對于俞敏洪的多元化“轉(zhuǎn)型”，經(jīng)濟(jì)日報評論直接指出：“作為校外教育培訓(xùn)行業(yè)的龍頭企業(yè)之一，新東方轉(zhuǎn)型具有風(fēng)向標(biāo)意義。如果只是從一個掙快錢的行業(yè)跳到另一個掙快錢的行業(yè)，恐怕不是最佳示范。”

你能想象俞敏洪站在直播間里，像李佳琦一樣吼著：

“各位女同學(xué)，給我買它。”

近日，新東方創(chuàng)始人俞敏洪也對外表露出了要開始帶貨的意圖。

對于俞敏洪的多元化“轉(zhuǎn)型”，經(jīng)濟(jì)日報評論直接指出：“作為校外教育培訓(xùn)行業(yè)的龍頭企業(yè)之一，新東方轉(zhuǎn)型具有風(fēng)向標(biāo)意義。如果只是從一個掙快錢的行業(yè)跳到另一個掙快錢的行業(yè)，恐怕不是最佳示范。”

而俞敏洪也顯然沒有放下身段。在11月11日那天晚上，俞敏洪如約站上了抖音的直播間。他沒有開展5天前在直播中說的“農(nóng)產(chǎn)品帶貨”，而是依舊端著老師的“架子”。

直播的主題是“帶你規(guī)劃大學(xué)職業(yè)路”，在他的“推薦櫥窗”一欄，截至當(dāng)前售出了10萬+件商品，也依然是書籍、課程、教輔資料等等。

俞敏洪在抖音上“推薦櫥窗”排名前四的產(chǎn)品均是書籍

他本人和新東方似乎也陷入了一種矛盾的狀態(tài)：俞敏洪近一個月發(fā)布的抖音視頻內(nèi)容中，有青山、湖泊、紅葉、雪景……似乎尋找一種心靈上的寧靜；而也是在這一個月里，校外教育機構(gòu)們，包括新東方的轉(zhuǎn)型、裁員消息不斷。

作為新東方的創(chuàng)始人，俞敏洪曾坦言，“新東方很多事情的成敗和我的個性、性格依然是密切相關(guān)的，這也就意味著新東方能發(fā)展到什么樣，都會帶有我個性的影子。”

而站在行業(yè)的分叉口上，新東方正在等待著俞敏洪的答卷。

但對于開啟了中國校外教育機構(gòu)時代的老一輩創(chuàng)業(yè)者來說，顯然不是一件容易的事情。俞敏洪已經(jīng)60歲了，早已不是新東方剛成立時的而立青年。

在10月底，俞敏洪還開啟了一場三峽之旅。他參觀了巫山縣城，這座縣城的老城已經(jīng)被淹沒在了水底，而新城正在山丘上蓬勃生長，寓意著新生，也倒映著死亡。

很難說這場旅行是否對俞敏洪造成了沖擊。而就在他參觀巫山縣的同一天，新東方成立了一家銷售農(nóng)產(chǎn)品的公司——東方優(yōu)選。

俞敏洪回到北京之后，先是轉(zhuǎn)發(fā)了《當(dāng)一輛紅色卡車，駛向遠(yuǎn)方》文章，宣布已將近8萬套學(xué)生桌椅捐獻(xiàn)給了貧困山區(qū)；而后又開了一場帶貨直播，俞敏洪表示，“未來計劃成立一個大型的農(nóng)業(yè)平臺，將會和幾百位老師通過直播帶貨幫助農(nóng)產(chǎn)品銷售。”

他又開始成為了輿論的焦點，有人欽佩他的體面退場，有人重提新東方的創(chuàng)業(yè)故事，也有人唏噓他竟然學(xué)習(xí)李佳琦賺快錢了……

但無論如何，新東方已經(jīng)開啟了又一次“新征程”。只是這一次，頗有壯士斷腕，英雄遲暮的意味。

1

走上“前下屬”羅永浩的路子？

11月7日的晚上，第一次站上直播間試水的俞敏洪用了50多分鐘的時間，帶貨了7本書，又在而后的一個多小時，向外界分享了新東方當(dāng)前的情況。

首先是那篇引爆半個朋友圈的文章——《當(dāng)一輛紅色卡車，駛向遠(yuǎn)方》。在4日當(dāng)天，新東方官方賬號發(fā)布了這篇文章，講述了新東方成都學(xué)校整理了閑置課桌椅，捐贈給有需要的鄉(xiāng)村學(xué)校的過程。

