最近，教培行業(yè)大佬俞敏洪刷屏了。從捐8萬套桌椅給鄉(xiāng)村學(xué)校，到宣布將帶領(lǐng)幾百名老師直播賣農(nóng)產(chǎn)品，一時(shí)間，全網(wǎng)都在“敬”俞敏洪是條漢子，說“俞敏洪是體面人”。

質(zhì)疑聲也隨之而來。11月14日，針對(duì)“新東方不應(yīng)照搬李佳琦”的聲音，俞敏洪在抖音直播間回應(yīng)稱，能看到直播的不易，但也一定會(huì)努力前行。

教培行業(yè)的整體收縮還在繼續(xù)，近日，好未來、新東方、高途相繼宣布要在年底前停止K9學(xué)科類培訓(xùn)。而在俞敏洪“務(wù)農(nóng)”之前，已經(jīng)有多批教培人先于他進(jìn)場(chǎng)直播帶貨。

10月下旬，北京一教培機(jī)構(gòu)的校長(zhǎng)劉巖帶著合伙人參加了為期9天的半封閉教培機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型直播帶貨實(shí)訓(xùn)營(yíng)。他對(duì)深燃說道，無一例外，當(dāng)期24個(gè)營(yíng)員都是曾經(jīng)的教培人，此行都是來尋找出路的。劉巖參加的第一期結(jié)束之后，實(shí)訓(xùn)營(yíng)的第二期也很快滿員。

劉巖并不是最早一批試圖轉(zhuǎn)型直播帶貨的教培從業(yè)者。事實(shí)上，早在2020年疫情期間線下教培停擺時(shí)，就有一批教培從業(yè)者先行轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播，還有教育MCN拿到融資，但彼時(shí)，大多數(shù)人的想法，只是停留在將已有業(yè)務(wù)與短視頻結(jié)合的層面。

到了2021年7月底，“雙減”政策正式官宣，大量教培人不得不尋找新方向時(shí)，直播帶貨才真正被當(dāng)作“救命稻草”。據(jù)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，教培行業(yè)今年以來流出了上百萬人。

有的教培人在短視頻平臺(tái)上面向?qū)W生、家長(zhǎng)等群體賣課、售書，有的則成了純粹的帶貨主播，還有的是指導(dǎo)教培人轉(zhuǎn)型直播帶貨……過去三個(gè)多月里，從湖南長(zhǎng)沙以開摩的作為過渡的英語老師杜濤濤、自稱負(fù)債7000萬的河南于歡英語創(chuàng)始人王向華，到自曝曾為字節(jié)跳動(dòng)大力教育英語負(fù)責(zé)人的胡賽楠等，都出現(xiàn)在了短視頻平臺(tái)上。

短視頻平臺(tái)上的王向華、杜濤濤、胡賽楠

圖源 / 抖音

從線下到線上，從深耕教育行業(yè)到踏足風(fēng)口期的直播帶貨，他們不奢望上演羅永浩的“神話”，但希望至少能靠著直播帶貨熬到春暖花開。

現(xiàn)在，俞敏洪這個(gè)教培巨擘也走進(jìn)了直播間，這讓那些正在入場(chǎng)的教培人又多了一份信心。

01

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，

教培大軍邁向直播帶貨

“Life is up and down。”教培老師杜濤濤失業(yè)后，在短視頻平臺(tái)以“昨天我還是一名英語老師，今天卻變成了一位摩的司機(jī)”這樣的反差身份，走到了聚光燈之下。

國(guó)慶節(jié)當(dāng)天，他騎著摩的到橘子洲頭朗誦英文版《沁園春長(zhǎng)沙》的視頻，至今獲得了超7萬點(diǎn)贊。在10月中旬接受新京報(bào)采訪時(shí)，他提到，跑摩的就是想體驗(yàn)生活，但沒想到能引來這么多關(guān)注。誤打誤撞下，杜濤濤成了一名知識(shí)博主，以拍攝英語學(xué)習(xí)的短視頻為主。

在時(shí)代的洪流中，今年下半年出現(xiàn)在直播間的教培從業(yè)者們背后的故事多少有些相似。

杜濤濤并非處境最艱難的那批人。河北廊坊的賽文英語校長(zhǎng)Steven告訴深燃，他從事教培行業(yè)十年，曾經(jīng)的3家線下校區(qū)，如今還剩2家在慢慢完成課程消耗，還負(fù)債300萬元。天津的韓淑欽對(duì)深燃表示，今年上半年選擇擴(kuò)張，在自己此前的學(xué)科機(jī)構(gòu)樓上新開了一家街舞機(jī)構(gòu)，沒了學(xué)科機(jī)構(gòu)輸血，如今負(fù)債還有近80萬。北京的劉巖，6家線下校區(qū)多家在昌平，好不容易撐過了疫情，撐過了“雙減”，最后他在今年10月的局部疫情反彈中下定決心，關(guān)店止損。

