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娃哈哈第三次創業失敗了?

來源: 商隱社 靈竹 2021-11-06 22:52

最近,娃哈哈奶茶加盟商的維權事件在線上線下鬧得沸沸揚揚,娃哈哈的奶茶業務一度陷入“關店風波”。

不少加盟商集體控訴娃哈哈奶茶業務存在虛假招商、違規加盟、不履行加盟承諾等問題,導致大規模店鋪持續虧損。

更有加盟商透露,從9月份開始,大批娃哈哈奶茶店接連倒閉,為此,加盟商們集體維權想從公司討要一個“說法”,結果連連吃了閉門羹。

從娃哈哈開設第一家奶茶店到現在,已經兩年有余。在2020年《娃哈哈天生營養自然好茶合作手冊》中,宗慶后寄語:“這是娃哈哈第三次創業,希望每一個合作伙伴都能實現自我價值和社會價值”。娃哈哈奶茶在該手冊也表示,未來10年要在全國布局1萬家茶飲店。

但從目前各方反應的情況來看,娃哈哈這次創業的成效,似乎要打上一個問號。

“出道”即巔峰

隨著新興網紅品牌們越來越受年輕消費者的青睞,為了吸引年輕人,被拋棄的老品牌們也不得不玩起了跨界,從美妝、服裝到飲品,企圖通過復古的跨界國潮實現自救。

陪伴80、90后童年的娃哈哈,也是如此。自從娃哈哈“公主”宗馥莉開始大刀闊斧地進行年輕化改革以來,娃哈哈對年輕人的關注度不比各大新消費品牌小,最近幾年更是想出了各種辦法想和年輕人交朋友。

對于娃哈哈來說,一個不能忽視的現象是,不知從何時起,超市里的AD鈣奶、營養快線不像以前那么有吸引力了,新一代年輕人甚至很少關注這些產品,他們更頻繁出入奶茶店,奶茶幾乎成了他們的日常必備。

奈雪的茶發布的《2019新式茶飲消費白皮書》顯示,中國茶飲市場的總規模在2019年已突破4000億元,且奶茶消費群體70%為90后年輕女性。

被外界貼上“中年焦慮”標簽的娃哈哈,似乎意識到了這是個和年輕人“交朋友”的好機會,有意入局。畢竟,其它老品牌諸如王老吉、蒙牛、維維豆奶等,也在摩拳擦掌。

娃哈哈線下茶飲店從2019年5月就開始籌備,直到去年5月在江蘇淮安設立了第一家連鎖門店,推出了多款以AD鈣奶為原料的奶茶,主打國潮、情懷、營養元素。

彼時,奶茶行業已進入白熱化階段,巨頭林立。上有喜茶、奈雪的茶等品牌占領了高端消費者的心智,腰部的coco、貢茶各自為陣,蜜雪冰城、益禾堂則率先占領了下沉市場。

娃哈哈雖然名聲不小、資金雄厚,但在外有勁敵洶洶,內有創新乏力的情況下,宗慶后的“奶茶創業”看起來并非那么簡單。

從品牌價值來看,雖然娃哈哈對新一代年輕人的吸引力有所降低,但三十多年品牌知名度的積淀,使其前期的開展工作并不難推進。憑借“娃哈哈+懷舊”的title,奶茶店一開張就引起了一大波消費潮,成為餐飲界一個備受關注的話題,網紅們紛紛打卡“童年飲料”,新店開業當日場面火爆。

不僅如此,許多新店開業當天,親切和藹的宗慶后董事長親自去宣傳,和大家一起喝奶茶。

難得一見的火爆現象以及宗總的坐鎮,吸引了不少江浙地區的加盟商,娃哈哈奶茶店開始迅速擴張。截至目前,“娃哈哈奶茶”官方微信提供的唯一官網頁面顯示,其在全國一共開出了418家奶茶店。