圖片來自：《當(dāng)一輛紅色卡車，駛向遠(yuǎn)方》

隨后俞敏洪在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了這篇文章，并如此寫到：“教培時代結(jié)束了，新東方把嶄新的課桌椅，捐獻(xiàn)給了鄉(xiāng)村學(xué)校，已經(jīng)捐獻(xiàn)了近8萬套。”

俞敏洪在直播中透露，這段時間新東方退租了1500個教學(xué)點，這些教學(xué)點裝修曾花費70個億人民幣。而捐贈的8萬套桌椅，價值約5000萬元人民幣。

捐贈已經(jīng)是一筆不小的開支，而退租需要支付違約金和押金，再加上學(xué)費退款、離職員工工資等，都是巨大的資金流出。

而能夠支撐這樣的開支，是因為新東方有兩個規(guī)矩：“無論賬上有多少錢，都必須留夠‘全額退費’和‘全部員工辭退且足額補償’的錢；無論多么誘人的投資機會，都必須算得出商業(yè)模型。”

在捐贈事件與這場直播之后，俞敏洪的許多金句成為了各個社交平臺主播、UP剪輯短片的素材，新東方又一次被標(biāo)為“業(yè)界良心”，俞敏洪也被打上了“體面人”的標(biāo)簽。

但也有人理性的分析，這實際上也是一場“公關(guān)自救”。

一篇名叫《我一點也不同情俞敏洪》的文章指出：充滿了資本泡沫的教育，不僅摧毀了最基礎(chǔ)的教育公平，還帶來了可怕的道德坍塌。而俞敏洪和新東方，正是打破這個公平的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

對于新東方來說，捐贈8萬套課桌椅，一來處理了“垃圾資產(chǎn)”，二來積攢了海量的口碑，也可以為下一步新東方的轉(zhuǎn)型造勢。

“未來新東方會轉(zhuǎn)型做什么”，是俞敏洪11月7日那場直播的另一個焦點。

在捐贈課桌椅的事件發(fā)生之后，俞敏洪也回應(yīng)稱：“新東方只是關(guān)閉了義務(wù)教育階段的培訓(xùn)業(yè)務(wù)，國際業(yè)務(wù)與大學(xué)業(yè)務(wù)還在持續(xù)發(fā)展。”

早在9月份，東方優(yōu)播CEO朱宇就在朋友圈中透露，新東方旗下K12小班直播課機構(gòu)東方優(yōu)播已經(jīng)決定全面關(guān)閉K12業(yè)務(wù)。

隨后，新東方取消了學(xué)校泡泡少兒部、優(yōu)能初中部等K9相關(guān)業(yè)務(wù)部門建制，成立青少部。新東方在線也宣布，將在11月末之前，停止經(jīng)營內(nèi)地從幼兒園到九年級的培訓(xùn)服務(wù)。

俞敏洪在內(nèi)部高管會議上鼓勵各地校長積極嘗試轉(zhuǎn)型，不論是素質(zhì)教育還是托管中心，都試試看哪種能跑通，“反正新東方賬上還有錢。”

“大不了嘗試所有業(yè)務(wù)都失敗了，新東方賬上沒錢了，我們喝頓大酒就散伙。”他說。

從其主營業(yè)務(wù)上看，新東方調(diào)整之后將聚焦于大學(xué)英語、考研輔導(dǎo)、出國留學(xué)、職業(yè)教育等領(lǐng)域。但這顯然對二級市場沒有任何提振作用，新東方（EDU）的股價從3月12日的17.64美元，一路跌至當(dāng)前的2.165美元。

對于新業(yè)務(wù)，俞敏洪在直播中透露，“新東方可以做兩件事情。第一，通過上下游企業(yè)平臺的搭建，讓更多的農(nóng)民轉(zhuǎn)型為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)工人，讓他們有更好的收入。第二，可以讓很多青年農(nóng)民回到家鄉(xiāng)去，讓他們和自己的孩子在一起，讓中國的留守兒童變得少一些。”

具體來看，就是新東方未來計劃成立一個大型的農(nóng)業(yè)平臺，將會和幾百位老師通過直播帶貨幫助農(nóng)產(chǎn)品銷售，支持鄉(xiāng)村振興事業(yè)。