曾在線下開了30余所分校的王向華，在7月份機(jī)構(gòu)因經(jīng)營(yíng)不善宣布停課后，開始了“不跑路直播”，并通過短視頻記錄日常感悟。

在短視頻中稱負(fù)債7000萬的他，甚至成了很多教培轉(zhuǎn)型者的信念支撐：一個(gè)比自己處境更艱難的人，都在尋找出路，自己又怎么能停下。

自2020年疫情以來，遭遇線下停課的教培行業(yè)，日子原本就不太好過，今年7月以行業(yè)環(huán)境發(fā)生變化，，讓家長(zhǎng)退費(fèi)、員工發(fā)薪、股東退股這些幾乎不可能同時(shí)遇到的難題，全部堆到了一起。

也許對(duì)剛剛?cè)胄械哪贻p從業(yè)者來說，換賽道、換領(lǐng)域的成本還較小，但對(duì)于在教培行業(yè)深耕十余年，人至中年甚至身負(fù)巨債的人而言，轉(zhuǎn)型更迫切，卻也更艱難。胡賽楠找了一段時(shí)間工作后，在短視頻中稱：“根本就沒有人搭理我”。

此路不通，很多人又重新盯上了直播帶貨這條路。畢竟，這是一個(gè)已經(jīng)被驗(yàn)證過的方向。2020年疫情的沖擊之下，就有一批教培從業(yè)者轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播帶貨行業(yè)，挖到了第一桶金。

如今的“網(wǎng)紅校長(zhǎng)”覃流星，就是較早一批走到線上做直播的教培從業(yè)者。他創(chuàng)辦的101名師工廠，是一家將線下大咖孵化成網(wǎng)紅知識(shí)博主的機(jī)構(gòu)，在去年獲得了千萬元級(jí)別的融資。他單場(chǎng)直播賣課300萬的成績(jī)，一度被視為教育圈帶貨“天花板”。他的抖音介紹這樣寫道：已簽約1000位知識(shí)博主，孵化學(xué)員超過萬名。

圖源 / 抖音

這個(gè)圈子的暴富神話并不少。素人博主“英語雪梨老師”側(cè)重零基礎(chǔ)英語教學(xué)，多位業(yè)界人士透露其過去一年多帶貨過億，這個(gè)成績(jī)也讓她成為了轉(zhuǎn)型教培人眼中的“傳說”。她和主打新概念英語課程的“快學(xué)英語Emily老師”，成為了教培圈的頭部大V。

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但在去年，大多數(shù)人在還有其他選擇的情況下，并沒有重視直播帶貨方向。

Steven就是如此，他身邊有一位數(shù)學(xué)老師借著疫情機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播快速變現(xiàn)，這位朋友在過去的一年多時(shí)間里，多次勸他“可以嘗試做直播帶貨”，但他未及時(shí)嘗試。

河南的教培校長(zhǎng)Jerry早在2019年時(shí)，就已經(jīng)開始購(gòu)買在線課程，學(xué)習(xí)怎么打造知識(shí)博主IP，甚至還請(qǐng)代運(yùn)營(yíng)企業(yè)打造短視頻賬號(hào)為線下校區(qū)招生導(dǎo)流，當(dāng)時(shí)投入了十多萬元，沒有做出效果，半途而廢。

過去，他們或多或少都曾接觸過短視頻平臺(tái)，但都沒有投入過多精力。現(xiàn)如今，現(xiàn)實(shí)逼著他們必須往前走。當(dāng)過老師、口才表達(dá)能力不錯(cuò)，短視頻入門門檻低、打開手機(jī)就能拍，投入成本小、能快速變現(xiàn)等特性，都吸引著教培從業(yè)者們進(jìn)入這一行。

8月開始，韓淑欽買了一個(gè)補(bǔ)光燈開啟了博主之路，Jerry也不再信奉曾經(jīng)上過的課程，摸索著就拍起了視頻。

02

放棄老本行，還是教育+直播？

欠債6個(gè)億的羅永浩，靠著直播帶貨，預(yù)計(jì)在今年年底就能拉滿還債的進(jìn)度條。有羅永浩的案例在前，所有人都知道，直播帶貨是一座“金礦”。只是，這座“礦”應(yīng)該怎么挖？

俞敏洪的選擇是入局鄉(xiāng)村振興，帶領(lǐng)幾百位老師帶貨農(nóng)產(chǎn)品。這個(gè)決定一公布，外界評(píng)價(jià)不一。有人說，俞敏洪選擇了一個(gè)正確、有前景的領(lǐng)域，質(zhì)疑的聲音認(rèn)為，想要打造“羅永浩軍團(tuán)”不容易，而農(nóng)產(chǎn)品非標(biāo)品的生意更不好做。