圖源:娃哈哈奶茶官網

然而好景不長,這波“童年飲料”的營銷噱頭過去后,產品競爭力不夠突出、運營和管理跟不上、供應鏈掉鏈子等問題逐漸露出水面,嘗過新鮮后的消費者陸續散場,鮮有人再愿意為情懷買單。反映到店面業務上就是,開店幾個月后,娃哈哈奶茶店遇冷。

這股“寒潮”下,首當其沖的便是各大加盟商。有加盟商表示,很多店剛開始業績都還可以,本以為能持續盈利,可不久后生意便每況愈下,一月比一月虧損得多,70%的加盟商都處在嚴重虧損狀態。

更讓加盟商們倍感無力的是,他們認為“娃哈哈品牌方對此熟視無睹“。

多位加盟商告訴商隱社,“娃哈哈品牌方在開店以來存在不履行招商承諾、運營管理混亂、虛假招商等多項問題,平時對門店問題從不做解決、對加盟商的疑問從不作正面回答”。為此,他們只好自發組建了一個400多人的維權群,并組織去廣州、杭州公司進行維權,“希望能得到一個交代,結果連吃閉門羹”,成效甚微。

責任誰該擔?

娃哈哈奶茶店持續虧損,責任到底在誰?

當談到該問題時,加盟商李先生認為:“不管哪家公司,他都不可能告訴你開這個店是穩賺不賠的。如果開100家娃哈哈奶茶店,有10家店生意不好,那我覺得這很正常的。但你開了100家奶茶店,有90家生意都是虧的,那我覺得這肯定有問題。”

關于娃哈哈奶茶店的經營問題,其實早在去年娃哈哈官博就有聲明:“最近很多人來問我們關于奶茶店的事情,在此跟大家說明下,奶茶項目不是我們直營的哦,是我們授權給合作伙伴在運營的。”

圖源:娃哈哈官方微博

這里需要提示的是,本文所提到的“娃哈哈”,指的是杭州娃哈哈集團有限公司。而杭州娃哈哈集團有限公司的官博“娃哈哈”提到的奶茶店業務合作伙伴,指的是廣州娃哈哈健康飲品有限公司。

根據企查查數據,廣州娃哈哈健康飲品有限公司成立于2019年10月,注冊資本200萬元人民幣,該公司有兩大股東,第一大股東為廣東冠華健康產業有限公司,持股比例75%;娃哈哈商業股份有限公司為第二大股東,持股比例25%,公司法定代表人為杭州娃哈哈集團有限公司董事長宗慶后。

圖源:企查查

可以理解為,奶茶店項目是由廣州娃哈哈健康飲品有限公司負責運營,杭州娃哈哈集團有限公司是把品牌授權給了其他公司去招加盟商。

而另據連線Insight聯系到的娃哈哈奶茶知情人士透露,杭州娃哈哈集團有限公司在品牌授權之后,并沒有派出運營崗位的相關人員。

這波操作,和當年“貼牌大王”南極人如出一轍。

為了年輕化,娃哈哈在此前也曾大量投入研發新產品。但不管是Kelly One還是AD鈣奶味月餅,都沒有卷起大波浪。和高投入、高風險的新品研發、新業務拓展對比,把品牌授權給另外一家公司放做加盟,似乎是個性價比更高的模式。

曾經的南極人,就把這個毛利潤達到90%以上的“商標授權”生意做到了極致。然而,只做品牌授權,運營管理生產等全權交與合作方,雖然錢是賺到手了,但品牌信任危機、管理體系混亂、產品質量問題頻發等也成了硬傷。

這些問題同樣也出現在了娃哈哈奶茶的經營中。

據了解,娃哈哈最初對奶茶業務寄予厚望,計劃10年在全國開出10000家門店。而想要達到這么快的開店速度,幾乎只能依賴加盟模式,于是吸引加盟商就成為娃哈哈奶茶的發力重點,但與娃哈哈合作的年輕公司似乎不善其道。

