消費(fèi)升級的概念，這次蔓延到榨菜了。

近日涪陵榨菜公告稱，對部分產(chǎn)品出廠價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，各品類上調(diào)幅度為3%-19%不等，價(jià)格執(zhí)行于11月12日17:00開始實(shí)施。

產(chǎn)品提價(jià)對于廠商來說，往往意味著可能失去一部分消費(fèi)者，因此每次提價(jià)都需要廠商慎之又慎。尤其是在經(jīng)濟(jì)下行周期的當(dāng)前，傲慢如蘋果也在走性價(jià)比路線，涪陵榨菜為什么還能逆市場而行？在網(wǎng)友紛紛直呼“吃不起”以后，涪陵榨菜還能賣給誰呢？

涪陵榨菜為什么敢提價(jià)？

根據(jù)涪陵榨菜發(fā)布的公告，我們可以看到，其產(chǎn)品提價(jià)自11月12日便正式施行，但公告發(fā)出卻是在11月15日�？梢哉f，涪陵榨菜這次提價(jià)稱得上是“先斬后奏”了，它為什么敢這樣做？ 

還別說，作為榨菜市場的絕對頭部，涪陵榨菜真的有“說提價(jià)就提價(jià)”的底氣。

涪陵榨菜在二級市場素有“榨茅”之名。知名度高、產(chǎn)業(yè)集中地辦廠、只用當(dāng)?shù)卦牧�、�?jīng)銷商制度、賬面現(xiàn)金和利潤情況良好。如果把產(chǎn)品名、地名等特定名詞隱去，根本分不清到底是說涪陵榨菜還是貴州茅臺(tái)。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，以零售額計(jì)，涪陵榨菜在2019年市場份額便達(dá)到了36.41%，是第二名魚泉榨菜的3倍還多，這甚至比茅臺(tái)在白酒市場的市占率還要多出一些。

為什么涪陵榨菜能建立起這樣穩(wěn)固的行業(yè)地位？

其一在于涪陵榨菜掌控力絕大多數(shù)原材料。

榨菜生產(chǎn)的原材料青菜頭，產(chǎn)地主要集中在重慶和浙江，各自產(chǎn)量約占全國的60%和24%，其中又以涪陵為最。

身處產(chǎn)地源頭，涪陵榨菜與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民合作建立種植基地，并且簽訂合同，協(xié)商好數(shù)量、品質(zhì)與保護(hù)價(jià)格。因此，控制了上游市場的涪陵榨菜具有天然的發(fā)展優(yōu)勢。

其二在于涪陵榨菜對渠道掌控力很強(qiáng)，現(xiàn)金流非常充足。

涪陵榨菜的經(jīng)營模式和老干媽非常相像，代理商必須交保證金才能成為涪陵榨菜的合作伙伴，而且拿貨也必須要預(yù)先付款。這體現(xiàn)在財(cái)報(bào)當(dāng)中，就是其極高的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率和極低的資產(chǎn)負(fù)債率。

2019年涪陵榨菜的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率高達(dá)482次，相當(dāng)于賬期不到一天；而另一邊的資產(chǎn)負(fù)債率，則是自2010年上市后，便長期處于20%以下。

有趣的是，涪陵榨菜2020年財(cái)報(bào)中顯示，排名第一的經(jīng)銷商購買了1億元的產(chǎn)品，涪陵榨菜還多收了他98萬元的預(yù)收賬款，其對渠道的掌控力可見一斑。

其三在于涪陵榨菜對品牌經(jīng)營有方。

榨菜最早由100多年前的邱壽安發(fā)明，但邱家后人如今已不從事榨菜生產(chǎn)銷售了，但這并不妨礙榨菜行業(yè)的尋根溯源。涪陵榨菜早早意識(shí)到這一點(diǎn)，早在2007年便買斷了曾使用“邱家”商標(biāo)的所有榨菜資產(chǎn)。

另外除涪陵榨菜外，涪陵本地還有很多大大小小的榨菜廠，都打的“涪陵榨菜”招牌，但質(zhì)量卻是參差不齊。這種“品牌共享”有損涪陵榨菜的品牌價(jià)值，因此其下定決心，打出了“烏江榨菜”這個(gè)品牌，并在2007年請了當(dāng)紅演員張鐵林做代言人，迅速引爆產(chǎn)品出圈。

除此之外，榨菜賽道天花板低也是不得不提的重要因素。

智研咨詢報(bào)告顯示,中國包裝類榨菜行業(yè)規(guī)模為67億元，但涪陵榨菜自己的市值便接近300億元，因此其掌握行業(yè)定價(jià)權(quán)成為鐵板釘釘?shù)氖虑椋⒘暾ゲ颂醿r(jià)的理由是什么呢？

