10月17日，第五屆全國自有品牌大會暨螞蟻商業聯盟年會在鄭州成功舉辦。

當前，中國的消費社會正在發生全方位轉變，大眾消費向個性化、高端化、品牌化的消費過渡，中國品牌開始通過提升科技、設計、品牌等能力，向價值鏈上游攀登。

為幫助零售企業更清晰地理解國內的零售生態和發展趨勢，螞蟻商聯特邀商務部流通產業促進中心數字經濟與電子商務促進處負責人戴松君，現場分享關于健全農村商業體系促進農村消費提質擴容的思考和研究。

戴松君：很高興參加螞蟻商聯年會，就農村，或者說縣域商業體系建設工作，給大家做一個交流分享。

黨中央國務院高度重視農村商業體系建設工作，把它作為鞏固拓展脫貧攻堅成果，全面推進鄉村振興的重要內容。作為暢通國內大循環，培育完整內需體系的必然選擇。今天我就圍繞縣域商業體系建設跟大家做三方面的分享。

農村商業發展現狀

首先，說一下我國農村商業發展的現狀問題和簡要分析。黨的十八大以來，特別是十三五期間，我國農村商業加快發展，消費規模擴大，結構升級，農村電商、農產品流通蓬勃發展。主要呈現以下五個特點：

一是多層次、多元化消費場景基本形成。這個多元化、多層次主要體現在3+2。3就是縣鄉村三級，在縣城，居民一般通過商場和購物中心進行大件家電、家具服裝等高檔時尚消費；在鄉鎮，農民一般通過綜合超市和商場購買米面糧油，家居百貨等主要生活用品和農資用具，滿足理發、餐飲等需求；在村里，農民一般通過小賣部補充油鹽醬醋等必需品，或者給孩子買一些零食等等。

這個2是在一些區域，現在還有趕大集的習慣，定期或不定期舉辦大集，也是農民購買小商品的重要場所，也是一些地區農民日常社交的不可或缺的方式。

另外電商的快速發展也給農村線下實體網絡起到了重要補充作用。當然網購群體以年輕人居多，購買的多為標準化程度較高的數碼產品、鞋包等工業類消費品，包括一些在線游戲、話費充值等服務。

第二個特點是消費規模穩步擴大。2020年，鄉村消費品零售額達5.3萬億元，比2015年增長26.1%，連續八年增速超過城鎮。

三是消費升級趨勢明顯。2019年，每百戶農民的汽車、移動電話和空調擁有量分別為25輛、260部和70臺，農村居民人均服務消費5290元，比2015年分別增長85.7%、11.5%、83.8%和58.5%。

第四，農村電商快速發展。2020年，農村網絡零售額達1.8萬億元，是2015年的5.2倍，農村網商達1520萬家，十三五時期年均增長16.8%，快遞鄉鎮覆蓋率達97.7%，接近百分之百，比2015年增加42個百分點。

第五，農產品流通全面提速。2019年，全國億元以上的農產品批發市場1430家，農貿市場、菜市場四萬家，經由批發市場流通的農產品總量達9.7億噸，比2015年增長1.4億噸。農產品網絡零售額3975億元，十三五時期年均增長35.8%。

2020年，全國冷庫總庫容7080萬噸，冷藏車保有量26.1萬輛，分別是2015年的1.9倍和2.8倍。這五個特點顯示近年，特別是十三五時期，我國農村發展的情況。

農村商業發展存在的問題

發展的同時也要看到，我國農村商業仍處于初級階段，供給水平還不高，市場主體投入意愿較低，還存在薄弱環節。也是三農領域的一個重要的短板。

我國鄉村人口占全國人口的39.4%，將近40%。但鄉村消費品零售額僅占全國13.5%，還有很大落差，農村消費潛力還沒有完全釋放。據我們初步測算，以廣大農村地區為主體的下沉市場，至少還有十萬億元規模有待釋放。具體的短板體現在以下四個方面：

