剛剛落幕的“還有咖啡節(jié)”上，南京的玄武湖公園內(nèi)，數(shù)十頂帳篷有序地分布著，來來往往的“咖啡愛好者”將本就不大的場(chǎng)地?cái)D得水泄不通。

排了四小時(shí)隊(duì)才喝上兩杯咖啡的思羽（化名）顯得有些落寞，她告訴財(cái)經(jīng)無忌：“這里和博主們拍的照片一點(diǎn)也不一樣。”思羽向財(cái)經(jīng)無忌展示的照片上，穿著亮眼服裝的精致女孩手拿著咖啡，在陽光下肆意地笑著，沒有排隊(duì)的慌亂，更沒有失望的神情。“我就是被博主種草來的。”她的語氣有些無奈。

思羽并不是個(gè)例。在社交媒體興起的web3.0時(shí)代，“種草”不再是一件新鮮事物，“被坑”似乎也不再是小概率事件。據(jù)易觀智庫(kù)調(diào)研報(bào)告顯示，當(dāng)代年輕人喜好娛樂與社交，“種草與拔草”已成為這屆年輕人的日常。

近日，中國(guó)青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心聯(lián)合問卷網(wǎng)的調(diào)查結(jié)果顯示，購(gòu)物前，82.6%的受訪者會(huì)搜索相關(guān)“種草”推薦，78.2%的受訪者有被網(wǎng)絡(luò)“種草”坑過的經(jīng)歷。而53.9%的受訪者會(huì)用“關(guān)鍵詞+避坑、踩雷”搜索的方式方向避坑。

但隨著社交媒體平臺(tái)“濾鏡事件”持續(xù)發(fā)酵，曾跟著kol們種草的年輕人開始走出“楚門的世界”，“反濾鏡”風(fēng)潮涌起，他們開始尋找下一個(gè)“種草寶藏地”。

“古早”平臺(tái)復(fù)興，年輕人種草回歸豆瓣、大眾點(diǎn)評(píng)

電影《楚門的世界》里曾有一出格外巧妙的對(duì)話。當(dāng)男主角楚門向那位自詡為“創(chuàng)造者”的導(dǎo)演克里斯托弗提問“什么都是假的？”時(shí)，導(dǎo)演的一句“你是真的，所以才有那么多人看你”，既回答了楚門，又反諷了現(xiàn)實(shí)。

回到當(dāng)下，越來越多的年輕人正嘗試走出被過度包裝的“楚門的世界”，背后的原因其實(shí)并不復(fù)雜。

一方面是層出不窮，被精致裝扮過的“濾鏡世界”正在勸退年輕一代的消費(fèi)者。“賣家秀與賣家秀”所造成的巨大的心理差異，讓消費(fèi)者的失望情緒被進(jìn)一步放大，曾依靠平臺(tái)與博主種草而節(jié)約的時(shí)間成本與信任紐帶在頃刻間崩塌，商業(yè)化色彩濃重的“隱形種草”植入更是加大了對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo)。

另一面是年輕人的消費(fèi)觀念正在轉(zhuǎn)變。日本學(xué)者三浦展曾在其著作《第四消費(fèi)時(shí)代》一書總結(jié)日本消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展。對(duì)比中國(guó)的消費(fèi)變遷，亦有共同之處。從上世紀(jì)九十年代起，經(jīng)歷了從物質(zhì)主義帶來的“奢侈品”風(fēng)潮與品牌崇拜，到個(gè)性化與差異化的Z世代消費(fèi)，中國(guó)消費(fèi)社會(huì)正在進(jìn)入注重體驗(yàn)與實(shí)用的理性消費(fèi)時(shí)代。

換言之，如果說以前的消費(fèi)者是為了“更大、更貴、更特別”而消費(fèi)；那么在存量經(jīng)濟(jì)時(shí)代里，現(xiàn)在的消費(fèi)者則是為了“更真實(shí)、更悅己、更實(shí)用”而消費(fèi)。

