關(guān)于今年的雙十一存在感有多低，已經(jīng)不再需要單獨(dú)的一篇文章來(lái)贅述。

但關(guān)于雙十一為何會(huì)淪落至此，需要有更加明確的說(shuō)法。知道了它被取代的原因，就意味著對(duì)消費(fèi)行業(yè)新趨勢(shì)的一次關(guān)鍵性把握。

最早的雙十一可以追溯至2009年，當(dāng)時(shí)第一年促銷的規(guī)模并不大，銷售額僅有0.52億元，27家品牌參與。到2010年，參與促銷的品牌大爆發(fā)，共711家實(shí)現(xiàn)銷售額9.36億元。

從那時(shí)起，雙十一真正成為了某種意義上的節(jié)日。同時(shí)也應(yīng)該看到正是從2009年開(kāi)始，“電商”真正開(kāi)始被消費(fèi)者所接納，從此開(kāi)始了長(zhǎng)達(dá)十余年的滲透與壯大。

事情的變化發(fā)生在2018年。這年拼多多的收入同比增長(zhǎng)了652.26%，毛利同比增長(zhǎng)了900.22%。下沉市場(chǎng)爆買，輿論場(chǎng)嘩然。

同樣是在這一年的雙十一活動(dòng)上，李佳琦與馬云“PK”賣口紅。在此之前，他和薇婭已經(jīng)在美妝和女裝上掀起不小的浪花。

也是在這一年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)受到資本市場(chǎng)的瘋狂關(guān)注，整個(gè)行業(yè)獲得了超過(guò)40億元的早期融資。頭部企業(yè)興盛優(yōu)選在2017年做了0.36億元，到2018年升至8億元。

與這些零售新秀的崛起幾乎同步，2018年雙十一的優(yōu)惠方式開(kāi)始從打折直降，變成了滿額減費(fèi)。再往后進(jìn)一步變成了定金、預(yù)付等套路滿滿的方式。

就如同看到了王朝的更迭。為了能更好認(rèn)知這個(gè)零售新時(shí)代，我們必須弄清楚到底是誰(shuí)成為了背后的贏家，以及為什么它們能夠成為推動(dòng)時(shí)代變化的角色。

01

資本先于消費(fèi)者離開(kāi)

對(duì)于包括部分電商機(jī)構(gòu)在內(nèi)的傳統(tǒng)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，出現(xiàn)了資本先于消費(fèi)者離開(kāi)的情況。

在上述幾類新零售形式發(fā)展的同時(shí)，2018年也成了傳統(tǒng)零售行業(yè)的“分水嶺”。

從股價(jià)上看，2018年商超龍頭永輝超市（SH：601933）達(dá)到了自己的歷史最高價(jià)，從此開(kāi)始了漫長(zhǎng)的市值打六折之路，目前已經(jīng)跌至400億元以下，并且業(yè)績(jī)上也開(kāi)始陷入虧損；

另一家頭部線下零售企業(yè)高鑫零售（HK：06808）股價(jià)也在2018年出現(xiàn)了階段性高點(diǎn)。由于阿里的股權(quán)收購(gòu)等原因，高鑫零售股價(jià)在2020年之后才開(kāi)始大幅度下跌，市值相比2018年同樣打了6折。

高鑫零售股價(jià)表現(xiàn)（2018年1月至今）

2021年三季報(bào)中，永輝著重提及“社區(qū)團(tuán)購(gòu)等外部環(huán)境以及公司上半年主動(dòng)調(diào)結(jié)構(gòu)降庫(kù)存的綜合影響，（導(dǎo)致）公司前三季度收入及毛利率均有所下滑。”

相比之下，更加強(qiáng)勢(shì)的電商平臺(tái)也沒(méi)能幸免。2018年也成為了京東市值的階段性高點(diǎn)。在那之后，因?yàn)槎喾矫嬖驅(qū)е缕涫兄档チ顺^(guò)55%；蘑菇街在美上市之后股價(jià)一路下跌，市值的最高點(diǎn)也出現(xiàn)在2018年。