直播帶貨，俞敏洪不可避免地走上了他曾經(jīng)的下屬羅永浩的路子。但以助農(nóng)為目的，多多少少還是帶著理想主義的色彩。

而這也是直播帶貨界“四大天王”之一羅永浩所看不起的地方。羅永浩采訪中曾如此評價俞敏洪：“你如果是一個商人，純粹是為了錢，大大方方賺錢當(dāng)然沒有什么不好，但總是披著理想主義的外衣，把自己塑造很高尚很純潔就太虛偽了。后來我發(fā)現(xiàn)俞敏洪是我這輩子見過的最沒有原則的人之一。”

不過，俞敏洪終究與羅永浩不同。羅永浩是為了還債，丟掉了面子也失了里子。而俞敏洪憑借新東方賬上的資金，似乎還沒有到山窮水盡的地步。

2

 曾經(jīng)多次“游走在崩潰邊緣”

在2018年的時候，俞敏洪出版了一本名為《我曾走在崩潰的邊緣》的自傳，講述了新東方從誕生以來28年之間的故事，頗有功成身退的感覺。

他在書中寫到，1993年11月16日，是他心中最溫暖的一天。因為正是在這一天，新東方拿到了辦學(xué)許可證。

每一年的這一天，都是新東方的周年慶日。從那一年算起，新東方成立28年了。但實際上加上最初沒有辦學(xué)許可證，與東方大學(xué)合作的3年，已經(jīng)是31年的時間。

在這期間，新東方度過了很多危機時刻。在行業(yè)競爭的野蠻時代，新東方的工作人員在貼廣告的時候被曾被對手捅了好幾刀，俞敏洪也幾次與警局打交道。還經(jīng)歷過搶劫事件，差點丟掉了性命。

甚至于新東方的賬上必須“留有余糧”的原則，也是在2003年非典時期的危機之后立下來的。

彼時，新東方因為“非典”停課，需要退費給學(xué)生。但因為公司已經(jīng)把錢投入至暑期教學(xué)，租教室，印資料，搞市場宣傳等，新東方賬面上的錢已經(jīng)不夠，俞敏洪不得不在一天內(nèi)向朋友籌集了2000萬元補上這個窟窿。而在這件事后，俞敏洪真正意識到了現(xiàn)金流的重要性。

從新東方自身的經(jīng)營來看，更多瀕臨崩潰的原因來自規(guī)則和業(yè)務(wù)。

新東方從創(chuàng)立以來，打破了太多的規(guī)則，最危險的一次來自于ETS（美國教育考試中心）指控。

在過去，ETS對各種考題都有很嚴(yán)格的防止外露機制，會嚴(yán)格執(zhí)行考卷、考題的回收。但在當(dāng)時，ETS顯然做不到對中國的考試資料進(jìn)行回收，且市面上也有大量相關(guān)資料制成的書籍在售賣，形成盜版鏈條。

新東方作為中國最大的培訓(xùn)機構(gòu)，被ETS抓了典型，并要求賠償1.2億美元。這筆資金是新東方無法承擔(dān)的，新東方幾次溝通無果，雙方在僵持之下，陷入了長達(dá)三四年的冷戰(zhàn)。

而這次危機的解決，實際上在于ETS主動去適應(yīng)變化，進(jìn)行了考試的改革，而非新東方的主動為之。

后來這個故事也被改編進(jìn)了電影《中國合伙人》中，成為了電影中的高潮部分。但電影拍到新東方上市戛然而止，新東方的故事卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。

電影《中國合伙人》截圖

2012年7月，渾水公司指控新東方存在數(shù)據(jù)造假、教學(xué)區(qū)造假、學(xué)生人數(shù)造假等。兩天之內(nèi)新東方的股價從美股20多美元，跌到了9美元，市值減少了60%。

俞敏洪知道公司沒有造假，他并沒有慌張，而是做了兩件事。一件事找到馬云、柳傳志等企業(yè)家朋友，湊了3億美元購買新東方股票，讓股價有所回升。第二件事就是發(fā)期權(quán)，給新東方所有的骨干力量的期權(quán)股份數(shù)增加了一倍，并且連續(xù)發(fā)三年。

“原本是一次危機，最后反而為新東方的管理層和骨干力量爭取了三年的長遠(yuǎn)利益，使一大批骨干力量穩(wěn)定在了新東方。”俞敏洪在書中如此洋洋得意地寫到。