第一，農村商業設施不足。我國農村人均商業面積僅為城市的十分之一，超過一半的縣城沒有三萬平米以上的商業綜合體。三分之一的鄉鎮沒有商品交易市場，53%的村沒有50平米以上的綜合日用商店，只有30%的村有具備營業執照的餐館，農村地區互聯網普及率為52.3%，比城市低24.1個百分點。

第二，農村商業主體小、散、弱。全國農村個體經營的夫妻店、小賣部等超過六百萬家，占農村流通主體的90%以上。這些小賣部等都是一些小本經營，大多從一些縣城，鎮上的一些批發商，這些分銷商手里進貨，店面簡陋，管理水平不高，產品質量參差不齊。

還有我國農村連鎖化的經營，農村連鎖經營交易額占農村整體交易額比重不足10%。近年雖然有一些大型流通企業、電商平臺開始下沉市場，提供服務，但是也主要集中在城市和城鄉結合部，配送商品以單位價值較高的家電產品為主，生活用品，特別是在一些中西部地區還比較少。農村流通主體分布也不均衡。中西部地區每萬人擁有的零售網點和人員，分別比東部地區低34%和36%。

第三，農村商品和服務供給水平較低。這也可以從幾個方面去看，一個是一些廠商對農村市場不夠重視，生產的產品優先銷往城市市場，賣不動的再賣到農村。有的廠商對農村消費特點以及水電路等基本情況不了解，投放的家電等產品不好用、不耐用。

還有一點非常重要，就是商品品質不高。因為農民一般比較關注價格，對品質它的識別度、識別能力還不夠，一些偏遠農村存在一些低價低質、假冒偽劣，特別是一些農村大集，假冒偽劣產品特別多。根據中國消費者協會2018年的抽樣調查，他是抽查155個農村大集，發現一半以上的大集都銷售三無產品。43個銷售偽劣產品，還有農資市場準入門檻非常低，人員知識老化，技術水平也不高。

農村服務業發展非常滯后，一般僅限于一些結構比較簡單，多是一些餐飲、洗浴等傳統業態。維修售后服務不足，旅游金融等新興業態較少，部分網點經營不規范，人員專業水平比較低，衛生也不達標。

第四，農產品流通現代化水平不高。這也可以從兩個方面看，一個從流通設施上看，農產品產地商品化預處理設施嚴重不足，只有約七分之一的農產品，經篩選、分級、包裝等商品化處理后才進入流通環節。蔬菜和肉類的冷鏈流通率分別為20%和30%，遠低于發達國家。這樣不僅導致了無效運輸損耗高，也不利于產品的附加值留在產地，留給農民。

另外從流通方式上看，農民自產自銷或者通過經紀人銷往農產品批發市場的比例，初步測算是70%，通過農超對接等訂單銷售的不到20%，這也是一個短板。

農村市場短板之原因分析

上面這四個短板簡單分析一下原因，主要體現是農村市場發展不平衡、不充分，這個也可以從以下三個方面去看。

一個是我國農民的購買力比較低。2020年，農村人均可支配收入和消費支出分別為城鎮居民的40%和50%。一些村莊空心化嚴重，1.7億農民外出打工，有人口凈流出的行政村已經占到80%左右。而且近年來，行政村數量也持續減少。從行政村數量從高峰期的74.8萬個，減少到現在的53.3萬個。

第二方面原因是，農村商業經營成本高。成本高體現在一是物流配送成本高。因為農村比較分散，物流半徑比較長，所以配送起來成本會高。全國50%的村沒有快遞站點，快遞止步于鄉鎮。有的農民到達村級站點取快遞還要繳納一定額外的費用。農村電商快遞與傳統商貿流通企業，傳統的消費品共同配送還沒有形成協同，農村門店配送成本約是城鎮的兩倍。

另一個是企業的運營成本也比較高。農村懂得經營的人比較少，企業很難找到合適的開店的店源，一些企業反映，到農村去辦企業，有一大部分精力還要花在跟當地村民搞好關系上。據測算，流通企業在城市和農村等額投資毛利率比約為三比一。所以這些連鎖企業為了控制成本，一般會選擇在縣城鄉鎮，或者交通便利、人口流量大的村開店。