想要轉(zhuǎn)型直播帶貨的教培人，有劉巖這樣的，上直播帶貨實(shí)訓(xùn)營(yíng)，就是為了放棄教育、徹底轉(zhuǎn)型打基礎(chǔ)。而延續(xù)過去在教育圈的積累，是大多數(shù)人的選擇，但賣課的類型有所不同。

杜濤濤的短視頻賬號(hào)是更新英語相關(guān)的內(nèi)容，擁有三萬粉絲的他，短視頻平臺(tái)的櫥窗里掛上鏈接，賣起了圖書和課程。胡賽楠選擇繼續(xù)發(fā)揮此前十幾年教育從業(yè)的優(yōu)勢(shì)，在短視頻平臺(tái)教起了英語，賣英語學(xué)習(xí)相關(guān)的課程。王向華成了一名知識(shí)類教育主播，針對(duì)教培校長(zhǎng)推出了面對(duì)困境的應(yīng)急能力課程。

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在“雙減”之后，9月，各大短視頻直播平臺(tái)也紛紛針對(duì)學(xué)科類內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)查，其中抖音官方發(fā)布通知稱，平臺(tái)會(huì)對(duì)教育類目下的學(xué)前、小學(xué)、初中、高中輔導(dǎo)四個(gè)細(xì)分的類目商品采取限制短視頻及直播掛車的處理。一些學(xué)科老師轉(zhuǎn)而開始分享學(xué)習(xí)方法，在創(chuàng)建商品類目時(shí)選擇家長(zhǎng)教育、語言培訓(xùn)等類目。

轉(zhuǎn)型之路并不容易。胡賽楠曾在視頻中分享，正式?jīng)Q定做抖音時(shí)，身邊有朋友直接說“直播很掉價(jià)”，還有很多朋友勸她“不要再直播了”。從曾經(jīng)的老師，轉(zhuǎn)變?yōu)橹辈ラg里銷售員一樣的存在，這也是阻礙很多人轉(zhuǎn)型做直播帶貨的重要因素。在房貸等各種生存壓力下，胡賽楠忽視了這些聲音，堅(jiān)定地開播。

但不知道如何“掘金”、不堅(jiān)定的從業(yè)者大有人在。“不會(huì)起號(hào)、不敢開播、不懂變現(xiàn)、不會(huì)拍短視頻。”Steven這樣總結(jié)教培人轉(zhuǎn)型面臨的困難。

因此，在行業(yè)變動(dòng)的窗口期，出現(xiàn)了一批賺信息差的人。他們將自己的摸索經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)為知識(shí)博主個(gè)人IP打造的課程，提供給剛剛來到這個(gè)平臺(tái)上的初學(xué)者。Steven、Jerry和韓淑欽現(xiàn)在的主力業(yè)務(wù)，都是推廣自己的個(gè)人IP打造課程。

Steven、Jerry和韓淑欽推出了個(gè)人IP孵化課程

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就連Steven自己，在7月決定轉(zhuǎn)型直播帶貨時(shí)，也專門花了一萬多元 ，請(qǐng)了一位私教專門指導(dǎo)自己運(yùn)營(yíng)短視頻賬號(hào)，每周都見面讓私教對(duì)自己的賬號(hào)進(jìn)行分析。

曾經(jīng)投入了十多萬元用于短視頻探索的Jerry，這次在“雙減”后真正轉(zhuǎn)型做短視頻，同樣遇到了模式的問題。“雖然粉絲在增長(zhǎng)，也有幾條視頻的播放數(shù)據(jù)不錯(cuò)，但一直看不到變現(xiàn)的方向。”他告訴深燃。

為此，他專門停更半個(gè)月，到洛陽、長(zhǎng)沙、天津等地區(qū)交流學(xué)習(xí)，回來后，決定將短視頻的方向聚焦在幫助教培人轉(zhuǎn)型上。2019年他付費(fèi)學(xué)習(xí)知識(shí)博主IP打造課程時(shí)，價(jià)格還是幾千甚至上萬元，現(xiàn)在他的定價(jià)是200元左右。他進(jìn)入這一行，有“師傅”領(lǐng)進(jìn)門，現(xiàn)在，又將自己的探索總結(jié)為新的課程，很快賺回學(xué)費(fèi)。

每天更新2-3條以上的短視頻，直播至少2小時(shí)以上，成了這些教培人在短視頻平臺(tái)的常態(tài)。7月份時(shí)，Steven的賬號(hào)在短視頻平臺(tái)的粉絲量只有幾百，可他堅(jiān)持每晚從9點(diǎn)直播到次日凌晨2點(diǎn)，被一些同行評(píng)價(jià)為“拿命在直播”。

