對話楊欽富:凱德商業管理的傳承與創新
今年,楊欽富接過了一個新的挑戰。
在凱德集團中文網站的管理團隊介紹頁面中,出現了一副新面孔--凱德投資(中國)商業管理副首席執行官楊欽富。他與陳永明搭檔,負責管理凱德投資在中國的商業管理業務,包括購物中心、辦公樓、商業綜合體和產業園區。
而在此之前,他曾負責凱德旗下雅詩閣在東南亞的業務,以及雅詩閣全球的戰略規劃工作,并曾擔任集團專項項目高級副總裁。
常駐中國半年有余,他謙遜地說自己還是個商業的“新人”,要和大家多多學習。可在短短一個多小時的交流中,已顯示出了他對中國市場、對商業的許多理解和思考。而對于凱德這個國內商業管理的常青樹,我們也迫切想從他身上,窺得潛移默化的新意。
走場所得
“不好意思,我來晚了。”帶著明朗的笑容,剛見完租戶的楊欽富踏進采訪室,手上還拎著幾杯特地準備好的咖啡,以及沒來得及放下的一沓報表。
距離感被親切的言語和行動消彌。相比于楊總這個稱呼,他更愿意我們直接叫他英文名字,Ervin。
“走場”是他最近的主要工作之一。目前,凱德已在中國管理45個購物中心、27個辦公樓、9個產業園區、工業及物流地產和1個數據中心。此外,還有中新廣州知識城等城鎮開發項目和住宅。“我緊趕慢趕已經走完了所有項目,有的項目已經去了多次。因為疫情影響,雖然所用的時間比預計得長,但是收獲不少。”
這個自謙商業“新人”的管理者,首先讓自己做了幾個月的下沉者,通過“走場”,沉浸到市場里去,迅速捕捉每個城市的消費習慣,每個商場的定位差異,并在走場中與基層伙伴直接對話。
談到對后疫情時代的商業觀察,他坦言雖然客流還沒有完全恢復到疫情前水平,“但客單價是提升的,整體銷售是增長的。大家都更珍惜,更愿意去享受生活。疫情讓更多消費留在國內,甚至留在了市內。”
隨著國內消費升級,消費者的口味和需求也在不斷變化,身邊的商場選擇也很多。每個商場的挑戰是要找新的亮點吸引消費者。
“中國市場的變化很快,并沒有因為疫情而變得沉寂。美妝、國潮風、潮玩、生活方式類、戶外,甚至微醺業態,都是新的亮點。具體美妝來說,曾經國潮美妝風頭強勁,但是到了下半年,國際美妝就不聲不響,銷量趕超。國際美妝市場下沉,開店速度非常快。”
“每一個城市的商業競爭都很激烈。每一家運營者都在絞盡腦汁做創新。坐在中央,不可以一概而論的看問題。就拿大家都知道的來福士品牌來說,重慶來福士要做旅游者打卡圣地,上海經典的場子人廣來福士和新的北外灘來福士都各不相同。每一個場子需要面對的市場,既有大方向上的共性,又有不同的精細化畫像。”
采訪過程中,他數次提及“精細化管理”一詞,認為不僅要“入腦”,更要“入眼”:“入腦”即了解項目的坪效、租金、收入等數據,“入眼”則是要實際看每個項目,位置如何、環境和體驗如何,管理哪里需要提升?
