近日，有消息稱，永璞咖啡的線下首店將從上海開(kāi)始，首家測(cè)試店計(jì)劃會(huì)在上海的某個(gè)公館內(nèi)，不臨街，預(yù)計(jì)于10月底或者11月初開(kāi)業(yè)。

無(wú)獨(dú)有偶，最近的咖啡市場(chǎng)，無(wú)論新勢(shì)力還是巨頭、線上或線下，關(guān)于他們的新消息，都與線下門店有關(guān)。

線上起家的三頓半，首家線下門店于9月16日正式在上海開(kāi)業(yè)；咖啡巨頭星巴克全球首家“向綠工坊”門店落地上海前灘太古里；被譽(yù)為世界精品咖啡愛(ài)好者的朝圣品牌“藍(lán)瓶咖啡”（Blue Bottle Coffee），繼臺(tái)灣快閃店，香港首店后，也將目標(biāo)瞄準(zhǔn)上海......

究其原因，一方面，從總量規(guī)模上看，據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，目前上海現(xiàn)存咖啡館超8000家，是全球擁有最多咖啡館的城市之一。同時(shí)，上海的每萬(wàn)人咖啡館擁有量為2.85家，這一人均指標(biāo)也達(dá)到了倫敦、紐約、東京等全球城市的平均水平。

其次，消費(fèi)能力方面，當(dāng)前，上海的人均咖啡消費(fèi)量約為每人每年20杯，遙遙領(lǐng)先國(guó)內(nèi)平均水平6.2杯，同時(shí)，又與全球重要咖啡市場(chǎng)人均上百杯存在一定差距。顯然，上海咖啡消費(fèi)，有潛力，有機(jī)遇。

魔都之下，無(wú)論是星巴克、costa、太平洋，還是Manner、Seesaw、M Stand，或是湃客、不眠海等“便利店咖啡”，形態(tài)各異，百家爭(zhēng)鳴。咖啡之于上海，就像下午茶之于倫敦，而咖啡品牌對(duì)于“上海灘”的爭(zhēng)奪與激戰(zhàn)，也早已開(kāi)始。

01

第三空間興起，星巴克的“勢(shì)不可擋”

上海咖啡，始于1886。彼時(shí)，國(guó)內(nèi)第一家咖啡館——“虹口咖啡館”在上海開(kāi)業(yè)，在1910年的《上海指南》中，咖啡館就被特別列出作為上海的必游景點(diǎn)，介紹給旅滬的外地人，和當(dāng)下的網(wǎng)紅打卡景點(diǎn)無(wú)異。

1911年時(shí)候位于現(xiàn)虹口區(qū)的漢璧禮咖啡屋外觀  圖源：上海圖書(shū)館·上海年華

但真正把咖啡從網(wǎng)紅推向中國(guó)大眾的，還是雀巢與星巴克，而在現(xiàn)磨市場(chǎng)上，星巴克是當(dāng)仁不讓的開(kāi)拓者與霸主。

1999年，星巴克首家國(guó)內(nèi)店落地北京國(guó)貿(mào)商城。和奢侈品做鄰居的星巴克，給中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)了“第三空間”這一概念，在培育自己第一批核心用戶上，走高端路線，目標(biāo)直指高級(jí)寫(xiě)字樓里的金領(lǐng)與白領(lǐng)。

直白來(lái)講，星巴克之所以能稱霸中國(guó)咖啡市場(chǎng)這么多年，離不開(kāi)那兩個(gè)概念：第三空間和“逼格”。

可以這么說(shuō)，“在當(dāng)時(shí)，走在上海街頭判斷一個(gè)人是不是白領(lǐng)，就看她是否拿著星巴克”。同樣“第三空間”的出現(xiàn)讓人們明白了，原來(lái)工作、約會(huì)、交流不僅僅能在辦公室、餐廳、茶館等，咖啡廳也可以。

于是足夠有逼格的象征，以及“西式”生活氣息濃烈的上海，讓星巴克在上海很好地扎根下來(lái)，繼而大大小小的咖啡館，在這一片土地上密集地生長(zhǎng)了起來(lái)。

這樣的環(huán)境，同樣也吸引著不少想來(lái)中國(guó)淘金的“洋咖啡品牌”，比如，COSTA首選入駐的城市也是上海，并在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，一直“貼身”緊咬星巴克，2018年曾喊出2500家門店口號(hào)。

而在星巴克之前，中國(guó)也并非沒(méi)有咖啡，如太平洋咖啡于1992年在香港誕生，2021年被華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)收購(gòu)。只是其到了2011年，才進(jìn)入內(nèi)地發(fā)展，成為繼星巴克、Costa之后的咖啡連鎖勢(shì)力。且據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2015年， Costa在中國(guó)擁有344家門店，但太平洋咖啡在中國(guó)的門店數(shù)為458家，門店數(shù)超越Costa一百余家。

比星巴克慢一步進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，這些連鎖品牌就始終慢了一步，在中國(guó)消費(fèi)者被咖啡品牌初步教育的那些年里，星巴克始終遙遙領(lǐng)先，成為現(xiàn)磨咖啡的代名詞。

