10月25日，工信部召開指導會，針對“雙十一”營銷類垃圾短信投訴現象，提出電商平臺不得未經消費者同意或請求擅自發送營銷短信。

雙十一正在酣戰，美妝品牌利用短信營銷也是再平常不過的事。那么這一條禁令，是否會對美妝品牌營銷造成影響？

這類營銷被制止

在酒香也怕巷子深，流量至上時代，通過觸達率高的短信進行營銷宣傳成為必要手段。然而，許多商家在未充分核實用戶意愿的情況下，擅自高頻度推送商業營銷短信，不僅擾人安寧、惹出許多不滿的聲音，也已觸碰法律法規紅線。

會議指出，近年來，“雙十一”促銷期間的營銷類垃圾短信投訴呈現集中爆發現象，電商平臺的相關投訴占比高達九成，且衍生出大量相關消費金融類垃圾信息投訴。特別是平臺“默認”注冊用戶同意直接發送促銷信息，平臺商家利用平臺規則漏洞發送營銷短信等問題較為突出，明顯侵害消費者權益。

▍截自工信部官網

青眼了解到，早在2015年，《通信短信息服務管理規定》就要求“短信息服務提供者、短信息內容提供者未經用戶同意或者請求，不得向其發送商業性短信息”。在后續的修訂稿中，進一步明確“用戶未明確同意的，視為拒絕”。今年起施行的民法典亦規定任何組織或者個人不得“以電話、短信、即時通訊工具、電子郵件、傳單等方式侵擾他人的私人生活安寧”。

但現實是，此類營銷短信并沒有完全被遏制。鑒于此，本次會議明確三點要求，首先提出電商平臺要立即全面自查自糾零售、金融等相關產品的短信營銷行為，不得未經消費者同意或請求擅自發送營銷短信，完善現有短信營銷預案，及時向行業主管部門報告階段工作進展情況。

另外還對相關基礎電信企業和短信息服務企業，和12321網絡不良與垃圾信息舉報受理中心提出要求，加強垃圾信息投訴受理、線索轉辦及監測分析等工作，發揮“風向標”作用，發現苗頭性問題及時報告。

據悉，本次會議邀請了阿里巴巴、京東、拼多多、美團等主要電商平臺企業，以及相關基礎電信企業和短信息服務企業代表。

并未收斂

今年618大促時，工信部就曾召開行政指導會，規范電商平臺“618”短信營銷行為。不過垃圾營銷短信似乎并未收斂，雙十一來臨，“失控”的營銷短信可謂是狂轟濫炸式“襲擊”消費者。

青眼注意到，在化妝品行業，不少商家在雙十一預售開啟的前7-10天就開始連續發送促銷短信，以“1分鐘鎖定雙11福利”“雙十一前入會，搶限時限量會員福利”“會員三重福利來襲”等促銷短信來吸引消費者，然而在付完定金之后，一條接一條的營銷短信又接連而來，讓消費者頭疼不已。

有消費者反饋，9月底就收到某美妝品牌發送的雙十一預售商品的短信；另一美妝品牌更是間隔三天就發送一條促銷短信，從10月12-20日，她就已收到四條短信。

▍圖源網絡

不少網友也反映“雙十一預售開啟，就收到幾十條甚至上百條電商商家的促銷短信”，更有消費者表示：“清理了一波關注，取消了會員，退訂了短信，原以為今年雙十一可以清清靜靜，沒想到人家還能直接電話騷擾。”

很多消費者只是在某家網店購買商品、或是在瀏覽電商平臺時無意中辦理了會員，之后便經常收到促銷信息。互聯網時代，商家干預用戶的行為必須通過觸達的形式，而發短信是其中較為明顯的一種。一般來說，營銷信息的功能主要有吸引新客消費（拉新）、促進老客回訪（促活），清倉（季節品、滯銷品）、提醒用戶（優惠券、積分到期提醒）等。

當前，用戶注意力極度“碎片化”，像促銷短信這樣的營銷廣告正是以“頻繁曝光”的方式爭奪用戶對品牌的注意力，特別是在大促節點，更是一發不可收拾。然而電商平臺多，商家更多，一旦消費者留下手機號，于是營銷短信就會像海浪一樣，一波未平一波又起，還會伴隨著618、雙十一等大促節點，狂轟濫炸，摧殘著消費者的購物體驗。

美妝短信營銷是“雞肋”？

從當前來看，某國貨品牌的品牌方表示，電商平臺不得未經消費者同意或請求擅自發送營銷短信的要求對品牌營銷基本不會造成太大影響。“短信營銷的效果現在本來也在降低，短信響應率（即發的條數回來購買的人數/發的條數）是百分之個位數，而且這個響應率還是針對只發會員的基礎上。”

“我們都是發給會員的，不是那種漫天亂發的。”他告訴青眼，阿里輸出給isv服務商的接口數據加密了，所以入會也會多出一個“授權協議”同意的按鈕，就是說會員可以發短信，非會員要注意觸達頻次，避免短期內收到2條或以上的短信。

他補充道，在加入會員時，就默認同意了允許發送信息。所有品牌加入會員都是這樣默認的。與此同時，青眼咨詢了多位品牌方，均表示促銷短信是針對會員發送，非會員不會發送的。

一品牌聯合創始人也表示，“我覺得沒有影響，這是從消費者需求出發的一個舉措，品牌方需要回歸為消費者服務的初心，而不是一味鉆營營銷技巧，同時消費者應該有權利選擇是否接受短信營銷提醒。”

另一位新銳品牌創始人則有不同的看法，他認為促銷短信打開率不高，但總有一定的比例，影響還在評估中。

有行業人士表示，新要求的發布說明了流量在枯竭，或者現有的流量打法遇到了瓶頸，各個品牌需要更多的方法來知會消費者，來實現現在已經很低的轉化率。

同時他認為，會員可以發短信就是一個潛規則，大家就默認這個道理，實際上是沒有重點的去提示消費者存在這項規則的一個行為，然后消費者默認完以后要取消、退訂，困難是重重的，其實這也是信息不對稱造成的對消費者的干擾。

“因為短信的成本很低，在成本很低的情況下來講，商家如果有轉換的話，就是一本萬利的事情，所以其實這個新要求的影響我覺得大不到哪去。”

但不管怎么說，既然各行業都在大談特談用戶至上，有關部門又是三令五申，電商平臺、品牌方們不僅需要給出改正的誠意，更要拿出實際行動。