出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

頭圖/聯商圖庫

國慶節前夕，蜜雪冰城完成在河南證監局IPO輔導備案。蜜雪冰城上市之旅正式開啟。

從2021年年初開始，蜜雪冰城就傳出上市消息，此次在河南證監局進行輔導備案將傳聞變成現實。

圖片/河南證監局官網

據消息據披露，蜜雪冰城擬在A股市場首次公開發行股票并上市，估值將達200億元。

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從路邊攤到上萬家店

蜜雪冰城來自于河南，創始人張紅超、張紅甫兩兄弟，出生于河南商丘。

1996年，張紅超一邊讀成人大學一邊打工；1997年，他拿著奶奶壓箱底的3000塊錢，在鄭州街頭擺攤賣起了刨冰冷飲（寒流刨冰），這常常被稱作蜜雪冰城的前身。

張紅超的創業之路幾經波折。寒流刨冰最初在鄭州城中村一家出租房的門口，兩三平米，極其簡陋，弟弟張紅甫經常幫著哥哥運冰。1998年的冬天來臨，張紅超心灰意冷。在此之后，閑不住的張紅超又跑去合肥賣冰糖葫蘆，依舊無人問津。

1999年，張紅超回到鄭州重操舊業。城市在迅速發展，他的冷飲店經常遇到拆遷，張紅超大著膽子盤了一間60多平的門店，產品也漸漸升級：從杯裝的刨冰到盤裝的雪花冰，還增加了香蕉船、奶昔、波大等系列產品。“蜜雪冰城”正式成立了。

1999年，張紅甫坐車到鄭州來找生意剛剛起步的哥哥，兄弟兩共同助力蜜雪冰城一點一滴的成長。蜜雪冰城成立初期，成為了附近大學生的必選品牌，品牌發展也逐漸走上正軌。

蜜雪冰城在2008年之后開始公司化經營，引入職業經理人。張紅超把股權結構重新設計，一人獨資變成了兩兄弟在內的四人合伙。

2011年底，蜜雪冰城4位股東和平分家，張家兩兄弟留在蜜雪冰城，哥哥開設冰淇淋粉工廠，張紅甫則負責加盟的品牌和業務。目前公司法定代表人為張紅甫，共有9位股東，前兩大股東為張紅甫、張紅超，兩人分別持股47.5%。

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瘋狂加盟的利與弊

從1997年至今的24年間，蜜雪冰城從幾平米的小攤點、到20平米的小商店，再到如今以新鮮冰淇淋和茶飲為主的全國連鎖品牌，已經開出了超10000家門店。

2013年至2015年7月期間，蜜雪冰城每年以門店數量兩倍、營業額三倍的速度增長。2016年至2018年門店的數量分別為2500家、3500家、5000家、7500家。到2019年，蜜雪冰城已經擁有約7500家門店，營收接近65億。目前，官網顯示，蜜雪冰城的全球門店已超10000家。

蜜雪冰城能夠實現快速增長的背后是完善的加盟模式和低廉的加盟費用。蜜雪冰城官方網站顯示，加盟費用按照3個等級劃分，分別是省會城市、地級城市、縣級城市等，根據地域不同加盟費用也有所不同。省會城市加盟費用為11000元/年，地級城市為9000元/年，縣級市為7000元/年。

但是，作為蜜雪冰城這樣追求高性價比的茶飲品牌，其本身的產品品質就處于一個要求相對較為低端的位置，當放開加盟之后，食品安全就可能成為最大的隱患。

2021年上半年，中國質量新聞網在實地調查過程中發現，蜜雪冰城個別門店存在篡改開封食材日期標簽，隨意更改或不記錄食材“效期追蹤卡”備制截止時間，違規使用隔夜冰淇淋奶漿、茶湯、奶茶等食材，檸檬表皮不清洗等衛生問題和食品安全隱患。

