恰逢中秋、國(guó)慶雙節(jié)到來(lái)之際進(jìn)行試運(yùn)營(yíng)的北京環(huán)球影城，無(wú)疑是“IP+樂園”模式在國(guó)內(nèi)的最新力作。

如果算上在近日宣布了相關(guān)建造計(jì)劃的樂高樂園，目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)集齊了迪士尼、環(huán)球影城、樂高樂園這三大頭部海外主題樂園公司。除此之外，派拉蒙、夢(mèng)工廠、六旗等國(guó)際巨頭也對(duì)中國(guó)主題樂園市場(chǎng)謀劃已久。

當(dāng)然，國(guó)內(nèi)的主題樂園陣營(yíng)也不乏佼佼者，包括萬(wàn)達(dá)主題樂園、廣州長(zhǎng)隆野生動(dòng)物世界、方特歡樂世界、宋城在內(nèi)，很多本土化主題樂園亦是不少游客的心頭好。

再也沒有哪個(gè)市場(chǎng)可以像國(guó)內(nèi)一樣，不僅擁有廣泛的用戶基礎(chǔ)和疫情下仍不受影響的出游消費(fèi)氛圍，還帶來(lái)了國(guó)內(nèi)外頭部主題樂園公司同臺(tái)競(jìng)技的精彩場(chǎng)面。在此情況下，有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，中國(guó)主題公園市場(chǎng)正值“黃金年代”，一旦錯(cuò)過(guò)這個(gè)行業(yè)窗口期，海外主題公園再想在國(guó)內(nèi)進(jìn)行規(guī)模化布局，將面臨強(qiáng)大的挑戰(zhàn)。

先不說(shuō)遲遲不見新動(dòng)作的派拉蒙、夢(mèng)工廠、六旗等，率先放出風(fēng)聲將在三年后一口氣建成三座樂園的樂高，趕上趟了嗎？

樂高來(lái)晚了嗎？

或許是受到環(huán)球影城開園后的多個(gè)火爆現(xiàn)場(chǎng)刺激，樂高也默默加快了布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的腳步。

綜合相關(guān)媒體信息可見，成都樂高樂園已于去年開工，預(yù)計(jì)2023年開業(yè)，將成為中國(guó)第一家樂高樂園；深圳樂高樂園在今年8月正式投建，預(yù)計(jì)2024年開園；上海樂高樂園度假區(qū)將于今年11月開工建設(shè)，預(yù)計(jì)2024年開園。另外，北京房山還有一個(gè)樂高項(xiàng)目，目前處于前期規(guī)劃階段。

其中，成都樂高樂園占地365畝，總建筑面積159000平方米。將融入中國(guó)傳統(tǒng)文化和四川特色文化，變成集主題景點(diǎn)、游樂設(shè)施、樂高經(jīng)典模型、度假小鎮(zhèn)、酒店群等多功能一體的主題樂園，總投資額約30億元。

深圳樂高樂園將成為大灣區(qū)首個(gè)國(guó)際IP親子家庭娛樂主題樂園度假區(qū)，占地面積約58萬(wàn)平方米，由默林娛樂集團(tuán)獨(dú)家運(yùn)營(yíng)，合作方為合正集團(tuán)，投資超70億元。

上海樂高樂園投資額約36億元，將融合中國(guó)文化、上海特色和江南意蘊(yùn)等本土元素，打造帶有故事性的沉浸式主題樂園。同時(shí)，會(huì)配套建設(shè)一座大型商業(yè)設(shè)施和一家客房數(shù)不少于250間的酒店。

也就是說(shuō)，基本同期開建的三座樂高樂園，總投資額高達(dá)136億元。如此大手筆動(dòng)作，無(wú)疑昭示了樂高想趕緊完成全面布局以?shī)Z得一席之地的野心——同為海外主題樂園，同時(shí)開工建設(shè)三座能輻射國(guó)內(nèi)更大市場(chǎng)范圍的樂園，相對(duì)分別位于香港、上海的迪士尼樂園，以及僅入駐了北京的環(huán)球影城，樂高樂園的步子顯然邁得更大一些。

而為了趕進(jìn)度，據(jù)深圳樂高樂園總經(jīng)理史福瑞透露，哪怕是在疫情中，他們也沒有放緩項(xiàng)目推進(jìn)的速度。因疫情無(wú)法與外方會(huì)面時(shí)，他們只能通過(guò)電視電話會(huì)議線上溝通，以加快項(xiàng)目進(jìn)程。