首先,娃哈哈奶茶的招商資質就受到了很多加盟商的質疑。

按照《商業特許經營管理條例》要求,特許人從事特許經營活動應當擁有至少2個直營店,并且經營時間超過1年,特許人應當自首次訂立特許經營合同之日起15日內,依照本條例的規定向商務主管部門備案。

而有加盟商指出,娃哈哈在淮安開第一家連鎖店之前并沒有運營一家直營店,不具備招商資質。此外,部分加盟商認為,在招商過程中招商人員存在故意“打雞血”誤導加盟商嫌疑,開出不少“空頭支票”。

加盟商楊女士透露:“很多人都是在抖音上看到了淮安奶茶店很火爆所以聯系到了招商人員,我們去廣州面談的時候工作人員一直催著我們簽,當時還承諾門店運營指導、請明星代言推廣等,然后我們急急忙忙地去找地方,頭腦一熱就稀里糊涂簽約了,開店之后這些承諾沒有一個兌現,由此可見,他們還沒有一個成熟地加盟管理方式。”

其次,娃哈哈奶茶的供應模式,讓不少加盟商看得云里霧里。

有加盟商透露,娃哈哈奶茶內部供應鏈不完善,只有廣州一個倉庫點,“似乎曾在南京和無錫建設倉庫,但不久就關掉了。”

該加盟商還表示,目前公司要求全國各地奶茶店的所有物料都從廣州公司進貨,其物料費和物流費比市場上貴很多,比如公司賣的30塊一包的茶葉,在淘寶用15塊就能買到,還偶爾會出現公司原料斷供的情況,加盟商的利潤空間被嚴重壓縮。

另有加盟商反映,娃哈哈奶茶的定價在10—25元之間,公司給的配方制作步驟非常復雜,昂貴的物料費以及人工費與其產品的定價并不匹配,導致其毛利率從最初公司承諾的65%縮水到40%左右,除去房租、人工費、材料費等,“加盟商基本賺不到什么錢”。

此外,公司不允許加盟商去其它地方購買物料,但是一來沒有管理人員來督察,二來長期部分虧損的加盟商不堪重負,導致部分加盟商只能選擇在市場上用更低的價格來購買同樣的物料,節省成本。

更重要的是,加盟后的運營管理和問題溝通也看上去并未到位。

“雖然隔段時間會有督導來排查大家的運營情況,但大部分督導只是走走過場,既不提出建議也沒有公司反饋,大家吃一頓飯就完事了。”楊女士談到。

部分加盟商表示,當他們向公司提出質疑時,品牌方的對接人員回答很敷衍,比如當問及物料費為什么那么貴時,工作人員往往說部分物料已經開始降價了;問及公司為何到現在還不給做宣傳推廣時,工作人員大多會說后期就有推廣了。

李先生告訴商隱社:“廣州公司似乎已經開始人心渙散,那些評估選址,包括招商的人大都離職了,因為娃哈哈奶茶招商人員現在很難招到商”。

商隱社曾就“娃哈哈奶茶加盟商維權事件”的相關問題向杭州娃哈哈集團求證,但截至發稿時,仍未得到回復。

Z世代不買賬

在供應鏈、經營管理等方面尚未完善、加盟商困惑遲遲得不到解決的情況下,娃哈哈奶茶店的經營不可避免地受到沖擊。

據了解,娃哈哈奶茶店大多數開在步行街或者商場,原本開在這些場合應該是人流量不成問題,但和開在同一地段的其它品牌“門庭若市”的經營狀況比起來,娃哈哈奶茶的顧客卻往往只有三三兩兩。

跟其他奶茶品牌對比分析來看,首先娃哈哈奶茶店的品牌宣傳有待提升。淮安第一家連鎖店的火爆對加盟商打了一波“廣告”,吸引了不少加盟商,但對于消費者來講,大家的品牌認知還不夠。

有加盟商反應,當初招商人員跟加盟商承諾邀請流量明星代言來擴大品牌影響力,但此后并沒有實現,而平時門店里又沒有太多的宣傳活動,很多人并不知道娃哈哈開了奶茶店,甚至有消費者到店里想要購買礦泉水。

