傳統消費企業又火起來了

先講個故事：從前有個宋國的農民，他有一塊田地，田地頭有一個樹樁。這天，他正在田中勞作，突然跑來一只兔子撞在了他家田地頭的樹樁上，死了。他拿著這只肥肥的兔子，就想，我天天都能收獲這樣一只兔子多好，就不用在田間這么勞累了。結果，此后他不但再沒撿到兔子，田也荒廢了。

就在他絕望地成為宋國人的笑料時，一個韓國的馬姓商人，給他出了一個秒招：要他把兔子撞樹樁這個故事編成一套系統理論，分析兔子撞樹的心理，給田地布滿樹樁，而且樹樁能適時出現在兔子跑的路線上，收獲更多的兔子。初時，老百姓們還不信，馬姓商人就趁不人備時，把死兔子扔在宋農的移動樹樁上。果然，越來越多的人來學習宋農的技術，而馬姓商人通過賣樹樁發了一筆。只是，荒廢的田地越來越多了。

這就是“新消費”版的守株待兔。

兩極分化

今年被“恐嚇”慣了的傳統快消人發現，天好像變了。

此前，傳統快消企業無論大小，都被教育：再不研究新消費形勢，就要被時代拋棄了，時代拋棄你連聲招呼都不打；傳統快消品牌要被新興的消費品牌們取代了，因為傳統品牌不懂得種草、撥草、帶貨，太low了。而越來越多的新消費品牌被稱為年輕人的可樂、年輕人的康師傅等等。

??????????????????時間來到2021年，“混吃等死”的傳統快消企業發現，自己不僅沒死，業績還回暖了；反到是那些叫囂著要取代這幫“老家伙”的新消費品牌們“爆雷”了，甚至被評價“那能是集體爆雷嗎，那是連環詐騙”。

剛剛，統一公布了三季度財報，三季度利潤6.42億，較去年同期增長3.8%，更夸張的是相較于2019年增長了45.5%。要知道，2019年沒有疫情、沒有限電、沒有各種漲價，可2021年都有。可統一還是做到了，創了三年的新高。

受此消息提振，統一股票大漲，就連康師傅、農夫山泉的股票也漲了。原因竟是：統一的業績都這么好，那康師傅、農夫山泉的業績肯定更好了，所以股票也要漲漲漲。

苦逼的統一，一直被認為產品創新強，但賣貨能力不足（渠道力偏弱）。似乎，他的業績增長都來自消費人群的自然選擇，所以，他如果增長10%，那康師傅、農夫山泉怎么也不會低于10%的增長。

其實，2021年的消費是成兩級化的。快消行業整體是遇冷的，但可口可樂、康師傅（含百事）、統一、農夫山泉、怡寶們這些傳統品牌的銷量卻是大漲的。一方面，因為疫情，小品牌越來越少，給這些大品牌們留出了更大的成長空間；還有就是，今年新消費品牌的“拉胯”，流量越來越貴，可“新人”們一直講不出新故事，所以，這些品牌的銷量下滑也給傳統巨頭們讓出了市場。

當然，最主要的是可口可樂、康師傅、統一們自身的變化。

新消費爆火的那幾個，傳統老大們是焦慮的，業績增長乏力，各種負面消息充斥不斷，而那些市場上出現的爆品沒有一支是傳統老大們旗下的，都是淘系品牌，而且，還都是一些外行們發現的新商機。這讓傳統老大們深深懷疑自己是不是越來越不懂消費者了，是不是傳統那套4P、4C、渠道精耕過時了。

就跟一輩子種地的農民，看到隔壁那個“傻子”撿到一只撞到樹樁的兔子。一次是運氣，但隨著傻子撿到的兔子越來越多，大家也從嘲笑變成了自我反省——可能真是我種地的姿勢不對。

于是，快消老大們開始變革，向新消費學習，變革。什么渠道數字化、產品數字化，創新數字化等等，我們不是說數字化不好，數字化確實是未來的趨勢。只是有一些品牌已經學得走火入魔了，他們放棄了自己強勢的策略，反而在新消費品牌更善長的領域去競爭，這下子更焦慮了，與新消費品牌差的太遠了。與之一同焦慮的還有傳統的經銷商們，課沒少上，但業績就是沒上來。

最最可憐的是，在大家學習新消費品牌策略時，田間地頭的草長起來了，大家把自己傳統的手藝都忘記了，荒了的地上怎么會長出糧食來？

傳統“重啟”

