開淘寶、做直播沒暴富，做“聯(lián)盟團長”或許可以。

“聯(lián)盟”是一種基于CPS（按成交計費）的商品推廣分銷系統(tǒng)。以成立最久的淘寶聯(lián)盟為例，商家通過淘寶聯(lián)盟，調(diào)動百萬微信群主、寶媽和羊毛黨，在全網(wǎng)各處推廣自家產(chǎn)品。

為了讓達(dá)人主播有貨可賣，抖音與快手復(fù)制了這套系統(tǒng)，建立起精選聯(lián)盟與好物聯(lián)盟。服務(wù)于聯(lián)盟的招商團長被平臺正式收編，曾經(jīng)隱秘的“中間商”生意逐漸引人注目。

如果說聯(lián)盟是面向主播開放的大賣場，那么招商團長就是在賣場中提供服務(wù)的導(dǎo)購員——用一位受訪者的話來說，團長就是“達(dá)人的選品官，商家的操盤手”。

賺得盆滿缽滿的傳說在圈子里流傳，頭部團長每月流水過億，中小玩家抱團取暖，有人認(rèn)為團長的蛋糕足夠大、是切入抖快電商的機會，也有人提出，中間商的生意并沒有想象中好做。

連接人與貨

在被抖音與快手正式收編以前，“招商團長”并不是一個受歡迎的角色，達(dá)人與品牌都視其為“賺差價的中間商”。

2020年9月，快手正式上線“好物聯(lián)盟”，相較于內(nèi)測時期新增了“招商團長”的角色。抖音則是從今年4月開始大力推廣“精選聯(lián)盟”，頻繁地舉辦團長排位賽、補貼激勵等運營活動。

競游互動是抖音精選聯(lián)盟的TOP5團長之一，做淘寶客起家，曾連續(xù)三年都是天貓TOP10團長。2020年，在疫情等因素的影響下，競游互動服務(wù)的大量品牌方開始試水抖音，公司便組建團隊，為品牌對接抖音主播達(dá)人賣貨。

今年4月，競游互動正式注冊成為精選聯(lián)盟團長。在創(chuàng)始人豆芽看來，平臺認(rèn)證起到很大的推廣作用——加入精選聯(lián)盟后，公司業(yè)績“突飛猛進(jìn)”，目前單月流水達(dá)到4000萬。

在流量端，中腰部的主播達(dá)人是團長的主要服務(wù)對象。競游互動建聯(lián)了3萬名主播，大多在L3-L5級別，背后多為夫妻檔、工作室等小型團隊，月銷在50萬至300萬之間。“中小主播有很多都是自立門戶，哪怕簽了MCN，也不比我們熟悉產(chǎn)品。”據(jù)豆芽介紹，公司也在服務(wù)一些中小規(guī)模的MCN機構(gòu)。

主播的痛點是議價能力和供應(yīng)鏈把控能力薄弱，品牌商家則為達(dá)人直播的試錯成本而煩惱。

在豆芽看來，商家自行對接大量主播的效率不高，且團長比品牌了解流量玩法，“比如有零食客戶以為必須要找零食賬號，實際上劇情類、家居類達(dá)人帶貨效果同樣很好。團長也更清楚哪些主播才靠譜。”

由于有淘客背景，競游互動自帶淘系的供應(yīng)鏈資源——公司累計服務(wù)過上萬個品牌商家，商品庫里現(xiàn)存7000+客戶，其中就有大溪地、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、植護、網(wǎng)易嚴(yán)選等品牌。

開荒抖音的早期階段，品牌和團長會打配合戰(zhàn)來推爆一款產(chǎn)品：品牌先和頭部KOL合作打出案例，團長再借此邀約下游主播為品牌帶貨。競游互動就曾用不到一年的時間，替認(rèn)養(yǎng)一頭牛在抖音賣出20萬單，為植護出貨100萬單。

做人貨匹配，服務(wù)能力被團長們反復(fù)提及。在抖音頭部團長、智宏文化負(fù)責(zé)人張順看來，這是團長的核心競爭力：“說到底，人和貨都不是我的，主播和品牌憑什么找我們？”

在抖音和快手，團長的“服務(wù)”似乎沒有邊界。多位受訪團長向36氪-未來消費提到，淘寶聯(lián)盟偏向快速大量成交，團長只需要具備出單能力即可，但抖快對于團長的能力要求則更加綜合。

俏范兒是第一批受邀入駐快手好物聯(lián)盟的團長，目前站內(nèi)出單量排名第一，單月流水穩(wěn)定在1億以上。其運營負(fù)責(zé)人宵雨認(rèn)為，這種差異來自于分銷渠道——淘系團長對接淘寶客，而抖快團長的下游是千人千面的達(dá)人主播。

“主播比淘客更難標(biāo)準(zhǔn)化。比如兩個數(shù)據(jù)面板相似的主播，如果直播風(fēng)格不同，就得匹配不同的商品，以及對應(yīng)的話術(shù)和售賣形式。”不少快手主播的選品策略還停留在“爆款優(yōu)先”的從眾階段，俏范兒因此很強調(diào)為主播提供定制化服務(wù)。

