來源/燃次元

作者/鄧雙琳

編輯/林文龍

2021年雙11結束了，留下了許多的話題。

首先是不夠熱鬧，這屆雙11，給人的感覺，安靜了很多，尤其是雙11當晚，沒有此起彼伏“戰報”數據刷屏，硝煙味淡了很多，不少人還預測，各家平臺會不會不再公布最終GMV成交額。

此前，每年雙11公布實時成交額，幾乎成了電商平臺默認的規矩。各家平臺都會搭建數字大屏，請媒體到現場觀看，但今年雙11期間，各電商巨頭都出奇的冷靜，從預售開始階段，“戰報”就比往年少了很多。據說雙11當晚，在阿里巴巴西溪園區，一場以“溫暖”為主題的商家演講取代了數字大屏，站在雙11舞臺上的不再是GMV數字，而是中小商家。

但最終，雙11的成交額數據還是發布了。

2021年11月12日零點，天貓發布了雙11總交易額，5403億元。隨后京東也公布累計下單金額，超3491億元。其實單看規模，無論哪個數字都足夠讓人震撼，但是顯然數字已經不是雙11的重點。

其實，阿里這幾年一直在有意弱化GMV的概念，嘗試著將業內的目光從這個數字上轉移開。去年雙11，天貓總裁蔣凡就曾表示，“我們內部沒有盯著數字”。今年的雙11，阿里更是進一步淡化了GMV的概念。阿里巴巴集團副總裁、天貓事業群副總裁吹雪對于沒有數據戰報的解釋是，因為在天貓的長期戰略中，商家和消費者體驗現在變得更加重要了。

這種弱化GMV、提升用戶體驗的戰略，在阿里的實際業務中也有很多體現，有些業務措施甚至是不利于GMV的。比如，今年天貓首次將滿減的門檻降低到滿200元減30元。往年消費者為了湊單，不得不購買到300、400元，今年只要200元就可以，這顯然會提高用戶體驗，但是并不利于GMV的短期數據。再比如天貓還推出老人專場、綠色專場、殘障人士專場，增加雙11的普惠性，今年雙11零點后，很多媒體都發現了一個細節，相對于GMV的低調，很多阿里員工都轉發了另一個數據，在雙11為殘障人士搭建的專場中，有98位消費者成功買到了“一只鞋”。

吹雪表示，天貓內部主要看兩個方面：第一是增長的質量，雙11只是周期里的體現；第二是更關注長期的社會價值。吹雪還表示，11日凌晨過后，整體的數據達到了他們的預期，也讓他們松了一口氣。但平臺選擇公布或者不公布數據，都是一種策略，當初公布數據戰報，是希望通過數字刺激大家，讓大家意識到電商的影響力有多大，后來變成一種常規操作。現在，電商用戶已經9個億了，刺激和教育已經沒有必要了。

今年雙11不容易，對阿里來說，也是一場艱難的轉變，阿里正在逐漸放下GMV的包袱，主動走出對數字的崇拜。增速變慢，或是當日數據降低，也不必遮遮掩掩，坦然公布數據，也是坦然面對GMV的變化，引導大家從關注數量走向關注增長質量，雙11要服務商家長期經營，而不單純強調脈沖式的爆發。

這個數據其實已經非常不容易了，僅僅阿里一家11天的銷售額超過5000億元，相當于很多國家GDP了。這幾年從貿易戰到疫情，各種不利于消費的情況頻發，而消費是經濟的晴雨表，在這種大環境下，雙11依然能夠取得增長，已然十分難得。

雙11的增長數據，每年都會有人質疑，現在被淡化，未嘗不是一件好事。雙11的出現是消費史上的一個里程碑事件，不需要用更高的數據來證明自己，從爆發到常態，也是必經之路。雙11也到了被賦予新的價值的時候了。