在深入各地項目的巡場過程中,也讓他有了更加清晰的管理思路。“我們也在調整和優化對項目的管理方式。比如以前是按照區域來看,而現在我們會進一步細化管理,橫向來看,把定位等具有共性的各地項目拉在一起,去做一些聯動和資源共享,把平臺的價值和優勢充分發揮出來。再比如我們做租戶管理,也會在全國拉一個大表,從中可以看到某一個品牌在我們的場子開了多少家店,哪里租金最高、哪里最低,原因是什么,怎么提升?它可以看出很多問題。”
很多個周末,不論是在去了無數次的自家場子,還是逛到同業的場子,他經常會一手抱著女兒,一手用手機拍細節,無論好的、不好的,周一分享到工作的群里,引發同事們的探討。雖然頻繁的差旅模糊了工作和生活的界限,楊欽富還是會盡量找時間帶著一歲多大的女兒逛場,甚至背著她爬黃山,平衡工作與生活,發現生活細碎的小美好。
運營之思
“我們做市場推廣的同事都有一些'小脾氣',別人做過的不想再做,一定要是第一個做。”說這句話的時候,楊欽富語氣中帶著認可和驕傲。
在他認知里,現在的物業持有者不能再秉持高高在上的甲方思維,需要不斷尋找新的亮點吸引消費者。
7月10日,北外灘來福士正式開業,這個項目更多融入了文化、藝術、潮流等元素,城市集市濃烈的20世紀90年代懷舊風獲得了超高認可度。即使在周邊一些項目開業后,北外灘來福士依舊保持穩定可觀的客流。
眾多的競爭者,是凱德尊敬的對手,更是朋友。
“大家一起打造出商業氛圍,把商圈氛圍做起來了,實際上所有人都能獲益。”另一方面,也存在引入新品牌的考量,大家合作可能會更利于引入新品牌,因為“品牌進入新城市肯定不是開一兩家店,如果有開十家店的機會,它就可能會愿意來”。
對凱德而言,競爭不可怕,更重要的是如何持續創造新鮮感,留住客流?這也是現如今所有商場面臨的共同挑戰。
“像北外灘來福士,城市集市的提籃橋蔥油餅很火,瑞虹太陽宮也有,為什么我們客流還OK?因為我們接下來開了影院、上海茶點、《功夫熊貓展》全球首站活動,每個月都有一個新的亮點。”
他和商管團隊負責市場推廣的100多位同事有個群,看到有趣的創意和場景,大家便隨時會在群里交流。
我們采訪的地點在凱德中國總部所在的上海來福士廣場(也被很多人稱為人廣來福士),這也是凱德在中國的首個來福士項目。在北外灘來福士開業后,凱德在上海共有三個來福士。
楊欽富介紹,1.0版本的上海來福士給市場帶來了綜合體概念,讓消費者體驗到百貨之外的商業形態;2.0版本的長寧來福士保留了城市回憶,復刻了古建筑、草坪,通過線上和線下活動打造社群;3.0版本的北外灘來福士則融入了更多的新品牌、新創意、新概念。
以資管見長的凱德,一向對回報率有嚴苛的標準和要求,而創新則勢必存在風險。對此,楊欽富給出的答案是,“要一手抓回報率,一手抓創新,都很重要。我們要看長期,有不斷自我調整的彈性。從風險的角度看,這會有一定的風險,可是沒有風險就不好玩了。不去改變才是最大的風險。”
“現在,不是國際品牌,不是保底租金特別高的,我們也愿意嘗試一下。” 他始終認為,租金雖然很重要,但也不能完全被租金所綁架:“沖租金很簡單,有些業態的租戶可以給到很高的租金,簡單的做法,整個一層租給它就可以了。”但凱德不會這樣做,要把更多新的內容、新的體驗帶進來。“所以,找到那個平衡點很重要。要知道此時此地真正重要的是什么。”
“這要求我們的資產管理者,要有80%的理性,但一定要有20%的理想主義。前者為當下的數據負責,也就是回報率;后者為明天的數據負責,也就是創新。中國有句話叫--兩手抓,兩手都要硬。我非常認同。”
來福士從1.0到3.0,體現了凱德隨著時代的發展需求不斷迭代創新。現在,凱德在加大對非租賃面積的管理和創新。對此,楊欽富要求團隊“要打破可租賃面積的束縛和傳統思維。”
“一個商場,可租賃面積占60%,但是這部分和隔壁商場重疊的租戶將近一半;又或者80%是已經定下來的業態,剩下20%可租賃面積內要怎么找亮點?剩下40%的非租賃面積要怎么創新?怎么讓它成為一個打卡點?怎么成為一個話題來吸引客流?”
