線下咖啡門店，已成為群雄逐鹿的戰場。

近日，新零售咖啡品牌齊入局線下的消息不斷，網紅新零售咖啡品牌三頓半開出首家線下概念店，新零售咖啡老玩家永璞咖啡又被曝出即將在線下開設測試店，而微信小程序起家的時萃SECRE早已立下flag——計劃在今年新開30家左右新店。

這些品牌雖在線上咖啡領域小有名氣，如今的布局方向也是順應行業競爭趨勢。但跨入線下，不僅只是覬覦未涉足的潛在市場這么簡單：不僅要與傳統咖啡品牌巨頭正面交鋒，還要思考如何將原有的線上運營經驗變為優勢，提升消費者黏性將成為生存的關鍵。

爭先恐后開店

新零售咖啡品牌線上線下生意融合得愈發緊密。近日，北京商報記者注意到，此前一直活躍在線上的新零售咖啡品牌三頓半、永璞咖啡等均開始瞄準線下。永璞咖啡將在10月或者11月推出首家線下門店和推出茶飲品牌“喜鵲原野”的消息成為新零售咖啡行業的熱點話題。不禁也讓人猜想，線下門店也將會涉足茶飲業務。

同時，一家名為原力飛行體驗店（into_theforce）的店鋪在各社交平臺不斷露出，這家店正是三頓半開出的首家線下概念店。北京商報記者在菜單上看到，咖啡包含基礎咖啡、星球風味、飛行限定三個系列，咖啡定價在32-48元之間，與市面上其他咖啡品牌定價相比并不算低。

北京商報記者與三頓半方面確認過，into_theforce確實為三頓半旗下概念店。但關于三頓半對線下門店的未來發展規劃，截至發稿前，記者并未收到相關回復。

實際上，線上業務日漸成熟后轉而布局線下并非新鮮事，也確實是行業方向。微信小程序起家的新零售咖啡品牌時萃SECRE早已立下flag，計劃今年在一二線城市至少開出30家門店，這些門店主要以中小店型為主，在選址上寫字樓、商場、社區、街鋪場景都將會嘗試。從時萃已開出的門店可以看到，咖啡飲品種類主要以創意飲品為主，整體產品的價格區間在18-28元。

尋新增長點

當一些新零售咖啡品牌達到一定品牌效應和客戶群后將會借品牌力轉入線下。上文以及的品牌也算已在線上“打下一片江山”。天貓旗艦店顯示，三頓半旗艦店有136.2萬粉絲，售價79元的三頓半速溶咖啡月銷4萬+；永璞旗艦店粉絲數為135萬，售價139元的永璞閃萃即溶濃縮黑咖啡月銷9000+；時萃旗艦店粉絲數為40.6萬，時萃常溫濃縮冷萃咖啡液“雙11”預售已有2626人。

不過，從產品性質來看，咖啡豆、即溶咖啡、咖啡凍干粉等這些產品的確通過電商渠道更為便捷。但是從當前消費需求來看，也需要滿足消費者在線下場景體驗和購買產品。通過線下門店的鋪設為線上品牌增強品牌力，這也是不少企業開始布局線下的重要因素。

上海啡越投資管理有限公司董事長王振東指出，咖啡品牌的品牌溢價通常較高，如果僅布局線上，品牌與消費者距離過遠，外加沒有實際體驗，缺乏立體感。線上和線下的聯動是目前咖啡和茶飲品牌將流量最大化變現的常用模式，使品牌在未來達到一個增長點。對于許多新零售咖啡品牌來講，初入市場其消費群體相對不太穩定，這就需要實體門店來提高消費者黏性，增強品牌滲透率，使品牌整體更為豐滿。

和君咨詢合伙人、連鎖經營負責人文志宏表示，新零售咖啡品牌需要強化自身的體驗性，開設線下門店能夠為消費者帶來更好的體驗。作為線上品牌，三頓半、永璞咖啡等品牌已經具備一定的關注度與流量，在這時將客戶導入到線下中來，將會產生更好的效應。

“超車”難度高

對于新零售咖啡品牌而言，線上業務在供應鏈、流量等方面是其自身的優勢，但布局線下門店還是與線上業務有一定差異。同時，目前咖啡市場競爭激烈，其他品牌已早先搶奪市場先機，不僅要面臨星巴克、CostaCoffee、瑞幸咖啡等同行業品牌的競爭，同時還要應對新銳流量品牌和其他跨界品牌的挑戰。

王振東表示，線下與線上的運營邏輯大為不同，線下運營較為瑣碎，需要承擔一定的成本，還需要穩定的人員團隊結構，上述條件在短期內會有諸多挑戰。對于做線下門店的新零售品牌來說，其運營目標與許多咖啡連鎖品牌是不同的，場景營造、提升消費者復購率以及消費者購買商品的便利性，才是新零售咖啡品牌未來需要做的。

文志宏指出，“線上線下的商業模式不同，新零售咖啡品牌若想做好線下門店，還需沉淀更多經驗。對于轉入到線下的品牌來講，差異化至關重要。咖啡品牌眾多，線上線下競爭同樣激烈，只有在產品、服務與體驗等各方面做到差異化，才能夠凸顯自身優勢，吸引更多消費者”。