不止在中國(guó)，“反濾鏡”潮流也正在全球涌起。今年5月，一款名為Poparazzi的圖片社交應(yīng)用打著“反Instagram”旗號(hào)正式上線。不僅在當(dāng)天登頂IOS美區(qū)免費(fèi)總榜的同時(shí)，更是收獲了一筆2000萬美元的融資。“名利雙收”的背后， Poparazzi實(shí)則是抓住了年輕人渴望真實(shí)的心理。區(qū)別于其他美圖軟件，在使用Poparazzi拍照時(shí)，用戶無法翻轉(zhuǎn)攝像頭，不能自拍，更沒有任何濾鏡套路。

這樣的理念在如今的互聯(lián)網(wǎng)世界同樣有跡可循。在豆瓣“不要買/消費(fèi)主義逆行者”“消費(fèi)主義言行大賞”“實(shí)用消費(fèi)主義”“消費(fèi)者以有效抵抗”等小組里，數(shù)以萬計(jì)的消費(fèi)者組成了“反消費(fèi)主義”聯(lián)盟，在圈層中抵抗著來自各類營(yíng)銷符號(hào)構(gòu)建出的消費(fèi)主義浪潮。

“消費(fèi)主義有限抵抗”小組簡(jiǎn)介里寫明了這樣一條準(zhǔn)則：“不被消費(fèi)主義裹挾，不囤貨，不浪費(fèi)，有限消費(fèi)，和自然和諧共處”。在這里，“回歸真實(shí)”“極簡(jiǎn)生活”與“斷舍離”成了經(jīng)驗(yàn)貼最常出現(xiàn)的關(guān)鍵詞，組內(nèi)豆友Alex（化名）這樣闡述自己對(duì)“消費(fèi)主義”的理解：“用金錢去衡量一切的觀念會(huì)割裂人與人之間的關(guān)懷，所以我時(shí)常會(huì)告訴自己要去愛一個(gè)個(gè)具體的人。”

除了豆瓣，更多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向大眾點(diǎn)評(píng)完成“種草”。這一創(chuàng)立于2003年的“古早”本地生活服務(wù)平臺(tái)，成了這屆年輕人的新興種草社區(qū)。剛剛下載“大眾點(diǎn)評(píng)”的南希（化名）告訴財(cái)經(jīng)無忌，身為研究生，只能在周末出游的她，現(xiàn)在會(huì)在大眾點(diǎn)評(píng)做攻略。“正面、中性以及負(fù)面的評(píng)價(jià)都有，圖片也很真實(shí)”。

在“虛假濾鏡”等事件引發(fā)輿論風(fēng)波的日子里，大眾點(diǎn)評(píng)因大量用戶真實(shí)無濾鏡的現(xiàn)場(chǎng)返圖，被反復(fù)拿來對(duì)比，有網(wǎng)友順勢(shì)稱其為“扒皮神器”“濾鏡粉碎機(jī)”。

值得一提的是，“反濾鏡”風(fēng)波已進(jìn)一步影響了種草行為。隨著年輕人重回豆瓣與大眾點(diǎn)評(píng)，告別單純依靠“網(wǎng)紅推薦”，一個(gè)“大眾依賴大眾”的種草模式正成為這屆年輕人的“心頭好”。

“種草”不是原罪，機(jī)制才是源頭

在諸多關(guān)于“種草”的討論中，常常將其與“消費(fèi)主義”相連接，一味鼓吹“種草”的負(fù)面效應(yīng)。但實(shí)際上，作為一種典型的消費(fèi)決策行為，“種草”并不是原罪。一個(gè)“種草到拔草”的正向循環(huán)，不僅能創(chuàng)造與引領(lǐng)新的生活方式，更能以理性消費(fèi)帶動(dòng)行業(yè)與社會(huì)的整體升級(jí)。

