線下咖啡門(mén)店，已成為群雄逐鹿的戰(zhàn)場(chǎng)。

近日，新零售咖啡品牌齊入局線下的消息不斷，網(wǎng)紅新零售咖啡品牌三頓半開(kāi)出首家線下概念店，新零售咖啡老玩家永璞咖啡又被曝出即將在線下開(kāi)設(shè)測(cè)試店，而微信小程序起家的時(shí)萃SECRE早已立下flag——計(jì)劃在今年新開(kāi)30家左右新店。

這些品牌雖在線上咖啡領(lǐng)域小有名氣，如今的布局方向也是順應(yīng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。但跨入線下，不僅只是覬覦未涉足的潛在市場(chǎng)這么簡(jiǎn)單：不僅要與傳統(tǒng)咖啡品牌巨頭正面交鋒，還要思考如何將原有的線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)，提升消費(fèi)者黏性將成為生存的關(guān)鍵。

爭(zhēng)先恐后開(kāi)店

新零售咖啡品牌線上線下生意融合得愈發(fā)緊密。近日，北京商報(bào)記者注意到，此前一直活躍在線上的新零售咖啡品牌三頓半、永璞咖啡等均開(kāi)始瞄準(zhǔn)線下。永璞咖啡將在10月或者11月推出首家線下門(mén)店和推出茶飲品牌“喜鵲原野”的消息成為新零售咖啡行業(yè)的熱點(diǎn)話題。不禁也讓人猜想，線下門(mén)店也將會(huì)涉足茶飲業(yè)務(wù)。

同時(shí)，一家名為原力飛行體驗(yàn)店（into_theforce）的店鋪在各社交平臺(tái)不斷露出，這家店正是三頓半開(kāi)出的首家線下概念店。北京商報(bào)記者在菜單上看到，咖啡包含基礎(chǔ)咖啡、星球風(fēng)味、飛行限定三個(gè)系列，咖啡定價(jià)在32-48元之間，與市面上其他咖啡品牌定價(jià)相比并不算低。

北京商報(bào)記者與三頓半方面確認(rèn)過(guò)，into_theforce確實(shí)為三頓半旗下概念店。但關(guān)于三頓半對(duì)線下門(mén)店的未來(lái)發(fā)展規(guī)劃，截至發(fā)稿前，記者并未收到相關(guān)回復(fù)。

實(shí)際上，線上業(yè)務(wù)日漸成熟后轉(zhuǎn)而布局線下并非新鮮事，也確實(shí)是行業(yè)方向。微信小程序起家的新零售咖啡品牌時(shí)萃SECRE早已立下flag，計(jì)劃今年在一二線城市至少開(kāi)出30家門(mén)店，這些門(mén)店主要以中小店型為主，在選址上寫(xiě)字樓、商場(chǎng)、社區(qū)、街鋪場(chǎng)景都將會(huì)嘗試。從時(shí)萃已開(kāi)出的門(mén)店可以看到，咖啡飲品種類(lèi)主要以創(chuàng)意飲品為主，整體產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間在18-28元。

尋新增長(zhǎng)點(diǎn)

當(dāng)一些新零售咖啡品牌達(dá)到一定品牌效應(yīng)和客戶群后將會(huì)借品牌力轉(zhuǎn)入線下。上文以及的品牌也算已在線上“打下一片江山”。天貓旗艦店顯示，三頓半旗艦店有136.2萬(wàn)粉絲，售價(jià)79元的三頓半速溶咖啡月銷(xiāo)4萬(wàn)+；永璞旗艦店粉絲數(shù)為135萬(wàn)，售價(jià)139元的永璞閃萃即溶濃縮黑咖啡月銷(xiāo)9000+；時(shí)萃旗艦店粉絲數(shù)為40.6萬(wàn)，時(shí)萃常溫濃縮冷萃咖啡液“雙11”預(yù)售已有2626人。

不過(guò)，從產(chǎn)品性質(zhì)來(lái)看，咖啡豆、即溶咖啡、咖啡凍干粉等這些產(chǎn)品的確通過(guò)電商渠道更為便捷。但是從當(dāng)前消費(fèi)需求來(lái)看，也需要滿足消費(fèi)者在線下場(chǎng)景體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。通過(guò)線下門(mén)店的鋪設(shè)為線上品牌增強(qiáng)品牌力，這也是不少企業(yè)開(kāi)始布局線下的重要因素。

上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東指出，咖啡品牌的品牌溢價(jià)通常較高，如果僅布局線上，品牌與消費(fèi)者距離過(guò)遠(yuǎn)，外加沒(méi)有實(shí)際體驗(yàn)，缺乏立體感。線上和線下的聯(lián)動(dòng)是目前咖啡和茶飲品牌將流量最大化變現(xiàn)的常用模式，使品牌在未來(lái)達(dá)到一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。對(duì)于許多新零售咖啡品牌來(lái)講，初入市場(chǎng)其消費(fèi)群體相對(duì)不太穩(wěn)定，這就需要實(shí)體門(mén)店來(lái)提高消費(fèi)者黏性，增強(qiáng)品牌滲透率，使品牌整體更為豐滿。

和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人文志宏表示，新零售咖啡品牌需要強(qiáng)化自身的體驗(yàn)性，開(kāi)設(shè)線下門(mén)店能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)更好的體驗(yàn)。作為線上品牌，三頓半、永璞咖啡等品牌已經(jīng)具備一定的關(guān)注度與流量，在這時(shí)將客戶導(dǎo)入到線下中來(lái)，將會(huì)產(chǎn)生更好的效應(yīng)。

“超車(chē)”難度高

對(duì)于新零售咖啡品牌而言，線上業(yè)務(wù)在供應(yīng)鏈、流量等方面是其自身的優(yōu)勢(shì)，但布局線下門(mén)店還是與線上業(yè)務(wù)有一定差異。同時(shí)，目前咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，其他品牌已早先搶奪市場(chǎng)先機(jī)，不僅要面臨星巴克、CostaCoffee、瑞幸咖啡等同行業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還要應(yīng)對(duì)新銳流量品牌和其他跨界品牌的挑戰(zhàn)。

王振東表示，線下與線上的運(yùn)營(yíng)邏輯大為不同，線下運(yùn)營(yíng)較為瑣碎，需要承擔(dān)一定的成本，還需要穩(wěn)定的人員團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)，上述條件在短期內(nèi)會(huì)有諸多挑戰(zhàn)。對(duì)于做線下門(mén)店的新零售品牌來(lái)說(shuō)，其運(yùn)營(yíng)目標(biāo)與許多咖啡連鎖品牌是不同的，場(chǎng)景營(yíng)造、提升消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的便利性，才是新零售咖啡品牌未來(lái)需要做的。

文志宏指出，“線上線下的商業(yè)模式不同，新零售咖啡品牌若想做好線下門(mén)店，還需沉淀更多經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于轉(zhuǎn)入到線下的品牌來(lái)講，差異化至關(guān)重要。咖啡品牌眾多，線上線下競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈，只有在產(chǎn)品、服務(wù)與體驗(yàn)等各方面做到差異化，才能夠凸顯自身優(yōu)勢(shì)，吸引更多消費(fèi)者”。