忙于搭建電商生態(tài)的抖音快手，需要團長來承載具體的運營職能，在尚不完善的內(nèi)容電商鏈條上充當(dāng)“萬金油”。

這在早期的快手尤為明顯——快手上有大量草根主播，機構(gòu)滲透率低，團隊相對不完善。俏范兒曾為一些草根主播提供快手小店的全托管服務(wù)；如果主播有投放需求，俏范兒也會幫其對接專業(yè)投流團隊。

快手官方釋出的標(biāo)桿案例中，團長被鼓勵提供選品組貨以外的更多服務(wù)，比如內(nèi)容生產(chǎn)（比如直播話術(shù)和帶貨視頻設(shè)計）、直播間投流乃至客服售后。

“中介”的瓶頸

一門生意的興起總是伴隨著“財富自由”的傳說，抖快團長也不例外。目前，抖音頭部團長的單月流水最高可達(dá)3-5億，按5%服務(wù)費粗略估算，單月營收在千萬以上。

據(jù)豆芽觀察，近期從淘系轉(zhuǎn)向的抖音的同行越來越多，“官方也鼓勵我們?nèi)ヒ龑?dǎo)一些團長過來。市場是很大的，因為主播對于商品的需求高頻且大量，一個月至少要上90個品。只要蛋糕足夠大，就不怕有人跟你分。”

微格便是新入局者之一。成立于2012年，微格的主營業(yè)務(wù)是為品牌提供新媒體流量采買服務(wù)。但在近年來，品牌愈發(fā)重視“品效合一”，據(jù)微格媒介經(jīng)理梁爽介紹，不少品牌的市場部已開始將GMV作為考核指標(biāo)。

為了從營銷切入到轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，微格于近期開始嘗試做抖音團長。“團長既不碰貨，也不碰流量，模式相對沒那么重。”梁爽對36氪-未來消費表示，團長本身是一項業(yè)務(wù)增量，同時還能為微格積累一批帶貨達(dá)人，繼而服務(wù)公司現(xiàn)有的存量客戶。

但這種“兩頭輕”的業(yè)務(wù)模式存在一定風(fēng)險，比如，遭到品牌商家的跳單。一款產(chǎn)品被打爆以后，商家過河拆橋的情況并不少見，以至于有團長表示，競爭不來自同行，而來自商家。

這是由于團長的撮合以單次、單品為主，對供應(yīng)鏈把控能力有限。為此，抖音于近期上線了“托管計劃”——商家為商品限定唯一合作團長，將分銷工作全權(quán)委托給團長處理。團長與商品形成綁定關(guān)系，托管期間內(nèi)，所有聯(lián)盟訂單都會結(jié)算團長服務(wù)費。

在抖音團長、智宏文化創(chuàng)始人張順看來，托管計劃無法完全解決問題，“同一個產(chǎn)品，商家可以建立多個鏈接，從而繞開托管計劃。”為此，智宏文化與一批抖音團長試圖建立起“行業(yè)公約”，以共享文檔的方式記錄“不守規(guī)矩”的商家名單，供同行參考。

問題同樣出現(xiàn)在快手。一位快手團長曾對「36氪-未來消費」訴苦稱：“快手太透明了，品牌方知道下游是哪些主播在出量，完全可以繞過團長去對接。我們踩完一遍流程，后期直接被品牌跳單，相當(dāng)于白干。”

在豆芽看來，根本原因在于團長提供的價值有限：“一旦中介起不到應(yīng)有的作用，在任何市場上，都會面臨被淘汰的風(fēng)險。”

團長的價值瓶頸，在起步更早、發(fā)展更久的快手體現(xiàn)得更加明顯。宵雨與豆芽看法類似，他告訴36氪-未來消費，今年下半年以來，快手好物聯(lián)盟勢頭依舊，但平臺針對團長的補貼激勵、排位賽活動有所減少，團長站內(nèi)排位變化不大，整體進(jìn)入平穩(wěn)階段。俏范兒的每月增速維持在10%左右，“去年下半年可是月均幾倍增長。”

一個重要的背景是，在今年提出三個“大搞”（大搞品牌、服務(wù)商、信任電商）后，快手就著手優(yōu)化站內(nèi)的服務(wù)商架構(gòu)。快手團長曾經(jīng)是好物聯(lián)盟的下屬部門，如今被劃分為服務(wù)商體系的一個分支。“組織架構(gòu)的變化，反映了快手內(nèi)部對于不同業(yè)務(wù)板塊的重視程度。”

隨著平臺電商生態(tài)的完善，放眼整個服務(wù)商體系，團長的競爭優(yōu)勢并不明顯。批量對接中小主播、提高分銷效率的痛點依然成立，但告別開荒階段后，有能力的MCN機構(gòu)和品牌方，乃至平臺“千人千面”的算法，都有可能分割團長的市場份額。