“每一個(gè)‘玩命’直播的人，背后都是有故事的。”Steven告訴深燃。“如果還有更好的選擇，我們也不愿意將自己的一舉一動(dòng)都展示在社交平臺(tái)上。”

好在，有付出也有收獲。Steven開播前兩個(gè)月時(shí)間里，漲粉超3000個(gè)，三個(gè)月通過短視頻平臺(tái)變現(xiàn)了二十萬。他的學(xué)員當(dāng)中，也有人憑借一條爆款視頻快速積累粉絲，變現(xiàn)二十多萬。

03

直播帶貨能救教培人嗎？

一批又一批教培人聞風(fēng)趕來，實(shí)際上，短視頻平臺(tái)的淘汰賽早已開始。

韓淑欽在試水早期，結(jié)識(shí)了一些朋友一起摸索短視頻，但現(xiàn)在，絕大多數(shù)老師已經(jīng)停更許久。“不知道該拍什么視頻。”這是很多老師給韓淑欽的反饋。Steven校長(zhǎng)的學(xué)員已經(jīng)超過了200個(gè)，但是據(jù)他觀察，最后能夠真正跑出來的，大概也就只有六七人，折算下來，淘汰率超過90%。

那些堅(jiān)持到今天的人，依然有很強(qiáng)的危機(jī)感。

“去年刷過的視頻，誰現(xiàn)在還會(huì)喜歡呢？”Jerry深知短視頻平臺(tái)的不確定性非常大，流行風(fēng)格變化莫測(cè)。

摸索數(shù)月、積累了1.6萬粉絲的Steven，最近因?yàn)橹辈ラg觸發(fā)敏感詞經(jīng)歷了短暫封號(hào)后，不得不用另一個(gè)賬號(hào)維持更新。

韓淑欽所在的圈子有一個(gè)共識(shí)，今年年底是知識(shí)博主IP打造的一個(gè)窗口期。“等到明年，這一波想進(jìn)來的人基本都已經(jīng)進(jìn)來了。”這意味著，知識(shí)博主IP打造的相關(guān)課程，只剩下兩三個(gè)月的變現(xiàn)期。靠著信息差賺錢的人，最晚到明年，也要另找方向，打磨新產(chǎn)品。

Jerry自認(rèn)為已經(jīng)掌握了一定的流量技巧，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，持續(xù)輸出可供變現(xiàn)的產(chǎn)品，依然是個(gè)難題。

Steven和Jerry的未來規(guī)劃都是鏈接線下傳統(tǒng)行業(yè)，幫助那些沒有能力打開線上渠道的傳統(tǒng)老板，而俞敏洪重押的農(nóng)產(chǎn)品方向，也恰巧在他們的考慮領(lǐng)域內(nèi)。

韓淑欽的大方向也是看上了線下轉(zhuǎn)線上的機(jī)會(huì)。她看到太多老師沒能堅(jiān)持輸出做短視頻，便決定以后為傳統(tǒng)線下的老板做短視頻代運(yùn)營(yíng)。而最近幾個(gè)月，她的目標(biāo)是，在個(gè)人賬號(hào)之外，將自己的街舞機(jī)構(gòu)號(hào)快速做出爆款，做成代運(yùn)營(yíng)案例。

轉(zhuǎn)型的陣痛期比預(yù)想中更長(zhǎng)。

Steven和Jerry過去三個(gè)多月里，幾乎每天都會(huì)用酒下飯來緩解壓力。

上完實(shí)訓(xùn)營(yíng)回來，劉巖將線下校區(qū)的收尾工作結(jié)束之后，也將帶領(lǐng)公司的人全力投入直播帶貨。但他并非對(duì)直播帶貨抱有絕對(duì)信心。以前，嘗試新方向時(shí)，他可能會(huì)給自己三個(gè)月到半年的時(shí)間試錯(cuò)，這一次，他想，如果一個(gè)月內(nèi)沒有起色就放棄。

韓淑欽依然記得8月上旬時(shí)的迷茫與無助，知道自己應(yīng)該做點(diǎn)什么來補(bǔ)救，但又不知道該怎么做。某天凌晨2點(diǎn)到家，和丈夫在地庫(kù)里就是否要賣車賣房緩解債務(wù)發(fā)生激烈爭(zhēng)吵后，她在車?yán)镞^夜。那天晚上，丈夫最刺痛她的一句話是，“什么時(shí)候才能過上正常人的生活”。

無論盡頭在哪兒，至少在當(dāng)下，確定轉(zhuǎn)型方向，對(duì)于這群教培從業(yè)者意義重大，直播帶貨是他們能抓住的救命稻草。

*應(yīng)受訪者要求，文中劉巖為化名。