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單月流水過億,在抖音快手悶聲掙錢的人

來源: 36氪-未來消費(fèi) 黎佳瑜 2021-11-18 07:46

直播電商

淘寶、做直播沒暴富,做“聯(lián)盟團(tuán)長”或許可以。

“聯(lián)盟”是一種基于CPS(按成交計(jì)費(fèi))的商品推廣分銷系統(tǒng)。以成立最久的淘寶聯(lián)盟為例,商家通過淘寶聯(lián)盟,調(diào)動百萬微信群主、寶媽和羊毛黨,在全網(wǎng)各處推廣自家產(chǎn)品。

為了讓達(dá)人主播有貨可賣,抖音與快手復(fù)制了這套系統(tǒng),建立起精選聯(lián)盟與好物聯(lián)盟。服務(wù)于聯(lián)盟的招商團(tuán)長被平臺正式收編,曾經(jīng)隱秘的“中間商”生意逐漸引人注目。

如果說聯(lián)盟是面向主播開放的大賣場,那么招商團(tuán)長就是在賣場中提供服務(wù)的導(dǎo)購員——用一位受訪者的話來說,團(tuán)長就是“達(dá)人的選品官,商家的操盤手”。

賺得盆滿缽滿的傳說在圈子里流傳,頭部團(tuán)長每月流水過億,中小玩家抱團(tuán)取暖,有人認(rèn)為團(tuán)長的蛋糕足夠大、是切入抖快電商的機(jī)會,也有人提出,中間商的生意并沒有想象中好做。

連接人與貨

在被抖音與快手正式收編以前,“招商團(tuán)長”并不是一個受歡迎的角色,達(dá)人與品牌都視其為“賺差價的中間商”。

2020年9月,快手正式上線“好物聯(lián)盟”,相較于內(nèi)測時期新增了“招商團(tuán)長”的角色。抖音則是從今年4月開始大力推廣“精選聯(lián)盟”,頻繁地舉辦團(tuán)長排位賽、補(bǔ)貼激勵等運(yùn)營活動。

競游互動是抖音精選聯(lián)盟的TOP5團(tuán)長之一,做淘寶客起家,曾連續(xù)三年都是天貓TOP10團(tuán)長。2020年,在疫情等因素的影響下,競游互動服務(wù)的大量品牌方開始試水抖音,公司便組建團(tuán)隊(duì),為品牌對接抖音主播達(dá)人賣貨。

今年4月,競游互動正式注冊成為精選聯(lián)盟團(tuán)長。在創(chuàng)始人豆芽看來,平臺認(rèn)證起到很大的推廣作用——加入精選聯(lián)盟后,公司業(yè)績“突飛猛進(jìn)”,目前單月流水達(dá)到4000萬。

在流量端,中腰部的主播達(dá)人是團(tuán)長的主要服務(wù)對象。競游互動建聯(lián)了3萬名主播,大多在L3-L5級別,背后多為夫妻檔、工作室等小型團(tuán)隊(duì),月銷在50萬至300萬之間。“中小主播有很多都是自立門戶,哪怕簽了MCN,也不比我們熟悉產(chǎn)品。”據(jù)豆芽介紹,公司也在服務(wù)一些中小規(guī)模的MCN機(jī)構(gòu)。

主播的痛點(diǎn)是議價能力和供應(yīng)鏈把控能力薄弱,品牌商家則為達(dá)人直播的試錯成本而煩惱。

在豆芽看來,商家自行對接大量主播的效率不高,且團(tuán)長比品牌了解流量玩法,“比如有零食客戶以為必須要找零食賬號,實(shí)際上劇情類、家居類達(dá)人帶貨效果同樣很好。團(tuán)長也更清楚哪些主播才靠譜。”

由于有淘客背景,競游互動自帶淘系的供應(yīng)鏈資源——公司累計(jì)服務(wù)過上萬個品牌商家,商品庫里現(xiàn)存7000+客戶,其中就有大溪地、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、植護(hù)、網(wǎng)易嚴(yán)選等品牌。

開荒抖音的早期階段,品牌和團(tuán)長會打配合戰(zhàn)來推爆一款產(chǎn)品:品牌先和頭部KOL合作打出案例,團(tuán)長再借此邀約下游主播為品牌帶貨。競游互動就曾用不到一年的時間,替認(rèn)養(yǎng)一頭牛在抖音賣出20萬單,為植護(hù)出貨100萬單。

做人貨匹配,服務(wù)能力被團(tuán)長們反復(fù)提及。在抖音頭部團(tuán)長、智宏文化負(fù)責(zé)人張順看來,這是團(tuán)長的核心競爭力:“說到底,人和貨都不是我的,主播和品牌憑什么找我們?”

