小紅書最近不太消停，自7月中旬傳出美國上市計(jì)劃被暫停后，緊接著又傳出平臺內(nèi)部的兩項(xiàng)“大調(diào)整”。

據(jù)消息顯示，小紅書將從7月26日開始嚴(yán)厲打擊軟廣類筆記，疑似軟廣的筆記將直接被限流。同時，小紅書方面告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，平臺將于8月2日起開始關(guān)閉筆記好物推薦功能，即關(guān)閉在帶貨筆記中掛淘寶鏈接的權(quán)限，直播帶貨的外鏈功能保持不變。

開菠蘿財(cái)經(jīng)還得到消息稱，小紅書目前正在內(nèi)測一個名為“好品味官選拔賽”的活動，達(dá)人可以在筆記中添加“我的小清單”，并附上購買鏈接，用戶下單后，即可獲得分成。對此，小紅書未予置評。

這些舉措都指明，小紅書開始重新倚重內(nèi)部的流量閉環(huán)，希望用戶不但在小紅書種草，還在小紅書拔草，同時商家需要通過小紅書的營銷平臺對接達(dá)人，才能進(jìn)行種草。

雖然小紅書是估值達(dá)50億美元的國內(nèi)頭部社區(qū)之一，截至2020年12月月活用戶已超1億，截至2020年12月入駐品牌數(shù)達(dá)8萬，但此前受困于“用戶只種草、不拔草”，小紅書也被認(rèn)為在電商夢和變現(xiàn)難間徘徊，2019年才開始發(fā)力廣告變現(xiàn)。

在經(jīng)歷福利社的“式微”、種草社區(qū)的“變味”和直播帶貨的“啞火”后，小紅書在今年上線了“蒲公英”營銷平臺，要求全部KOL和商家在該平臺上報(bào)備接單，意在打擊KOL私下接單，繼續(xù)發(fā)力廣告，同時在電商探索之路上再下一城。

只是，從小紅書當(dāng)下的處境看來，這塊廣告投放的大蛋糕，依舊面臨社區(qū)氛圍與商業(yè)化變現(xiàn)的“悖論”，達(dá)人帶貨尚處于內(nèi)測階段，小紅書是否能交出更好的答卷？

01

遲早“甩”了淘寶

對于小紅書“封淘寶外鏈”，業(yè)內(nèi)的服務(wù)商和品牌商的回答，不是“沒太多感知”，就是“并不意外”。在他們的認(rèn)知里，今年1月小紅書才全面開放外鏈，不到一年又選擇關(guān)閉，本質(zhì)上只是在短暫的窗口期做測試，試探用戶的接受度和轉(zhuǎn)化率，但效果并不理想。

不帶淘寶外鏈的往往是品牌側(cè)的種草筆記，這是小紅書上的營銷方式之一，另一種營銷方式是競價(jià)廣告，指效果向的廣告資源位。

高臨咨詢專家表示，大部分品牌廣告主可能在小紅書上沒有店鋪，相比帶貨，目的是以推新品和品牌宣發(fā)為主，屬于售前市場，種草筆記里加外鏈反而會引起用戶的反感。但效果廣告的廣告資源位是固定的，一般會在里面加相應(yīng)的外鏈，這樣做的目的是為了直接和ROI掛鉤，追蹤轉(zhuǎn)化路徑，給品牌廣告主呈現(xiàn)數(shù)據(jù)化的結(jié)論。

小紅書官方的營銷服務(wù)商微思敦的渠道負(fù)責(zé)人甘飛也有相同觀點(diǎn)。“帶外鏈無非就是想看KOL的帶貨能力，但外鏈一定程度上會破壞小紅書的社區(qū)種草屬性，且小紅書本身就不能被定義成一個效果類的營銷平臺。”

甘飛所服務(wù)的客戶中，帶外鏈的占比也非常小。他指出，小紅書的強(qiáng)項(xiàng)在于做品牌側(cè)的種草，而不是轉(zhuǎn)化。小紅書一直強(qiáng)調(diào)的是站內(nèi)生態(tài)的閉環(huán)——種草、拔草、再養(yǎng)草的循環(huán)，在這樣的生態(tài)里，用戶對外鏈并不買單，平臺關(guān)閉外鏈，投放邏輯反而更自洽。