其中，鄭州永安街店店員更改開封牛奶、燕麥罐頭日期標簽；濟南大觀園店店員將新的奶昔粉，摻入已過夜的奶漿中進行制作；武漢馬湖商業街店店員將前一天剩下的奶漿、茶湯、奶茶等材料進行二次加工，然后繼續使用。

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從產品多元到文創投資的跨界

據時代周報的報道，9月29日，蜜雪冰城在河南鄭州開出首家集合體驗店。燴面放進椰乳，烙饃里塞了冰淇淋，更有烤串、烘焙、文創商品混搭，暗黑料理魔性搭配，引來不少消費者打卡。

國慶期間，在小紅書和部分短視頻平臺上，“蜜雪冰城燴面”“蜜雪冰城烙饃冰淇淋”成為熱門話題。

“16元一杯的椰乳燴面，可能是蜜雪冰城最貴的單品。”一位在蜜雪冰城體驗店消費的顧客透露“燴面其實是椰肉做的類似果凍的小料，味道不算踩雷，但是排隊多到離譜。”“特色新品未上線外賣渠道，如果到門店體驗，晚上九點后新品基本售罄。”這家集合體驗店有超過200平方米的門店面積，以“雪王城堡”為主題，有包含冰淇淋屋、雪王魔法鋪、主題打卡區等多達9個分區，除了提供熱門餐品品類，如奶茶、冰淇淋、炸串、烘焙等，還有雪王IP周邊、文創商品、主題盲盒等。

今年7月，蜜雪冰城公開宣布亞洲總部項目開工，意圖進軍東南亞。該項目投資高達50億元，集智能制造、綠色產品深加工、進出口貿易及結算，以及配送、研發、管理、結算中心于一體，預計2023年1月建成。

今年9月份，雪王投資有限責任公司成立，由蜜雪冰城全資持股，注冊資本5000萬元，經營范圍包括創業投資、以自有資金從事投資活動等。

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蜜雪冰城的痛點與突圍

筆者以為，當下的蜜雪冰城動作頻頻，雖然營銷做得很好，性價比也高，話題不斷，但更多地是吸引了學生等年輕人群，現有的品牌定位很容易被消費者所拋棄。蜜雪冰城充分意識到自己品牌的巨大缺陷，所以一直以來想要改變既有的品牌認知。

蜜雪冰城曾推出咖啡品牌“幸運咖”；隨之嘗試入局高端市場，推出飲品單價翻倍的茶飲品牌“M+”，但并未掀起多大浪花。

“別人做高端做得風生水起，卻不一定適合‘屌絲’經歷的自己，不適合就不要硬撐著。”對于高端的嘗試，蜜雪冰城CEO 張紅甫曾在社交平臺上發表文章感慨。

另一方面，由于低價策略，蜜雪冰城的毛利率非常低，這也是蜜雪冰城不斷嘗試跨界，希望通過推出高單值商品來提升每一個SKU的盈利能力。

但此次國慶期間推出的“蜜雪冰城燴面”“蜜雪冰城烙饃冰淇淋”確實似乎有黑暗料理的意義，筆者以為噱頭大于實質，這兩款產品想要在蜜雪冰城既有的品牌認知之下打開全國市場，估計挺難。

筆者認為，當下的蜜雪冰城其實大可不必過度自我焦慮而亂了方寸，無論做投資還是進軍海外市場，都顯得有點操之過急。對蜜雪冰城來說，目前最重要的兩大核心任務是：

第一，建立嚴格和規范的管理體系，尤其對于數量龐大的加盟門店，要確保加盟與直營一個標準，確保不發生任何食品安全事故。

第二，認真打磨更好的產品。只要產品品質過硬，逐漸推出單價更高一些的單品并非不可行。對蜜雪冰城來說，其核心訴求點是“高性價比”，但并不等于低端的產品，適當高單值的產品也可以“高性價比”。

另外，圍繞茶飲做好周邊的產品開發，比如烘焙、冰淇淋、合適定價的文創產品，都是可行的。

*本文僅代表作者觀點，不代表聯商立場