雙11狂歡即將落幕，從20天前就開始買買買的“剁手黨”，快遞早已拆了不少，拆開發現，小樣比正裝多。

這屆雙11，“買正裝送小樣、加量不減價”，成了美妝護膚品大促的標配。不少熱衷購買美妝護膚品的精致女孩發現，不論是大主播直播間還是在品牌旗艦店，“贈品價值比正裝還高”“買1件帶走32件”“到手兩倍正裝量”的口號，今年都比往年喊得更響了。

粉絲用戶在“不買虧一個億”的錯覺里瘋狂下單，回過神來才發現，錢花出去了，正裝沒幾件，小樣贈品倒是塞滿了一抽屜。

在不少消費者看來，小樣使用率不高、包裝易造成浪費、轉手出售也要再降價，實際并沒有享受到宣傳的折扣。但在利潤空間再三壓縮的電商直播時代，商家為了保持品牌調性，沒法再在價格上讓步，只能以量拼優惠。原本作為種草和營銷手段的小樣，就派上了大用場。

這邊，消費者還在對品牌以小樣疊加替代價格折扣不滿，另一邊，品牌為試用種草、拉新、引流而生產的大量小樣，因為價格低廉且具有品牌價值，反而形成了一個單獨的市場。

在閑魚等二手交易平臺，“羊毛黨”之間的小樣轉手交易不斷；在淘寶、微店等電商平臺，更是有代購專門低價銷售來自專柜、海淘的小樣贈品；在線下，以售賣大牌小樣為噱頭的新型美妝集合店拔地而起，“精致窮”的年輕人蜂擁而至。

從小樣衍生出的產業鏈看，小樣雖小，可不但撐起了品牌和主播的“雙11”，還養活了羊毛黨、代購商家和線下美妝集合店。不過，由于品牌小樣屬于“非賣品”，貨源渠道多樣，包裝普遍簡陋，部分來源不可溯，因此造假成本也更低，市場亟待規范。

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小樣撐起“雙11”

每年雙11，是陳曦按照慣例補貨護膚品的時候。“水乳、精華、面霜、面膜，起碼得囤個半年份的，畢竟下一次力度相當的大促，就得明年618了。”

但今年她的購物體驗卻相當糾結。手機頁面在李佳琦、薇婭直播間和各大品牌旗艦店來回切換，陳曦發現， 兩年前的“買一送一”“5折秒殺”“全年最低價”徹底消失了，取而代之的，是靠加贈小樣堆起來的“加量不減價”。

李佳琦直播間買正裝贈小樣 來源 / 微博截圖

最終，陳曦跑去雪梨直播間下了兩個訂單，只因為她的商品走保稅倉，買一件就能直接打折，不用多付款買小樣贈品。另外一些要買的，就拜托了去海南出差的朋友從免稅店帶回。

不少喜歡購買護膚美妝產品的精致女孩，感受和陳曦相似，用八個字總結就是：折扣不夠，小樣來湊。

以李佳琦和薇婭的直播間為例，“全網最低價”，一度是兩位超級主播的殺手锏。但在今年薇婭和李佳琦超長的預售清單上，美妝護膚品類的價格與日常基本無差，折扣全靠贈送小樣來體現。

比如，某款價格為1230元的大牌精華，顯示“買60ml送60ml”，但實際上60ml贈品是12個5ml的小樣。為了體現優惠，有些產品還特意標注了贈品的總價值和折扣力度，比如某款精華正裝產品賣499元，贈品總價值1192元，相當于約2.7折。

薇婭預售清單標明贈品總價值及對等的折扣 來源 / 微博截圖

除了作為優惠權益，小樣也撐起了雙11期間品牌和主播們的流量。

雙11預售開始前的10月13日，李佳琦做了一場秒殺福利專場直播，上架的產品全部都是各大美妝護膚品牌的小樣，每款限量2500-5000件，價格在0.1元-1元。

實際上，這場直播的真正目的，是介紹李佳琦拿到的雙11各大品牌“offer”，為正式開賣預熱。直播中穿插的小樣秒殺，引流效果也的確不錯，當晚，李佳琦直播間觀看人數達到近9000萬，掀起了預售前期的流量高潮。

李佳琦福利專場的小樣 來源 / 公眾號截圖

在各大美妝護膚品牌旗艦店，小樣也撐起了促銷的半邊天。“付定金送同款小樣”“買一件到手32件”“一次帶走1000ml”“到手約等于2.5倍正裝量”等字樣，在商品封面上比比皆是。

這樣的營銷字眼，更容易給消費者造成“很劃算”的錯覺。在小紅書上，就有不少用戶曬單，因為“買一件收到一箱”而驚喜。但在瘋狂的小樣轟炸下，更多的消費者開始意識到，小樣，可能并不等于真的折扣。