“目前所有的項(xiàng)目（中國(guó)地區(qū)的3個(gè)樂高樂園度假區(qū)）都取得了良好的進(jìn)展，預(yù)計(jì)將在2023年下半年至2025年之間開園。”但面對(duì)已經(jīng)落成并開始運(yùn)營(yíng)的迪士尼和環(huán)球影城這兩位老對(duì)手，樂高樂園度假區(qū)首席運(yùn)營(yíng)官約翰·雅各布森坦言，目前要給出一個(gè)明確的開園時(shí)間表還為時(shí)過(guò)早。

中國(guó)社科院教授、研究員魏翔在接受媒體采訪時(shí)表示，“全球主題樂園基本分為兩類，一類是以迪士尼、環(huán)球影城為代表的綜合科技游藝性樂園；另一類是提升非認(rèn)知性技能的樂園，比如思維能力、邏輯能力、合作能力等，以歐洲樂園品牌為代表，比如樂高樂園、荷蘭NIMO館等。”

最近爆火的北京環(huán)球影城（圖源：北京環(huán)球度假村官網(wǎng)）

他認(rèn)為，中國(guó)目前不缺迪士尼這種綜合性主題樂園，而且以華僑城、歡樂谷等大集團(tuán)的資本力量，很容易復(fù)制該類型樂園，并在規(guī)模上勝出，“恰恰是具有專業(yè)知識(shí)含量的樂園在中國(guó)市場(chǎng)尚為空白。”

樂高樂園的出現(xiàn)更像是填補(bǔ)了這部分市場(chǎng)空位。正如深圳樂高樂園度假區(qū)某負(fù)責(zé)人所言，樂高樂園與其他主題公園之間并不存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，“樂高樂園度假區(qū)的消費(fèi)群體主要是2歲-12歲的親子家庭，在游玩和拼搭體驗(yàn)中，鍛煉并激發(fā)小朋友們的動(dòng)手能力、想像力和創(chuàng)造力。”

至于到底是不是競(jìng)合關(guān)系，只等樂高樂園開園運(yùn)營(yíng)過(guò)后便能一見分曉。

“IP+樂園”吃定年輕人

其實(shí)以海外巨頭爭(zhēng)先進(jìn)駐中國(guó)的表象分析，不難看出其瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的背后緣由。

一方面，這些主題樂園在海外的發(fā)展，長(zhǎng)期受到難以得到有效控制的疫情影響，變得非常滯緩。

在席卷全球的疫情之下，國(guó)內(nèi)外多個(gè)主題樂園不得不宣布暫時(shí)閉園，像迪士尼這樣的行業(yè)巨頭，其樂園與度假區(qū)業(yè)務(wù)一度陷入停滯狀態(tài)。各國(guó)封鎖帶來(lái)的國(guó)際客流量的下跌，以及一些家庭可支配收入的降低，都對(duì)入園率帶來(lái)了顯著影響。

而中國(guó)市場(chǎng)的快速?gòu)?fù)蘇，則讓不少樂園在最短時(shí)間內(nèi)重新開園迎客，迅速煥發(fā)生機(jī)。比如2020年上海迪士尼樂園接待游客550萬(wàn)人次，相當(dāng)于2019年的52%，年收入約為2019年的54%，成為疫情以來(lái)全球恢復(fù)最好的大型主題樂園。

另一方面，得益于國(guó)內(nèi)所具有的強(qiáng)大消費(fèi)動(dòng)力以及對(duì)疫情的良好控制，發(fā)展?jié)摿ξ阌怪靡桑�且已有迪士尼和環(huán)球影城兩大實(shí)證。

據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，我國(guó)已成為全球游客量最大的主題公園市場(chǎng)。自2017年以來(lái)，國(guó)內(nèi)主題樂園行業(yè)投資加速，眾多新項(xiàng)目落地，進(jìn)入了發(fā)展快車道。截止目前，已孕育出近3000家主題公園，規(guī)模型園區(qū)大約有400家。

所以，這些來(lái)自海外的樂園，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的投資和建設(shè)規(guī)模一般不會(huì)“小打小鬧”，要么是亞洲最大，要么是全球最大。