楊欽富喜歡用疑問句表達觀點,讓我們同步展開思考。在他來看,中國有的是人,但也有的是商場,吸引客流必須抓住以往不為人關注的非租賃面積。
“在未來4.0的來福士,一些創新概念可能從規劃設計階段就開始著手,把藝術性的概念帶到場內,打造一些場內的亮點。”
信心
“中國的商場比國外的商場好玩得多,歐洲美國商場的概念和我們不一樣。我們每天的生活都離不開商場,很難避開,已經和大家的生活習慣緊密相連。”
已經負責商業管理一段時間,楊欽富覺得中國商業地產仍大有可為:“可能現在大家不會在商場買柴米油鹽,可是有小朋友的體驗課、年輕人喜歡的各種體驗性消費,和朋友聚一聚,大家都還是會愿意來逛一逛、玩一玩。”
從劇本殺、密室逃脫、室內滑雪等體驗型消費,到喜茶、樂樂茶、虎頭局、泡泡瑪特等熱門餐飲,楊欽富對現在潮流的玩法如數家珍,“大消費已經是投資風向。”
他說,在中國,把要商業做好,一定要本土化,要了解這個賽道是什么,新的玩法有哪些。
楊欽富感嘆于國內商家的迭代速度和豐富程度。采訪前日,凱德新加坡總部召集多個國家的租賃團隊分享新的租戶。“中國發展真的很快,會議時長三小時,中國團隊分享完已經沒剩多長時間了。”
他同樣具備一名商業管理者的敏銳嗅覺。從官方公布的一個新冠確診病例的行動軌跡,他笑言可以給如何做商業帶來一些參考。“她走過哪些商場?這些商場有什么特點?我們把她幾天的行動軌跡當做90后的消費習慣,做一個調研。”
“商場是一個很大的賽道,只要做得好——你只要把定位做好,找準客戶群,從一個高奢商場到一個街邊的店鋪,都會有人愿意買單。”
不過,在重組之后,凱德逐步加大在新經濟資產上的投入,商業的比重則稍微有些下降。“占比會稍微有些下降,但整個蛋糕在做大。”
最近,凱德剛剛進入中國物流市場,以16.834億元向非關聯第三方收購一個物流資產包,包括位于上海、昆山、武漢和成都的四個優質物流資產。此前,凱德還收購了一個位于上海的數據中心園區。
“我們增加了新的賽道,凱德有很強的資管平臺,希望能以最低的學費去學好這些新的賽道。”在他看來,資管的邏輯是同樣的,但運營方法是不一樣的,不同的賽道都有不同的玩法,不同的規矩,需要去學習。
“從長遠看,不管是商業、物流,還是數據中心,都是圍繞'大消費',鏈接上下游構成一個大的生態。通過數字平臺,實現數據化管理,就能夠形成更完整、更立體的商業全景”。可以看出,在深入關注現有業務的同時,楊欽富已經在思考商業未來更大的可能。
以下為觀點地產新媒體對凱德集團(中國)商業管理副首席執行官楊欽富先生的專訪實錄:
觀點地產新媒體:您之前負責雅詩閣東南亞業務,現在負責商業管理,這兩個領域有哪些相同點和不同點?
楊欽富:共同點肯定都是靠人,完全是靠人。之前負責雅詩閣的時候,東南亞十一個國家,我們在九個國家有100多個項目。如果團隊好,愿意奮斗,項目的業績也會比較好。
另一個共同點,競爭者很多。我們做雅詩閣,隔壁開了一個萬豪。為什么選擇我們?所以做出特色很重要。
不同點可能是,商場過了晚上10點基本上沒太多問題,而在酒店這時候大家都回到了房間,問題也開始了。
我認為管商場的時候一邊是入腦,一邊是入眼,不僅腦中要有這個項目,也要實際去看一看。腦中呈現的是數據,項目的坪效、租金、收入等等;到現場看的是為什么這個位置OK,這個位置不OK,要怎么管理?