菲菲在社交平臺上指出，某款直播間銷售的水乳套裝，買一套送15套同款小樣，看起來贈品豐厚無比，但實際上使用小樣包裝的水乳，基本有三分之一的量會沉底浪費。“這樣的贈品，根本沒法算成真正的折扣，更不可能拼單了。”

此外，小樣使用率不高、轉手變現難，也是被消費者詬病最多的地方。

“疫情之前，因為經常出差和出去旅游，小樣還有用武之地，現在不出遠門，真的完全想不起來用它們，最后大概率是過期被扔掉。”想起家里堆滿各個抽屜角落的護膚品小樣，菲菲甚是頭疼。

有一次閑下來，她把各種小樣按照品牌和功能歸類，拍照并上傳閑魚，想看看能不能二次出售。結果要么因為小樣未標明有效期、要么因為贈品來源不可溯，反而被買家質疑“是假的”。唯一成交的一組，還是以半賣半送的價格售出的。

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“買1送31”，打的什么算盤？

消費者對小樣贈品的吐槽，主播和品牌未嘗不知。

在雙11預熱綜藝《所有女生的offer》里，李佳琦就多次向品牌方老板表示，“我要個正裝”“送50片1g的小樣不如送一瓶正裝”“片片不值錢”“能不能直接打折”。

李佳琦在節目中拒絕品牌送小樣 來源 / 視頻截圖

但最終，能夠做到正裝買一送一的品牌寥寥無幾，大多數品牌仍堅持通過贈品加量來降低折扣，甚至寧愿送出總量遠超正裝的小樣，也不愿意在價格上松口。

“護膚品的成本包括內料、包裝、人工費幾個方面，品牌生產的小樣，內料與正裝是一樣的，人工費也相差無幾，只有在包裝上會有差別，但總體來說成本不會差太多。”護膚品行業人士姜藝向開菠蘿財經分析，品牌堅持不降價、少送正裝、多送小樣，并非小樣成本更低，而是因為品牌要維持調性，對產品進行控價。“直接降價或者送正裝，會顯得產品不值錢，所以品牌尤其是一線大牌，很少會突破價格底線。”

此外，她解釋，如果在某個主播直播間出現了正裝產品的“歷史最低價”，品牌方也很難和其他合作主播以及經銷商交代，但小樣贈品是可以商榷的。

“而且，送正裝的話，品牌庫存可能會不夠，正裝一般按照每個季度的訂貨量來算，尤其是國際品牌，需要提前半年到一年訂貨。但因為包材貨期不同，小樣一般都會有比較多的庫存，可以快速配貨。”姜藝補充道。

實際上，除了在大促期間替代價格優惠，小樣作為品牌的一種營銷手段，也越來越多地出現在電商平臺上。

據開菠蘿財經觀察，品牌日常銷售小樣的形式主要有三種：一是在消費者通過線上平臺、線下專柜、直播間等渠道購買時隨正裝贈送；二是通過旗艦店首頁、天貓“U先試用”等入口，設置入會申領、積分兌換、回購券等低價或免費派送；三是推出圣誕禮盒、倒數日歷、旅行套裝等小樣組合產品打包銷售。

天貓U先試用領取小樣頁面 來源 / 淘寶截圖

歐萊雅集團在天貓開設的小美盒旗艦店，就集齊了旗下蘭蔻、YSL、植村秀、HR赫蓮娜、科顏氏等眾多大牌，通過不同的小樣組合出售，還在雙11期間進入薇婭和雪梨直播間，很快被搶售一空。

專售小樣組合的歐萊雅小美盒旗艦店 來源 / 淘寶截圖

姜藝表示，品牌越來越頻繁地推出小樣，一是為了向用戶種草，因此新品上市時都會通過各種渠道同步發放小樣，降低消費者的嘗新門檻；二是為了拉新引流，因此很多品牌旗艦店的小樣需要加入會員、入群或互動等方式才能領取。

不過，小樣能多大程度轉化為銷量、GMV乃至忠實的用戶，依然是未知數。

據電商在線報道，“天貓U先試用”作為官方入口，試新派樣帶來的回購率在美妝品類已達10%，某些新興國貨品牌甚至做到了15%。雙11期間，天貓U先的小樣SKU供給是平常的3倍，新品數量增加20%。

但姜藝坦言，對大多數品牌來說，小樣的種草效果并不如預期，“在互聯網種草時代，美妝護膚產品還是需要KOL或者主播來推。”