在抖音和快手,團(tuán)長的“服務(wù)”似乎沒有邊界。多位受訪團(tuán)長向36氪-未來消費(fèi)提到,淘寶聯(lián)盟偏向快速大量成交,團(tuán)長只需要具備出單能力即可,但抖快對于團(tuán)長的能力要求則更加綜合。

俏范兒是第一批受邀入駐快手好物聯(lián)盟的團(tuán)長,目前站內(nèi)出單量排名第一,單月流水穩(wěn)定在1億以上。其運(yùn)營負(fù)責(zé)人宵雨認(rèn)為,這種差異來自于分銷渠道——淘系團(tuán)長對接淘寶客,而抖快團(tuán)長的下游是千人千面的達(dá)人主播。

“主播比淘客更難標(biāo)準(zhǔn)化。比如兩個數(shù)據(jù)面板相似的主播,如果直播風(fēng)格不同,就得匹配不同的商品,以及對應(yīng)的話術(shù)和售賣形式。”不少快手主播的選品策略還停留在“爆款優(yōu)先”的從眾階段,俏范兒因此很強(qiáng)調(diào)為主播提供定制化服務(wù)。

忙于搭建電商生態(tài)的抖音快手,需要團(tuán)長來承載具體的運(yùn)營職能,在尚不完善的內(nèi)容電商鏈條上充當(dāng)“萬金油”。

這在早期的快手尤為明顯——快手上有大量草根主播,機(jī)構(gòu)滲透率低,團(tuán)隊(duì)相對不完善。俏范兒曾為一些草根主播提供快手小店的全托管服務(wù);如果主播有投放需求,俏范兒也會幫其對接專業(yè)投流團(tuán)隊(duì)。

快手官方釋出的標(biāo)桿案例中,團(tuán)長被鼓勵提供選品組貨以外的更多服務(wù),比如內(nèi)容生產(chǎn)(比如直播話術(shù)和帶貨視頻設(shè)計(jì))、直播間投流乃至客服售后。

“中介”的瓶頸

一門生意的興起總是伴隨著“財(cái)富自由”的傳說,抖快團(tuán)長也不例外。目前,抖音頭部團(tuán)長的單月流水最高可達(dá)3-5億,按5%服務(wù)費(fèi)粗略估算,單月營收在千萬以上。

據(jù)豆芽觀察,近期從淘系轉(zhuǎn)向的抖音的同行越來越多,“官方也鼓勵我們?nèi)ヒ龑?dǎo)一些團(tuán)長過來。市場是很大的,因?yàn)橹鞑τ谏唐返男枨蟾哳l且大量,一個月至少要上90個品。只要蛋糕足夠大,就不怕有人跟你分。”

微格便是新入局者之一。成立于2012年,微格的主營業(yè)務(wù)是為品牌提供新媒體流量采買服務(wù)。但在近年來,品牌愈發(fā)重視“品效合一”,據(jù)微格媒介經(jīng)理梁爽介紹,不少品牌的市場部已開始將GMV作為考核指標(biāo)。

為了從營銷切入到轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié),微格于近期開始嘗試做抖音團(tuán)長。“團(tuán)長既不碰貨,也不碰流量,模式相對沒那么重。”梁爽對36氪-未來消費(fèi)表示,團(tuán)長本身是一項(xiàng)業(yè)務(wù)增量,同時還能為微格積累一批帶貨達(dá)人,繼而服務(wù)公司現(xiàn)有的存量客戶。

但這種“兩頭輕”的業(yè)務(wù)模式存在一定風(fēng)險,比如,遭到品牌商家的跳單。一款產(chǎn)品被打爆以后,商家過河拆橋的情況并不少見,以至于有團(tuán)長表示,競爭不來自同行,而來自商家。

