“我在李佳琦直播間，搶不到珀萊雅”。

往年，雙十一“抄作業(yè)”名單清一色的是香奈兒、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等品牌，而今年出現(xiàn)了一個(gè)“新”名字——珀萊雅。

這個(gè)被大家打入“冷宮”的元老級(jí)品牌，今年卻悄悄驚艷了眾人，成功擠進(jìn)了雙十一的搶購(gòu)名單。不少人在李佳琦直播間，緊盯購(gòu)物車(chē)，就為搶到一瓶珀萊雅。

近年來(lái)，憑珀萊雅借紅寶石精華、雙抗精華等大單品成功翻紅，帶動(dòng)營(yíng)收和利潤(rùn)迎來(lái)了二次擴(kuò)張。

據(jù)悉，珀萊雅2017年上市以來(lái)，股價(jià)從15.3元/股一路上漲至目前的（10月18日）189元/股，累計(jì)漲幅超過(guò)1100%，年化收益接近85%。

“過(guò)氣”的珀萊雅，就此翻身了嗎？

現(xiàn)如今，顏值焦慮成為了當(dāng)代年輕人的通病，為“顏”消費(fèi)成為了潮流，肌膚問(wèn)題成為了大眾關(guān)注的重點(diǎn)，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品行業(yè)隨即迎來(lái)了快速增長(zhǎng)時(shí)代，行業(yè)也涌現(xiàn)出了一批發(fā)展迅速的國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌。

身處澎湃生長(zhǎng)的藍(lán)海市場(chǎng)，一眾國(guó)產(chǎn)美妝品牌憑借新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道強(qiáng)勢(shì)出圈，并相繼崛起，珀萊雅也是這樣一個(gè)悄悄崛起的國(guó)貨品牌。

然而，翻看珀萊雅十余年的發(fā)展史會(huì)發(fā)現(xiàn)，其發(fā)展之路并沒(méi)有一帆風(fēng)順。

珀萊雅成立于2003年，其在2017年上市之前的發(fā)展一直不出眾。

在這之前，珀萊雅擁有水漾芯肌系列、靚白芯肌系列、彈潤(rùn)芯肌系列等產(chǎn)品，主要在水乳護(hù)膚品類(lèi)發(fā)力，但一直未能讓品牌出圈。

據(jù)“侃見(jiàn)財(cái)經(jīng)”整理的資料顯示，2015-2016年，珀萊雅受到國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩以及自身傳統(tǒng)本土品牌尚未完善布局線上渠道的內(nèi)外部因素影響，業(yè)績(jī)甚至一度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的情況。

在經(jīng)歷了品牌的起步、拓展后，2017年成功登陸上交所主板，成為國(guó)內(nèi)首家上市的美妝公司，與此同時(shí)珀萊雅也迎來(lái)了高質(zhì)量的發(fā)展黃金時(shí)期。

據(jù)珀萊雅發(fā)布2020年度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2020年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約為37.52億元，同比增長(zhǎng)20.13%；實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤(rùn)約為4.76億元，同比增長(zhǎng)21.22%。

同時(shí)，珀萊雅還發(fā)布2021年一季度業(yè)績(jī)報(bào)告稱(chēng)，公司一季度營(yíng)收約9.05億元，同比增長(zhǎng)48.88%；歸屬凈利潤(rùn)約1.1億元，同比增長(zhǎng)41.38%。

那么珀萊雅是如何實(shí)現(xiàn)破局的呢？

首先，得益于珀萊雅推行人氣爆品加打造極致大單品的策略。

2019年，珀萊雅泡泡面膜走紅，于當(dāng)年7月登上抖音美容護(hù)膚榜榜首，單月銷(xiāo)售額突破6000萬(wàn)，并在抖音上引領(lǐng)起了一股“泡泡面膜”浪潮。

隨即，珀萊雅繼續(xù)運(yùn)用大單品策略，從精華這一細(xì)分賽道切入，打造了出圈雙抗精華和紅寶石精華，這一產(chǎn)品也成為了平價(jià)精華中的王牌。

據(jù)“金融界” 數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅系列精華僅在天貓一個(gè)平臺(tái)，雙抗精華達(dá)到了月銷(xiāo)9萬(wàn)+，紅寶石精華月銷(xiāo)4萬(wàn)+。

珀萊雅大單品的策略，精準(zhǔn)定位平價(jià)、中高端消費(fèi)人群，利用好性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，成功開(kāi)拓了有抗初老、抗皺等護(hù)膚需求的消費(fèi)人群，這與Z世代的消費(fèi)觀念也基本吻合，讓珀萊雅利用人氣爆品能夠迅速在平價(jià)精華市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

大單品策略之外，子品牌戰(zhàn)略也算頗有成效。

目前，珀萊雅品類(lèi)囊括護(hù)膚品與彩妝，品牌與品類(lèi)豐富，逐步擴(kuò)大了產(chǎn)品矩陣，品牌全新升級(jí)。

珀萊雅自主孵化的子品牌，包含優(yōu)資萊、悅芙提、韓雅、貓語(yǔ)玫瑰等，與合資公司推出的子品牌包含 YNM、彩棠、Singuladerm(圣瑰蘭)等。

通過(guò)自主孵化子品牌與對(duì)外合資共同推出子品牌，利用不同定位覆蓋到目標(biāo)客戶群體，因?yàn)楦鱾�(gè)子品牌均有差異化定位，珀萊雅就此具有較完善的品牌矩陣，抵御市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力較強(qiáng)。