既然大家的目標(biāo)一致，那么后續(xù)的關(guān)鍵就在于用何種手段搶奪中國(guó)市場(chǎng)。要知道在迪士尼等來(lái)到中國(guó)之前，國(guó)內(nèi)已經(jīng)打造出了一批本土化的主題樂園品牌，比如廣州長(zhǎng)隆野生動(dòng)物世界、方特歡樂世界、歡樂谷等。

據(jù)2018年全球主題公園和博物館報(bào)告顯示，以到訪者人次來(lái)看，中國(guó)的華僑城、華強(qiáng)方特和長(zhǎng)隆集團(tuán)三大主題公園位于全球主題公園集團(tuán)第四、第五和第六名之位。換句話說(shuō)，僅僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，本土品牌與海外巨頭是有一戰(zhàn)之力的。

不過(guò)頭戴“米老鼠”、“變形金剛”、“哈利波特”等IP光環(huán)進(jìn)場(chǎng)的海外巨頭們，天然更容易挑動(dòng)大眾神經(jīng)。但凡是具有IP信仰的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，從來(lái)不會(huì)吝嗇于為各種衍生品付費(fèi)。

樂高的系列積木產(chǎn)品本身已經(jīng)是一個(gè)經(jīng)典IP

有分析師認(rèn)為，迪士尼和環(huán)球影城之所以在開園后備受關(guān)注，就是因?yàn)橛写罅康闹�名電影或者�?dòng)畫IP，經(jīng)年的積累為入園率打好了充足的用戶基礎(chǔ)。樂高樂園雖然沒有這些膾炙人口的文化IP，但是它的系列積木產(chǎn)品本身已經(jīng)是一個(gè)經(jīng)典IP，其粉絲團(tuán)廣泛覆蓋國(guó)內(nèi)“80后”、“90后”、“00后”家庭。

而且，在IP與相關(guān)產(chǎn)品的進(jìn)化迭代上，不得不說(shuō)迪士尼和環(huán)球影城等海外主題樂園的火爆，更在于其能讓游客不斷收獲新鮮感。在已有的IP打造優(yōu)勢(shì)上，它們往往也擅長(zhǎng)于運(yùn)用品牌輸出、運(yùn)營(yíng)管理、內(nèi)涵創(chuàng)新等手段，抵消開發(fā)付費(fèi)衍生品帶來(lái)的消耗，最大程度延長(zhǎng)IP的“壽命”。

迪士尼、環(huán)球影城復(fù)制“IP+樂園”模式并大獲成功的案例擺在眼前，其在中國(guó)市場(chǎng)可行性之高可見一斑。這次樂高以產(chǎn)品為餌建園，與迪士尼、環(huán)球影城用IP獲客別無(wú)二致。

一口氣建三座樂園的“華麗”冒險(xiǎn)

市場(chǎng)上有一種論調(diào)認(rèn)為，樂園的回本周期太過(guò)漫長(zhǎng)，樂高一口氣建成三座樂園的舉動(dòng)頗為冒險(xiǎn)。而且，在樂高已開放和計(jì)劃開放的16座樂園中，美國(guó)樂高樂園數(shù)量最多，占了三席位置，目前只有中國(guó)市場(chǎng)拿到了同等待遇。

按照一位業(yè)內(nèi)人士的說(shuō)法，主題樂園是超級(jí)重度的投資，國(guó)內(nèi)大型主題樂園投資在10億以上，一般整體回本周期至少10年。每年游客量都要持續(xù)保證、客單價(jià)能做起來(lái)，才能保證收回成本。

“門票收入對(duì)于巨額投資來(lái)說(shuō)只是杯水車薪。主題公園光靠門票吃不飽，進(jìn)園后的餐飲、紀(jì)念品等二次消費(fèi)才有更大的增長(zhǎng)空間。”中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰曾表示，“主題公園是投資大、回收慢、風(fēng)險(xiǎn)大的行業(yè)。初期投入只是個(gè)開始，未來(lái)還需要長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)、維護(hù)、維修、保養(yǎng)和升級(jí)的投入。”

據(jù)相關(guān)調(diào)查報(bào)告，截至2019年年底，國(guó)內(nèi)有300余家主題公園，其中25%虧損，22%持平，53%取得經(jīng)營(yíng)性盈利。 