“未來平臺需要的一定不是只做人貨撮合的團長。”宵雨對36氪-未來消費表示，“好的團長要有供應(yīng)鏈組貨能力、專場操盤能力，還能做場地和人員配置。本質(zhì)上，這是一個全能服務(wù)商的模型。”

成為全能服務(wù)商并非易事。一位在好物聯(lián)盟排名前20的快手團長對36氪-未來消費稱，其今年下半年快手生態(tài)變化迅速，公司出單量出現(xiàn)明顯下滑，比如隨著電商投放機制的成熟，很多主播已不再需要9塊9的低價引流品。出于業(yè)務(wù)聚焦的考量，公司不得已砍掉了日用百貨等多個品類，專注做針織服飾和健身器材。

“我們就是盤貨的，光是摸清品類和產(chǎn)品就已經(jīng)很費力了，哪有精力去做別的？只會讓自己更不專業(yè)。”上述負(fù)責(zé)人表示，“不是每個人都有能力成為遙望的。”

尋找進(jìn)階方向

從多位受訪者的反饋來看，現(xiàn)階段的團長有兩個可選的業(yè)務(wù)升級方向——更靠近流量，或是更靠近供應(yīng)鏈。

掌握流量，對上游供應(yīng)鏈就有更大的話語權(quán)。抖音站內(nèi)排名第一的團長盡微，背后是羅永浩與他的直播電商公司“交個朋友”；孵化出瑜大公子、操盤黃子韜直播帶貨首秀的MCN機構(gòu)遙望，常年在快手團長榜單前列。品牌方在與上述機構(gòu)主播合作時，通常被要求走該機構(gòu)的團長鏈接。

在抖音電商學(xué)習(xí)中心，官方給團長的進(jìn)階建議是建立自有流量池：“基于一些機構(gòu)的成功經(jīng)驗，通過培訓(xùn)，從0到1孵化達(dá)人，是一個可行的路徑。”

相比之下，靠近供應(yīng)鏈的難度更高，比如通過電商代運營、簽平臺獨家年框等方式，與品牌、商家建立長期合作關(guān)系。而根據(jù)受訪團長的描述，品牌不僅少有渠道獨占的概念，而且更傾向于找成熟的淘系代運營。

據(jù)36氪-未來消費了解，曾有一批MCN機構(gòu)提出，以成為DP的方式綁定品牌資源。事實上，品牌對于DP的依賴僅限于開荒期，摸清新平臺打法后，要么選擇收回店鋪自己運營，要么類似廣告行業(yè)的比稿，由多家DP競爭策劃方案。

背靠產(chǎn)業(yè)帶的區(qū)域型團長是靠近供應(yīng)鏈的典型。“像義烏、臨沂的團長，跟本地商家夠溝通更順暢。有時當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品賣爆，等我們跟進(jìn)的時候就已經(jīng)太晚了。”豆芽對36氪-未來消費表示。

對于暫時缺乏拓展能力的團長而言，一個可選項是抱團取暖。作為新手團長，微格便計劃與其他團長合作。“如果有比較好的品，幾個團長一起去對接達(dá)人，按比例分服務(wù)費，或者一方供貨一方出主播。”梁爽表示，“目前抖音團長合作的幾率還是大于內(nèi)卷。”

抱團玩法得到了平臺的認(rèn)可。抖音正在灰度測試一項名叫“二級團長”的新功能，快手也計劃于年底推出這項功能。具體機制是，團長A在推廣某產(chǎn)品時，可以分傭給其他團長，共同推廣產(chǎn)品，按比例分傭。如此，團長之間也能形成分銷網(wǎng)絡(luò)。

在抱團以外，抖快的團長還呈現(xiàn)出互相滲透的趨勢，比如遙望、熱度星選等團長，在抖音與快手都有不錯的排名。

抖音與快手在平臺特性、供應(yīng)鏈偏好等方面的差異，是團長需要克服的一個問題。競游互動正在嘗試在快手拓展業(yè)務(wù)，只是競爭比豆芽想象得更加殘酷，“快手主播要價更兇，團長要給出更高的傭金和更低的商品價格。”

當(dāng)競游互動給一些主播推薦藍(lán)月亮洗衣液時，對方會拿白牌洗衣液來比價。像認(rèn)養(yǎng)一頭牛這樣在淘系和抖音都成功打爆的產(chǎn)品，在快手卻行不通。

對此，競游互動的解決方案是向流量端靠攏——其收購了一家快手的MCN機構(gòu)，計劃先通過自建流量池來做招商，等模式跑通后，再向外部主播開放。

平臺圍繞團長的爭奪也在暗中進(jìn)行。有淘寶、京東、快手等平臺招商經(jīng)驗的團長，是抖音的重點招募對象，快手也將“其他電商聯(lián)盟平臺交易證明、或品牌資源證明”列為申請團長資格的加分項。

一位不愿具名的快手團長稱，其剛開始在抖音上做測試沒多久，快手小二就得知消息并主動找他了解情況。

最終決定團長流向的始終是發(fā)展前景。“我們不給自己的生意設(shè)限。”豆芽對36氪-未來消費表示，“流量在哪里，我們就在哪里。”