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撰文/西泠雪

圖片/聯商圖庫

9月30日，北歐時尚生活方式品牌ARKET中國首家線下門店在北京三里屯太古里南區低調開業。

作為H&M旗下的全新品牌，ARKET有何不一樣？其能幫助H&M重獲中國年輕消費群體的認可嗎？近日，《聯商網》對其進行了實地探訪。

融合業態的服裝店

從外觀上看，該店為二層獨立建筑，總面積860平方米，墻體為灰白色，落地門窗，搭配白色英文logo。

店內裝修以淺灰色調為主，設計簡約，凸顯北歐極簡主義理念。

一層為女裝和咖啡館，將購物場所打造成了生活體驗中心，顧客挑選服飾的之余，還可以在休息區小憩，邊喝咖啡邊選購。 

二層不但包含部分女裝，還有男裝、童裝以及家居用品。

ARKET是H&M集團旗下品牌，集男裝、女裝、童裝、家居系列及咖啡館為一體，定位為北歐時尚生活方式品牌及現代化市集。

不同于H&M旗下的其他品牌，ARKET的設計將北歐傳統風格與功能性相結合，將極簡的色調、舒適的面料與利落的剪裁相融合，系列的整體風格與H&M旗下的另一個高端品牌COS相似。

ARKET迎合年輕人的喜好，特別是當代都市年輕女性的審美要求，服飾定位中高端，主打品質單品，并結合咖啡館營造慢生活空間，給人的整體感覺更像是融合業態的服裝店。

2017年8月，ARKET在倫敦攝政街開設了第一家門店，隨后在歐洲30個地區開設了官方線上門店。

2020年8月，ARKET在天貓商城，開設線上官方旗艦店，試水中國市場。隨后，在2021年1月開設了微信小程序精品店。

而除中國線下首店外，ARKET目前已在英國、比利時、丹麥、德國、荷蘭、瑞典、韓國等多個國家開設了超過20家實體門店，并正在通過全球線上門店將產品銷往世界70多個國家和地區。

H&M中國市場持續低迷

9月30日，H&M發布了2021財年第三季度業績報告，報告期內，H&M集團凈銷售額同比增長14%至555.9億瑞典克朗，但亞洲和大洋洲市場的銷售額同比下降17%，成為H&M集團該季度唯一銷售額下滑的市場。

值得注意的是，在2020年第三季度，中國還是H&M的第四大市場，今年中國已掉出H&M十大市場的名單，而其財報也并未公布中國市場的銷售情況。

但在電話會議上，H&M集團證實了丹斯克銀行分析師Daniel Schmidt關于其中國營收減少了至少40%的估算。H&M集團首席執行官Helena Helmersson則表示，在中國市場，H&M集團仍處于一個非常復雜的情況。

事實上，今年3月以來，因“新疆棉事件”H&M在中國引發眾怒，品牌聲譽受到重創；5月，H&M關閉了位于上海南京西路的旗艦店。此前，H&M首席執行官稱，據保守估算，2021年將凈關店250家，目前在中國共計關閉約20家門店。

實際上，在“新疆棉事件”之前H&M在中國就已頻頻出現問題，據天眼查App顯示，H&M關聯的國內總公司海恩斯莫里斯（上海）商業有限公司，已存在20余條行政處罰信息，處罰總金額超過146萬元。另據媒體統計，自2016年起，H&M品牌已連續五年被曝出產品質量問題。

不過，對于中國市場，H&M集團依然持有信心，決定把旗下另外兩個時尚品牌ARKET和&Other Stories引入中國市場。

9月末，ARKET中國首店和& Other Stories中國首店分別在北京三里屯太古里和上海iapm商場開業。H&M集團同時透露，& Other Stories北京門店將于明年3月進駐三里屯太古里。

放慢腳步的“快時尚”

“快時尚”品牌的迅速興起，曾帶動全球的時尚潮流，但近年來隨著消費觀念的轉變，z時代的崛起，其發展也頗為受阻，業績持續走低，出現了關店征兆，甚至開始退出中國市場，“快時尚”正在慢發展。

2017年，Forever 21宣布退出中國市場，并于今年9月底，正式提交了破產申請，還陸續退出了德國、比利時、法國、荷蘭、英國、日本等市場。

2018年，New Look簽署自愿破產協議，在英國關閉了約60家店鋪。同年10月，決定停止在中國擴張門店，關閉了130多家店，退出中國市場。

2020年，GAP旗下品牌OldNavy線上及線下門店撤出中國。

同時，在2020年，傳統國產品牌崛起，加之疫情影響，給快時尚行業帶來一定打擊，GAP、H＆M、ZARA、優衣庫等“快時尚”頭部品牌也開始關店裁員。

面對挑戰，快時尚品牌開始尋求破局之法。紛紛開始加碼直播，并希望通過社群營銷、小程序等加強與消費者的連接。而H&M選擇的是建立高品質品牌新形象，將旗下品牌ARKET和&Other Stories引入中國，開設實體店，搶占中國市場。

不過，快時尚品牌在中國的開店數量仍在持續下滑，H&M拓店數量更是直線下滑，借助新品牌能否重新在中國市場突圍，贏得中國年輕人的認可，還有待時間驗證。