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品牌小樣，養活了誰？

品牌還在為小樣的種草、拉新、引流效果焦頭爛額，另一邊，大量小樣流入市場輪轉，反倒自成了一門生意。

盡管大促期間的小樣贈品被吐槽不斷，但護膚美妝小樣市場的需求并不小。

相比動輒幾百上千的大牌正裝，小樣價格基本在幾十到一兩百之間，是一些經濟尚未獨立或者收入水平不高的年輕人實現護膚品自由的最佳途徑。目前在小紅書上，關于“小樣”的筆記就超過67萬篇筆記。

另外，也有不少消費者習慣在購物前購買小樣進行試用。據歐睿咨詢數據顯示，“化妝品樣品”是消費者購買產品正裝的第三大推動力，僅位列“過去的經驗”和“親朋好友的推薦”之后。

豆瓣某購物小組成員小雪告訴開菠蘿財經，因為天貓U先的試用價多在9.9元-19.9元之間，折算下來單價普遍低于等量正裝原價，尤其是香奈兒、嬌蘭等大牌派送的小樣，價值遠高于價格，買到就相當于“薅羊毛”。

不過，一般每個賬號只能領取一份，有些用戶自身沒有需求，就可以領取后加價賣給有需求的人，凈賺“代拍”費用。小雪所在的幾個購物小組，都設有專門的天貓U先交易樓，根據組規，組員可在樓內發布信息，適當加價2-10元出售和求購。其中最高的一棟樓，回帖數多達1.5萬。

還有一些“羊毛黨”，會在申領小樣前，在閑魚發布信息，等有需要的人拍下并提供地址后，再去官方渠道申領并轉售。

閑魚上的小樣交易帖 來源 / 閑魚截圖

不過，官方渠道的派樣品牌和數量都很有限。在淘寶、微店等平臺上，有不少美妝護膚品店鋪會連帶出售中小樣，也有一些店鋪專售賣小樣產品，單價普遍低于等量正裝，自稱貨源來自國內專柜團購或者海淘贈送。

專售小樣的淘寶代購店鋪 來源 / 淘寶店鋪

“品牌對小樣的生產數量沒有太多限制，大多是根據成本和經銷商需求來定的。”姜藝告訴開菠蘿財經，這些小樣會按照產品配送一定比例到線下門店和專柜，但實際贈送給顧客的很少，留下的大量庫存，柜姐會低價出售給信任的代購。

“淘寶店的貨源就是這么來的，不過那種一家店什么品牌的小樣都有，而且量很大的，很多都是假貨。”姜藝強調。

一位美妝護膚品代購也告訴開菠蘿財經，大店真假摻賣可能性更大，爆款產品的小樣造假更多。“即便是大代購手上也不會各種小樣什么都有，國內專柜給的量也是有限的。”

為了規范線上樣品銷售，今年3月，天貓曾發布新規，明確樣品與正品品質須保持一致，樣品量原則上不超過正裝的30%，標題應明示“試用”“小樣”等關鍵詞。但實際上，大多數售賣小樣產品的是淘寶C店，并不受限于相關規定，關于產品真假的爭議始終存在。

“很多小樣沒有條碼、沒有配方表，也沒有專門的購買憑證，造假成本很低。”姜藝坦言，小樣的特殊屬性，注定了市場的魚龍混雜。

近兩年，龐大的小樣市場還催生了大量線下美妝集合店。

打著“39元買海藍之謎”的標簽，HARMAY話梅和HAYDON黑洞等倉儲式美妝零售店，憑借高端大牌化妝品小樣打入市場，吸引了大批年輕消費者。艾瑞咨詢發布的《中國美妝集合店行業報告》顯示，有49.5%的消費會為了購買小樣前往新型美妝集合店消費。

博主發布的線下美妝集合店話梅探店 來源 / 小紅書截圖

與此同時，它們也在資本市場跑馬圈地，拿下高瓴資本、黑蟻資本、騰訊等知名VC機構和互聯網巨頭的投資，并在北京、上海、成都、深圳等地開出多家門店。

 “線下美妝集合店的小樣，一般都是貼了標的，有說明產品出處，比如某某公司生產、某某公司經銷，假貨可能性比較小。”姜藝表示。

根據艾瑞咨詢的調研，國際知名美妝集團出于品牌形象和控價考量，通常不會為新型美妝集合店直接供貨，其門店內國際大牌貨源主要來自專柜搭售、經銷商或代理商以及酒店的二次銷售等。

這意味著，作為美妝集合店引流重要工具的小樣，也存在貨源不穩定和不透明問題，對產品的持續供應和集合店品牌形象勢必產生不確定影響。

說到底，不論是線上代購店，還是線下集合店，小樣生意都是依附于品牌價值而生的。當原本作為品牌營銷手段的小樣，逐漸脫離品牌控制，衍生出一個混亂龐雜的市場，或許，品牌也該重新思考小樣的價值所在。

*應受訪者要求，文中陳曦、菲菲、姜藝、小雪為化名。