太陽照常升起，從另一個角度來說，11月11日只是普普通通的一天。

但在中國，這一天一度被渲染成全民購物日——至于是不是“狂歡”，可能每個人的體驗都不一。

不可回避的是，這個發源于單身網民自嘲的“光棍節”，在過去的十二個年頭里，讓數以億季的消費者，在11月11日這一天慷慨地打開了錢包，他們甚至為此花上了幾周的時間去準備購物清單。

這在全世界都是一個奇觀：為了這一天，零售商們、工廠工人們、平臺經營者、網絡程序員（需要他們去保障網絡交易的順暢），不得不通宵達旦地干上好幾天，而那些穿著自家公司標識的年輕快遞員們，深夜守在小區門口，比賽誰第一個敲開還躺在被窩里下單的消費者家的門。

潮起總有潮落的一天，人們總是對新鮮事物抱有熱情，很明顯，雙11的喧嘩正在趨向平靜，但這并不意味著，這個類似于西方“黑色星期五”的購物節會冷場——它依然是我們現階段商業秩序里重要的一個日子。

在中國的文化里十二年是一旬，從2009年的第一個“雙11”到2021，今年剛好是第十三個雙11，某種意義上來說，這也將是一個新的開始。

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如果用商業研究的視角去復盤過往的十二年，事實上，推動雙11走向高潮的“無形的手”也在發生變化。

最開始的力量來自于消費者。

在諸如“五折”這樣的大額折扣刺激下，消費者成為了那個“聰明”的消費者，他們熬夜的動力來自于“折扣”并樂此不疲，這完全出乎了平臺和商家的意料，在當時的淘寶商城（后改名“天貓”），僅有27家品牌“稀里糊涂”參與了首屆雙11。

商家大規模參與并成為“雙11”主角的是2016年，標志性的數據是，在那一年阿里的“雙11”成交量首次突破了1000億元，參與品牌98000家，而隨后主打物流服務的京東，在這一年號稱僅用12分49秒，就把一臺飛利浦電視機送到了消費者手里，這一年雙11后，原本主管市場的徐雷，正式升到了集團高級副總裁的位置。

2016年天貓雙11成交額

但很快，商家和消費者開始抱怨起了“雙11”。品牌商們聲稱他們被平臺綁架，或者被“鎖價”或者不得不面對“二選一”的挑戰，而消費者要面對的是五花八門，甚至有點考驗計算能力的“組合折扣”，他們認為，自己事實上并沒有得到實惠。

也就是說，平臺在主導每一年的“雙11”：他們制定了層出不窮的規則以及促銷的力度。

另一方面，平臺對雙11的強運營，也是因為平臺之間的競爭變得“刺刀見紅”。原本以為天貓、京東鐵板一塊的電商競爭，斜刺里殺出了拼多多。2017年，年輕的拼多多GMV達到了千億體量，這個數字阿里用了5年，京東則用了10年。第二年，拼多多在美國成功上市。

這還不算，短視頻平臺抖音、快手在商業化的過程中，不約而同瞄準了“直播帶貨”的模式，于是，雙11不僅僅只是電商平臺的專屬了——人們刷著短視頻，順手用優惠券解決了購物車問題。

劇情這樣的走向，一定出乎當年逍遙子張勇的設想。

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消費者、品牌、平臺，這三股力量在一年一度的“雙11”大舞臺上從來沒有進入過一個“勢均力敵”的狀態。

“三角平衡”，在今年的雙11，有了一個趨勢信號。

最重要的變化來自市場背景。監管部門對平臺的擔憂在過去的十多個月里，轉化成為了一種“警惕”，隨之而來的除了態度的變化之外，最重要的是相關監管政策的落地。

這并不是一件壞事。常識告訴我們，從最原始的“物物交換”開始，“商業”這一高階文明獨有的行為，在娘胎里出生時就帶著“互惠”基因。

購物正在回歸其本質。

菲爾·奈特，耐克的聯合創始人，他在《鞋狗》一書中記錄了耐克有史以來第一位全職員工杰夫·約翰遜的故事。

對現在的00后們來說，在足以被稱為“遙遠”的1966年，約翰遜在加州開出了耐克的第一家門店。喜歡看書的他，在門店里擺放了很多他認為跑步者應該看的書，他甚至給每一個顧客建了檔案信息，記錄他們的通信地址和尺碼款式。