相比GMV數據，大家應該更關注GMV之外的維度，這些才是評價未來雙11發展趨勢的觀察窗口。今年雙11還是有許多新的亮點存在，比如更加開放了，真金白銀地為商家推出了大批的減負增效措施，提高商家和消費者的體驗；此外，本屆雙11將“減碳”列入重點，首次推出綠色會場，倡導全面低碳化的綠色消費；在幫助脫貧攻堅和公益方面，阿里也利用雙11發揮了更多作用。

蔣凡多次表示，天貓“雙11”，從來就不只屬于天貓，也不只屬于阿里。它是整個社會經濟共同參與的一個結果。13年來，雙11從無到有，從阿里一家的活動，變成全平臺參與的活動，從只有幾億元的交易額，發展到現在各平臺交易總額破萬億的大活動，這背后，除了平臺和商家的努力，也伴隨著的是中國經濟體量的巨大增長，以及中國人消費觀念的轉變。未來，雙11將如何發展，需要認真思考的不僅僅是阿里。

數字沒那么重要

這是“二選一”取消后的第一個雙11，商家可以按自己的意愿在各個平臺做生意，這時，“性價比”、“效率”就成了思考的主軸。多位商家告訴燃財經，今年雙11，是商家感覺最舒服的一次大促，大家都可以按自己的意愿去做營銷，有實力的商家可以多搞活動多投廣告來引流，一般商家做做打折，或者發力店播，都可以。至于效果好壞，更多取決于商家以往積累的口碑。

“這次雙11，更像是日常經營中的一次大活動，之前積累的資源能用，活動帶來的資源以后也可以用。”一位商家表示，這種性質的活動，大家參與的熱情就會高很多。

燃財經觀察到，今年雙11的關鍵詞是“理性”。一方面，是內外部形勢要求大家不得不理性，今年國家市場監管總局在雙11期間還發布文件提及，要平臺規范營銷，要消費者理性購物。另一方面，也是阿里有意為之，在新的環境下，天貓如何去面對未來，這是一個最重要的問題。

也有人會覺得，今年雙11增速放緩，是不是雙11增長乏力了？事實上，在今年，雙11仍然能有所增長，已經非常不容易了。騰訊剛剛發布Q3財報，非國際財務報告準則下，騰訊凈利潤為317.51億元，同比下降了2%，這也是騰訊近十年來首次出現凈利潤同比下滑。阿里的電商業務，受大環境的影響更大，雙11的成績，說明這依然是一個非常確定性的增長機會。

放眼整個互聯網行業，以增長數字為唯一導向的發展階段已一去不復返。擠掉泡沫，放慢步伐，才能理性面對自身的短板與長板。可以看到，今年互聯網企業普遍變得低調且務實，尤其是電商平臺，比起前幾年制造各種噱頭來拉高銷量“炫耀戰績”，今年各大電商平臺明顯將功力放到對中小商家和產業帶的扶持和提高消費者的體驗上。

在消費者端，理性消費也成了明顯趨勢。經濟學家劉興亮在《雙11背后的10個經濟學原理》提及，經過了幾年雙11刺激后，已經有不少精明的消費者意識到，商家的折扣并沒有比傳統的促銷優惠更明顯的吸引力。花個錢買東西，還涉及到與時差相關的諸多相對關系，發現這種形式很復雜后，一些消費者自然會理性下來。

更何況，如今的電商平臺幾乎天天有讓利，隔三差五有促銷，減少了消費者“沖動消費”的次數。

值得注意的是，消費者的理性消費，并不是消費降級，而是消費升級的重要表征。據智谷趨勢分析，國際經驗表明，人均GDP3000美元至1萬美元是消費升級的關鍵加速期。以美國1960-1978年為例，人均GDP從3000美元上升至1萬美元，個人消費支出年均增長8.4%，個人消費占GDP比重超過60%。那些已經完成消費升級的國家，無不經歷過“大眾消費-品質消費-理性消費”三個階段，而中國現正處在大眾消費向品質消費、理性消費邁進的階段。注重消費審美力，支出結構優化，才是真正的消費升級。