值得注意的是，在連鎖業(yè)態(tài)擴(kuò)張的同時(shí)，上海的獨(dú)立咖啡館品牌（連鎖店面在10家以下）也在逐步增多，即使如今，獨(dú)立咖啡館依舊是上海的主流業(yè)態(tài)，據(jù)上觀新聞統(tǒng)計(jì)，上海，獨(dú)立咖啡館有4239家，占總量64%。

當(dāng)然這不是我們今天所說(shuō)的重點(diǎn)，說(shuō)回連鎖業(yè)態(tài)，在星巴克一家獨(dú)大，其他品牌苦苦追趕的時(shí)候，中國(guó)咖啡市場(chǎng)開(kāi)始慢慢發(fā)生變化。

02

瑞幸闖入，咖啡新勢(shì)力在上海百花齊放

2018年，“不講武德”的瑞幸?guī)е箢~優(yōu)惠券和小藍(lán)杯出現(xiàn)在大眾視野，以掩耳不及盜鈴之速擴(kuò)張全國(guó)，開(kāi)始讓星巴克有了一絲絲的危機(jī)感。

雖然之后的造假事件讓瑞幸一度瀕臨死亡，但現(xiàn)在，瑞幸已經(jīng)逐漸恢復(fù)元?dú)狻．?dāng)然瑞幸也是在全國(guó)跑馬圈地，只不過(guò)江浙滬也是其重點(diǎn)布局場(chǎng)所。今年8月，瑞幸客服就曾對(duì)《IT時(shí)報(bào)》記者表示，目前，上海已有1000多家門店，全國(guó)可以加盟開(kāi)店的城市數(shù)量較少，江浙滬基本都已經(jīng)達(dá)到飽和。

即便有當(dāng)初的事件影響，但瑞幸在咖啡市場(chǎng)始終是功大于過(guò)，畢竟不止一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，正是由于瑞幸的闖入，才讓此前“高高在上”的精品咖啡平民化，讓更多消費(fèi)者接受并愿意嘗試。

某種程度上，瑞幸的出現(xiàn)，是本土咖啡新品牌正式向星巴克以及老牌咖啡館的宣戰(zhàn)。

2019年，中國(guó)咖啡賽道真正意義上的風(fēng)口來(lái)了。包括三頓半、永璞、隅田川、Manner Coffee、Seesaw以及代數(shù)學(xué)家咖啡等等新晉的咖啡品牌以及無(wú)數(shù)個(gè)正在興起的咖啡玩家，大多都是在近兩三年內(nèi)成立或快速崛起，在這樣的大背景下，也意味著星巴克以及老牌咖啡館面臨的競(jìng)爭(zhēng)很大。

2018年第三季度，星巴克就在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)了9年以來(lái)的首次業(yè)績(jī)下滑。在中國(guó)/亞太地區(qū)，星巴克的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率已經(jīng)從26.6%下降到了19%，而中國(guó)區(qū)門店同店銷售更是同比下降了2%。

到2021財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，星巴克營(yíng)收為75億美元，同比增幅達(dá)78%。但難以回避的同一個(gè)問(wèn)題，依然是：星巴克中國(guó)門店銷售增長(zhǎng)為19%，增速同比下滑19%。

而有趣的是，大多數(shù)的咖啡品牌都將上海當(dāng)作大本營(yíng)。據(jù)新消費(fèi)Daily不完全統(tǒng)計(jì)，在上海，Manner有173家門店，Tims中國(guó)、Nowwa咖啡均為150家左右，皮爺咖啡有30+（含尚未正式營(yíng)業(yè)），Seesaw為25家，M Stand為17家等等，以及目前在上海有7家店面的代數(shù)學(xué)家咖啡和僅有4家店面的鷹集咖啡。

如今看來(lái)，不管是“第三空間”，還是“高端逼格”，顯然已經(jīng)不是星巴克的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。咖啡新勢(shì)力們?cè)凇翱臻g”方面做了不同類型的嘗試，相較于選址，包容開(kāi)放的上海更像是“試點(diǎn)”般的存在，每個(gè)咖啡品牌也在測(cè)試著不同的“第三空間”，即門店類型。

8月，獲得喜茶投資入股的Seesaw在上海靜安區(qū)開(kāi)了首家以“日咖夜酒”為主題的門店——Good Idea Hub（想象力中心）。9月披露獲B站入股的鷹集咖啡，也曾對(duì)門店進(jìn)行過(guò)升級(jí)改造，一方面，在夜間時(shí)間段引入酒吧模式，主打“日咖+夜酒”Sky Lab概念，另外，鷹集還在今年5月底嘗試推出了鷹集mini店型。得到騰訊加持，近兩年瘋狂擴(kuò)張的TIms中國(guó)更是早早便設(shè)立了三種不同門店類型，方便在各處實(shí)現(xiàn)開(kāi)店擴(kuò)張。