俞敏洪對新東方，從來不缺信心。但面對過度商業(yè)化的教培行業(yè)，他在近年來也開始有了迷茫。

尤其是在在線教育機構(gòu)崛起的這幾年里，一大批資本擠入行業(yè)，帶動頭部企業(yè)打響營銷大戰(zhàn)，虛假宣傳，爭奪名師，大量教育資源流向校外，社會各界關(guān)于教育的焦慮情緒上漲……

俞敏洪在2018年時判斷，“在未來的兩三年之內(nèi)，教育領(lǐng)域?qū)霈F(xiàn)巨幅振蕩和重新洗牌。那些不按照教育規(guī)律辦事情、被資本推著走的企業(yè)，將會面臨巨大的困境，甚至最后銷聲匿跡。”

他判斷準(zhǔn)了，但也判斷錯了。在同一條河中航行的新東方，本身也有著混亂教育規(guī)律的原罪，也同樣在被洗牌的范疇之中。

3

 “舊”東方，如何翻新？

俞敏洪也開始感嘆自己老了。在EDG奪冠的那個雪夜，網(wǎng)友們調(diào)侃彼時的社交平臺：“年紀(jì)大的都在曬雪景，年輕人都在發(fā)EDG。”

在那一天，俞敏洪先是曬了兩條雪景的視頻，在第二天又緊接著發(fā)了EDG奪冠祝福，并感嘆自己在北大時也打游戲坦克大戰(zhàn)，而如今似乎老了。而這條EDG奪冠的視頻在他諸多旅游、曬書、分享人生雞湯的抖音視頻中，顯得十分另類。

在EDG奪冠后，俞敏洪在抖音上感慨自己老了

俞敏洪已經(jīng)60歲了，從事教育這一行也有30多年了。但在如今，他和新東方都需要重新出發(fā)。

俞敏洪曾自我總結(jié)，在公司管理上，他有弱點：一個是他過于和氣、合群的特點，導(dǎo)致自身權(quán)威不足，以至于他發(fā)號施令的時候，下面的人不聽；另一個是他的瞻前顧后，導(dǎo)致新東方很多變革速度比較慢。

即便在今天，這一局面可能仍未能改變。

俞敏洪曾經(jīng)表示，新東方原本的計劃是在8月底裁員4萬人。但截至9月中旬，新東方裁員還不到1萬人。而裁員4萬人的目標(biāo)，延長到了今年年底。

但有意思的是，新東方卻走出不少激進(jìn)的創(chuàng)業(yè)者。比如羅永浩創(chuàng)業(yè)做錘子手機，李豐成為峰瑞資本創(chuàng)始合伙人，李笑來玩起了比特幣，沙云龍創(chuàng)立了樸新教育機構(gòu)，陳向東做了髙途……甚至是俞敏洪曾經(jīng)的兩個助理都去創(chuàng)業(yè)了。

從某種程度上看，新東方不僅是教育培訓(xùn)中心，還是一大批創(chuàng)業(yè)者的“黃埔軍校”。

但同樣是做教培，相較俞敏洪，陳向東就果斷得多。在有關(guān)政策敲定之后，陳向東立即召集管理層開會，給髙途定下了裁員指標(biāo)。全國15個地方中心只留下5個以及北京總部。

高途CFO沈楠透露，“重組早在7月和8月就已經(jīng)完成了。我們希望公司規(guī)模和員工規(guī)模在短期內(nèi)保持穩(wěn)定，以支持我們探索新的業(yè)務(wù)”。

在行業(yè)巨變面前，無論俞敏洪有多“慢”，新東方都已經(jīng)到了不得不進(jìn)入新時代去探索，去“再創(chuàng)業(yè)”的時候。

當(dāng)教培行業(yè)與資本脫鉤，俞敏洪用“直播帶貨”給了自己與新東方一個新選項，這或許并不是一個體面的選擇，卻多了幾分可能性。

而至于新東方未來會走向何方，目前還沒有人看到答案。

但俞敏洪所做的一切——捐桌椅、平穩(wěn)裁員、退學(xué)費、助農(nóng)直播帶貨等，無一不在為保全新東方的品牌價值努力，同時似乎也在向外界傳遞一個信息：他沒有倒下，新東方也沒有。