回歸生意視角

天貓不需要再通過雙11的GMV數據來證明自己，因為天貓有更重要的事情要做，那就是回歸生意視角，探索電商的新路徑，幫助商家有更好的增長和利潤。平臺的數字不是最重要的，商家的體驗才是。

商家在平臺上開店和運營的體驗、消費者在平臺上購物的體驗，都在今年得到了明顯提升。這也是天貓從年初定下的核心戰略：降本增效，提高商家和消費者的體驗。

吹雪表示，本次雙11推出了力度空前的商家扶持舉措，以幫助商家降低經營成本、創造生意增量。今年以來，天貓平臺推出了生意參謀免費、退貨運費險降費等超過30項商家扶持舉措，在雙11期間，又有14項服務推出，包括各類補貼、預售即回款金融服務、開放創新工具應用等，預計今年至少為商家降低經營成本150億元。

從商家層面，也能明顯感受到，今年天貓對商家，尤其是中小商家更加重視。一位在天貓駐店兩年的商家Sasha曾告訴燃財經，“作為618新手，平臺小二給了不少備貨、營銷的建議，確保新店能順利參加大促。在以往，小二和中小商家的溝通，還沒有這么強相關。”而雙11期間，Sasha更是得到了平臺不少新的幫助。

據了解，此次參與雙11的品牌和商品數量都比去年大幅提高。截至11月11日23時，698個中小品牌的成交額實現從百萬級到千萬級的跨越；78個去年雙11成交額千萬級的品牌，今年雙11成交額突破了1億元大關。特別值得關注的是，在參加今年天貓雙11的29萬商家中，65%是中小商家、產業帶商家和新品牌，其中，有7萬商家是首次參與雙11。

“中小商家賣得好不好、體驗好不好”，是今年天貓雙11的重要標尺。河南農產品商家李軻是第二次參加天貓雙11。開售半小時，他的店鋪銷售就超過去年雙11一整天。他說，“我們小不要緊，我們在努力。”中小商家在今年的天貓雙11中收獲了更高的增長，也實實在在感受到了減負增效、營商環境加速向好的體驗。

億歐智庫11月7日發布的調研報告顯示，雙11期間，中小商家對各電商平臺的信心指數（經營首選平臺）排名，天貓以73.9%的占比排名第一。

雙11也成了新品牌最大的確定性發展因素。吹雪表示，今年雙11有700多個品牌成為細分品類第一，超過275個新品牌連續3年翻倍增長，始終保持高速發展。而老字號是最成功的新品牌。今年國潮、老字號、非遺等商品增長迅猛，“今年雙11，已有220家老字號銷售額同比去年增長1倍，而00后消費者購買非遺產品的人數和金額都增長了1倍。”吹雪表示。

消費互聯網與產業互聯網的加速融合，已經成為行業大勢所趨。此前，阿里巴巴董事會主席兼首席執行官張勇在致股東信中曾提出，阿里巴巴希望成為一家消費互聯網和產業互聯網結合得更好的公司，這是阿里巴巴走向未來非常重要的定位和方向。事實上，天貓早已開始在逐漸深入供給側，與實體經濟建立更為緊密的聯系。

以天貓新品研發中心（TMIC）為代表的業務，已經深入到企業的供應鏈，與品牌達成深層次合作。2020年，每天就有1個爆品被TMIC孵化出爐，累計成交超過10億元。品牌新品孵化周期平均從18個月降低到了6個月。今年618期間，天貓發布140多萬款新品，其中有20%是通過TMIC的智能工具、產品研發的。在今年雙11，商家也更好地以雙11為契機，在TMIC等“造新”業務的幫助下，推新品，圈新粉，實現長期可持續的經營。

