五兩的例子頻頻出現(xiàn)在商品評(píng)價(jià)中。

自從螃蟹被冠以社交屬性以后，就離食物本身屬性越來(lái)越遠(yuǎn)。而遠(yuǎn)離了餐桌的螃蟹，消費(fèi)者的體驗(yàn)不再被放在第一位。

消費(fèi)者體驗(yàn)失衡，螃蟹難以回到餐桌上。想要重新讓螃蟹回歸食物本身，唯有從規(guī)范市場(chǎng)開始。

今年9月13日，拼多多聯(lián)合江蘇省淡水水產(chǎn)研究所正式發(fā)布了長(zhǎng)三角“河蟹商品分等分級(jí)銷售標(biāo)準(zhǔn)。”在市場(chǎng)現(xiàn)有的通用規(guī)則基礎(chǔ)上，對(duì)大閘蟹的檢測(cè)方法、質(zhì)量評(píng)定方法、包裝運(yùn)輸和貯藏等方面確定了新型的商品標(biāo)準(zhǔn)。

大閘蟹分等分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)制定后，意味著大閘蟹定價(jià)更加透明，優(yōu)質(zhì)大閘蟹不會(huì)被埋沒(méi)，大大減少以壞充好的現(xiàn)象，也讓普通大閘蟹價(jià)格更加合理，將大閘蟹從高高的神壇上重新拉回了餐桌。

終

越來(lái)越多的蟹農(nóng)開始重新對(duì)未來(lái)抱有期待，有了明確的標(biāo)準(zhǔn)，他們就再也不用擔(dān)心精品蟹賣不出好價(jià)格了。

越來(lái)越多的消費(fèi)者也開始慢慢相信線上買蟹，有完善制度的加持，蟹死必賠付，他們也不用擔(dān)心自己花錢買了寂寞。

但除了蟹農(nóng)和消費(fèi)者，還有一大批賣蟹券的假蟹農(nóng)和專門騙顧客的假中介，在污染著蟹市的整體風(fēng)氣。

本是為了方便送禮才被研發(fā)出來(lái)的蟹券，成了蟹市的攪屎棍，在每個(gè)吃蟹時(shí)節(jié)都要出來(lái)演一臺(tái)超現(xiàn)實(shí)主義的大戲，將荒誕印刻在看客的腦子里。

電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展讓送禮變得便捷，當(dāng)天下單隔天就能到，且包裹的嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，還能用精品禮盒裝，完全滿足送禮需求。

可是這些年蟹券經(jīng)濟(jì)雖然漏洞百出，卻愈演愈烈。錯(cuò)位了消費(fèi)者需求的蟹券為何還能持續(xù)火熱？

一位網(wǎng)友的回答很有意思，他說(shuō)，或許是螃蟹想多活幾天。

但具體是誰(shuí)想讓螃蟹活，他也不知道。

現(xiàn)在，大閘蟹的分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)出來(lái)了。蟹經(jīng)濟(jì)的新秩序，正在誕生。