涪陵榨菜為什么要提價(jià)？

或許很多人都記得當(dāng)初5毛錢一包的榨菜，但現(xiàn)在80g一包的榨菜，在烏江旗艦店單價(jià)已接近3元。

冰凍三尺非一日之寒，事實(shí)上，涪陵榨菜此前便多次提價(jià)。

中信建投證券曾在一份研報(bào)中統(tǒng)計(jì)，2008年到2018年10月，涪陵榨菜累計(jì)提價(jià)12次。主要形式包括直接提價(jià)（提出廠價(jià)或終端價(jià)）和間接提價(jià)（價(jià)格不變，縮小規(guī)格）。

那為什么涪陵榨菜要多次提價(jià)？

實(shí)際上，不斷提升產(chǎn)品價(jià)格正是驅(qū)動(dòng)涪陵榨菜驅(qū)動(dòng)業(yè)績增長的因素之一。

2010年登陸主板后，涪陵榨菜開始爆發(fā)。根據(jù)過往財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，涪陵榨菜營收年復(fù)合增長率保持在20%以上，凈利潤年復(fù)合增長率保持在25%以上。

然而涪陵榨菜的產(chǎn)品增速卻遠(yuǎn)不及此。2010年涪陵榨菜銷售了8.4萬噸榨菜，2020年這個(gè)數(shù)據(jù)是11.86萬噸，銷售產(chǎn)量年復(fù)合增長率僅為3.51%。因此涪陵榨菜能夠贏得“榨茅”美譽(yù)，提價(jià)策略功不可沒。

至于涪陵榨菜此次提價(jià)，在《松果財(cái)經(jīng)》看來有兩個(gè)原因。

最大的原因自然是業(yè)績承壓，事實(shí)上，近幾年涪陵榨菜的業(yè)績便初現(xiàn)疲態(tài)。

數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年，涪陵榨菜營收增速分別為35.64%、25.92%、3.93%；凈利潤增速整體同樣呈下降趨勢，從2016年的63.46%下降到2020年的28.42%。

今年以來，涪陵榨菜還出現(xiàn)了業(yè)績下滑的趨勢。今年二季度，涪陵榨菜單季度營收同比跌10.78%至6.38億元，同期實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤同比跌27.57%至1.73億元。

在三季度，其業(yè)績跌幅加大，當(dāng)期實(shí)現(xiàn)單季度營收6.09億元，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤1.27億元，較上年同期下滑39.07%。

與此同時(shí)，公司的毛利率也在不斷的走低。2021年前三個(gè)季度，涪陵榨菜實(shí)現(xiàn)單季度毛利率分別是60.07%、58.85%、51.64%。

因此提價(jià)對于涪陵榨菜來說，能夠起到短期的刺激作用，對提升營收和利潤都有一定的幫助。二級市場反饋也正如此，11月15日涪陵榨菜開盤即漲停。

另一個(gè)原因則是與大環(huán)境有關(guān)。

今年以來PPI（生產(chǎn)價(jià)格指數(shù)）大幅上行，數(shù)據(jù)顯示，10月份PPI同比上漲13.5%，PPI/CPI（居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)）出現(xiàn)了較大的剪刀差。

簡單解釋，也就是廠商生產(chǎn)成本增加速度，要大于消費(fèi)端產(chǎn)品售價(jià)的增長速度，所以帶動(dòng)了帶動(dòng)了消費(fèi)品漲價(jià)。

在大宗商品等原材料價(jià)格上漲的形勢下，廠商成本壓力加速累積，加加食品、海天味業(yè)等多家食品龍頭發(fā)出漲價(jià)函。大環(huán)境如此，涪陵榨菜自然也“扛不住”。

根據(jù)8月、9月披露的投資者調(diào)研信息中，涪陵榨菜透露，生產(chǎn)榨菜所用的青菜頭原料是新老混用的。據(jù)涪陵政府網(wǎng)信息，青菜頭市場平均收購價(jià)在2020年是730元/噸，2021年已經(jīng)達(dá)到了1500元/噸。