每年的圣誕節，約翰遜就會給他們寄出卡片，這還不夠，當顧客贏得跑步比賽時，他還會寫一封賀信。當然很多人也會寫信給約翰遜，尋求他的支持和建議。而約翰遜會一一回復，特別是涉及運動損傷的話題。

這聽上去能起“一身雞皮疙瘩”的故事，事實上描述的了一種商家和顧客間“親密的一對一客戶關系”。

某種程度上來說，商業和消費者之間不應該是“對立”的，這種“對立”是由“賺錢”和“占便宜”這兩種固有思維形成的。

也正是因為有這樣的思想，才會出現“雙11”這樣本質上違背“商業交易本質”的“特殊”現象。

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麻省理工學院的學者迭戈·阿帕里西奧和羅伯托·里哥本，在一篇論文中描述，企業商品的價格變得“飄忽不定”——當商家給商品調價時，往往不是微調，而是將它們歸到其他業已存在的價格點之下。他們把這歸結為“量化定價”。

這也佐證了價格并不會是商家調節銷量的唯一工具。

但要讓消費者和商家“站”在一起，是打破過往商業思維的“互聯”。

而另一種“互聯”的力量，是信息技術的真正突破。2009年的第一個“雙11”是PC時代的購物行為，但現在，“無線互聯”技術進步帶來的“直播帶貨”、場景消費等新事物，讓平臺開始融合。

雙11也不再是“各取所需”的自助餐：需求的融合暗示細水長流應該比單點突破更有意義。在財經無忌的觀察中，樣本的涌現在今年的雙11中，尤其顯得明顯：

海爾智家，一家來自中國青島的家電巨頭，用生態品牌在全球市場得到了應有的獎勵；

德邦快遞則在科技的助力下，常態化為雙11提升運力和效力的融合；

休閑零食頭部企業“良品鋪子”用“高質量發展”的標準去擁抱這個時代；

阿里旗下的“每平每屋”，用一個“理想家”的模樣，讓年輕人感受家居元宇宙；

解放雙耳的“喜馬拉雅”，則在重構“耳朵經濟”，重新講一個新故事；

專注羽絨服45年的波司登，憑借著軟硬實力，成為新一代的“國貨”領軍品牌；

聚光燈下的李佳琦，用“國潮+公益+體驗”，在直播間傳播新的商業成果；

已成為中國最大的零售平臺之一的拼多多，依然堅持著實踐商業普惠并幫助國貨崛起；

完全改變消費者生活方式的電子鎖“凱迪仕”，用技術的互聯創造新的生活場景

……

得益于中國商業的參差有差，萬物互聯在這個時代變得尤其有價值，而它的方向卻是明確的。就如奈特在描述跑步這一運動時所說的：

跑步不僅痛苦、冒險，而且回報甚少，也完全沒有保障。在繞著橢圓形跑道或道路跑步時，根本不存在真正的目的地，至少沒有任何東西可以完全證明個人努力的合理性。跑步這個動作本身就是目的地，不僅是因為沒有終點線，也是因為你可以自己定義終點。不論你從跑步中獲得何種愉悅或收獲，你都必須將它們發掘出來。這完全取決于你如何設計它，如何接納它。

商業世界的冒險似乎和跑步也很類似——沒有終點的目的地，需要和著時代的節拍去前進。200年前的11月11日，在俄國一個并不富裕的醫生家庭里，費奧多爾·米哈伊洛維奇·陀思妥耶夫斯基成為了這個家庭里的第二個孩子。時至今日，“陀思妥耶夫斯基”這個名字，已經成為了人類文學史上高高聳立的一座山峰。

在陀思妥耶夫斯基后期的創作中，難以走出的一個母題是人類如何處理“詩與遠方”和“當下自我”的關系。

這仿如在雙11的今天，我們面對眼下的銷售壓力和未來的時代趨勢，兩者之間又該如何去尋找到最好的那個平衡點。經歷了草莽階段，到如今匯聚“商業”、“技術”、“人文”的底色的雙11，又改走向何處？

陀思妥耶夫斯基的理解是：經由盲目、迷失和苦難而達到心靈成熟。