這是由于團(tuán)長的撮合以單次、單品為主,對供應(yīng)鏈把控能力有限。為此,抖音于近期上線了“托管計(jì)劃”——商家為商品限定唯一合作團(tuán)長,將分銷工作全權(quán)委托給團(tuán)長處理。團(tuán)長與商品形成綁定關(guān)系,托管期間內(nèi),所有聯(lián)盟訂單都會結(jié)算團(tuán)長服務(wù)費(fèi)。

在抖音團(tuán)長、智宏文化創(chuàng)始人張順看來,托管計(jì)劃無法完全解決問題,“同一個產(chǎn)品,商家可以建立多個鏈接,從而繞開托管計(jì)劃。”為此,智宏文化與一批抖音團(tuán)長試圖建立起“行業(yè)公約”,以共享文檔的方式記錄“不守規(guī)矩”的商家名單,供同行參考。

問題同樣出現(xiàn)在快手。一位快手團(tuán)長曾對「36氪-未來消費(fèi)」訴苦稱:“快手太透明了,品牌方知道下游是哪些主播在出量,完全可以繞過團(tuán)長去對接。我們踩完一遍流程,后期直接被品牌跳單,相當(dāng)于白干。”

在豆芽看來,根本原因在于團(tuán)長提供的價值有限:“一旦中介起不到應(yīng)有的作用,在任何市場上,都會面臨被淘汰的風(fēng)險。”

團(tuán)長的價值瓶頸,在起步更早、發(fā)展更久的快手體現(xiàn)得更加明顯。宵雨與豆芽看法類似,他告訴36氪-未來消費(fèi),今年下半年以來,快手好物聯(lián)盟勢頭依舊,但平臺針對團(tuán)長的補(bǔ)貼激勵、排位賽活動有所減少,團(tuán)長站內(nèi)排位變化不大,整體進(jìn)入平穩(wěn)階段。俏范兒的每月增速維持在10%左右,“去年下半年可是月均幾倍增長。”

一個重要的背景是,在今年提出三個“大搞”(大搞品牌、服務(wù)商、信任電商)后,快手就著手優(yōu)化站內(nèi)的服務(wù)商架構(gòu)。快手團(tuán)長曾經(jīng)是好物聯(lián)盟的下屬部門,如今被劃分為服務(wù)商體系的一個分支。“組織架構(gòu)的變化,反映了快手內(nèi)部對于不同業(yè)務(wù)板塊的重視程度。”

隨著平臺電商生態(tài)的完善,放眼整個服務(wù)商體系,團(tuán)長的競爭優(yōu)勢并不明顯。批量對接中小主播、提高分銷效率的痛點(diǎn)依然成立,但告別開荒階段后,有能力的MCN機(jī)構(gòu)和品牌方,乃至平臺“千人千面”的算法,都有可能分割團(tuán)長的市場份額。

“未來平臺需要的一定不是只做人貨撮合的團(tuán)長。”宵雨對36氪-未來消費(fèi)表示,“好的團(tuán)長要有供應(yīng)鏈組貨能力、專場操盤能力,還能做場地和人員配置。本質(zhì)上,這是一個全能服務(wù)商的模型。”

成為全能服務(wù)商并非易事。一位在好物聯(lián)盟排名前20的快手團(tuán)長對36氪-未來消費(fèi)稱,其今年下半年快手生態(tài)變化迅速,公司出單量出現(xiàn)明顯下滑,比如隨著電商投放機(jī)制的成熟,很多主播已不再需要9塊9的低價引流品。出于業(yè)務(wù)聚焦的考量,公司不得已砍掉了日用百貨等多個品類,專注做針織服飾和健身器材。

“我們就是盤貨的,光是摸清品類和產(chǎn)品就已經(jīng)很費(fèi)力了,哪有精力去做別的?只會讓自己更不專業(yè)。”上述負(fù)責(zé)人表示,“不是每個人都有能力成為遙望的。”

尋找進(jìn)階方向

從多位受訪者的反饋來看,現(xiàn)階段的團(tuán)長有兩個可選的業(yè)務(wù)升級方向——更靠近流量,或是更靠近供應(yīng)鏈。

掌握流量,對上游供應(yīng)鏈就有更大的話語權(quán)。抖音站內(nèi)排名第一的團(tuán)長盡微,背后是羅永浩與他的直播電商公司“交個朋友”;孵化出瑜大公子、操盤黃子韜直播帶貨首秀的MCN機(jī)構(gòu)遙望,常年在快手團(tuán)長榜單前列。品牌方在與上述機(jī)構(gòu)主播合作時,通常被要求走該機(jī)構(gòu)的團(tuán)長鏈接。