第三方面，農產品公益性流通缺乏立法和規劃保障，這也是多年來一直的短板，我國政府投入也不是太充分。擁有國有股份的市場占比目前不到20%，農產品流通的立法始終排不上日程，多數地方農產品市場規劃效率不強，網點不足，重復建設。很多零售網點因為房租高，被迫到地下室，也存在衛生隱患，這是我們前一段調查發現出來的問題。

農村商業建設重點項目

近年來，商務部在推動農村商業建設工作上開展了一些重點項目。

一是萬村千鄉市場工程。從2005年到2013年，通過中央財政資金支持的方式，引導城市的連鎖店和超市等流通企業向農村延伸，發展連鎖經營，統一配送、統一結算等。這個累計撥付將近87億元中央財政資金，建設改造了60多萬個鄉村農家店，四萬個配送中心和九百多個鄉鎮商貿中心，基本覆蓋百分之百的縣，95%的鄉鎮和80%的村。

第二，開展電子商務進農村綜合示范。這是從2014年開始的，商務部會同財政部和國務院扶貧辦，現在叫鄉村振興局，共同實施的一個項目，也是中央財政通過轉移支付的形式，給予示范地區財政扶持。截至目前累計安排了將近三百億元中央財政資金，示范地區覆蓋28個省份，1489個縣。

第三方面，是加強農產品流通保障工作。從2014年以來，商務部會同財政部，按照強網點、建鏈條，優網絡的工作思路，先后開展了全國農產品流通骨干網建設、冷鏈物流、農商互聯，完善農產品供應鏈等工作。

下面我重點說一下第三方面的內容，以及下一步推動農村商業體系建設，或者縣域商業體系建設的一些總體考慮。

這項工作總體思路就是以數字化、連鎖化改造為方向，健全商業網絡，壯大流通主體，改善消費環境，提升農產品流通效率。促進農村消費多元化、品質化、便利化升級，暢通工藝品下鄉和農產品進城雙向流通。

圍繞總體思路，將重點開展以下五個方面的工作：

先說一下總體的任務，實施縣域商業建設行動，建立完善以縣城為中心，鄉鎮為重點，村為基礎的商業體系，爭取到2025年基本實現縣縣有連鎖商超和物流配送中心，鄉鎮有商貿中心，村村通快遞，年均新增農村網商一百萬家。公益性農產品市場，地級市覆蓋率從40%提升到60%。具體有以下幾個方面的重點任務。

如何釋放農村消費潛力

一個是健全農村商業網絡，引導和扶持有實力的流通企業下沉農村，加強縣鄉村三級商業網絡建設，彌補市場缺位和環節薄弱短板，貼近村莊，服務農民。

在縣城，要完善縣域綜合商貿服務中心和倉儲物流配送中心，鼓勵城市大型流通企業開拓農村市場，爭取一個縣引進或培育至少一個縣域重點商貿流通企業。在鄉鎮要改造鄉鎮商貿中心，采取企業自建改造，股權合作等方面，建設改造一批鄉鎮商貿中心，促進購物、餐飲、住宿、娛樂、康養、休閑、度假、文化、金融等業態集聚，推動鄉村消費擴容。

在村里主要是改造村級商店，在人口集中的村，通過直營聯盟等方式，建設村級連鎖店，為村民提供日用消費品、農資、電商、電信、金融、快遞等多樣化服務。在人口較少可合并的村，通過電子商務、供應鏈賦能，輸出管理和供貨服務，改造現有村級夫妻店，保證基本日用品的供應。

第二是要壯大農村流通主體，具體也有三個方面內容：

1、支持本地流通企業數字化、連鎖化轉型，引導供銷、郵政、農村傳統商貿流通企業運用大數據、云計算、移動互聯網等現代信息技術，加快轉型升級，促進業務流程和組織結構優化重組，實現線上線下融合發展，提升管理水平和流通效能。