不僅是深入并升級供給側，天貓也在升級企業的營銷與經營，幫助企業更好地直接觸達消費者。在今年雙11前夕，天貓發布企業全域直接服務消費者（D2C）戰略，正式成為助力品牌進行D2C經營的平臺。而雙11，自然也成為天貓D2C的練兵場。

D2C意為企業直接面向消費者。D2C這一概念，正是伴隨著互聯網電商平臺的興起而繁榮的——企業可以通過一家網上的店鋪觸達最廣泛的消費者，洞察消費者需求，靈活地調整經營策略。

而天貓平臺天然適合做D2C。天貓為企業提供的能力本質上是工具和服務，包括營銷、零售、支付、金融、物流等。天貓旗艦店2.0是公域和私域結合最好的企業經營活動的產品。天貓有一套非常完整的產品體系和基礎設施。讓企業做好全周期經營商品的能力和分層運營、持續經營用戶的能力。天貓也有一整套的會員主動觸達工具，來實現會員資產的加速沉淀和應用。

2020年疫情以來，社會數字化進程加速，越來越多的企業意識到通過互聯網溝通、運營消費者的重要性，零售品牌加速轉向D2C模式。D2C時代來臨，也是新品牌崛起的原因。“短短幾年之內，三頓半、Ubras等新消費品牌在天貓完成了從零到一，甚至具備挑戰巨頭的能力。天貓提供的D2C服務，幫助品牌靈敏地洞察全域消費者需求，并快速作出反應。”電商分析人士表示。

在9月下旬召開的2021天貓新品牌戰略發布會上，吹雪曾表示，下一階段天貓的戰略在于助力企業“雙輪驅動”：從電商全域營銷走向D2C，從人群運營走向全域的消費者與貨品生命周期管理。

雙11的真正價值

九鼎公共事務研究所研究員翁一表示，雙11反映的不僅僅是國民消費，它對平臺的運營能力、科技水平，廠商的生產能力，物流企業的配送能力等諸多方面有著重大影響，特別是在國民對經濟發展的信心上，有著很強的心理作用。疫情以來，國民經濟三駕馬車之中，尤為強調消費的作用，相信接下來的經濟發展會更加強調消費。雙11是觀察國民經濟運行的一個窗口，經濟形勢好，雙11增長迅猛，反之，則放緩。

作為雙11的締造者，張勇在接受中國企業家雜志采訪時說，雙11做得再牛，都不是因為一個人，最終都是群體的力量造就了這個東西。

如果說，最開始是阿里的生態，阿里人這個群體，打造了雙11；那么，如今的雙11，就是整個社會，全中國人一起合力的結果。

劉興亮表示，從非主流的光棍節到主流的購物節，雙11不僅是中國互聯網史上最頂級的經營套路，也已經成為一種獨特的經濟現象。放眼全球各國，沒有任何電商能在短短一日內刮起如此巨大的消費狂風。任何人都無法設想，當初一個小小idea，如今變成了轟動全世界的節日。雙11已經超過西方傳統購物節日黑色星期五，成為全球最大的購物節。

可以說，京東、拼多多等電商平臺的發展，包括抖音、快手，乃至微信小程序的電商業務的發展，都或多或少受惠于雙11帶來的消費浪潮。

電商業務的天花板幾乎無限高，按傳統觀點，隨著互聯網的發展，電商份額至少能占全國社會消費品零售總額的50％。據統計，2020年，全國社會消費品零售總額為39.2萬億元，但阿里、京東、拼多多的GMV加在一起，也不過10萬億元左右，即使加上微信小程序、抖音、快手的交易額，占比也不足三分之一。也就是說，電商發展的空間依然非常大。

事實也是如此，去年僅阿里一家，電商業務的GMV增長就超過1萬億元，其他平臺也在高速增長中。就連抖音、快手這種毫無電商基因的內容平臺，也有很亮眼的表現。據統計，快手電商2020年的GMV已經超過3800億元。