其次，珀萊雅在電商行業(yè)的迅速崛起下，積極布局，以及營(yíng)銷(xiāo)模式多元化，并且緊跟社會(huì)潮流。

利用線上加速發(fā)力抖音小店，線下精細(xì)化管理，提升運(yùn)營(yíng)效率，應(yīng)對(duì)行業(yè)線下增速放緩局面。抓直播風(fēng)口，自播和達(dá)人播相結(jié)合。重視自播運(yùn)營(yíng)，提高自播占比，同時(shí)加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)主播的年框合作，覆蓋中腰部主播及非垂直類(lèi)主播的合作，優(yōu)化貨品結(jié)構(gòu)，提高毛利和凈利。

據(jù)根據(jù)2021年中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年11月以來(lái)，珀萊雅始終保持抖音品牌小店美妝板塊的TOP3位置。今年上半年珀萊雅在抖音渠道已經(jīng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2億元，成為拉動(dòng)線上直營(yíng)渠道高速增長(zhǎng)的重要引擎。

以及珀萊雅營(yíng)銷(xiāo)模式緊跟社會(huì)潮流，擅于抓住年輕群體，利用粉絲經(jīng)濟(jì)，拓寬品牌知名度，推進(jìn)了珀萊雅的年輕化趨勢(shì)。

如今看來(lái)，珀萊雅的成功翻紅，讓大家看到了國(guó)貨的崛起，但與國(guó)際大牌相比，珀萊雅似乎還有一定差距。

珀萊雅的翻紅，是否已經(jīng)是天花板了？

現(xiàn)如今，流量入口已經(jīng)改到短視頻，包括抖音在內(nèi)的新興電商平臺(tái)成為了不可錯(cuò)失的賽道，甚至成為了主戰(zhàn)場(chǎng)之一。

除珀萊雅以外，入局抖音的美妝護(hù)膚品牌也越來(lái)越多，意味著競(jìng)爭(zhēng)也在不斷加劇。

據(jù)品觀APP《美妝新賽道！花西子/薇諾娜們“重倉(cāng)”抖音》報(bào)道，歐萊雅、菲洛嘉、赫蓮娜等歐美品牌，WHOO后、雪花秀等日韓品牌，薇諾娜、AOEO、PMPM等本土品牌已爭(zhēng)先入駐抖音。

珀萊雅的抖音小店模式將會(huì)不再具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一資深行業(yè)人士分析，“抖音小店，這個(gè)模式本身沒(méi)什么復(fù)雜的，可以復(fù)制。”

并且抖音小店模式存在其自身的弊端，當(dāng)前部分美妝品牌抖音小店主打低價(jià)產(chǎn)品。據(jù)行業(yè)人士透露，低價(jià)產(chǎn)品包括品牌清理的不良庫(kù)存。“有點(diǎn)類(lèi)似于以前線下的‘價(jià)格戰(zhàn)’。”某經(jīng)銷(xiāo)商指出，短期內(nèi)可以帶來(lái)流量，但更容易引發(fā)渠道沖突。

珀萊雅長(zhǎng)期依靠抖音小店的渠道，顯然存在諸多不確定性。珀萊雅等國(guó)產(chǎn)美妝品牌更需要拓展售點(diǎn)的寬度，包括更多的線下實(shí)體店、更多的線上平臺(tái)以及更多的主播合作，以此吸引長(zhǎng)期關(guān)注。

其次，營(yíng)收倚重單一品牌，一旦市場(chǎng)出現(xiàn)相同定位的品牌，珀萊雅品牌產(chǎn)品營(yíng)收可能會(huì)出現(xiàn)減速，從而導(dǎo)致整體營(yíng)收增速。

雖然珀萊雅目前擁有品牌珀萊、優(yōu)資萊、悅芙媞等多個(gè)子品牌，但主要營(yíng)收仍然高度依賴(lài)珀萊雅一個(gè)核心品牌。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，珀萊雅品牌營(yíng)收為26.56億元，占比高達(dá)85.21%，其他品牌營(yíng)收4.61億元，僅占14.79%。

對(duì)于珀萊雅來(lái)說(shuō)，后續(xù)如何研發(fā)出又一核心品牌將首要問(wèn)題，持續(xù)依賴(lài)單一爆品，或許不是一件好事。

總的來(lái)說(shuō)，珀萊雅高速增長(zhǎng)的背后，是對(duì)于不打概念牌，用心做產(chǎn)品的結(jié)果。

同時(shí)，通過(guò)對(duì)于電商渠道的深耕，不僅進(jìn)一步拉近了國(guó)貨與年輕消費(fèi)群體之間的距離，珀萊雅的重獲新生，使品牌的曝光量以及聲量也得到了最大程度的釋放。

隨著美妝這門(mén)生意紅利的持續(xù)釋放，以珀萊雅為代表的一系列品牌，將給國(guó)貨帶來(lái)了新一輪爆發(fā)式的增長(zhǎng)。