2、支持大型企業開展供應鏈賦能。鼓勵大型電商流通企業以縣鎮為重點，下沉供應鏈和新型交易模式，為中小企業、個體商戶提供集中采購、統一配送、銷售分析、店面設計、庫存管理等服務，增強農村實體店鋪的運營水平和抗風險能力，推動農村流通設施和業態融入現代流通體系。

3、繼續擴大農村電商覆蓋面，支持農產品標準化，提升農產品的電商化比例。引導電商平臺投放更多的工業品下鄉，彌補農村實體商店不足和供貨的短板。

第三是要降低農村商業運營成本，支持物流、快遞、電商、商貿流通企業等，以市場化的形式進行合作，加快村級快遞網點建設，健全縣鄉村三級物流體系。發展農村物流共同配送，支持健全整合縣域物流資源，搭建日用消費品、農資和農產品進城雙向配送服務，推動物流統倉共配，創造規模效應，降低流通成本，優化工業品下鄉、農產品進城雙向渠道。同時要盡快推進快遞下鄉工程，爭取再用五年時間，到2025年，實現具備條件的鄉鎮村快遞全覆蓋。

第四個重點任務是改善農村消費環境，也有三方面內容：

1、開發適合農村消費的商品，通過大數據分析，了解農民消費特點，以市場信息為引導，組織生產企業開發具有鄉村特色的日用消費品、大家電、家居、汽車等，促進農村耐用消費品更新迭代。

2、引導城鎮服務業向農村延伸，結合農村的生活習俗，提高紅白喜事，餐飲等服務水平，保障食品安全。

3、規范農村市場秩序，完善市場監管城鄉聯動機制，充分加大執法力度，加強源頭治理，落實企業進貨查驗，索證索票和質量承諾制度。這個關鍵是要保障產品的質量。

第五個重點任務是提高農產品流通公益性保障水平，也有幾項重點工作：

1、完善農產品流通骨干網。商務部下一步會在全國統籌布局一批農產品流通批發市場和零售企業，推動農產品生產、運輸、倉儲、流通、消費等各個環節，數據互聯互通，設施共用共享，確保全國主要農產品有序流通，提高宏觀調控和民生保障能力。

2、推進公益性市場建設，通過土地作價、投資建設、入股參股、產權回收回租、共建配套、購買服務等方式，推動公益性市場建設。三，加強商品化處理設施建設，支持農產品流通企業在產地就近建設改造填補市場，產地集配中心、產地倉儲中心，配備清洗、加工、包裝、分揀、分級倉儲等設備，提高農產品商品化處理能力，推動凈菜進城，將更多附加值留在農村。

四，加快補齊冷鏈物流短板，支持農產品流通企業配備完善農產品預冷、保鮮、溫控、移動、冷藏等設備，提高農產品冷鏈流通能力和標準化水平，減少損耗，延長銷售期限。五，加強農產品的產銷對接，推動流通企業與農業生產集體建立長期穩定的產銷銜接關系，打造利益共享、風險共擔農產品產銷對接機制，也鼓勵種養加銷一體化產業鏈模式。

最后說一下保障措施：

一是要加強規劃引領，將縣域商業體系作用作為鄉村振興規劃的主要內容，制訂縣域商業建設指南，明確商業設施、業態結構和功能，各地實事求是確定建設規模和標準。推動農產品批發市場和農村商業網點納入相關規劃。

第二是要加大財政資金的支持力度。中央和地方財政要加大財政投入力度，將縣域商業納入鄉村振興投入保障機制，開展縣域商業建設試點，以財政資金為引導，調動各方積極性，以點帶面統籌推進。現在建立這種鼓勵的目錄，負面清單，支持項目庫等等，籌備一些基本工作。

最后一個，完善法律標準，推動將縣域商業體系建設納入鄉村振興監督考核體系，啟動公益性流通設施立法工作，制訂強力性國家標準。對承擔公益性建設的國有企業，按照工業類國有企業進行分類考核。推動農村消費相關指標納入國家統計指標體系，加強對限額以上批發零售企業的統計檢測。