行業(yè)里最強(qiáng)勢(shì)的阿里巴巴，這一年的股價(jià)也從211美元以上跌到了130美元以下。

電商、線下渠道與各類零售新業(yè)態(tài)，在2018年前后走出了兩條不同的增長(zhǎng)軌跡。以這一年為分水嶺，直播帶貨、拼團(tuán)購(gòu)和社團(tuán)團(tuán)購(gòu)快速崛起，吸引了越來(lái)越多的消費(fèi)者。

只是在2018年時(shí)，除了具有敏感嗅覺(jué)的資本之外，大多數(shù)人都沒(méi)有意識(shí)到原來(lái)新型零售渠道，會(huì)對(duì)此前的零售渠道有如此強(qiáng)烈的沖擊。對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)（包括部分缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的電商機(jī)構(gòu)）來(lái)說(shuō)，資本先于消費(fèi)者離開(kāi)的情況形成了。

02

高歌猛進(jìn)的零售新業(yè)態(tài)

這些明星企業(yè)在市場(chǎng)上攻城略地時(shí)有一個(gè)共同的核心手段：低價(jià)。

2020年和2021年初，社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)對(duì)于2021年的市場(chǎng)情況是非常樂(lè)觀的。

根據(jù)當(dāng)時(shí)的說(shuō)法，各大社區(qū)團(tuán)購(gòu)都放出了2021年的GMV目標(biāo)，其中美團(tuán)優(yōu)選的年GMV為2000億元，意味著要沖擊5000~6000萬(wàn)的日單量；多多買菜今年的GMV則是鎖定在1500億元；橙心優(yōu)選為1000億元，興盛優(yōu)選為800億元左右。

之所以能夠有如此的信心，基本上來(lái)源于兩部分原因：一個(gè)是各大平臺(tái)在過(guò)去幾年持續(xù)性的高速增長(zhǎng)，基本上驗(yàn)證了這個(gè)商業(yè)模式的正確性；另外，以美團(tuán)為代表的巨頭企業(yè)挾資本之力，能夠以更低的價(jià)格更快速地開(kāi)拓市場(chǎng)、養(yǎng)成消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

補(bǔ)貼搶市場(chǎng)的做法后期被監(jiān)管限制，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也因此被廣泛看淡，包括橙心優(yōu)選、同程生活等平臺(tái)都出現(xiàn)了不同程度的問(wèn)題和狀況。但頭部平臺(tái)美團(tuán)、多多買菜仍在持續(xù)高速增長(zhǎng)。

觀察直播和社區(qū)團(tuán)購(gòu)、拼團(tuán)購(gòu)的發(fā)展路徑，我們看到三個(gè)領(lǐng)域有不同的發(fā)展?fàn)顟B(tài)：

拼團(tuán)購(gòu)最早被市場(chǎng)所接受，拼多多從2017年開(kāi)始就進(jìn)入高速發(fā)展階段，市值規(guī)模最高突破3000億美元；

直播帶貨在同一時(shí)期快速發(fā)展。據(jù)估計(jì)，中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模從2017年的370億元增長(zhǎng)到2019年的4340億元，兩年內(nèi)增長(zhǎng)了十倍多，2020年達(dá)到萬(wàn)億級(jí)，2021年繼續(xù)高速增長(zhǎng)；

社區(qū)團(tuán)購(gòu)由于影響了部分線下零售業(yè)態(tài)的利益而受到政策限制，但幾家頭部企業(yè)仍在持續(xù)發(fā)展，商業(yè)模式已經(jīng)跑通。

永輝超市股價(jià)表現(xiàn)（2018年1月至今）

在這幾個(gè)領(lǐng)域內(nèi)深耕的企業(yè)，也是近幾年里中國(guó)經(jīng)濟(jì)中的明星企業(yè)：拼多多、字節(jié)跳動(dòng)、快手、美團(tuán)�？梢园l(fā)現(xiàn)，這些明星企業(yè)在市場(chǎng)上攻城略地時(shí)有一個(gè)共同的核心手段：低價(jià)。