這樣看來，涪陵榨菜此次漲價(jià)有一定的合理性，但網(wǎng)友卻紛紛表示“吃不起”了，那涪陵榨菜這次提價(jià)策略是否正確呢？

涪陵榨菜提價(jià)以后誰來買單？

在分析消費(fèi)產(chǎn)品是否應(yīng)當(dāng)提價(jià)時(shí)，我們不妨從其剛需程度、消費(fèi)頻次、競品品類等屬性來看。

首先榨菜屬于非剛需的產(chǎn)品。

不同于醬油、蠔油這種生活必需品，榨菜的應(yīng)用場景更多的是佐餐調(diào)味，不具有大規(guī)模爆發(fā)的基礎(chǔ)。

其次榨菜也不算是高消費(fèi)頻次的產(chǎn)品，最主要的原因就是在于它不具備類似酒類、咖啡的成癮性。而且其購買場景多見于社區(qū)超市、便利店以及菜市場等消費(fèi)終端，這導(dǎo)致榨菜在社區(qū)團(tuán)購、電商等渠道興起后打擊頗大，這些都限制住了榨菜整體市場規(guī)模的天花板。

另外就是榨菜競品頗多，家庭腌制榨菜便阻礙了涪陵榨菜的進(jìn)一步擴(kuò)張。涪陵榨菜2021年中報(bào)顯示，涪陵榨菜的大本營西南地區(qū)，銷售份額只有8.58%，同比增長率還跌到負(fù)數(shù)（-4.82%）。

除此之外，泡菜更是榨菜最大的競品，其制作工藝簡單，僅需低濃度的鹽水腌制發(fā)酵即可。原材料不像榨菜局限于青菜頭一種，各種鮮嫩的蔬菜都可以變成泡菜。這也令泡菜市場規(guī)模遠(yuǎn)勝于榨菜，2019年國內(nèi)泡菜市場規(guī)模為701億元，榨菜僅有67億元。

因此，從產(chǎn)品意義來講，非剛需、低消費(fèi)頻次、競品多的涪陵榨菜并不適合提價(jià)。

但是作為一家上市企業(yè)，涪陵榨菜要為自身業(yè)績考慮，提價(jià)也是無奈之舉。但從長遠(yuǎn)來看，逆產(chǎn)品屬性提價(jià)對涪陵榨菜來說無異于飲鴆止渴，其需要去找到更多的方式來促進(jìn)業(yè)績增長。

1、針對不同地區(qū)，推出適配口味

上文提到，泡菜的市場份額要比榨菜大許多，但至今沒有出現(xiàn)一個(gè)全國性的品牌，其中最主要的原因就是，國內(nèi)各地喜好的口味、食材無法統(tǒng)一，素有“東酸西辣、南甜北咸”之別。但榨菜的原材料只有青菜頭一種，只需要解決口味的問題便好了。

因此涪陵榨菜可以更加的深入市場，對不同地區(qū)的口味進(jìn)行調(diào)研，推出一些符合地區(qū)口味的產(chǎn)品，在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行嘗試。

2、培育新的消費(fèi)場景，拓展更多渠道

榨菜的消費(fèi)場景還是非常傳統(tǒng)，例如作為喝粥或泡面時(shí)的佐餐、炒菜時(shí)的食材等，而這部分場景對于涪陵榨菜來說幾乎觸頂，需要去培育新的消費(fèi)場景，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

例如餐飲渠道是一個(gè)很大的市場，涪陵榨菜可以考慮以部分產(chǎn)品批發(fā)的形式，與一些頭部餐飲企業(yè)合作，逐步在商家合作中試水。另外大企業(yè)食堂、飛機(jī)高鐵餐、外賣佐餐等，都是值得涪陵榨菜去深耕的B端市場。

3、在新品類中找到第二增長極

目前來說，榨菜為涪陵榨菜貢獻(xiàn)了近9成的營收。雖然涪陵榨菜在2014年便開始推出海帶絲、蘿卜干等產(chǎn)品，又在2015年通過惠通泡菜涉足泡菜，但如今這些新品類都沒有成為涪陵榨菜的主要利潤增長點(diǎn)。無論是通過加大營銷，亦或是推出更多品類產(chǎn)品，總之涪陵榨菜需要在榨菜之外，找到一個(gè)能打的產(chǎn)品。

中國人的衣食住行，每次變動(dòng)不啻于一次“地震”，這也是涪陵榨菜提價(jià)能成為熱議焦點(diǎn)的原因。不過也正因?yàn)樯硖幹袊�，涪陵榨菜才能擁有如此體量。因此，本來就不是生活必需品的涪陵榨菜，必須要盡最大限度的去填補(bǔ)消費(fèi)者的實(shí)際需求，才能走的更遠(yuǎn)，僅靠提價(jià)便想提振業(yè)績或許有些短視。