其二,娃哈哈奶茶的產品標準化有待加強。

有娃哈哈奶茶店內部人員反應,娃哈哈奶茶店與店之間做出來的口味存在一些差別,一方面是技術培訓做不到位,另一方面是高成本的物料費和人工制作方式讓加盟商難以負擔,導致門店多款產品被“偷工減料”,甚至從門店“下架”。但由于管理人員并沒有認真排查,這些行為也在被不斷“放縱”。

最重要的是,娃哈哈的預期消費人群定位是年輕人,年輕人的口味變化快,注重包裝、服務等。而娃哈哈奶茶推陳出新的速度較為遲緩,加盟商每每向公司反映,都會被告知“在研發中”。

不僅如此,從娃哈哈奶茶菜單來看,其大多數產品以瓶裝娃哈哈飲料為基底,主打產品是AD鈣奶系列,口味無法給消費者帶來多大新意,其它產品諸如芋泥、奧利奧、芝士、波波等均是已被市場驗證過的產品,和喜茶、一點點等品牌相比,產品特色上也沒有明顯優勢。

“消費者復購率非常低,來購買的人也多是80/90后。”楊女士說道,娃哈哈是80/90后的回憶,但這張感情牌對當代新式奶茶的消費主流——Z世代群體來說,效果微乎其微。

多位加盟商表示,當初加盟時看中的一是新開的幾家店鋪非常火爆,二是娃哈哈“十幾年老品牌”響當當的稱號,從小就喝到大的牌子很值得信賴,“萬萬沒想到,自己辛苦多年賺的血汗錢卻栽在了國民老品牌上。”

加盟商VS品牌方

其實不只是娃哈哈,很多轉型新式茶飲行業的老品牌,都迷失在“擴張加盟店”上。

幾個月前,王老吉推出的“1828王老吉現泡涼茶”也遭到了加盟商集體維權。從2019年起,王老吉就開始大規模擴張,并表示未來3-5年將門店規模擴展到3000-5000家。但據多家媒體公開報道,在大肆招商之后,王老吉品牌方不指導、不運營,加盟商也持續虧損等,最后進一步發酵成維權風波。

加盟的本質,是品牌方與加盟商之間的資源合作——品牌方授權自己的品牌,輸出成熟的運營方法論,提供供應鏈和系統支持;而加盟商享受品牌紅利,利用自己在區域的社會資源和商業資源,雙方共同合作,更快地把生意做大做強。

相較于直營模式,加盟模式很大程度上是為了求“快”——這已經被很多餐飲行業的品牌驗證過了。以蜜雪冰城為例,2010年,公司開啟“直營+加盟”的市場模式,門店數量迅速擴張,到現在全國已超過2萬家。

但不少品牌因為求“快”而陷入“不切實際”的誤區,更何況開好連鎖加盟線下店,本身就是零售業中十分困難的事情。

品牌加盟要求的,不僅僅是這個品牌有沒有知名度,更在于開放加盟前有沒有形成能抗能打的供應鏈、強大的產品研發體系,以及標準化管理與規范化經營模式等。加盟過程中,從前期加盟、選址、裝修,到后期運營、供應鏈、外賣、營銷,每個環節的指導都是品牌方不可缺少的。

幾乎所有連鎖加盟店超過一萬家門店的企業,最開始也是因為跑通了單店經營模型,從而復制出來一萬份的。

反觀娃哈哈奶茶,在快節奏圈錢的網紅奶茶泛濫成災的風氣下,娃哈哈似乎有些沉不住氣。從準備奶茶業務到第一家連鎖店開業,只有不到一年的時間,娃哈哈中間有沒有通過一家直營店去跑通一個完善的經營模式,要打個問號。

現在市面上的奶茶公司擴張無非兩種方式——直營和加盟。這兩種模式盈利方式各有不同。直營模式下,公司的收入依靠的是門店收入,也就是說賣出去的奶茶越多,公司收入越高,而加盟模式下,收入主要依靠加盟商提供的加盟費、管理費及物料差價等。

