最近，教培行業大佬俞敏洪刷屏了。從捐8萬套桌椅給鄉村學校，到宣布將帶領幾百名老師直播賣農產品，一時間，全網都在“敬”俞敏洪是條漢子，說“俞敏洪是體面人”。

質疑聲也隨之而來。11月14日，針對“新東方不應照搬李佳琦”的聲音，俞敏洪在抖音直播間回應稱，能看到直播的不易，但也一定會努力前行。

教培行業的整體收縮還在繼續，近日，好未來、新東方、高途相繼宣布要在年底前停止K9學科類培訓。而在俞敏洪“務農”之前，已經有多批教培人先于他進場直播帶貨。

10月下旬，北京一教培機構的校長劉巖帶著合伙人參加了為期9天的半封閉教培機構轉型直播帶貨實訓營。他對深燃說道，無一例外，當期24個營員都是曾經的教培人，此行都是來尋找出路的。劉巖參加的第一期結束之后，實訓營的第二期也很快滿員。

劉巖并不是最早一批試圖轉型直播帶貨的教培從業者。事實上，早在2020年疫情期間線下教培停擺時，就有一批教培從業者先行轉戰直播，還有教育MCN拿到融資，但彼時，大多數人的想法，只是停留在將已有業務與短視頻結合的層面。

到了2021年7月底，“雙減”政策正式官宣，大量教培人不得不尋找新方向時，直播帶貨才真正被當作“救命稻草”。據媒體不完全統計，教培行業今年以來流出了上百萬人。

有的教培人在短視頻平臺上面向學生、家長等群體賣課、售書，有的則成了純粹的帶貨主播，還有的是指導教培人轉型直播帶貨……過去三個多月里，從湖南長沙以開摩的作為過渡的英語老師杜濤濤、自稱負債7000萬的河南于歡英語創始人王向華，到自曝曾為字節跳動大力教育英語負責人的胡賽楠等，都出現在了短視頻平臺上。

短視頻平臺上的王向華、杜濤濤、胡賽楠

圖源 / 抖音

從線下到線上，從深耕教育行業到踏足風口期的直播帶貨，他們不奢望上演羅永浩的“神話”，但希望至少能靠著直播帶貨熬到春暖花開。

現在，俞敏洪這個教培巨擘也走進了直播間，這讓那些正在入場的教培人又多了一份信心。

01

兜兜轉轉，

教培大軍邁向直播帶貨

“Life is up and down。”教培老師杜濤濤失業后，在短視頻平臺以“昨天我還是一名英語老師，今天卻變成了一位摩的司機”這樣的反差身份，走到了聚光燈之下。

國慶節當天，他騎著摩的到橘子洲頭朗誦英文版《沁園春長沙》的視頻，至今獲得了超7萬點贊。在10月中旬接受新京報采訪時，他提到，跑摩的就是想體驗生活，但沒想到能引來這么多關注。誤打誤撞下，杜濤濤成了一名知識博主，以拍攝英語學習的短視頻為主。

在時代的洪流中，今年下半年出現在直播間的教培從業者們背后的故事多少有些相似。

杜濤濤并非處境最艱難的那批人。河北廊坊的賽文英語校長Steven告訴深燃，他從事教培行業十年，曾經的3家線下校區，如今還剩2家在慢慢完成課程消耗，還負債300萬元。天津的韓淑欽對深燃表示，今年上半年選擇擴張，在自己此前的學科機構樓上新開了一家街舞機構，沒了學科機構輸血，如今負債還有近80萬。北京的劉巖，6家線下校區多家在昌平，好不容易撐過了疫情，撐過了“雙減”，最后他在今年10月的局部疫情反彈中下定決心，關店止損。

曾在線下開了30余所分校的王向華，在7月份機構因經營不善宣布停課后，開始了“不跑路直播”，并通過短視頻記錄日常感悟。

在短視頻中稱負債7000萬的他，甚至成了很多教培轉型者的信念支撐：一個比自己處境更艱難的人，都在尋找出路，自己又怎么能停下。

自2020年疫情以來，遭遇線下停課的教培行業，日子原本就不太好過，今年7月以行業環境發生變化，，讓家長退費、員工發薪、股東退股這些幾乎不可能同時遇到的難題，全部堆到了一起。

也許對剛剛入行的年輕從業者來說，換賽道、換領域的成本還較小，但對于在教培行業深耕十余年，人至中年甚至身負巨債的人而言，轉型更迫切，卻也更艱難。胡賽楠找了一段時間工作后，在短視頻中稱：“根本就沒有人搭理我”。