承擔(dān)著“種草”環(huán)節(jié)中“參謀官”角色的大眾點(diǎn)評(píng)，扮演了這一過程中重要的催化劑之一。

財(cái)經(jīng)無忌通過對(duì)比輔助消費(fèi)決策的垂類App在內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)模式以及用戶邏輯上的差異性，發(fā)現(xiàn)——不同的產(chǎn)品機(jī)制往往影響著用戶的消費(fèi)決策，最終所帶來的體驗(yàn)也不盡相同。

當(dāng)下，輔助消費(fèi)決策的垂類App一般可分為兩類，一類是以明星、網(wǎng)紅、KOL為生產(chǎn)主體的專業(yè)用戶內(nèi)容生產(chǎn)，另一種則是以豆瓣、大眾點(diǎn)評(píng)為典型的用戶原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)的生態(tài)型社區(qū)。

從內(nèi)容生產(chǎn)看，前者是依賴網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、明星效應(yīng)驅(qū)動(dòng)。依靠個(gè)人IP完成對(duì)用戶注意力的轉(zhuǎn)化。在這一過程中，專業(yè)化機(jī)構(gòu)往往模仿UGC的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，以標(biāo)準(zhǔn)化與可復(fù)制的圖文或視頻幫助消費(fèi)者完成從種草到購(gòu)買。毫無疑問，這一模式對(duì)品牌營(yíng)銷的規(guī)模化曝光具有獨(dú)特價(jià)值，如完美日記等“網(wǎng)紅”品牌正是依靠這一邏輯迅速積累了品牌聲量。

而如大眾點(diǎn)評(píng)、豆瓣等UGC平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)則依賴普通消費(fèi)者。也就是說，相較于明星、KOL的內(nèi)容生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，UGC的內(nèi)容生態(tài)更為龐雜與豐富。比如，在大眾點(diǎn)評(píng)，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，沒有固定的內(nèi)容產(chǎn)出限制，也沒有好評(píng)、中評(píng)、差評(píng)的約束。

在運(yùn)營(yíng)模式上，二者也呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。一方是依靠強(qiáng)算法邏輯，根據(jù)興趣、標(biāo)簽等設(shè)置推薦機(jī)制幫助KOL與品牌引流；另一方則是依靠普通消費(fèi)者的評(píng)價(jià)機(jī)制，用評(píng)分與評(píng)價(jià)讓大眾自己用腳投票。

比如豆瓣的電影評(píng)分機(jī)制。創(chuàng)始人阿北曾這樣解釋：一部電影有42萬用戶打分，每個(gè)用戶有且只有一次投票權(quán)。豆瓣程序把這42萬個(gè)一到五星的評(píng)價(jià)，換算成0到10分，加起來除以42萬，就得到了豆瓣評(píng)分。

大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)分機(jī)制也是類似的模式。據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)官方網(wǎng)站顯示，商戶的星級(jí)是綜合眾多用戶的“總體評(píng)價(jià)”，根據(jù)數(shù)據(jù)模型自動(dòng)評(píng)定而出，沒有任何人工干預(yù)。換言之，一家餐廳或目的地的星級(jí)評(píng)分，是綜合了平臺(tái)海量用戶的真實(shí)評(píng)價(jià)。

在用戶邏輯上，明星、網(wǎng)紅的“種草邏輯”擅長(zhǎng)為用戶制造出“精英化”的生活，但這種關(guān)系的本質(zhì)是利用了普通消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅內(nèi)容創(chuàng)作者的“仰望”，雙方的關(guān)系是“中心化”的。而豆瓣、大眾點(diǎn)評(píng)、淘寶、亞馬遜等類型的評(píng)價(jià)體系則聚合依靠普通人的評(píng)價(jià)，是一種典型的“大眾模式”，因此更具“煙火氣”。

事實(shí)上，豆瓣、大眾點(diǎn)評(píng)、亞馬遜在評(píng)價(jià)上其實(shí)采用一種“去中心化”的產(chǎn)品機(jī)制，借助海量的用戶原創(chuàng)內(nèi)容呈現(xiàn)出一個(gè)更為真實(shí)的評(píng)價(jià)生態(tài)。根據(jù)大數(shù)定理，當(dāng)采集的樣本越多，采樣結(jié)果就越能接近真實(shí)的期望值。