從平臺的投放邏輯剖析，不帶外鏈對品牌反而有更多好處。甘飛分析，首先用戶看到帶外鏈的筆記，點(diǎn)擊率會變低，廣告競爭力變?nèi)酰瑯拥膬?nèi)容就需要更高的價(jià)格來獲得曝光，品牌獲取流量的成本變貴了；其次，跳轉(zhuǎn)天貓對于品牌方來講實(shí)際價(jià)值有待考究，因?yàn)樵谔詢?nèi)的營銷生態(tài)體系里，如果想讓商品權(quán)重變高，需要有更大的搜索量，直接從小紅書跳轉(zhuǎn)到天貓，對品牌幫助不大。如果不帶外鏈，用戶種草后自發(fā)去淘寶進(jìn)行搜索，反而能產(chǎn)生更大價(jià)值。

廣告主不愿意帶外鏈，KOL也不愿意主動帶外鏈。母嬰品牌Cutelife小紅書推廣負(fù)責(zé)人Joi告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，加外鏈?zhǔn)窍朕D(zhuǎn)化立馬生效，但小紅書母嬰KOL都是偏干貨分享，加上外鏈就很商業(yè)化，大部分用戶比較反感，她們更喜歡真實(shí)的內(nèi)容分享，被種草了會收藏筆記然后在評論“要鏈接”，用戶可能今天不轉(zhuǎn)化，但她知道并種草了品牌，會等到大促或雙11的時候再來轉(zhuǎn)化。

“加外鏈的效果沒有理想中的好，還會影響用戶體驗(yàn)，下架外鏈?zhǔn)且饬现械氖隆Ｔ?月20日前后我們就了解到要下架外鏈功能。”Joi稱，可能小紅書也感覺到確實(shí)自己不適合走效果轉(zhuǎn)化的路子。

“社區(qū)們可能有點(diǎn)擰巴，一直被內(nèi)容的反商業(yè)屬性撕扯”，元璟資本副總裁陳默默稱，一開始加外鏈?zhǔn)窍朐囂缴虡I(yè)化的可能性，但轉(zhuǎn)化效果也沒有特別好，后又選擇封外鏈。

02

內(nèi)測達(dá)人帶貨分傭

小紅書此前被外界詬病的是，用戶在平臺上被種草，卻不在平臺上成交，即使后期上線了直播電商，成效并不顯著。但幾乎就在下架淘寶外鏈的同一時期，小紅書再一次推進(jìn)一把自己的電商事業(yè)。

一位運(yùn)營小紅書多年的商家Alex告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，目前小紅書在內(nèi)測一個名為“好品味官選拔賽”的活動，邀請了各垂類賽道的頭部達(dá)人參與。此次下架淘寶外鏈，或許正是因?yàn)橐呀?jīng)找到了這一替代方案。對此，開菠蘿財(cái)經(jīng)向小紅書求證，對方未予回應(yīng)。

“好品味官選拔賽”活動宣傳 受訪者供圖

該活動的大致形式是，博主使用新推出的主題功能，在種草筆記里添加“我的小清單”，在筆記中提及小清單口令，并帶小清單話題。博主可以從小紅書福利社提供的選品池里選產(chǎn)品放置清單，也可以自行在小紅書上架商品。用戶購買后，達(dá)人會得到10%-20%不等的傭金。“相當(dāng)于用筆記的形式做直播帶貨或團(tuán)購，且這些賬號內(nèi)測期間都不會被限流。”Alex稱。

小紅書官方給出的示意圖 受訪者供圖

在Alex看來，平臺只需要把這個項(xiàng)目搭建好，教會達(dá)人玩法，達(dá)人自然而然會去找到熟悉的品牌方，讓其選擇高轉(zhuǎn)化率、口碑不錯的產(chǎn)品在小紅書上架，再進(jìn)行帶貨。“因?yàn)樾〖t書直播的效果有限，此舉能看出小紅書還是想在自有平臺做轉(zhuǎn)化，繼續(xù)培養(yǎng)用戶在平臺上直接拔草消費(fèi)的習(xí)慣。”

內(nèi)容社區(qū)運(yùn)轉(zhuǎn)的原動力是創(chuàng)作者，創(chuàng)作者相當(dāng)于發(fā)電的“干電池”，社區(qū)負(fù)責(zé)對內(nèi)容進(jìn)行更好的分發(fā)，同時掌控社區(qū)的內(nèi)容方向和環(huán)境氛圍。高臨咨詢專家稱，創(chuàng)作者商業(yè)化方面，知乎在做、B站在做、小紅書也在做，各家爭奪的創(chuàng)作者資源其實(shí)有重疊，而小紅書的上述動作，實(shí)際上也是在幫助創(chuàng)作者進(jìn)行商業(yè)化。

據(jù)開菠蘿財(cái)經(jīng)了解，小紅書創(chuàng)作者中UGC比例占到70%以上。換言之，帶貨產(chǎn)生的傭金收入，對于個人創(chuàng)作者的商業(yè)化變現(xiàn)而言是增量。