此路不通，很多人又重新盯上了直播帶貨這條路。畢竟，這是一個已經被驗證過的方向。2020年疫情的沖擊之下，就有一批教培從業者轉戰直播帶貨行業，挖到了第一桶金。

如今的“網紅校長”覃流星，就是較早一批走到線上做直播的教培從業者。他創辦的101名師工廠，是一家將線下大咖孵化成網紅知識博主的機構，在去年獲得了千萬元級別的融資。他單場直播賣課300萬的成績，一度被視為教育圈帶貨“天花板”。他的抖音介紹這樣寫道：已簽約1000位知識博主，孵化學員超過萬名。

圖源 / 抖音

這個圈子的暴富神話并不少。素人博主“英語雪梨老師”側重零基礎英語教學，多位業界人士透露其過去一年多帶貨過億，這個成績也讓她成為了轉型教培人眼中的“傳說”。她和主打新概念英語課程的“快學英語Emily老師”，成為了教培圈的頭部大V。

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但在去年，大多數人在還有其他選擇的情況下，并沒有重視直播帶貨方向。

Steven就是如此，他身邊有一位數學老師借著疫情機會轉戰直播快速變現，這位朋友在過去的一年多時間里，多次勸他“可以嘗試做直播帶貨”，但他未及時嘗試。

河南的教培校長Jerry早在2019年時，就已經開始購買在線課程，學習怎么打造知識博主IP，甚至還請代運營企業打造短視頻賬號為線下校區招生導流，當時投入了十多萬元，沒有做出效果，半途而廢。

過去，他們或多或少都曾接觸過短視頻平臺，但都沒有投入過多精力。現如今，現實逼著他們必須往前走。當過老師、口才表達能力不錯，短視頻入門門檻低、打開手機就能拍，投入成本小、能快速變現等特性，都吸引著教培從業者們進入這一行。

8月開始，韓淑欽買了一個補光燈開啟了博主之路，Jerry也不再信奉曾經上過的課程，摸索著就拍起了視頻。

02

放棄老本行，還是教育+直播？

欠債6個億的羅永浩，靠著直播帶貨，預計在今年年底就能拉滿還債的進度條。有羅永浩的案例在前，所有人都知道，直播帶貨是一座“金礦”。只是，這座“礦”應該怎么挖？

俞敏洪的選擇是入局鄉村振興，帶領幾百位老師帶貨農產品。這個決定一公布，外界評價不一。有人說，俞敏洪選擇了一個正確、有前景的領域，質疑的聲音認為，想要打造“羅永浩軍團”不容易，而農產品非標品的生意更不好做。

想要轉型直播帶貨的教培人，有劉巖這樣的，上直播帶貨實訓營，就是為了放棄教育、徹底轉型打基礎。而延續過去在教育圈的積累，是大多數人的選擇，但賣課的類型有所不同。

杜濤濤的短視頻賬號是更新英語相關的內容，擁有三萬粉絲的他，短視頻平臺的櫥窗里掛上鏈接，賣起了圖書和課程。胡賽楠選擇繼續發揮此前十幾年教育從業的優勢，在短視頻平臺教起了英語，賣英語學習相關的課程。王向華成了一名知識類教育主播，針對教培校長推出了面對困境的應急能力課程。

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在“雙減”之后，9月，各大短視頻直播平臺也紛紛針對學科類內容進行嚴查，其中抖音官方發布通知稱，平臺會對教育類目下的學前、小學、初中、高中輔導四個細分的類目商品采取限制短視頻及直播掛車的處理。一些學科老師轉而開始分享學習方法，在創建商品類目時選擇家長教育、語言培訓等類目。

轉型之路并不容易。胡賽楠曾在視頻中分享，正式決定做抖音時，身邊有朋友直接說“直播很掉價”，還有很多朋友勸她“不要再直播了”。從曾經的老師，轉變為直播間里銷售員一樣的存在，這也是阻礙很多人轉型做直播帶貨的重要因素。在房貸等各種生存壓力下，胡賽楠忽視了這些聲音，堅定地開播。

但不知道如何“掘金”、不堅定的從業者大有人在。“不會起號、不敢開播、不懂變現、不會拍短視頻。”Steven這樣總結教培人轉型面臨的困難。

因此，在行業變動的窗口期，出現了一批賺信息差的人。他們將自己的摸索經驗，總結為知識博主個人IP打造的課程，提供給剛剛來到這個平臺上的初學者。Steven、Jerry和韓淑欽現在的主力業務，都是推廣自己的個人IP打造課程。