雙11作為電商行業的風向標，13年來，也一直在高速發展。今年雖然有所放緩，但總額已經非常龐大。僅公布了數據的天貓和京東，加起來就接近9000億元，加上拼多多、抖音、快手等平臺，總額超過1萬億元是妥妥的。

“今年能夠實現這樣一個增速還是比較理想的，至少它高于宏觀經濟的增速。”數字經濟智庫高級研究員胡麒牧向燃財經表示。“電商行業已經進入新常態，不能再用規模的擴張去衡量這個行業發展的狀態。實際上現在電商的滲透率已經到了一個很高的水平，這個時候再去單純追求市場增速的話，不現實不客觀，也不符合經濟發展的規律。就像中國一樣，已經到了全球第二大的一個經濟體量，如果再去追求兩位數增長的話，資源條件是不可能匹配增長的。”

電商從業者都知道，成立于2003年淘寶，其搭建的業務平臺，比如物流、支付等等，就是傳統電商的基礎設施，也是新電商形態的基礎，無論是抖音提出的興趣電商，還有持續火熱的直播電商，都是在阿里的基礎設施上做的變種。可以說，阿里開創的電商生態，已經深刻影響了所有人的生活。

對阿里來說，電商的下一階段，重點不在于還能衍生出什么新的變種模式，而是要做到更高質量的發展，從而帶動整個行業的良性競爭。這一點，在今年的雙11也體現得尤為明顯。

今年雙11淡化了GMV數據，但突出了“綠色GMV”的概念。今年雙11，天貓發布了雙11減碳計劃，首次推出綠色會場，上新50萬件綠色商品，并發放1億元綠色消費補貼。數據顯示，超過250萬人在雙11期間購買了綠色商品。

雙11前夕，在烏鎮第八屆世界互聯網大會上，阿里巴巴董事長兼首席執行官張勇宣布：“ESG（環境、社會、公司治理）戰略”是阿里巴巴的兩大社會價值戰略之一，將與合作伙伴、客戶一起搭建綠色、可持續的新商業生態。從這個角度說，一屆低碳雙11，將成為綠色、可持續商業生態搭建上的重要一步。

在阿里CTO程立看來，雙11已經不僅是一個巨大消費場，更是一個巨大的減碳的試驗場，“雙11峰值六十萬筆每秒是日常的幾十倍，過去我們還要多買資源支撐雙11峰值，今年通過削峰填谷，我們支撐了一個更大峰值，今年618，我們每筆訂單碳排放差不多降18%。回頭看，三年大概降了50%。”

其實，減碳面臨成本收益權衡。“從技術角度，很多時候降碳與降成本是一件事。”程立說。不過他也認為，減碳的機會成本一定存在，是投入在提升業務上還是低碳發展上，是一種選擇。“阿里今年做了很多方面調整，把減碳目標、指標放在非常重要的位置，跟我們業務增長放在同等位置，相對應的，我們愿意把成本投在這個地方。”他說。

雙11更加凸顯社會價值，尤其是綠色和公益方面的價值。綠色不只是一種責任，也是一種能力，更低的算力能耗，更少的庫存，更高效的周轉，都是對社會資源的節約，也是阿里巴巴長期商業積累的結果。

據阿里巴巴集團首席市場官董本洪介紹：雙11進入第13年，阿里巴巴也在不斷審視它與社會、時代的關系。

在他看來，雙11的公共價值不僅在匯聚商業，也在傳遞理念，“怎樣的生活稱其為美好，什么樣的舉動值得共同向往，除了實惠、便利、品質，阿里巴巴也希望做出更符合社會發展需求的長遠思考，承擔更多企業責任。”

參考資料：

《“雙11”電商銷量戰報為何靜悄悄?》，來源：證券日報網

《雙十一不發戰報，等于過年不放鞭炮，沒年味兒了》，來源：調皮電商

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