在抖音電商學(xué)習(xí)中心,官方給團(tuán)長的進(jìn)階建議是建立自有流量池:“基于一些機(jī)構(gòu)的成功經(jīng)驗(yàn),通過培訓(xùn),從0到1孵化達(dá)人,是一個可行的路徑。”

相比之下,靠近供應(yīng)鏈的難度更高,比如通過電商代運(yùn)營、簽平臺獨(dú)家年框等方式,與品牌、商家建立長期合作關(guān)系。而根據(jù)受訪團(tuán)長的描述,品牌不僅少有渠道獨(dú)占的概念,而且更傾向于找成熟的淘系代運(yùn)營。

據(jù)36氪-未來消費(fèi)了解,曾有一批MCN機(jī)構(gòu)提出,以成為DP的方式綁定品牌資源。事實(shí)上,品牌對于DP的依賴僅限于開荒期,摸清新平臺打法后,要么選擇收回店鋪?zhàn)约哼\(yùn)營,要么類似廣告行業(yè)的比稿,由多家DP競爭策劃方案。

背靠產(chǎn)業(yè)帶的區(qū)域型團(tuán)長是靠近供應(yīng)鏈的典型。“像義烏、臨沂的團(tuán)長,跟本地商家夠溝通更順暢。有時當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品賣爆,等我們跟進(jìn)的時候就已經(jīng)太晚了。”豆芽對36氪-未來消費(fèi)表示。

對于暫時缺乏拓展能力的團(tuán)長而言,一個可選項(xiàng)是抱團(tuán)取暖。作為新手團(tuán)長,微格便計(jì)劃與其他團(tuán)長合作。“如果有比較好的品,幾個團(tuán)長一起去對接達(dá)人,按比例分服務(wù)費(fèi),或者一方供貨一方出主播。”梁爽表示,“目前抖音團(tuán)長合作的幾率還是大于內(nèi)卷。”

抱團(tuán)玩法得到了平臺的認(rèn)可。抖音正在灰度測試一項(xiàng)名叫“二級團(tuán)長”的新功能,快手也計(jì)劃于年底推出這項(xiàng)功能。具體機(jī)制是,團(tuán)長A在推廣某產(chǎn)品時,可以分傭給其他團(tuán)長,共同推廣產(chǎn)品,按比例分傭。如此,團(tuán)長之間也能形成分銷網(wǎng)絡(luò)。

在抱團(tuán)以外,抖快的團(tuán)長還呈現(xiàn)出互相滲透的趨勢,比如遙望、熱度星選等團(tuán)長,在抖音與快手都有不錯的排名。

抖音與快手在平臺特性、供應(yīng)鏈偏好等方面的差異,是團(tuán)長需要克服的一個問題。競游互動正在嘗試在快手拓展業(yè)務(wù),只是競爭比豆芽想象得更加殘酷,“快手主播要價更兇,團(tuán)長要給出更高的傭金和更低的商品價格。”

當(dāng)競游互動給一些主播推薦藍(lán)月亮洗衣液時,對方會拿白牌洗衣液來比價。像認(rèn)養(yǎng)一頭牛這樣在淘系和抖音都成功打爆的產(chǎn)品,在快手卻行不通。

對此,競游互動的解決方案是向流量端靠攏——其收購了一家快手的MCN機(jī)構(gòu),計(jì)劃先通過自建流量池來做招商,等模式跑通后,再向外部主播開放。

平臺圍繞團(tuán)長的爭奪也在暗中進(jìn)行。有淘寶、京東、快手等平臺招商經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)長,是抖音的重點(diǎn)招募對象,快手也將“其他電商聯(lián)盟平臺交易證明、或品牌資源證明”列為申請團(tuán)長資格的加分項(xiàng)。

一位不愿具名的快手團(tuán)長稱,其剛開始在抖音上做測試沒多久,快手小二就得知消息并主動找他了解情況。

最終決定團(tuán)長流向的始終是發(fā)展前景。“我們不給自己的生意設(shè)限。”豆芽對36氪-未來消費(fèi)表示,“流量在哪里,我們就在哪里。”

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)36氪-未來消費(fèi)授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸36氪-未來消費(fèi)所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,如若轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。

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