Steven、Jerry和韓淑欽推出了個人IP孵化課程

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就連Steven自己，在7月決定轉型直播帶貨時，也專門花了一萬多元 ，請了一位私教專門指導自己運營短視頻賬號，每周都見面讓私教對自己的賬號進行分析。

曾經投入了十多萬元用于短視頻探索的Jerry，這次在“雙減”后真正轉型做短視頻，同樣遇到了模式的問題。“雖然粉絲在增長，也有幾條視頻的播放數據不錯，但一直看不到變現的方向。”他告訴深燃。

為此，他專門停更半個月，到洛陽、長沙、天津等地區交流學習，回來后，決定將短視頻的方向聚焦在幫助教培人轉型上。2019年他付費學習知識博主IP打造課程時，價格還是幾千甚至上萬元，現在他的定價是200元左右。他進入這一行，有“師傅”領進門，現在，又將自己的探索總結為新的課程，很快賺回學費。

每天更新2-3條以上的短視頻，直播至少2小時以上，成了這些教培人在短視頻平臺的常態。7月份時，Steven的賬號在短視頻平臺的粉絲量只有幾百，可他堅持每晚從9點直播到次日凌晨2點，被一些同行評價為“拿命在直播”。

“每一個‘玩命’直播的人，背后都是有故事的。”Steven告訴深燃。“如果還有更好的選擇，我們也不愿意將自己的一舉一動都展示在社交平臺上。”

好在，有付出也有收獲。Steven開播前兩個月時間里，漲粉超3000個，三個月通過短視頻平臺變現了二十萬。他的學員當中，也有人憑借一條爆款視頻快速積累粉絲，變現二十多萬。

03

直播帶貨能救教培人嗎？

一批又一批教培人聞風趕來，實際上，短視頻平臺的淘汰賽早已開始。

韓淑欽在試水早期，結識了一些朋友一起摸索短視頻，但現在，絕大多數老師已經停更許久。“不知道該拍什么視頻。”這是很多老師給韓淑欽的反饋。Steven校長的學員已經超過了200個，但是據他觀察，最后能夠真正跑出來的，大概也就只有六七人，折算下來，淘汰率超過90%。

那些堅持到今天的人，依然有很強的危機感。

“去年刷過的視頻，誰現在還會喜歡呢？”Jerry深知短視頻平臺的不確定性非常大，流行風格變化莫測。

摸索數月、積累了1.6萬粉絲的Steven，最近因為直播間觸發敏感詞經歷了短暫封號后，不得不用另一個賬號維持更新。

韓淑欽所在的圈子有一個共識，今年年底是知識博主IP打造的一個窗口期。“等到明年，這一波想進來的人基本都已經進來了。”這意味著，知識博主IP打造的相關課程，只剩下兩三個月的變現期。靠著信息差賺錢的人，最晚到明年，也要另找方向，打磨新產品。

Jerry自認為已經掌握了一定的流量技巧，但長遠來看，持續輸出可供變現的產品，依然是個難題。

Steven和Jerry的未來規劃都是鏈接線下傳統行業，幫助那些沒有能力打開線上渠道的傳統老板，而俞敏洪重押的農產品方向，也恰巧在他們的考慮領域內。

韓淑欽的大方向也是看上了線下轉線上的機會。她看到太多老師沒能堅持輸出做短視頻，便決定以后為傳統線下的老板做短視頻代運營。而最近幾個月，她的目標是，在個人賬號之外，將自己的街舞機構號快速做出爆款，做成代運營案例。

轉型的陣痛期比預想中更長。

Steven和Jerry過去三個多月里，幾乎每天都會用酒下飯來緩解壓力。

上完實訓營回來，劉巖將線下校區的收尾工作結束之后，也將帶領公司的人全力投入直播帶貨。但他并非對直播帶貨抱有絕對信心。以前，嘗試新方向時，他可能會給自己三個月到半年的時間試錯，這一次，他想，如果一個月內沒有起色就放棄。

韓淑欽依然記得8月上旬時的迷茫與無助，知道自己應該做點什么來補救，但又不知道該怎么做。某天凌晨2點到家，和丈夫在地庫里就是否要賣車賣房緩解債務發生激烈爭吵后，她在車里過夜。那天晚上，丈夫最刺痛她的一句話是，“什么時候才能過上正常人的生活”。

無論盡頭在哪兒，至少在當下，確定轉型方向，對于這群教培從業者意義重大，直播帶貨是他們能抓住的救命稻草。

*應受訪者要求，文中劉巖為化名。