更為重要的是，回到本地生活服務(wù)領(lǐng)域，線下消費(fèi)本身的特性注定了難以“濾鏡化”。一方面，線下消費(fèi)場(chǎng)域的復(fù)雜性與非標(biāo)準(zhǔn)化加大了決策的難度。如餐飲、旅游、美容美發(fā)等行業(yè)具有典型的分散性，規(guī)模化難度較大。

另一方面，“體驗(yàn)”本身就是一門玄學(xué)，眾口難調(diào)是常態(tài)。網(wǎng)紅的一家之言，無法代表所有消費(fèi)者的體驗(yàn)與需求。在場(chǎng)景消費(fèi)愈發(fā)細(xì)分化的當(dāng)下，綜合各方觀點(diǎn)的真實(shí)內(nèi)容才更利于消費(fèi)者的決策。

這或許也解釋了為什么現(xiàn)在的年輕人選擇重回豆瓣與大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)。

當(dāng)“濾鏡”褪去，我們需要一個(gè)怎樣的“種草”社會(huì)

拋開平臺(tái)間的機(jī)制差異，回頭再看如今這場(chǎng)重回豆瓣與大眾點(diǎn)評(píng)的“復(fù)興浪潮”，這背后包含的一個(gè)重要議題是：當(dāng)“濾鏡”褪去，我們需要一個(gè)怎樣的“種草社會(huì)”？

嚴(yán)格意義上來說，“古早”平臺(tái)們復(fù)興并不是偶然，而是中國(guó)消費(fèi)社會(huì)轉(zhuǎn)型的必然。日本社會(huì)學(xué)家山崎正的《靈活的個(gè)人主義的誕生》一書中曾對(duì)消費(fèi)社會(huì)有這樣的暢想：“消費(fèi)是將物品的消耗和再生作為表面的目的，而實(shí)際上追求的是充實(shí)地度過時(shí)間。”

換言之，在山崎正眼中，消費(fèi)最終成熟的形態(tài)是一個(gè)將消耗轉(zhuǎn)化為自我充實(shí)的過程，從這一點(diǎn)上來說，此刻在廣袤的中國(guó)大地上，正出現(xiàn)這樣的“自我充實(shí)”的跡象。在DT財(cái)經(jīng)聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)起了“2021年輕人消費(fèi)行為大調(diào)查”中顯示，年輕人已經(jīng)出現(xiàn)了“想回歸商品和服務(wù)使用價(jià)值”的趨勢(shì)。

在“你一般通過哪些渠道種草一款產(chǎn)品”的調(diào)研中，近六成的人選擇了“朋友推薦”。而在刻板印象里被視為意見領(lǐng)袖的網(wǎng)紅僅僅只排在了第五。

這意味著，越來越多的中國(guó)年輕人在進(jìn)行消費(fèi)決策的時(shí)候正變得“keep real”。

而作為集合大眾評(píng)價(jià)的大眾點(diǎn)評(píng)與豆瓣們，兼顧種草與拔草的普惠性，努力把大眾最真實(shí)而鮮活的好評(píng)與差評(píng)呈現(xiàn)出來，而這些評(píng)價(jià)正是褪去濾鏡后的“種草社會(huì)”應(yīng)有的模樣。

在思羽身上也出現(xiàn)了這樣的趨勢(shì)，她最新種草了一家寶藏小店。“就我本人而言，我會(huì)更偏向于，走到哪兒看著順眼就玩就吃。打開大眾點(diǎn)評(píng)的時(shí)候，我會(huì)看看大家的評(píng)價(jià)，看到底怎樣吃才更劃算。”

正如三浦展說的那樣：“消費(fèi)的終極意義在于，如何度過充實(shí)的人生”。種草也是同樣的道理。年輕人或許會(huì)反消費(fèi)，或許會(huì)反種草，但永遠(yuǎn)都不會(huì)拒絕好的種草與務(wù)實(shí)的消費(fèi)。