03

雙十一死去的真實(shí)原因

低價(jià)的重要性，被線下渠道、傳統(tǒng)電商和輿論界大大的低估了。

傳統(tǒng)零售、傳統(tǒng)電商衰落，直播帶貨、拼團(tuán)購(gòu)和社區(qū)團(tuán)購(gòu)快速崛起。低價(jià)武器橫掃中國(guó)下沉市場(chǎng)。

對(duì)2009、2010年的雙十一促銷有印象的讀者應(yīng)該能回憶起，實(shí)際上當(dāng)年靠直降、打折（最早有全場(chǎng)五折的口號(hào)）是非常具有殺傷力的，規(guī)�；拇蛘刍顒�(dòng)養(yǎng)成了消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣。

人們對(duì)于低價(jià)、優(yōu)質(zhì)商品的需求是無(wú)限的，但阿里巴巴作為一個(gè)商業(yè)機(jī)構(gòu)，必須要賺取利潤(rùn)。因此中小商家承擔(dān)了越來(lái)越重的流量費(fèi)用，這導(dǎo)致中小型的經(jīng)銷商和企業(yè)無(wú)力繼續(xù)大幅度降低商品價(jià)格。

阿里巴巴自己也意識(shí)到商戶流量費(fèi)用高企的問(wèn)題，CEO張勇在2021年初已經(jīng)開(kāi)始強(qiáng)調(diào)降低電子商務(wù)平臺(tái)上商戶的進(jìn)入壁壘和業(yè)務(wù)成本。

但是在淘寶、京東等成熟電商無(wú)法提供低價(jià)的同時(shí)，直播帶貨、拼團(tuán)購(gòu)和社區(qū)團(tuán)購(gòu)采取直連消費(fèi)者與生產(chǎn)者的方式，減少了中間渠道，最終實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步降低商品價(jià)格的目標(biāo)。

最終阿里和京東都被迫拉進(jìn)戰(zhàn)局，京東推出了京東京喜、阿里推出淘特、百億補(bǔ)貼并力推直播帶貨。當(dāng)然這其中也包括了各種平臺(tái)補(bǔ)貼，如拼多多、抖音的百億補(bǔ)貼和社區(qū)團(tuán)購(gòu)被詬病的補(bǔ)貼政策。

消費(fèi)者也因此更多選擇這些商品更加便宜的平臺(tái)，先是有李佳琦、薇婭、辛巴們的全網(wǎng)最低價(jià)帶來(lái)海量用戶，后來(lái)拼多多的用戶數(shù)量直接超過(guò)了淘寶。

當(dāng)輿論還在討論拼多多平臺(tái)上的假冒偽劣，和直播帶貨的主播是否逃稅漏稅的時(shí)候，消費(fèi)者已經(jīng)瘋狂涌入，資本也隨之更加熱情地投入。

低價(jià)的重要性，被線下渠道、傳統(tǒng)電商和輿論界大大的低估了。

04

寫(xiě)在最后

舊渠道里，雙十一再也便宜不下來(lái)的同時(shí)，新渠道里天天都是最低價(jià)，月月都在打五折的局面已經(jīng)形成。

很多人認(rèn)為這是補(bǔ)貼的威力，實(shí)際上即便沒(méi)有補(bǔ)貼，砍掉了中間環(huán)節(jié)的直播帶貨、拼團(tuán)購(gòu)和社區(qū)團(tuán)購(gòu)仍然具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

資本的力量，只是在加速、放大這個(gè)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，更早把傳統(tǒng)零售送去歷史的另一面。

這個(gè)進(jìn)程在2021年的雙十一徹底展露了出來(lái)。而雙十一作為零售史上最知名的歷史名詞之一，也正式死在了這個(gè)秋天。