空手老師曾這樣評價新消費，“風口賽道屬于時代，流量屬于平臺，帶貨屬于網紅，都無法形成一個企業自身的核心競爭力”。

相較于新消費和腰部企業，頭部品牌們最大的好處在于人多、錢多，調整能力強，一邊學習新消費，也一邊拿回傳統的那一套東西。

以統一公司為例，很多人、包括我，心里都覺得統一的渠道能力差，銷售作業不中。統一確實給人一種有錢人家的“少爺”，干活“彎不下腰”去，看它的渠道掌控多少差一點意思。但在這刻板印象之外，我們還是要看一些實質的。渠道強的可口可樂，利潤率5%左右，康師傅利潤率8%左右，而統一的利潤率高于10%。雖然比不了農夫山泉，但是對一個精耕的產品來說，如此高的利潤率，就是渠道費用投的有點低，渠道費用投的低，別人就把渠道買斷，給你來個“排它”。

所以，統一的業務能力其實是超出大家想象的，以它在渠道的投入，能賣出227億（2020年）的銷量，與業務的努力是分不開的。尤其是這兩年，統一在飲品、面品的渠道上都做出了很大改變。

比如，統一在飲品板塊“安排”了新的流通渠道負責人，這個負責人是當年第一個站出來賣老壇酸菜，從而有了后來老壇酸菜這支傳奇大單品的人。作為看起來有些老派的傳統快消人，他更強調終端鋪市，對渠道的掌控力。最主要的是，統一近兩年在終端投入了20萬臺冰柜。

要知道估值過千億的元氣森林2020年不過投了2.5萬臺冰柜，2021年投入了9.5萬臺冰柜就敢喊出業績從25億增長到75億的“目標”。

當20萬臺冰柜投下去，不說是增加了20萬個售點，但至少業務在終端的腰是可以硬起來的。在旺季，沒有冰柜，或搶下其它品牌的邊角空間，這樣的品牌連終端店老板都會看不起。渠道是業務的臉面，但臉面確實是需要錢來維護的，這就是赤裸的商業關系。

而統一的方便面，雖有疫情加持，讓其銷量增長，但也不能忽略團隊的業務能力。

同樣，康師傅這兩年在終端掌控力上更是大大加強，把以前的二階客戶變成三階經銷商，渠道的掌控越發的精細。當別人家都想著精減業務的時候，康師傅還在增加業務，讓服務二階客戶的業務多起來；農夫山泉的老板鐘睒睒更是自己督戰銷量；而可口可樂，一邊大力推廣終端自主下單，一邊更強調自己對終端渠道的掌控力。在所有品牌中，可口可樂的業務據說日均拜訪客戶可達35家。

銷量從來都與業務的拜訪頻次和掌握網點數成正比。

今年雙十一，天貓榜顯示農夫山泉是飲品類第一，康師傅是速食類第五，超過了自嗨鍋，拉面說們。

互為補充

作為快消從業者，以前都是學可口可樂的101體系、康師傅的渠道精耕、娃哈哈的聯銷體。大家要知道4P，終端拜訪八步驟，要知道什么叫黃金陳列視角，要知道什么是動線位置，要知道什么叫做客情。

為什么如今大家都在學習新消費那套電商平臺+小紅書種草+網紅帶貨的邏輯呢？

因為這些套路簡單。要知道統一、康師傅、可樂們哪家做快消的歷史不在二三十年，學習他們的理論經驗需要大量的時間、金錢、人員。你要從很小就要規劃自己將來管理上萬名員工的經驗、制度。就像種田一樣，一年收就是一年收，來不了虛的。

但是新消費不一樣，你可以一點快消經驗都沒有，你也不需要市場調研，也不需要管理經驗，你只要有一個靈感，甚至連產品都沒出來就會有人給你投資，就算再差，你跟阿里淘系搞好關系，看看他們的數據里顯示一些冷門的需求，你也可以在淘系幫助下把這冷門變成“熱門”。你不需要團隊、不需要經銷商、不需要客情、產品上了各大平臺，你都不需要回復消費者的評論——無論是好評還是差評，但還是會說“我們跟消費者保持了互動”。

田地的成熟是有周期的，但兔子撞樹樁是不需要周期的。

郭德綱說，每個行業過一段時間都會有顛覆者，但那都是行業內“天才中的天才”，憑什么來個外行就要顛覆說相聲的？你一個人的智慧憑什么干過上千位老先生幾百年的智慧。而被“外行”顛覆的不只是相聲，還有我們快消行業。

我們不說寶潔、可口可樂這樣的百年企業，就說康、統、農這三家企業十幾萬員工的智慧，的確沒出現一個說要顛覆行業的王者，還都在傳統的路徑里一步步前進。

而新消費品牌們呢？真的是自己發現消費者的需求，還是淘寶讓你認為你發現了消費者的需求呢？世界確實是年輕人的，但不代表你可以否定“傳統”的智慧。事實上，新消費與傳統消費品牌，是脫口秀與相聲的關系，互為補充，而非取代與顛覆。

也許當下，“中年人”的操作更符合市場規律。