之前我在新加坡,因為疫情不能到各個項目去走。在中國,疫情控制的很好,我可以經常到項目去看看,我們這幾個月走了各地的項目,青島是最后一站,終于走完了一輪。打算再走第二遍。
觀點地產新媒體:最近疫情有一些反復,您覺得疫情過后商業地產有了哪些改變?
楊欽富:整體客流還沒有完全恢復到2019年的水平,但銷售額大多數都超過了疫情之前。一些租戶銷售更好了,餐飲客單價也提升了,說明在疫情之后,大家更想吃好一點,去更好的生活。
這期間,對高奢侈品有很大的幫助。現在虹橋機場PRADA等奢侈品品牌都開了,變成一個小商場了。
現在,每個商場的挑戰是要找新的亮點吸引消費者。其實,國內消費者的要求挺高的,大家身邊有很多商場可以去逛,對品牌和運營的要求比較高。
想把客流引過來,憑什么?隔壁的商場,可能面積比你大,為什么會回到你的商場?要把商場管理得很好,大家才會過來買單。
我們也在調整和優化對項目的管理方式,比如以前是按照區域來看,而現在我們會進一步細化管理,橫向來看,把定位等具有共性的各地項目拉在一起,去做一些聯動和資源共享。
觀點地產新媒體:凱德給人感覺很接地氣。
楊欽富:在中國要把商業做好,一定要本土化,要了解這個賽道是什么,新的玩法是什么。像大家買潮玩、潮鞋,還有體驗性的消費,像室內滑雪、劇本殺,都是完全不同的玩法。你可以看到現在投資的主要風向就是“大消費”。
第二是回報率,是租金。現在大家都得承擔一定的風險,以前甲方我就開個價,來就來,不來就不來,現在不可以這樣,不只是保底租金,還有提成租金,有線上的扣點,加起來綜合來看、整體來看。所以,我們的租金模式也在改變。
之前,我們的系統是以保底租金為主,如果保底租金低于預算,可能就無法審批通過。現在我們在系統上開發新的功能,保底租金、團隊預計的銷售額、扣點、租戶對整個場的豐富度、能拉多少客流,綜合來看。
所以,對我們而言,要一手抓回報率,一手抓創新體驗,都重要。
從風險的角度看,這會有一定的風險,可是沒有風險就不好玩了。我們要信任團隊,如果你信任團隊,就要對團隊有一定的了解,所以還是要到處去走走,了解一下各個項目和團隊。各個區域、各個城市有不同的消費習慣,有些城市愛喝喜茶,有些城市愛喝奈雪茶,有的愛喝樂樂茶,大家消費習慣都有點不一樣。
觀點地產新媒體:現在大家都習慣在國內消費了。
楊欽富:中國也很好玩,你一輩子都走不完中國。雖然短期內消費是內循環為主,可是你的思考還是要國際化。比如北上廣深不僅是中國一線城市,在消費等很多方面跟世界是接軌的。
中國的商場比全世界的商場好玩的多,我之前在美國留學工作,美國商場概念和我們的不一樣,你需要花幾十分鐘開車去到一個商場,有免稅廣場,有大的百貨,停車都是在地面。在中國,我們每天的生活里都離不開商場,很難避開商場,都是與地鐵直通的。所以說商場的概念是已經和大家的生活習慣緊密相連。
可能你現在不會在商場買油鹽這些,可是會去體驗消費,去健身、帶小朋友參加體驗課程,和朋友聚一聚,喝一杯咖啡,喝幾杯奶茶,都需要。
一些品牌到新的城市肯定不是開一兩家店。從我們做商場來說,會覺得某某商場是我的競爭者,以前概念里要跟他錯開,現在無法避免,大家一起合作可能會更容易吸引品牌商入駐。
觀點地產新媒體:北外灘來福士是3.0,未來還有4.0,5.0,對于4.0現在凱德有沒有一個初步的設想,會在哪方面進行突破?