另外，部分書(shū)店、酒店、聯(lián)合辦公、健身房也都開(kāi)始經(jīng)營(yíng)獨(dú)立的咖啡品牌，這同樣是與眾不同的空間選擇。

這些新勢(shì)力讓咖啡館出現(xiàn)了更多可能性，這或許這也就不難解釋為什么，三頓半、永璞等線上起家的新銳咖啡品牌，也有足夠的信心將首家線下店落地上海，尤其是永璞咖啡，將地址選在一家不臨街的公館。

除去簡(jiǎn)單的連鎖、獨(dú)立等，“便利店咖啡”也是上海地區(qū)極具代表性的業(yè)態(tài)形式，有點(diǎn)兒類似于“快咖”，沒(méi)有長(zhǎng)時(shí)間的停留——便利蜂的咖啡，全家的湃客咖啡、羅森的L-café、7-ELEVEn的7-COFFEE等等，他們已經(jīng)成為咖啡專門店之外的便捷補(bǔ)充。

也就是說(shuō)，雖然類似“便利店咖啡”這樣的業(yè)態(tài)，與星巴克進(jìn)攻的并不是同一咖啡市場(chǎng)，但也確確實(shí)實(shí)都在搶奪咖啡用戶。

03

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)下，上海咖啡市場(chǎng)發(fā)展是被按下快進(jìn)鍵的，而以瑞幸、Manner、M stand等新玩家正在虎視眈眈，也確實(shí)展示了能與星巴克一戰(zhàn)的能力。

正如上文所提星巴克的財(cái)報(bào)，74.97億美元高于市場(chǎng)預(yù)期營(yíng)收72.7億美元的預(yù)期。而星巴克為何調(diào)低中國(guó)市場(chǎng)預(yù)期？顯然，星巴克或許已經(jīng)預(yù)料到，在當(dāng)下中國(guó)咖啡市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，成本和費(fèi)用都會(huì)上升，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)必然受限。

事實(shí)上，星巴克也早已開(kāi)啟了自己的攻守之戰(zhàn)。9月20日，星巴克上海第900家咖啡館開(kāi)業(yè)，上海是星巴克全球門店數(shù)量最多的城市。如果說(shuō)合適的開(kāi)店速度是星巴克守住上海的方式之一，那么從門店類型到產(chǎn)品的不同創(chuàng)新，則可以看作星巴克的進(jìn)攻之道。

在門店類型上，單上海這一城市，星巴克已開(kāi)設(shè)了多種門店類型，包括星巴克常態(tài)門店、星巴克臻選門店、星巴克臻選咖啡·酒坊、星巴克臻選咖啡·焙烤坊、星巴克臻選上海烘焙工坊、星巴克社區(qū)寵物友好店、Starbucks Now、星巴克啡快概念店等。此外，近日，據(jù)咖門報(bào)道，星巴克全球首家“向綠工坊”門店，也即將在上海開(kāi)業(yè)。

產(chǎn)品方面，除了推出植物基產(chǎn)品外，雀巢星巴克全球咖啡聯(lián)盟正大力押注精品化趨勢(shì)，這一次，它們把觸角深入到了“三頓半”們的領(lǐng)地。

關(guān)于星巴克的進(jìn)攻，某種程度上是被倒逼出來(lái)的，尤其是當(dāng)一批又一批的闖入者開(kāi)始出現(xiàn)攪局。

當(dāng)下，整個(gè)中國(guó)咖啡市場(chǎng)都在飛速發(fā)展，而星巴克的攻守戰(zhàn)依舊會(huì)繼續(xù)，新銳品牌也會(huì)如雨后春筍般涌現(xiàn)。此外，大部分咖啡品牌也都擁有資本的青睞與認(rèn)可。“現(xiàn)在咖啡賽道不缺錢，外面的錢鋪天蓋地地都想投進(jìn)來(lái)。”鷹集咖啡總經(jīng)理胡逸飛曾這樣對(duì)界面新聞?wù)f。

而上海是中國(guó)咖啡市場(chǎng)的一個(gè)縮影、先行者。無(wú)論是以星巴克為代表的咖啡巨頭們以上海為中心，繼續(xù)在全國(guó)范圍內(nèi)擴(kuò)張布局，還或是以三頓半、永璞、M Stand咖啡等為代表的新銳咖啡玩家對(duì)上海市場(chǎng)的虎視眈眈紛紛作為，都讓上海灘成為兵家必爭(zhēng)之地。

上海這座城市的咖啡消費(fèi)，不論是現(xiàn)在還是過(guò)去，一直走在時(shí)代的前沿。如今，成為“試點(diǎn)”上海，不分大小新銳或成熟，各種咖啡品牌正在百花齊放，百家爭(zhēng)鳴。

部分資料參考：

《從有17種譯名到該賣大餅、油條、小餛飩：上海灘咖啡、咖啡館的傳奇往事》 小曹曹和小章章 2021.03.26

《上海哪一條街的咖啡館最多？99%的人都猜錯(cuò)了 | 下午茶》 解放日?qǐng)?bào)·上觀新聞 2021.02.19

《正式反向收割“三頓半”？雀巢星巴克聯(lián)盟在華最新瞄準(zhǔn)了精品速溶咖啡！》 小食代 2021.10.17