但難度可想而知，品牌、創(chuàng)作者、用戶三方都要培養(yǎng)。Alex表示，不少品牌此前的優(yōu)惠福利或者商運(yùn)營的重心都在天貓，會不會分出資源來支持小紅書是個問題；達(dá)人如果賣便宜貨體現(xiàn)不出平臺價(jià)值，需要找到更好的品牌；用戶在小紅書上完成購買的習(xí)慣，更需要培養(yǎng)。

“不知道現(xiàn)在種下這棵樹，什么時候才能乘涼。”Alex稱，就他的體驗(yàn)來看，在內(nèi)測該項(xiàng)目的10多天里，帶貨效果一般，且在技術(shù)上有不穩(wěn)定之處。

03

電商閉環(huán)難造，“被迫”重倉廣告

不可否認(rèn)的是，在小紅書的種草價(jià)值逐漸顯現(xiàn)的過程中，品牌和商家平臺上做投放的主動性越來越強(qiáng)。

甘飛舉例，用戶在李佳琦直播間看到一款產(chǎn)品，一小部分人可能會直接為李佳琦人設(shè)買單，但更多人第一時間是去其他平臺看價(jià)格、看評價(jià)，小紅書就是一個非常重要的入口。用戶希望在小紅書上看到真實(shí)的分享，如果在上面搜不到這一品牌的種草帖，可能會因?yàn)橥奉惼放频姆N草帖而被截胡，這就是小紅書的種草價(jià)值。

正是看到了這一趨勢，2019年后，小紅書開始大力發(fā)展廣告業(yè)務(wù)。2020年小紅書平臺的廣告投入占比大幅上升，成為品牌的營銷新陣地。一位接近小紅書的業(yè)內(nèi)人士告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，小紅書不是強(qiáng)社交關(guān)系鏈，不能像抖音、快手這類社交產(chǎn)品一樣大力做直播電商，因此小紅書目前的業(yè)務(wù)發(fā)展重心還是偏向廣告。

但在此之前，很多KOL會選擇私下交易。“之前小紅書因此錯失了大量應(yīng)該收的廣告費(fèi)，現(xiàn)在索性攤開來講，解決辦法就是平臺一邊加大懲罰力度，一邊加快規(guī)范化和平臺化運(yùn)營。”陳默默稱。

為了加速流量變現(xiàn)、發(fā)展廣告業(yè)務(wù)，小紅書做了兩件事。一是從7月26日開始嚴(yán)厲打擊軟廣類筆記，二是在今年上線蒲公英營銷平臺，規(guī)定所有商業(yè)筆記必須報(bào)備，同時平臺雙向抽傭20%，創(chuàng)作者和商家各10%。

商業(yè)筆記不報(bào)備會被限流。Joi稱，從今年3月開始，一些非報(bào)備商業(yè)筆記的收入情況就變差了，最直接的表現(xiàn)是搜關(guān)鍵詞搜不到相關(guān)筆記。她表示，不少商家都很支持報(bào)備接單，因?yàn)槠压⒑笈_比較透明，不僅能看到KOL的價(jià)格，還能看到賬號的粉絲畫像和數(shù)據(jù)，有利于品牌方更精準(zhǔn)地投放。

小紅書還把報(bào)備筆記與信息流廣告（付費(fèi)廣告）“綁定”了，也就是說，只有通過蒲公英平臺下單走報(bào)備筆記，后續(xù)才能投信息流廣告。

據(jù)高臨咨詢專家稱，小紅書內(nèi)容中比較強(qiáng)勢的品類分別是美妝個護(hù)、時尚、母嬰、家裝，這幾個品類整體的投放量非常高，凈利潤也很高。此外寵物用品，保健類食品、運(yùn)動健身等領(lǐng)域的投放量也不錯。

此前全天候科技報(bào)道稱，廣告收入占到了小紅書整體營收的80%。陳默默認(rèn)為，此次小紅書的一系列動作，都是大力發(fā)展廣告收入的“前兆”，也是未來能夠賺到更多廣告費(fèi)的前提。“反觀快手、抖音從內(nèi)容平臺走到規(guī)模化獲取廣告收入，都是一樣的路徑。”

但擺在小紅書面前的難題依然不小。甘飛稱，一些品牌和商家對小紅書信息流廣告的接受度并不高，原因是不熟悉公域流量的玩法，心智還停留在小紅書是種草平臺的階段。

這與小紅書的商業(yè)化步伐有關(guān)，接下來，需要平臺下場加速對市場的教育過程。

*應(yīng)受訪者要求，文中Alex為化名。