至少在短期內(nèi)，作為“樂高”IP衍生的主題樂園不是一個(gè)能帶來(lái)盈利的投資項(xiàng)目。

不過(guò)拋開注定很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)會(huì)是財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)拖累的三座樂高樂園，作為樂高集團(tuán)的發(fā)展基底的系列積木產(chǎn)品，已伴隨國(guó)內(nèi)用戶多年，且在國(guó)內(nèi)玩具市場(chǎng)長(zhǎng)期占據(jù)第一梯隊(duì)位置。

財(cái)報(bào)顯示，2020年樂高集團(tuán)共開設(shè)了134家零售店，其中91家位于中國(guó)市場(chǎng)；樂高集團(tuán)計(jì)劃2021年再開設(shè)120家品牌零售店，其中80家位于中國(guó)市場(chǎng)。零售店在國(guó)內(nèi)遍地開花，消費(fèi)者也非常買賬。據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)顯示，樂高品牌的玩具最受消費(fèi)者喜愛，2020年上半年，樂高玩具在我國(guó)主流電商平臺(tái)占據(jù)46%的市場(chǎng)份額。

樂高品牌幾乎占據(jù)行業(yè)半壁江山

通過(guò)多個(gè)經(jīng)銷商和多城市的地域化分銷，樂高系列產(chǎn)品被輸送到了越來(lái)越多消費(fèi)者手上。而與產(chǎn)品配套多年的STEAM教育（就是集科學(xué)，技術(shù)，工程，藝術(shù)，數(shù)學(xué)多領(lǐng)域融合的綜合教育），即“樂高”IP衍生的另一種方式，還在不斷強(qiáng)化產(chǎn)品的專業(yè)性和獨(dú)特性，進(jìn)一步增加其競(jìng)爭(zhēng)力。

此前，事關(guān)STEAM教育的樂高活動(dòng)中心由樂高教育中國(guó)授權(quán)第三方經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)，到2019年10月樂高教育才與經(jīng)銷商西覓亞公司終止合作，國(guó)內(nèi)超130家樂高活動(dòng)中心面臨摘牌。直至今年3月17日，樂高教育宣布全球首家樂高教育創(chuàng)新學(xué)習(xí)中心于上海開業(yè)，由樂高教育自主運(yùn)營(yíng)，以為5歲至10歲以上的學(xué)生提供STEAM學(xué)習(xí)服務(wù)。

8月22日，樂高教育在上海發(fā)布面向小學(xué)生STEAM學(xué)習(xí)的全新LEGO Education SPIKE科創(chuàng)基礎(chǔ)套裝。SPIKE科創(chuàng)基礎(chǔ)套裝作為樂高學(xué)習(xí)系統(tǒng)的一部分，鼓勵(lì)學(xué)生動(dòng)手探究 STEAM 概念，培養(yǎng)讀寫能力、信息素養(yǎng)和社會(huì)情感能力。

看得出來(lái)，哪怕是在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)已久，更加趨于穩(wěn)定的STEAM業(yè)務(wù)上，樂高的動(dòng)作也不小，甚至算是沒有絲毫猶豫的顛覆式變革，這是幾乎占據(jù)中國(guó)玩具行業(yè)半壁江山的積木產(chǎn)品所帶來(lái)的底氣。

不管是越開越多的零售店，還是重新啟動(dòng)的STEAM教育服務(wù)，亦或是正在建設(shè)的樂高樂園，樂高在中國(guó)市場(chǎng)的各項(xiàng)大動(dòng)作，無(wú)一不在說(shuō)明其對(duì)這個(gè)龐大消費(fèi)市場(chǎng)的看好，以及其深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)多年，對(duì)親身下場(chǎng)從各方面發(fā)起“大總攻”的十足信心。

從這個(gè)角度來(lái)看，這次三座樂園一起建的“壯舉”，其實(shí)只是樂高相信自家產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)所具有的的號(hào)召力，完全可以為樂園業(yè)務(wù)拉來(lái)足夠多的消費(fèi)者。畢竟，就像魏翔所說(shuō)，樂高樂園在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，就在于專業(yè)領(lǐng)域積累下來(lái)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和品牌口碑，而截至目前，國(guó)內(nèi)還少有專業(yè)知識(shí)含量的樂園。

但未來(lái)能否適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，“關(guān)鍵在于對(duì)中國(guó)本土化政策的深入研究，包括政策趨勢(shì)、宏觀經(jīng)濟(jì)、區(qū)域發(fā)展環(huán)境的了解等。”

是恰如其分的爆發(fā)，還是魯莽冒進(jìn)的嘗試，一切都只能留給時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。