楊欽富:一方面是在還沒有來福士的城市去開發新的來福士,我們在看幾個重點位置,希望未來能有好消息跟大家分享。
另一方面,要打破傳統觀念,不要被可租賃面積所束縛,未來新的項目在規劃階段就要想好怎么做出新的概念,一些設計要提前在建設階段就考慮進去。
以前,非租賃面積我們不去管,但未來不可以只靠可租賃面積。比如總面積中可租賃面積占了60%。而在這里面可能和隔壁商場重疊的租戶將近一半;或者80%是已經定下來的業態,那剩下20%的面積里要怎么找亮點。
另外,剩下40%的非租賃面積要怎么去創新?怎么讓它成為一個打卡點,怎么成為一個話題,如何吸引客流?
有些場只考慮賺錢,在非租賃面積里能少花錢就少花錢;而有些商場在這40%的面積里面會花心思,這是非常非常重要的。
中國有的是人,但也有的是商場,大家為什么要來你的商場。不是為你這幾個品牌,到隔壁都有,為什么要來?是靠你的非租賃面積。
所以,在未來4.0的來福士,我們從規劃設計階段就把它考慮進去。過去我們每個來福士在建設設計和外表都會投入很多精力、時間和成本,接下來我們可能會更注重把藝術性的概念帶到場內,在場內呈現出更多亮點。
觀點地產新媒體:重組以后凱德有一些重心上面的變化,現在更多傾向于一些新經濟上的投資。在綜合體、購物中心的投入是不是會下降?
楊欽富:商業的占比會稍微下降,可是會把整個蛋糕做大。我們的業務規模在不斷擴大,當然其中還是必須有商業管理。我們有團隊、有專業知識、有平臺,能夠精細化管理。
我們也在增加新的賽道,剛剛收購了物流包,物流包要怎么去管理,明天我去北京,后天去成都,去看我們新收購的物流項目。
資管的邏輯是同樣的,但運營方法是不一樣的,我們不可以太自傲認為都一樣。專業的人做專業的事,不同的賽道都有不同的玩法、不同的規矩,要去學的。我們有很強的資管平臺,希望能以最低的學費去學好這些新的賽道。
其實,商業、物流和數據中心是在一個大生態里,都是圍繞“大消費”的上下游,再通過數據平臺,實現數據化管理,就能夠形成更完整的“商業全景”。
觀點地產新媒體:您到中國這半年適應嗎?
楊欽富:我之前來中國工作過,對中國一直很有感情。
我第一次來中國是97年,當時還在上學,去了北京天安門,爬了長城,去了武漢、重慶,長江三峽,坐了游輪。第二次踏入中國是在12年后,09年在天津工作,發現跟我記憶中完全不一樣了。
今年是21年,距09年又時隔12年,我再次來到中國工作生活。所以很巧的是,每12年我都會跟中國有一個“親密”接觸。當然在09到21年期間我也常來中國,之前我在新加坡外交部工作,所以對中國一直有感情。
市場變化特別快,我們還是得跟著市場走。2004年上海來福士是一個標桿性項目,我們現在也得向很多國內開發商、香港開發商學習,不可以驕傲。我們的新項目也學習吸收了市場上很多好的元素,接下來也必須不斷學習。
社會變化太快了。以前20年一代,現在恨不得兩年一代。一個商場從開建到開出來,需要五、六年,已經三代過去了。以前這么做還OK,但你現在能知道6年后的商場應該是什么樣子嗎?誰也不知道。這就是做商業的魅力!
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