而娃哈哈加盟商與品牌方之間利益的沖突點,正在于此。

對于品牌方娃哈哈而言,奶茶店的銷量和利潤與品牌方并無直接關系,娃哈哈從加盟商這邊拿到的首先就是加盟費,接下來就是物料費、設備、門店裝修,再加上中間可以賺到的一點差價,這些大頭收益從簽合同那一刻就基本固定下來了。

據李先生描述,娃哈哈奶茶加盟要求銀行卡里必須要湊滿60萬做資產證明,然后先交25萬,其中包括13萬的加盟費,還有設備費、運營管理費等。另外就是裝修費15萬,物料費8萬等,“前前后后花了不少錢”。

但對加盟商而言,奶茶店的銷量與其利潤息息相關,企業的產品、運營管理決定這家門店是否有持續盈利的能力。而猶豫品牌方和加盟商“不穿同一條褲子”,所以在加盟店“生死攸關”的環節上,往往很容易“掉鏈子”。

為何難出爆款?

在商業史上,宗慶后與娃哈哈無疑稱得上是“成績卓然”,但是,“創業失敗”的案例同樣不少。

公開資料顯示,2013年,娃哈哈營收達到了創紀錄的782.8億元,宗慶后也因此成為中國首富。他表示,往后不僅要實現千億目標,甚至要“再造一個娃哈哈”。

為了實現千億目標,娃哈哈采取了多元化的探索戰略,但無論嬰幼兒奶粉、零售業還是白酒,都鮮少真正打開市場局面,取得突破性進展。

其根本原因或許是多方面的。

比如,娃哈哈引以為傲的運營模式,已經無法直接嫁接到其他產品領域,曾經強大的傳統渠道,也在多元化的市場發展中逐漸失去優勢。

比如,不同領域的產品在運營和顧客消費模式等方面也大不相同,做飲料起家的娃哈哈,在新消費行業運營面前,成了“新手”。

再比如,在產品日漸老化、創新乏力和消費主力的轉移,娃哈哈在陪伴80、90后長大之后,跟不上Z時代年輕人的節奏。

娃哈哈其實也在不斷嘗試推陳出新。2016年,潮流洋氣的海歸精英宗馥莉,主導推出定制化果蔬汁品牌“KellyOne”,定位高端市場,定價28—48元。起初,KellyOne果蔬汁備受關注,其精美的包裝和工業設計,屢獲國際大獎。但因為售價太高、保質期只有七天,且高端定制飲料的打法太為理想化,短短兩三年,Kellyone就跌落神壇,在旗艦店的銷量停留在兩位數。

2019年,宗馥莉直接解約合作20年的代言人王力宏,理由是王力宏“年紀大了,有審美疲勞”,一時讓娃哈哈純凈水的消費者很難接受。

這之后,娃哈哈還曾與鐘薛高、泡泡瑪特等年輕人喜愛的品牌做聯名,推出新產品,但收效并不如人意,甚至還被貼上了“中年危機”的標簽。

縱觀過去十多年,從奶粉、白酒、零售等的多元化探索,到宗馥莉大刀闊斧的改革、頻繁推出新飲料,再到如今跨界打入奶茶等行業,在產品創新乏力和產品創新過于前衛之間,娃哈哈似乎一致難很精準抓住年輕人的心和胃,做出爆款,成為年輕人喜愛的“接地氣”的品牌。

按照當下流行的說法,娃哈哈所謂的“中年危機”,或許是有了一個響亮的名頭開路,卻“求快不求穩”,無法開辟出“第二曲線”。如果拿掉這個名頭,自我“歸零”后扎扎實實地打,會不會更好呢?

答案我們不得而知。就目前的局勢來看,奶茶暫時拯救不了娃哈哈的“中年危機”。

本文為聯商網經商隱社授權轉載,版權歸商隱社所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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